當(dāng)年的仁和清火膠囊

記得09年春晚的《不差錢》讓小沈陽(yáng)大火特火之后，仁和迅速找到小沈陽(yáng)師徒代言了去火藥“仁和清火膠囊”,。從廣告創(chuàng)意上,，趙本山、小沈陽(yáng),、丫蛋的“不差錢”組合,，以及“不怕火、火不怕”的廣告語(yǔ),，著實(shí)讓仁和清火膠囊一時(shí)間知名度大大提升,。但是，當(dāng)具體落實(shí)到產(chǎn)品特性及消費(fèi)者心理,，我們發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自?shī)首詷贰�,，被消費(fèi)者接受的難度很大。

作為藥品的“清火膠囊”,，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費(fèi)者困惑,。作為當(dāng)時(shí)典型成功案例的王老吉（即如今的加多寶），其能夠成功的原因是抓住消費(fèi)者“想預(yù)防上火”的心理,，只需要進(jìn)行感性的訴求即可,，而“清火膠囊”要想獲得成功，則必須要讓消費(fèi)者理性且清晰的認(rèn)知到“哪些癥狀屬于上火,，為什么我要購(gòu)買你的產(chǎn)品”,，這個(gè)難度可想而知。如今的清火膠囊近乎銷聲匿跡也印證了這一觀點(diǎn),。

如今的二丁顆粒

如今修正偏不信這個(gè)邪,，同樣推出了治療上火的“修正二丁顆�,！�,，并由當(dāng)紅諧星于洋（臉臉）代言。那么,，修正的產(chǎn)品和推廣是否解決了當(dāng)年仁和清火膠囊所沒有解決的問題呢,？

我們不妨簡(jiǎn)要回顧一下二丁顆粒的廣告訴求：

咽喉腫痛，找二丁

眼睛脹痛,，找二丁

皮膚火疥,，找二丁

各種上火（辛辣食物、季節(jié)變換,、熬夜加班,、生活壓力）

上各種火（雙眼赤紅、咽喉干痛,、皮膚火疥）

找修正牌二丁顆粒

二丁顆粒,，有糖的,、無(wú)糖的、修正的

修正藥業(yè)（修正良心藥,，放心管用的藥）（完）

于洋的知名度和演繹能力確實(shí)給廣告加分不少,，但是我們也多次說(shuō)過(guò)，廣告創(chuàng)意只是成功打入消費(fèi)者心智的必要條件之一,，另一個(gè)更加重要的是消費(fèi)者利益點(diǎn),，即產(chǎn)品買點(diǎn)。

從理論上,，二丁顆粒給出了消費(fèi)者利益點(diǎn),，那就是“治療咽喉腫痛、眼睛脹痛,、皮膚火疥”等“上火癥狀”,，這似乎是一個(gè)比較清晰且容易感知的利益點(diǎn)？但事實(shí)是這樣的嗎,？

消費(fèi)者為什么要買你的單,？

我們判斷一個(gè)廣告訴求是否準(zhǔn)確有一個(gè)簡(jiǎn)單的依據(jù)！既然品牌是要幫助消費(fèi)者解決問題的,，那么準(zhǔn)確的廣告訴求一定要清晰明確地“提出問題”,、“分析問題”、“解決問題”,。比如舒膚佳上來(lái)會(huì)告訴你在日常生活中會(huì)遇到各種各樣的細(xì)菌,、此類細(xì)菌很頑固難以去除、會(huì)有什么危害,、然后告訴你舒膚佳有什么好處,、可以幫助你很好的解決問題，這是一個(gè)準(zhǔn)確的邏輯,。通過(guò)廣告,，消費(fèi)者會(huì)很明白地了解到，在什么情況下,、遇到什么問題我要使用舒膚佳,，但是二丁顆粒呢？

消費(fèi)者出現(xiàn)什么問題的時(shí)候會(huì)找二丁顆粒,？是咽喉腫痛,？是眼睛脹痛？還是皮膚火疥,？

都不對(duì),，咽喉腫痛的時(shí)候我會(huì)找咽喉藥，眼睛脹痛的時(shí)候我會(huì)找眼藥水或去醫(yī)院，至于皮膚火疥,？那是個(gè)什么東西,？

其實(shí)仁和清火膠囊的問題還是再次被重復(fù)和重演。修正二丁顆粒列舉了幾個(gè)企業(yè)所認(rèn)為的“上火癥狀”,，并強(qiáng)加個(gè)消費(fèi)者,，而并沒有考慮消費(fèi)者的接受能力。在消費(fèi)者的意識(shí)里面,，還是沒有搞清楚“上火是什么,？咽喉腫痛和眼睛腫痛一定是上火引起的嗎？我什么時(shí)候吃這藥比較合適,？不敢確定的話我還是別亂吃藥,！”這些才是消費(fèi)者真正的疑慮，這個(gè)疑慮可不是簡(jiǎn)單的列舉幾個(gè)癥狀就能解決的,。

先界定問題,，再解決問題

解決問題的關(guān)鍵在于“癥狀集中說(shuō)透”。上火的概念過(guò)于含糊,，且常常伴隨著其他病癥一同發(fā)生,，故難以準(zhǔn)確界定。因此,，要讓消費(fèi)者能夠?qū)μ?hào)入座,，就必須逐步建立認(rèn)知，有效的做法是學(xué)習(xí)慢嚴(yán)舒檸,，選擇一個(gè)典型癥狀,，形象地把一個(gè)癥狀說(shuō)得通透。另外,，若能配合“家庭常備藥”的訴求,，或可撬動(dòng)這一塊長(zhǎng)久被塵封的市場(chǎng)。

簡(jiǎn)而言之,，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵首先要“找準(zhǔn)問題”,，讓消費(fèi)者切確地了解到“我存在什么問題、這個(gè)問題別的產(chǎn)品解決不了,、需要什么樣的解決方案”,。一旦上述幾點(diǎn)清晰明了,，消費(fèi)者認(rèn)知便能水到渠成,，反之，則必然要重蹈清火膠囊之覆轍,。（文/林友清）