一句廣告語(yǔ)能撬動(dòng)市場(chǎng)嗎？
    每個(gè)企業(yè)的老板都渴望著擁有一句足以撬動(dòng)市場(chǎng),、能瞬間擊穿消費(fèi)者心理防線的廣告語(yǔ),！
    一句廣告語(yǔ)真的能有如此大的效用嗎,？你瞧！“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了,、“地球人都知道”讓南極人家喻戶曉,、“他好我也好”、“大家好才是真的好”,、“大寶明天見(jiàn),，大寶天天見(jiàn)”、“喝前搖一搖”……先不管這些品牌現(xiàn)在活得怎么樣,，當(dāng)時(shí)著實(shí)大火特火了一把,。好的廣告語(yǔ)意味著能迅速打開(kāi)知名度，知名度意味著銷量,，也難怪許多老板心中都有一個(gè)“廣告語(yǔ)情結(jié)”,，以至于一見(jiàn)面別的先不談，直接就要求來(lái)一句牛叉的廣告語(yǔ),。
    一句廣告語(yǔ)就能解決一切問(wèn)題,？過(guò)去或許可以，但這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,！

 

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境今時(shí)不同往日
    在一個(gè)簡(jiǎn)單和初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，消費(fèi)者的消費(fèi)決策也相應(yīng)的更加簡(jiǎn)單，他們所需要作出的對(duì)比也更加簡(jiǎn)單,。當(dāng)市場(chǎng)上只有屈指可數(shù)的幾個(gè)品牌時(shí),，他們只需要挑選一個(gè)經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的品牌即可，在那個(gè)時(shí)代,，一句朗朗上口的廣告語(yǔ),，足以引發(fā)消費(fèi)者的興趣、刺激消費(fèi)者的感官,，把消費(fèi)者從大街上拉近你的終端,。

如今,，要把一句廣告語(yǔ)做到家喻戶曉的成本實(shí)在太高了。嘈雜的媒體環(huán)境中,，消費(fèi)者也很難把精力放在你的廣告語(yǔ)身上,。所以，現(xiàn)在許多的品牌正在逐步淡化廣告語(yǔ)的作用,，而把精力集中在做一件更重要的事情上,，就是體驗(yàn)。

 

淡化廣告語(yǔ),，強(qiáng)化體驗(yàn)

這個(gè)市場(chǎng)上的任何理論,，我們都可以找到同等數(shù)量的正例和反例。有些人堅(jiān)持著廣告語(yǔ)的作用,，但我們也同樣看到許多運(yùn)作很成功的品牌,，他們靠的絕不是廣告語(yǔ)，而是體驗(yàn)——消費(fèi)者可參與,、可互動(dòng)的體驗(yàn),。

我們仔細(xì)地回想一下，蘋果的廣告語(yǔ)是什么,？星巴克的廣告語(yǔ)是什么,？海底撈的廣告語(yǔ)是什么？如果上百度搜索一下或許能找到答案,，但是我相信多數(shù)人是沒(méi)有直接反應(yīng)的,。他們靠的不是一句好的廣告語(yǔ)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以至于讓消費(fèi)者為之買單,，他們靠的是背后扎實(shí)的產(chǎn)品力,，以及根植于產(chǎn)品力之上的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

如何正確看待廣告語(yǔ)的作用

如今的理論越來(lái)越傾向于認(rèn)為品牌是一種“綜合感受”,，而不僅僅是一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)或獨(dú)特形象。隨著技術(shù)的發(fā)展成熟,，過(guò)去的獨(dú)特賣點(diǎn)可能逐步演變?yōu)槠奉惖幕�礎(chǔ)門檻,，如此一來(lái)，以前所賴以生存的廣告語(yǔ)也將面臨更新?lián)Q代,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略也更傾向于訴求一種生活方式的改進(jìn),，以及強(qiáng)調(diào)某種精神狀態(tài)，而不局限于某一功能上,。如果廣告語(yǔ)要求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)性,，那么一定程度上會(huì)損失其短期的實(shí)效性，相反的,，如果堅(jiān)持采用實(shí)效的功能訴求,，那么當(dāng)面臨技術(shù)或產(chǎn)品迭代時(shí),，就會(huì)遭遇顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。

所以,，有兩點(diǎn)值得關(guān)注的是,。一、制定長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略及宣傳框架,，而不要把希望完全寄托在一句廣告語(yǔ)上,。廣告語(yǔ)是周期性的，是服務(wù)于階段性的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的,，他們都應(yīng)該在大的競(jìng)爭(zhēng)框架里,，而不是反過(guò)來(lái)主導(dǎo)或制約競(jìng)爭(zhēng)框架。二,、最有效的廣告是把獨(dú)特的體驗(yàn)和感受傳遞出去,，讓消費(fèi)者感同身受，這個(gè)任務(wù)絕不是一句廣告語(yǔ)所能承載的,。把重點(diǎn)放在制造體驗(yàn),，并做好挑選工作，這些將是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的東西,。

略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)林友清認(rèn)為,，“一句廣告語(yǔ)撬動(dòng)市場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,、更加高昂的媒介成本之下,、更加復(fù)雜的消費(fèi)決策流程下，顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動(dòng)體驗(yàn),，而非簡(jiǎn)單的單向傳播,。

（林友清 略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)  品牌學(xué)者、策劃人  [email protected]）

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