或許我們都沒(méi)有刻意的去關(guān)注,，在每天的生活中，我們都需要接觸成百上千個(gè)品牌,，或者說(shuō)產(chǎn)品,。許多學(xué)者近期在討論的一個(gè)話題是：我們消費(fèi)的到底是產(chǎn)品還是品牌,？有了好產(chǎn)品是否還需要一個(gè)品牌？產(chǎn)品重要還是品牌重要,？作為普通的消費(fèi)者可能不太在意，但作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員,，卻是需要去思考和算計(jì)的課題,。

在討論產(chǎn)品和品牌到底哪個(gè)重要之前，我們不妨了解一下二者在定義和認(rèn)知上的差異,。

品牌是什么,？

菲利普·科特勒博士給出的定義是：一個(gè)名稱(chēng)、名詞,、符號(hào)或設(shè)計(jì),，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái),。

我們常說(shuō)，品牌是他的消費(fèi)者留在心智中的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的印象,。

品牌的一個(gè)視覺(jué)形象或logo是一個(gè)誘發(fā)性的元素,，Logo是你接收到的關(guān)于這個(gè)品牌的過(guò)去經(jīng)歷和信息的一個(gè)象征性的濃縮。無(wú)論你從這些過(guò)去的經(jīng)歷和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——這其實(shí)就是品牌,。我們可以很輕易地找到幾個(gè)很成功的商業(yè)品牌,，他們將logo演繹得非常絕妙，比如麥當(dāng)勞的大M,可口可樂(lè),、迪斯尼的形象,、被咬了一口的蘋(píng)果、耐克的對(duì)號(hào)等等,。

抽出點(diǎn)時(shí)間來(lái)看看這些品牌,。在每個(gè)案例中你都能看到，他們所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)組成他們的單一的形狀或顏色,。你會(huì)把你的經(jīng)歷植入到這個(gè)品牌當(dāng)中,。這個(gè)標(biāo)志是一個(gè)觸發(fā)你內(nèi)心中的與這個(gè)公司或產(chǎn)品相關(guān)的記憶或認(rèn)知的一個(gè)觸發(fā)器。

產(chǎn)品是什么,？

百度百科的解釋是：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西,，包括有形的物品,、無(wú)形的服務(wù),、組織、觀念或它們的組合,。

我們有聽(tīng)到過(guò)人說(shuō)“我不需要一個(gè)品牌,，我需要一個(gè)產(chǎn)品�,！边@個(gè)說(shuō)的人想表達(dá)他不需要麥當(dāng)勞,，他只是需要薯?xiàng)l，任何的薯?xiàng)l都可以,。他不需要惠普,，他只是需要一臺(tái)電腦或打印機(jī)，任何電腦或打印機(jī)都可以,。他在想象他的消費(fèi)者會(huì)這樣去做,，但是我認(rèn)為他們不會(huì)。

比如說(shuō)我走進(jìn)一家商店看著一臺(tái)打印機(jī),。如果他沒(méi)有品牌,，所有我能看到的就是這個(gè)產(chǎn)品。我可以嘗試去計(jì)算一下是否值得去購(gòu)買(mǎi),，手段就是評(píng)價(jià)一下他看起來(lái)怎么樣,、產(chǎn)品描述怎么寫(xiě)、并且他的價(jià)格如何,。所有我能看到的和購(gòu)買(mǎi)的就是這個(gè)產(chǎn)品,，完全不了解關(guān)于質(zhì)量、材料,、準(zhǔn)確度以及人們使用它的訣竅,、他的聲譽(yù)和對(duì)他使用壽命的期望。

當(dāng)我看到一個(gè)惠普打印機(jī),，我能夠看到他的樣子,、他的產(chǎn)品描述、他有多貴,，但是當(dāng)我看到他的logo,，我能夠了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的產(chǎn)品之外的更多的東西。我這道這個(gè)產(chǎn)品背后的公司在過(guò)去的很多年來(lái)都是健康的,，并且充滿活力,。我也知道惠普一直依靠正直、誠(chéng)信和出色的營(yíng)銷(xiāo),，成為了一個(gè)出色的企業(yè),。我同樣知道他長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)發(fā)最具使用價(jià)值和創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，并且他們制造了強(qiáng)大的企業(yè)文化,，以激發(fā)員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感,。我可能能聯(lián)想到全部的亦或是其中的一部分，總之在看到惠普商標(biāo)的時(shí)候,，這些信息在我的腦海里不斷地涌現(xiàn)出來(lái),。

