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瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的“恐懼”與“貪婪”
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營銷的目標(biāo)是人性,。在眾多人性的弱點(diǎn)中,，“恐懼”與“貪婪”是引發(fā)消費(fèi)的最直接誘因，也是營銷人應(yīng)當(dāng)核心關(guān)注的消費(fèi)動機(jī),。
一,、恐懼
品牌存在是為了幫助消費(fèi)者解決問題,，消費(fèi)者的任何一個問題從表面上都是基于一個物質(zhì)層面的需求,，但物質(zhì)需求的背后卻都無一例外地對應(yīng)著一種心理需求，這種心理需求就是解決問題,、消除恐懼,。
每一個品類、每一個產(chǎn)品,，在消費(fèi)過程中，都存在“恐懼點(diǎn)”,，好的營銷人員能夠準(zhǔn)確地抓到這個點(diǎn)并利用他,。
1、對健康的恐懼：
我們常見的如藥品,、保健品、保險銷售,，以及越來越多的食品,、奶粉等都加入其中,。這些品類的商家在營銷中充分激發(fā)消費(fèi)者對“不健康”甚至是對“死亡”的恐懼心理,，從而達(dá)到讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、增量消費(fèi)的目的,。
2,、對未知的恐懼：
人最大的恐懼來自于“未知”。人們常�,；钤趯ξ粗目謶种�,，這種消極的情緒反過來制約著他們的成長與進(jìn)步,。商家需要為消費(fèi)者灌注積極的品牌哲學(xué)和積極的生活態(tài)度，這種雪中送炭式的關(guān)懷與溝通,，能極大程度提升其對品牌的好感度,。
3、對世俗的恐懼：
越來越多的消費(fèi),，是被強(qiáng)迫式的消費(fèi),，是被世俗的目光、被所謂的傳播所脅迫,。如結(jié)婚買房,、買車、彩禮,、送禮等,，都是對世俗無奈的妥協(xié)。商家如果能夠緊緊抓準(zhǔn)這個心理弱點(diǎn)進(jìn)行溝通,，就能夠說到消費(fèi)者心理,，引發(fā)共鳴，銷售也就水到渠成了,。
恐懼是一種最普遍的,、每個人都不可避免的心理狀態(tài)。商家需要重點(diǎn)考慮的是：到底我們的目標(biāo)消費(fèi)者面臨什么樣的問題,、他們害怕的是什么情況的出現(xiàn),、目前的解決方案有哪些不足之處、我們的產(chǎn)品如何消除他們的恐懼點(diǎn)等等,，這些問題想清楚了,，品牌的溝通方向便不致有太大偏差了。
二,、貪婪
如果說“恐懼”是消費(fèi)者的主要內(nèi)在消費(fèi)動機(jī)，那么“貪婪”無疑是眾多外在消費(fèi)動機(jī)中最起決定性作用的一個了,。
1、消費(fèi)者要的是便宜感
我們知道,，消費(fèi)者是不了解產(chǎn)品的真正價值的,。通過經(jīng)驗與對比，消費(fèi)者才能了解到自己的購買是否劃算，從這個意義上,，消費(fèi)者要的是一種感覺，即“便宜感”,。
從這一點(diǎn)看，那么多商家采用降價,、折扣,、買贈等方式進(jìn)行促銷就顯得尤為合理。但是傳統(tǒng)的降價,、折扣容易給品牌形象及老客戶帶來傷害,，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。
2,、以退為進(jìn),，放長線釣大魚
現(xiàn)在我們更加傾向于為消費(fèi)者提供“隱性”的優(yōu)惠。
新加坡有一家食品公司推出了一種新式面包,，剛上市時銷量很小,。因此，該公司登出別出心裁的廣告：3個月后,，在某地點(diǎn)舉行吃新式面包比賽,，1小時內(nèi)吃30個者，將獲得10萬元的獎金,，能吃25個者獎5萬元，能吃20個者獎1萬元,。廣告刊出后,，居民紛紛購買這種新式面包,，并在家里練習(xí)吃。3個月后,，這種新式面包的銷量遙遙領(lǐng)先于其他面包。
給促銷設(shè)計一套組合拳,，放出一些誘餌，讓消費(fèi)者覺得有利可圖,，把商家真正的意圖隱藏在誘餌之下,。
不管消費(fèi)者會否在言語上認(rèn)同，但他們都不會將“利益”拒之門外,，這是人性使然。另外需要了解的是,，人們總是對努力得來的東西倍感珍惜，所以取代過去單純的降價折扣的促銷方式,，我們要力爭做到讓促銷“師出有名”，通過給促銷設(shè)置條件,、把促銷游戲化等方式,，讓消費(fèi)者在受惠中有更多的參與感和成就感。
讓利益與美譽(yù)雙豐收
所以略高品牌首席顧問林友清認(rèn)為,，“恐懼”與“貪婪”是消費(fèi)者向營銷人員開放的兩扇窗戶,，透過他們，我們看到了消費(fèi)的潛在需求與真實(shí)動機(jī),。
在品牌溝通中充分挖掘消費(fèi)者的恐懼心理,，便能夠準(zhǔn)確把握訴求方向，建立情感和心理層面的共鳴,；在營銷溝通中把握消費(fèi)者的貪婪本性,，把營銷（促銷）活動游戲化,，讓消費(fèi)者在參與中“贏取”專屬的優(yōu)惠,，這樣的促銷才能利益與美譽(yù)雙豐收,。（文/林友清）
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