營銷的目標是人性,。在眾多人性的弱點中,，“恐懼”與“貪婪”是引發(fā)消費的最直接誘因，也是營銷人應當核心關注的消費動機,。

 

    一,、恐懼

品牌存在是為了幫助消費者解決問題,，消費者的任何一個問題從表面上都是基于一個物質層面的需求，但物質需求的背后卻都無一例外地對應著一種心理需求,，這種心理需求就是解決問題,、消除恐懼。

每一個品類,、每一個產品,，在消費過程中，都存在“恐懼點”,，好的營銷人員能夠準確地抓到這個點并利用他,。

1、對健康的恐懼：

我們常見的如藥品,、保健品,、保險銷售，以及越來越多的食品,、奶粉等都加入其中,。這些品類的商家在營銷中充分激發(fā)消費者對“不健康”甚至是對“死亡”的恐懼心理，從而達到讓消費者轉換品牌,、增量消費的目的,。

2、對未知的恐懼：

人最大的恐懼來自于“未知”,。人們常�,；钤趯ξ粗�的恐懼��,，這種消極的情緒反過來制約著他們的成長與進步。商家需要為消費者灌注積極的品牌哲學和積極的生活態(tài)度,，這種雪中送炭式的關懷與溝通,，能極大程度提升其對品牌的好感度。

    3,、對世俗的恐懼：

越來越多的消費,，是被強迫式的消費，是被世俗的目光,、被所謂的傳播所脅迫,。如結婚買房、買車,、彩禮,、送禮等，都是對世俗無奈的妥協(xié),。商家如果能夠緊緊抓準這個心理弱點進行溝通,，就能夠說到消費者心理，引發(fā)共鳴,，銷售也就水到渠成了,。

恐懼是一種最普遍的、每個人都不可避免的心理狀態(tài),。商家需要重點考慮的是：到底我們的目標消費者面臨什么樣的問題,、他們害怕的是什么情況的出現(xiàn)、目前的解決方案有哪些不足之處,、我們的產品如何消除他們的恐懼點等等，這些問題想清楚了,，品牌的溝通方向便不致有太大偏差了,。

 

    二、貪婪

如果說“恐懼”是消費者的主要內在消費動機,，那么“貪婪”無疑是眾多外在消費動機中最起決定性作用的一個了,。

1、消費者要的是便宜感

我們知道,，消費者是不了解產品的真正價值的,。通過經驗與對比，消費者才能了解到自己的購買是否劃算,，從這個意義上,，消費者要的是一種感覺，即“便宜感”,。

從這一點看,，那么多商家采用降價,、折扣、買贈等方式進行促銷就顯得尤為合理,。但是傳統(tǒng)的降價,、折扣容易給品牌形象及老客戶帶來傷害，應當謹慎使用,。

2,、以退為進，放長線釣大魚

現(xiàn)在我們更加傾向于為消費者提供“隱性”的優(yōu)惠,。

新加坡有一家食品公司推出了一種新式面包,，剛上市時銷量很小。因此,，該公司登出別出心裁的廣告：3個月后,，在某地點舉行吃新式面包比賽，1小時內吃30個者,，將獲得10萬元的獎金,，能吃25個者獎5萬元，能吃20個者獎1萬元,。廣告刊出后,，居民紛紛購買這種新式面包，并在家里練習吃,。3個月后,，這種新式面包的銷量遙遙領先于其他面包。

給促銷設計一套組合拳,，放出一些誘餌,，讓消費者覺得有利可圖，把商家真正的意圖隱藏在誘餌之下,。

不管消費者會否在言語上認同,，但他們都不會將“利益”拒之門外，這是人性使然,。另外需要了解的是,，人們總是對努力得來的東西倍感珍惜，所以取代過去單純的降價折扣的促銷方式,，我們要力爭做到讓促銷“師出有名”,，通過給促銷設置條件、把促銷游戲化等方式,，讓消費者在受惠中有更多的參與感和成就感,。

 

讓利益與美譽雙豐收

所以略高品牌首席顧問林友清認為，“恐懼”與“貪婪”是消費者向營銷人員開放的兩扇窗戶,，透過他們,，我們看到了消費的潛在需求與真實動機,。

在品牌溝通中充分挖掘消費者的恐懼心理，便能夠準確把握訴求方向,，建立情感和心理層面的共鳴,；在營銷溝通中把握消費者的貪婪本性，把營銷（促銷）活動游戲化,，讓消費者在參與中“贏取”專屬的優(yōu)惠,，這樣的促銷才能利益與美譽雙豐收。（文/林友清）

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