唯美的韓劇總是吸引無(wú)數(shù)少男少女,，而一些好的品牌廣告就像韓劇一樣,，他們做到了讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，他們把自己想象成廣告片中的男女主角,，去感受那一份感動(dòng),、喜悅、刺激,，哪怕是痛苦,。

我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，Dior,、Zippo,、迪斯尼、channel,、可口可樂(lè)……而正是因?yàn)檫@些廣為流傳的品牌故事,，讓消費(fèi)者樂(lè)意從一而終。所以，好品牌一定是要懂得講故事的,！用故事的形式設(shè)置一個(gè)情境,，讓消費(fèi)者進(jìn)入情境，感受品牌所傳遞的信息和情感,，這是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的精髓,，這種方式遠(yuǎn)比生硬地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能要高明很多。

那么,，我們需要通過(guò)品牌故事觸發(fā)消費(fèi)者什么樣的情感和反應(yīng),？結(jié)合Hazel Barkworth、Mark Di Somma等學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)以及時(shí)代的特征,，我們可以將能夠有效觸發(fā)當(dāng)代消費(fèi)者情感認(rèn)同的“反應(yīng)”概括為以下幾種：

 

1、讓消費(fèi)者感受到“歸屬感,、參與感”,。——任何人都不愿意孤立,，我們喜歡同一個(gè)球隊(duì),、喜歡一個(gè)明星，因?yàn)閺闹心苷业焦餐��?huà)題和情感共鳴,。品牌需要提供一種情感,、情節(jié)、情境,，讓消費(fèi)者能夠“進(jìn)入到”我們,，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們是一伙人，比如動(dòng)感地帶M-zone人,、比如果粉,、米粉的概念。

 

2,、讓消費(fèi)者感受到高效率和條理性,。——消費(fèi)者總是希望更加聰明一些,，事情能進(jìn)展得更快,，并讓人覺(jué)得他們是負(fù)責(zé)任的。他們渴望品牌能給他們帶來(lái)幫助,，讓他們的工作,、生活更高效、更有條理,，而不僅僅是滿(mǎn)足一些物質(zhì)上的需求,。

 

3、讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己更有創(chuàng)造力,�,！�—隨著如3D打印等技術(shù)的出現(xiàn),，很快每個(gè)人都將成為一個(gè)生產(chǎn)者，他們能夠創(chuàng)造自己想要的,。品牌如果能夠賦予消費(fèi)者更多的改變的能力,，讓他們通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)與眾不同的創(chuàng)造力，這自然是他們所樂(lè)意嘗試和接受的,。

 

4,、讓消費(fèi)者感覺(jué)到被理解�,！�—隨著世界變得越來(lái)越小,，人們的壓力持續(xù)上升，逃避高壓的生活顯得越來(lái)越有吸引力,。林友清認(rèn)為,，品牌需要直面這一切，讓消費(fèi)者感受到情緒上的共振,，給予消費(fèi)者另外一種生活方式的理由,。我們可以看到現(xiàn)在許多品牌的訴求直指“放縱自己”、“釋放自己”,，讓消費(fèi)者找到了一種知音,，更重要的是找到了自我釋放的理由。

 

5,、讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們所做的事情是有意義的,。——人們想在他們生活中的各個(gè)方面都能達(dá)到富足和圓滿(mǎn),，他們渴望從他們所做的事情中獲得深度和意義,。為消費(fèi)者找到事情的意義和價(jià)值，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)趨向于那些能理解自己的人,、事,、物的。

（林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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