關(guān)于認知的平衡

認知總是處在一個短暫的平衡狀態(tài),，直到這種平衡被打破，并建立起一個新的平衡,、新的秩序,。

大自然如此、人類社會如此,、家庭如此,、團體如此，消費者對特定行業(yè)的消費認知亦如此,。

一個再普通的消費者,，也是市場的重要組成部分，他們的認知對品牌營銷都至關(guān)重要,。每一個消費者,，或每一類消費者，他們對特定的品類的認知都會形成一個平衡狀態(tài)：在什么時間,、什么地點,、什么情境,、和什么人一起,、花什么價錢、以什么形式，他們在腦袋里面形成了一個對號入座的,、處于短暫平衡狀態(tài)的認知架構(gòu),。我們可以試想一下，對于餐飲的選擇,、對于服飾的選擇,、對于白酒的選擇，我們是不是都有著一種“品牌”與“消費情境”的一一對應(yīng),。

突破,，從打破平衡開始

就像雞蛋一樣，從外被打破是毀滅,，由內(nèi)向外突破是新生命,。一個品牌要突圍，就必須要主動出擊打破現(xiàn)有的平衡,，而不是等待競爭對手來“破衡”,。

第一個“破衡”的方向，是“替代”,。告訴消費者,，在你的解決問題的方案

庫里面，有許多選項已經(jīng)不合時宜了,，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開,、開車時候需要喝特定的飲品、只有藍色瓶子的口服液才是純凈的,。

第二個“破衡”的方向,，是“顛覆”。以前你忽略了一些嚴重的問題,，你以前的解決方案都錯了,，你需要站在多數(shù)人的對立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因飲料對身體的巨大危害,、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等等,。

品牌的本質(zhì)是幫助消費者解決問題，所以為消費者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務(wù),�,！靶碌慕鉀Q方案”對應(yīng)的是“舊的解決方案”或者“新的問題”。打破平衡的關(guān)鍵,，是打破解決方案的認知平衡,。

先破后立，建立新的平衡

打破舊平衡,，必須相應(yīng)地建立起一個有利于你的品牌獨特主張的新平衡,。

消費者不大會去考慮這個品牌適合在哪一種情境下使用,，消費者只會在特定的情境之下考慮哪個品牌更適合。

所以略高品牌首席顧問林友清認為,，正確的思維方式是情境思維,，給消費者一個特定情境之下的解決方案，并擴大這個解決方案在新認知平衡當(dāng)中的強勢地位,。情境思維的幾個關(guān)鍵要素是：時間,、地點、人物,、事件,、場景、原因,、方式,、成本，我們稱之為“5W2H1C”,，通過上述要素,，我們可以為消費者提供特定情境下的新解決方案，實現(xiàn)認知平衡的“先破后立”,。