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林友清： 給消費者布下的“反貪”局
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商家的難題
商家們越來越苦惱,，許多道理他們都懂，但又不得不去做一些很無奈的事情,。,。比如，常規(guī)的促銷策略越來越難以贏得消費者的眼球,，我們每天的生活中充斥著“最低價”,、“震撼全城”、“全網(wǎng)最低價”,、“買一送一”等毫無新意的促銷字眼,，他們的作用如同“共建和諧社會”、“創(chuàng)造美好家園”,、“創(chuàng)新”,、“綠色環(huán)保”等一般具有催眠功能,�,？梢院敛豢鋸埖恼f，我們的腦袋已經(jīng)對這些高頻詞匯安裝了自動過濾系統(tǒng),。但是又有什么辦法呢,？大家都是這么干的。
也難怪,，許多商家祭出的“價格”的所謂殺手锏,，是一種十分正向的、線性的思維方式,。試想,，在眾多影響因素中什么最能打動消費者？價格,；如何讓消費者愿意購買,？更低的價格。所以,，“降價”促銷成為了當(dāng)之無愧的首選,。“降價”最初確實起到了重要的推動作用,，從直接降價演變?yōu)橘I贈,、變相折扣、階梯折扣等種類繁多的促銷方式，但是任何招數(shù)一旦用多了,、用老了就失去了效用,。
滿足消費者的“貪”
有些精明的商家早已洞悉了這一點，他們非常了解消費者的“貪”,！但滿足消費者“貪”的方法可絕對不僅僅是“降價”一種方式,，我們不妨看幾個案例。
有一家平價自助餐廳,，定價是每位30元,。由于價格便宜，扣除掉長足,、工資和成本,，幾乎賺不到什么錢。在利益驅(qū)動下,，老板規(guī)定一些比較貴重的菜品只限量供應(yīng),。
另外一家自助餐廳，也遭遇同樣的問題,。但餐廳的經(jīng)理卻做出了另外一種選擇,。他們規(guī)定，每人限量取一碗水果沙拉,，在這一碗的容量內(nèi),，你可以盡可能地多往里裝。
為了把這一招的廣告效應(yīng)放大,，這家餐廳還專門聘請了大學(xué)建筑系的同學(xué)，指導(dǎo)顧客“怎么用一只普通的碗裝3公斤水果沙拉”,。
可以想象,，許多消費者本來可能不愿意來的，但是沖著這新鮮的“裝沙拉試驗”,，也要來一瞧究竟,。最終，餐廳還搞了一個比賽,，誰能夠一碗裝的沙拉最多還能獲得特別獎項,。
這里就用到了很重要的一個營銷思維：因勢利導(dǎo)。
因勢利導(dǎo),，布好反“貪”局
對于自助餐廳而言,，顧客吃得越少對餐廳越有利，但是為了達到這個目的而限量供應(yīng)顯然不是明智之舉,。如果反其道而行之,，以沙拉為誘餌，讓他們盡可能多地吃，甚至渲染起相互競爭,、考驗智商的消費氛圍,，其對餐廳的銷售和影響力的作用力是巨大的。
消費者肯定是“貪”的,，他們希望買到最低的價格,、最好是不要錢的�,；谶@種心理,，一般的商家用“降價”，優(yōu)秀的商家則是“因勢利導(dǎo)”,。
要布好這個反“貪”局,，需要“放餌、撒網(wǎng),、收網(wǎng)”,。
如上述餐廳案例中，“放餌”就是沙拉一碗限量的規(guī)則,，“撒網(wǎng)”就是建筑系同學(xué)的指導(dǎo)和口碑宣傳,，“收網(wǎng)”就是裝沙拉比賽，整個過程一氣呵成,、酣暢淋漓,。
我們再通過兩個案例來加深認知。
案例一：某家具店貼出這么一則廣告：如果他所支持的A 球隊在今年10月份獲得本賽季聯(lián)賽的冠軍,，則從今年4月份購買的家具免費贈送（全額退款）,，廣告一出立即引起軒然大波，銷量也頓時大增,。這個案例中,，“放餌”就是老板的奪冠免費宣言，“撒網(wǎng)”就是通過廣告和口碑宣傳讓更多的投機者自投羅網(wǎng),，“收網(wǎng)”自然就是最終的決定奪冠的比賽,。事實上，不管球隊是否奪冠,，這個家具店所贏得的影響力都不會低,。
案例二：新加坡某食品公司推出了一種新式面包，剛上市時銷量很小,，促銷活動也沒有獲得太大突破,。為此，該公司登出了別出心裁的廣告：3個月后,，在某地點舉行吃新式面包比賽,，1小時內(nèi)吃30個者,，將獲得10萬元的獎金，能吃25個者獎5萬元,，能吃20個者獎1萬元,。廣告刊出后，居民紛紛購買這種新式面包,，并在家里練習(xí)吃,。3個月后，這種新式面包的銷量遙遙領(lǐng)先于其他面包,。這個案例中,，“放餌”就是給出的10萬元獎金的預(yù)期，“撒網(wǎng)”就是期間的宣傳和鼓動消費者試吃等活動,，“收網(wǎng)”自然是通過吃面包比賽最終獲得大量的關(guān)注度,。
兵法有云：“善戰(zhàn)者因其勢而利導(dǎo)之”。略高品牌首席顧問林友清認為,，消費者的任何需求都是合理的,，無視其需求或者強硬對抗都很難獲得成功。好的市場人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會“因勢利導(dǎo)”,、做到策略性的“讓利”和“誘導(dǎo)”,。畢竟暫時的“退一步”，是為了更好的向前跨出一大步,。
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