拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞

有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料,、有機高分子材料等等。當然,，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因為這是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨一無二”的特點或優(yōu)勢,，是理所應當該被消費者所接收的,。但事實是如此的嗎？

相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見得多,。代言人拿著產品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效，并把汰漬與其他的洗衣產品進行效果的對比,，告訴汰漬在效果,、用量上的優(yōu)勢，最后得出的結論是：有汰漬,、沒污漬。消費者或許沒有太在意品牌訴求策略,，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。

FAB法則作用于品牌訴求

FAB所對應的三個英文單詞是：Feature、Advantage和Benefit,，即特性,、優(yōu)勢、利益,。FAB法則被認為是說服性演講的最佳結構,，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。演講者可以采用FAB的法則和結構說服聽講者,，銷售人員可以使用FAB方法讓消費者購買或更多購買,，而我們要強調的是，品牌訴求上,，FAB法則同樣產生著至關重要的作用,。

FAB分別代表了三個訴求層次

F特性（feature），指的是有關產品和服務的客觀事實,，它不會因評判者的改變而變化,。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等，比如合金材料的外殼等,。

A優(yōu)勢（advantage）,，指的是比較優(yōu)勢，要么與過去比,，要么與競爭產品比,。比如隔熱能力更強，比如手機殼更加耐磨,、抗摔等,。

B利益（benefit），指的是消費者能夠感知的利益點,，或者說是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受，比如營養(yǎng)更均衡,，比如讓你更自信等,。

正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面,，盡管廠家費盡心思來表達他們的高科技,，但是幾乎沒有消費者能夠聽懂這些專業(yè)名詞,，消費者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。

轉化,！轉化,！

轉化！從feature轉化為advantage,，再從advantage轉化為benefit,！

消費者購買產品是為了從中獲得benefit，而不是本質上毫無意義的feature,。把feature轉化為advantage是關鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費者看懂，消費者不會判斷一個產品到底值不值,、值多少,，但是消費者是擅長做比較的，當他覺得一個東西比另外一個東西要更好,、更優(yōu)秀,、更劃算，那么這就大大增加了其選購的幾率,。

從advantage再轉化為benefit,，這是推動銷售的臨門一腳。雖然消費者感覺到一個品牌比另一個品牌要強一些,，但是與我何干呢,？把產品優(yōu)勢轉化為消費者的利益點此時就非常重要，因為消費者只會購買自己有需要的東西,，與自己需求息息相關的東西,。

一個完整的品牌訴求當然需要包含FAB三個層面的內容，因為他代表了消費者認知,、對比,、接納的必要過程。但隨著品類成熟度的推進,，在訴求層次上也有所不同,，一個新興的行業(yè)，需要完整的告知產品的特性,、比較優(yōu)勢及利益點,；當行業(yè)進入成熟期，由于消費者對產品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費者利益點的PK上了,。

略高品牌認為，對一個品牌而言最重要的、對消費者而言最重要的,、決定了競爭格局的,，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢,、設計研發(fā)（不是說這些不重要）,，而是品牌的選位、占位,，以及容易感知的利益點,。FAB法則也給了我們一條訴求轉化的通道，讓我們更加接近消費者的真實需求,。（文/林友清）