百家爭(zhēng)鳴,、難覓其宗

品牌建設(shè)可謂一項(xiàng)浩大的工程,，其復(fù)雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船。建造房子或飛船需要不斷尋求技術(shù)的突破,、要求對(duì)空間對(duì)宇宙有著的深入認(rèn)知,。但是一個(gè)優(yōu)秀品牌的打造，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情,，那就是對(duì)“人心”的揣摩和把握,。不同的消費(fèi)群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境,、性情,、習(xí)慣、文化,、精神層次等都千差萬(wàn)別,，試圖用一套理論或模式來(lái)解釋品牌，來(lái)指導(dǎo)對(duì)所有品牌,，或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設(shè)工作,，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

自從有廣告形式和品牌意識(shí)開(kāi)始，從業(yè)者就在不斷地總結(jié)各種關(guān)于品牌成功模式的結(jié)論,。羅瑟·瑞夫斯用usp詮釋著差異性對(duì)于品牌區(qū)隔的重要性,，大衛(wèi)奧格威用萬(wàn)寶路來(lái)表達(dá)形象對(duì)于品牌的重要性，艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對(duì)一個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知才是品牌的本質(zhì),，水平營(yíng)銷(xiāo)被科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”,、包括風(fēng)行的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以及國(guó)內(nèi)專(zhuān)家如李光斗提出的插位營(yíng)銷(xiāo)等等,，可謂百家爭(zhēng)鳴,、百花齊放。

隨著品牌理論的不斷發(fā)展,，圍繞著到底哪一套理論更有效,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)效和指導(dǎo)意義，哪一種方法更具普適性的討論也沒(méi)有終止過(guò),。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著自己的見(jiàn)解：腦白金成功了,，所以重復(fù)才是關(guān)鍵；樂(lè)百氏的27層凈化告訴我們差異化,、數(shù)據(jù)能給人直觀的感知,；可口可樂(lè)的成功是文化的成功；星巴克的體驗(yàn)無(wú)與倫比,，要成功一定要做體驗(yàn),；格蘭仕的低價(jià)戰(zhàn)略值得我們深入研究；阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量……

站在一個(gè)局部去觀察,，他們都說(shuō)得很對(duì),；觀看歷史的全貌，他們又過(guò)于以偏概全,。二十年前誰(shuí)能想到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)如此迅猛發(fā)展,，十年前誰(shuí)能想到3D打印可能改變世界，十年后我們誰(shuí)又能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會(huì)被完全顛覆呢,？

任何一個(gè)品牌工作者都?jí)粝胫�探尋到一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法,，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會(huì)被找到,。

到底價(jià)格最重要,、品質(zhì)最重要、渠道最重要,、服務(wù)最重要,、廣告最重要、公關(guān)最重要,、體驗(yàn)最重要,、模式最重要,、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)制勝還是口碑第一，所有這一切都將是個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有定論的爭(zhēng)論,。但是,，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡，讓品牌建設(shè)的主線(xiàn)更加清晰,。

 

三個(gè)課題,，化繁為簡(jiǎn)

品牌建設(shè)工作中，有三個(gè)最為重要的課題,，就是“找差異”,、“做體驗(yàn)”、“講故事”（即前期論述中所提到過(guò)的“差異體驗(yàn)化,，體驗(yàn)故事化”）,。

第一個(gè)重要課題就是找差異。聽(tīng)起來(lái)很廢話(huà),，你也可以把它當(dāng)成一句廢話(huà)，但如果你不這么去思考,，你將變得毫無(wú)頭緒,，你將會(huì)再次回到之前的盲目無(wú)序狀態(tài)。

當(dāng)然,，找差異絕對(duì)是一件充滿(mǎn)著技術(shù)含量的工作,。我們可以利用的工具有FAB的轉(zhuǎn)化，將特色,、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)進(jìn)行充分的闡釋和論證,，從而找到目標(biāo)消費(fèi)者所真正關(guān)心的差異點(diǎn)（即利益點(diǎn)）。

這里面需要提示的一個(gè)要點(diǎn)是,，不要成為眾多失敗案例當(dāng)中所經(jīng)常被提及的那一種“只會(huì)表達(dá)企業(yè)有什么,，而不關(guān)心消費(fèi)者要什么”的廣告主或咨詢(xún)公司。

 

第二個(gè)重要課題是做體驗(yàn),。這可以成為指導(dǎo)所有營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)核心目標(biāo),，即你的營(yíng)銷(xiāo)工作是否在為客戶(hù)提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

當(dāng)你的品牌確定了競(jìng)爭(zhēng)策略以后,，通過(guò)廣告打出去讓消費(fèi)者知道,？錯(cuò)誤。消費(fèi)者對(duì)于這種自說(shuō)自話(huà)的廣告很厭煩,，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話(huà)題,。所以，品牌不是光砸廣告就可以的,。要訴求一種體驗(yàn),。

    如果你的品牌差異點(diǎn)是“上火”或“清涼”，那么你要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗(yàn)，你可以利用這該死的大熱天做文章,，可以在海洋公園舉辦特色的體驗(yàn)活動(dòng),，也可以在終端搞一些消費(fèi)者樂(lè)于參加的互動(dòng)活動(dòng)。如果你只是擺著一個(gè)POP放在那里,，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)去關(guān)注你的,，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動(dòng),、體驗(yàn)”中,，消費(fèi)者不僅能記住，更會(huì)通過(guò)微博微信幫助你傳播,。

 

第三個(gè)重要課題是講故事,。在那么多的關(guān)鍵詞中把“講故事”提上來(lái)，必然有它極其不一樣的作用,。講故事可以說(shuō)是廣告宣傳最佳的方式方法,，沒(méi)有之一，無(wú)論對(duì)于奢侈品,、耐用品,，還是快消品，也無(wú)論是高端終端或低端產(chǎn)品,。

人作為群居動(dòng)物,，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的對(duì)象,，不僅僅是消費(fèi)者本身,，更是消費(fèi)者所生活的環(huán)境、獨(dú)特的時(shí)代個(gè)性,、與眾不同的精神世界,，故事也不僅僅是講給消費(fèi)者本人聽(tīng)，更是講給消費(fèi)者身邊的親人,、朋友,、愛(ài)人去聽(tīng)，讓品牌的文化,、精神,，在消費(fèi)者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。

除了品牌創(chuàng)世紀(jì)的故事之外,，故事的主要素材應(yīng)當(dāng)來(lái)源于我們的消費(fèi)體驗(yàn),。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么？就是品牌的故事,；品牌的故事是什么,？就是消費(fèi)者的體驗(yàn),；消費(fèi)體驗(yàn)是什么？就是差異性的落地,。

只有把基于差異性的消費(fèi)體驗(yàn)“講”成故事,，傳達(dá)給消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者感受到親切感和認(rèn)同感,，讓消費(fèi)者在故事中對(duì)號(hào)入座,，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享我們的故事，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和傳道士,。

 

在紛繁復(fù)雜中抽絲剝繭不是件容易的事,，也許很多時(shí)候我們都應(yīng)該把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，唯有如此,，思想才能找到聚焦點(diǎn),，思緒也才能找到出路。

品牌工作不求急功近利,，在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌,。略高品牌林友清認(rèn)為：找差異、做體驗(yàn),、講故事,，是品牌建設(shè)的主線(xiàn)與核心工作，只有把這三件事落到實(shí)處,，品牌才可能內(nèi)外兼修、立于不敗,。

（林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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