FAB：有效訴求“三部曲”

FAB所對應(yīng)的三個(gè)英文單詞是：Feature,、Advantage和Benefit,，即特性、優(yōu)勢,、利益,。FAB法則被認(rèn)為是說服性演講的最佳結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用FAB的法則和結(jié)構(gòu)說服聽講者,，銷售人員可以使用FAB方法讓消費(fèi)者購買或更多購買，而我們要強(qiáng)調(diào)的是,，品牌訴求上,，FAB法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。

拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞

有些廣告常常讓人看著生硬,、生澀和難以理解,， 比如采用全新氮化硅高科技材料,、高科技凝膠材料,、有機(jī)高分子材料等等,。當(dāng)然，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢,，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的,。但事實(shí)是如此的嗎,？

相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見得多。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女,，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對比，告訴汰漬在效果,、用量上的優(yōu)勢,，最后得出的結(jié)論是：有汰漬、沒污漬,。消費(fèi)者或許沒有太在意品牌訴求策略，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。

FAB分別代表了三個(gè)訴求層次

F特性（feature）,，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí)，它不會因評判者的改變而變化,。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等。

A優(yōu)勢（advantage）,，指的是比較優(yōu)勢,，要么與過去比，要么與競爭產(chǎn)品比,。比如隔熱能力更強(qiáng),，比如手機(jī)殼更加耐磨、抗摔等,。

B利益（benefit）,，指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn)，或者說是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受,，比如營養(yǎng)更均衡，比如讓你更自信等,。

正如我們前面所提到的,，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面,，盡管廠家費(fèi)盡心思來表達(dá)他們的高科技，但是幾乎沒有消費(fèi)者能夠聽懂這些專業(yè)名詞,，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處,。

轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化,！

轉(zhuǎn)化,！從feature轉(zhuǎn)化為advantage，再從advantage轉(zhuǎn)化為benefit,！

消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了從中獲得benefit,，而不是本質(zhì)上毫無意義的feature。把feature轉(zhuǎn)化為advantage是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂,，消費(fèi)者不會判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值、值多少,，但是消費(fèi)者是擅長做比較的,，當(dāng)他覺得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好、更優(yōu)秀,、更劃算,，那么這就大大增加了其選購的幾率。

從advantage再轉(zhuǎn)化為benefit,，這是推動(dòng)銷售的臨門一腳,。雖然消費(fèi)者感覺到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些，但是與我何干呢,？把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要,，因?yàn)橄�費(fèi)者只會購買自己有需要的東西，與自己需求息息相關(guān)的東西,。

一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含FAB三個(gè)層面的內(nèi)容,，因?yàn)樗�代表了消費(fèi)者認(rèn)知、對比,、接納的必要過程,。但隨著品類成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同,，一個(gè)新興的行業(yè),，需要完整的告知產(chǎn)品的特性、比較優(yōu)勢及利益點(diǎn),；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期,，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品特性已然十分了解，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的PK上了,。

林友清認(rèn)為,，對一個(gè)品牌而言最重要的,、對消費(fèi)者而言最重要的、決定了競爭格局的,，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢,、原材料優(yōu)勢、設(shè)計(jì)研發(fā)（不是說這些不重要）,，而是品牌的選位,、占位，以及容易感知的利益點(diǎn),。FAB法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道,，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求。

（林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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