當(dāng)然，有些時(shí)候我可能會(huì)冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)沒(méi)有牌子的打印機(jī),。其他人可能也是,，這很可能也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。同時(shí),，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)�這個(gè)產(chǎn)品的需求也慢慢消失,，或者他會(huì)變得過(guò)時(shí)，并且其他產(chǎn)品可能取代他而更好的滿足我們的需求,。這些沒(méi)有腦子的生產(chǎn)者隨后就需要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，但如果他們實(shí)在不愿意在品牌上面投資,，他們就等于把他的第一個(gè)成功產(chǎn)品與后來(lái)者之間的聯(lián)系給切斷掉了,。在消費(fèi)者心智中，第一個(gè)成功產(chǎn)品上的東西不可能被傳遞到下一個(gè)產(chǎn)品上,，新產(chǎn)品必須完全的靠自己,。那些“品牌無(wú)用論”者，必須在每個(gè)新產(chǎn)品上都重新開(kāi)始,。他們無(wú)法依靠品牌建立起長(zhǎng)期的聲譽(yù)或成功的歷史,。

任何組織和公司想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，就必須在品牌上去下功夫�,，F(xiàn)在讓我們從反方向來(lái)思考一下,。一個(gè)品牌是否可以不依靠產(chǎn)品存在？沒(méi)有產(chǎn)品你賣(mài)什么,？

惠普最初是由兩個(gè)工程師創(chuàng)建的,，Bill Hewlett和Dave Packard。當(dāng)他們剛開(kāi)始創(chuàng)建他們公司的時(shí)候,，他們沒(méi)有任何詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意,。他們事實(shí)上根本不知道他們將做什么或賣(mài)什么。他們最終還是找出產(chǎn)品來(lái)賣(mài),，并且最終他們產(chǎn)品中的一個(gè)讓他們的公司成為了一個(gè)成功的公司,，品牌也讓我們所熟知。事實(shí)上,，他們并不是依靠一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始的,，而是一個(gè)品牌——就是他們的名字Hewlett-Packard。因此，沒(méi)有產(chǎn)品而創(chuàng)造一個(gè)品牌在理論上是可能的,，但當(dāng)討論產(chǎn)品和品牌的時(shí)候,，很明顯，我們并不是在討論一個(gè)只能“二選一”的問(wèn)題,。當(dāng)他們二者獨(dú)立存在的時(shí)候,，他們都是毫無(wú)意義的。

正確的公式是必須兼具好的產(chǎn)品支持和強(qiáng)力的品牌支撐,。一個(gè)有效的品牌能讓一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品,，一個(gè)好產(chǎn)品也將展示出一個(gè)品牌而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)或空洞的承諾。他們一起構(gòu)建了持續(xù)成功的基礎(chǔ),。林友清認(rèn)為,，產(chǎn)品的成功把消費(fèi)者的注意力指向到這個(gè)支持品牌上來(lái)，也因此提升和促進(jìn)了品牌的發(fā)展,，在這個(gè)過(guò)程中我們創(chuàng)造了他的價(jià)值,。同時(shí)反過(guò)來(lái)，品牌的成功和良好的聲譽(yù)也把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到相同品牌下的其他產(chǎn)品,，從而形成一個(gè)良性的循環(huán),，成功的企業(yè)也正是在這個(gè)過(guò)程中不斷發(fā)展和壯大。

產(chǎn)品是具體的,，而品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間無(wú)形的關(guān)系,。產(chǎn)品時(shí)常地更新?lián)Q代，品牌卻代表著不變的承諾,。品牌給消費(fèi)者的是信任,、信心還有信念，而不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品,。

（林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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