日志
讓品牌成為“必選”而非“備選”
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你是不是只提供了另一種選擇,？
一個行業(yè)通常有數(shù)十個競爭品牌云集,，消費者通常能記住的品牌不超過7個,，進入購買備選的一般不超過3個，且消費者通常都有1個經(jīng)常購買的品牌,。
這就意味著,，一個新進入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地,，就必須重新規(guī)劃消費者的認知結構,。
為什么許多的新品會失敗,？答案很簡單,，因為他們只是提供了消費的另一個選擇！
他們沒有嘗試去重新規(guī)劃認知結構,，而只是在冗長的品牌清單中多了一個選項而已,。比如，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮,，對于一個新品而言，如果依然把自己的賣點定位在“持久保鮮”上,，這種無效的跟隨,、免疫的訴求只會讓品牌被動地隨波逐流。
那么,，消費者需要的是什么,？如何進入市場才能掀起波瀾？如何讓自己的品牌進入消費備選呢,？
要讓品牌成為必選,，而不是備選
好的棋手會計算和引導每一次對抗，他們絕不會把勝敗交托給運氣,。對于品牌而言,，要在競爭中獲得領先地位，就必須有預設的新格局,、新目標,。
“白加黑”是個有意思的創(chuàng)意。它看似簡單,，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做,。實則不簡單,，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果,。
“白加黑”的出現(xiàn)，絕不是為了讓自己成為“另一個感冒藥”,，而是成為“必選品牌”,。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”,，因為這就是“白加黑”所提供的與眾不同之處,。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認知結構,，重新為消費者的認知進行了規(guī)劃,。那么，這個規(guī)劃者必然成了最大受益者,。
如何讓品牌成為“必選”而非“備選”,？
“備選”是基于同樣的需求之下，其可選性大,；而“必選”則是基于一定的需求之下,，我們的品牌成為了不二選擇。所以,，“必選”的根源在于“認知的獨特性”（非產(chǎn)品的獨特性）,。
要實現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略，需要我們關注幾個要點,。
第一,、從需求出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā),。研究消費者的認知結構,，了解消費者對目標品類是是如何進行的了解、看待,、記憶和決策,；研究認知結構的穩(wěn)定性，探尋從各個層面和角度打破現(xiàn)有認知結構的可能性,；找到可供選擇的備選方案,，進行認知測試，選擇最佳的市場方案并付諸行動,。
第二,、完整的訴求邏輯包含問題、方案,、品類歸屬,、情境。要打破平衡最重要的是對當前的平衡提出挑戰(zhàn),，也就是要為當前消費者自認為的“合理狀態(tài)”提問題,。可以說,，一個品牌的成敗與否,，能否“找對問題”,、“說對問題”起著至關重要的作用。此外,，明晰的消費情境是指引消費者消費,、提示消費的有效手段。
第三,、在推廣中重視有技巧的對比,。我們要預設新的消費情境，我們要讓消費者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性,，這就需要為消費者提供有效的,、有技巧的對比，比如寶潔旗下眾多品牌都經(jīng)常采用的街頭示范就是為了達到這一目的,。略高品牌首席顧問林友清認為,，在品牌推廣上我們要重視的是：消費者并不懂得產(chǎn)品的價值到底是多少，他們只會做“對比”,。當鮮明的“對比”植入了消費者心智,，那么品牌成為“必選”便又多了幾成把握。
