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林友清：揭示“品牌化思維”的要點
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品牌化思維是建立品牌與消費者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式,，將幫助我們擺脫固有的銷售型思維，建立正確的品牌化溝通方式,。略高品牌通過對幾組關(guān)鍵詞的對比解讀,，為大家揭示了品牌化思維的要點與本質(zhì)。
1,、“對抗”與“并存”
品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現(xiàn)有品牌去競爭,，而是如何超越競爭，與現(xiàn)有市場“并存”,�,！安⒋妗钡姆椒ㄖ饕袃煞N,，第一種是橫向擴張，創(chuàng)建新品類,，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰(zhàn),；第二種是服務(wù)于現(xiàn)有品類，如為現(xiàn)有品類提供服務(wù)平臺,，或提供品類必要的服務(wù)或咨詢,，幫助品類進化和成長。直接對抗永遠是最下下之策,。
2,、“覆蓋”與“集中”
覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線,、覆蓋渠道,，這種思維方式是典型的管理思維，認(rèn)為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式,。但是,，“覆蓋”的副作用一定是消費者認(rèn)知的模糊，這將直接導(dǎo)致市場份額的流失,。把品牌這座冰山做深,、做扎實才是王道。品牌的價值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小,，更取決于其深淺程度,，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強,。所以,，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應(yīng)當(dāng)力求集中,、集中再集中,。
3、“市場”與“心智”
做品牌和營銷是件很令人興奮的事情,，這個戰(zhàn)場上每天都有以弱勝強,、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生,。和真實的戰(zhàn)爭一樣,，一個品牌并不是實力強、技術(shù)好,、先進入市場,，就一定能牢牢占據(jù)市場地位。真正的市場領(lǐng)導(dǎo)者不是第一個搶占市場的品牌，而是第一個進入心智的品牌,。消費者心智和消費形態(tài)日新月異，這也意味著市場格局隨時在接受挑戰(zhàn),。
4,、“創(chuàng)意”與“邏輯”
企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng)意”的好壞。的確,，一個好創(chuàng)意能迅速打開知名度,，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”,，這個邏輯就是要解決好幾個問題：消費者遭遇什么問題→現(xiàn)有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢,。所以，我們既不能有某些專家式的“重創(chuàng)意失邏輯”,，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能,、自說自話”。在幫助消費者理清邏輯的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意點,，讓消費者在愉悅中接受產(chǎn)品信息,，這才是正確的品牌化思維方式。
5,、“銷售”與“體驗”
銷售部門把銷量當(dāng)成唯一的考核指標(biāo),，而市場部門則越來越注重于創(chuàng)造獨特的“體驗”，二者理應(yīng)相融共生,，相互促進,。如今的品牌與消費者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購買的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動,、交流,、體驗、反饋的伙伴關(guān)系,。所以品牌化思維要求銷售部門與市場部門要完美配合,，把產(chǎn)品獨特屬性融入到互動體驗中，給消費者帶來產(chǎn)品使用功能之外的獨特感受,，而這將是拉開與競爭對手差距的關(guān)鍵,。
6、“品牌”與“品類”
“品牌”的存在是基于“品類”,，因此品牌化思維應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注品類發(fā)展的動態(tài)與趨勢,。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時也意識到：品牌定位的“堅持”是有前提條件的，當(dāng)品類和消費形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際,，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整,，緊跟品類進化的步伐。
關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點提示：一,、成功的品牌代表的是一個成功的品類,，相互依存、唇亡齒寒,；二,、每一次品類的變革都將帶來行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”,，也可能成為“小品牌的超車道”,。
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