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林友清：“一句廣告語撬動市場”的時代已經(jīng)過去！
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一句廣告語能撬動市場嗎,？
每個企業(yè)的老板都渴望著擁有一句足以撬動市場,、能瞬間擊穿消費(fèi)者心理防線的廣告語！
一句廣告語真的能有如此大的效用嗎？你瞧,！“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了,、“地球人都知道”讓南極人家喻戶曉、“他好我也好”,、“大家好才是真的好”,、“大寶明天見，大寶天天見”,、“喝前搖一搖”……先不管這些品牌現(xiàn)在活得怎么樣,，當(dāng)時著實(shí)大火特火了一把。好的廣告語意味著能迅速打開知名度,，知名度意味著銷量,，也難怪許多老板心中都有一個“廣告語情結(jié)”,，以至于一見面別的先不談,，直接就要求來一句牛叉的廣告語。
一句廣告語就能解決一切問題,？過去或許可以,，但這樣的時代已經(jīng)過去,！
競爭環(huán)境今時不同往日
在一個簡單和初級的競爭環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策也相應(yīng)的更加簡單,，他們所需要作出的對比也更加簡單。當(dāng)市場上只有屈指可數(shù)的幾個品牌時,，他們只需要挑選一個經(jīng)常聽說的品牌即可,，在那個時代，一句朗朗上口的廣告語,，足以引發(fā)消費(fèi)者的興趣,、刺激消費(fèi)者的感官，把消費(fèi)者從大街上拉近你的終端,。
如今,，要把一句廣告語做到家喻戶曉的成本實(shí)在太高了。嘈雜的媒體環(huán)境中,，消費(fèi)者也很難把精力放在你的廣告語身上,。所以，現(xiàn)在許多的品牌正在逐步淡化廣告語的作用,，而把精力集中在做一件更重要的事情上,，就是體驗(yàn)。
淡化廣告語,，強(qiáng)化體驗(yàn)
這個市場上的任何理論,，我們都可以找到同等數(shù)量的正例和反例。有些人堅持著廣告語的作用，但我們也同樣看到許多運(yùn)作很成功的品牌,，他們靠的絕不是廣告語,，而是體驗(yàn)——消費(fèi)者可參與、可互動的體驗(yàn),。
我們仔細(xì)地回想一下,，蘋果的廣告語是什么？星巴克的廣告語是什么,？海底撈的廣告語是什么,？如果上百度搜索一下或許能找到答案，但是我相信多數(shù)人是沒有直接反應(yīng)的,。他們靠的不是一句好的廣告語來打動消費(fèi)者,，以至于讓消費(fèi)者為之買單，他們靠的是背后扎實(shí)的產(chǎn)品力,，以及根植于產(chǎn)品力之上的消費(fèi)體驗(yàn),。
如何正確看待廣告語的作用
如今的理論越來越傾向于認(rèn)為品牌是一種“綜合感受”，而不僅僅是一個獨(dú)特賣點(diǎn)或獨(dú)特形象,。隨著技術(shù)的發(fā)展成熟,，過去的獨(dú)特賣點(diǎn)可能逐步演變?yōu)槠奉惖幕A(chǔ)門檻，如此一來,，以前所賴以生存的廣告語也將面臨更新?lián)Q代,。品牌的競爭策略也更傾向于訴求一種生活方式的改進(jìn)，以及強(qiáng)調(diào)某種精神狀態(tài),，而不局限于某一功能上,。如果廣告語要求更加長遠(yuǎn)性，那么一定程度上會損失其短期的實(shí)效性,，相反的,，如果堅持采用實(shí)效的功能訴求，那么當(dāng)面臨技術(shù)或產(chǎn)品迭代時,，就會遭遇顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知的風(fēng)險,。
所以，有兩點(diǎn)值得關(guān)注的是,。一,、制定長期的品牌競爭策略及宣傳框架，而不要把希望完全寄托在一句廣告語上,。廣告語是周期性的,，是服務(wù)于階段性的競爭目標(biāo)的，他們都應(yīng)該在大的競爭框架里,，而不是反過來主導(dǎo)或制約競爭框架,。二,、最有效的廣告是把獨(dú)特的體驗(yàn)和感受傳遞出去，讓消費(fèi)者感同身受,，這個任務(wù)絕不是一句廣告語所能承載的,。把重點(diǎn)放在制造體驗(yàn)，并做好挑選工作,，這些將是真正能打動消費(fèi)者的東西,。
略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問林友清認(rèn)為，“一句廣告語撬動市場”的時代已經(jīng)過去,！在更加激烈的競爭環(huán)境下,、更加高昂的媒介成本之下、更加復(fù)雜的消費(fèi)決策流程下,，顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動體驗(yàn),，而非簡單的單向傳播。
（林友清 略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）
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