當(dāng)年的仁和清火膠囊

記得09年春晚的《不差錢》讓小沈陽大火特火之后，仁和迅速找到小沈陽師徒代言了去火藥“仁和清火膠囊”,。從廣告創(chuàng)意上，趙本山,、小沈陽,、丫蛋的“不差錢”組合，以及“不怕火,、火不怕”的廣告語,，著實讓仁和清火膠囊一時間知名度大大提升。但是,，當(dāng)具體落實到產(chǎn)品特性及消費者心理,，我們發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”，被消費者接受的難度很大,。

作為藥品的“清火膠囊”,，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費者困惑。作為當(dāng)時典型成功案例的王老吉（即如今的加多寶）,，其能夠成功的原因是抓住消費者“想預(yù)防上火”的心理,，只需要進行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功,，則必須要讓消費者理性且清晰的認(rèn)知到“哪些癥狀屬于上火,，為什么我要購買你的產(chǎn)品”，這個難度可想而知,。如今的清火膠囊近乎銷聲匿跡也印證了這一觀點,。

如今的二丁顆粒

如今修正偏不信這個邪，同樣推出了治療上火的“修正二丁顆�,！�,，并由當(dāng)紅諧星于洋（臉臉）代言。那么,，修正的產(chǎn)品和推廣是否解決了當(dāng)年仁和清火膠囊所沒有解決的問題呢,？

我們不妨簡要回顧一下二丁顆粒的廣告訴求：

咽喉腫痛，找二丁

眼睛脹痛,，找二丁

皮膚火疥,，找二丁

各種上火（辛辣食物、季節(jié)變換,、熬夜加班,、生活壓力）

上各種火（雙眼赤紅、咽喉干痛,、皮膚火疥）

找修正牌二丁顆粒

二丁顆粒,，有糖的,、無糖的,、修正的

修正藥業(yè)（修正良心藥,，放心管用的藥）（完）

于洋的知名度和演繹能力確實給廣告加分不少，但是我們也多次說過,，廣告創(chuàng)意只是成功打入消費者心智的必要條件之一,，另一個更加重要的是消費者利益點，即產(chǎn)品買點,。

從理論上,，二丁顆粒給出了消費者利益點，那就是“治療咽喉腫痛,、眼睛脹痛,、皮膚火疥”等“上火癥狀”，這似乎是一個比較清晰且容易感知的利益點,？但事實是這樣的嗎,？

消費者為什么要買你的單？

我們判斷一個廣告訴求是否準(zhǔn)確有一個簡單的依據(jù),！既然品牌是要幫助消費者解決問題的,，那么準(zhǔn)確的廣告訴求一定要清晰明確地“提出問題”、“分析問題”,、“解決問題”,。比如舒膚佳上來會告訴你在日常生活中會遇到各種各樣的細(xì)菌、此類細(xì)菌很頑固難以去除,、會有什么危害,、然后告訴你舒膚佳有什么好處、可以幫助你很好的解決問題,，這是一個準(zhǔn)確的邏輯,。通過廣告，消費者會很明白地了解到,，在什么情況下,、遇到什么問題我要使用舒膚佳，但是二丁顆粒呢,？

消費者出現(xiàn)什么問題的時候會找二丁顆粒,？是咽喉腫痛？是眼睛脹痛,？還是皮膚火疥,？

都不對，咽喉腫痛的時候我會找咽喉藥,，眼睛脹痛的時候我會找眼藥水或去醫(yī)院,，至于皮膚火疥,？那是個什么東西？

其實仁和清火膠囊的問題還是再次被重復(fù)和重演,。修正二丁顆粒列舉了幾個企業(yè)所認(rèn)為的“上火癥狀”,，并強加個消費者，而并沒有考慮消費者的接受能力,。在消費者的意識里面,，還是沒有搞清楚“上火是什么？咽喉腫痛和眼睛腫痛一定是上火引起的嗎,？我什么時候吃這藥比較合適,？不敢確定的話我還是別亂吃藥！”這些才是消費者真正的疑慮,，這個疑慮可不是簡單的列舉幾個癥狀就能解決的,。

先界定問題，再解決問題

解決問題的關(guān)鍵在于“癥狀集中說透”,。上火的概念過于含糊,，且常常伴隨著其他病癥一同發(fā)生，故難以準(zhǔn)確界定,。因此,，要讓消費者能夠?qū)μ柸胱�，就必須逐步建立認(rèn)知,，有效的做法是學(xué)習(xí)慢嚴(yán)舒檸,，選擇一個典型癥狀，形象地把一個癥狀說得通透,。另外,，若能配合“家庭常備藥”的訴求，或可撬動這一塊長久被塵封的市場,。

簡而言之,，驅(qū)動市場的關(guān)鍵首先要“找準(zhǔn)問題”，讓消費者切確地了解到“我存在什么問題,、這個問題別的產(chǎn)品解決不了,、需要什么樣的解決方案”。一旦上述幾點清晰明了,，消費者認(rèn)知便能水到渠成,，反之，則必然要重蹈清火膠囊之覆轍,。（文/林友清）