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日志

消除消費(fèi)者疑慮,,影響消費(fèi)者決策

已有 51263 次閱讀2015-8-25 21:35 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 潛力項(xiàng)目, 安全感, 消費(fèi)者, 影響, 價(jià)值

消費(fèi)者關(guān)于品牌的疑慮存在于方方面面,,包括價(jià)格,、消費(fèi)場(chǎng)所,、消費(fèi)時(shí)間,、人群區(qū)分,、購買渠道,、身份特征,、價(jià)值認(rèn)同等等,。而品牌市場(chǎng)定位的核心目的,,就是在這些消費(fèi)者眾多的疑慮中,選擇最具受眾基礎(chǔ)的,、最具市場(chǎng)價(jià)值和潛力項(xiàng)目,,消除其消費(fèi)決策中的疑慮,向消費(fèi)者做出品牌安全感承諾。

 

用洗發(fā)水為例,,消費(fèi)者對(duì)于品牌/品類的疑慮可能包括價(jià)格的高低,、男女的頭發(fā)不一樣、化學(xué)成分會(huì)不會(huì)對(duì)頭發(fā)造成傷害,、洗發(fā)和護(hù)發(fā)不一樣等等,,而諸如清揚(yáng)、奧妮,、飄柔等品牌,,則是針對(duì)消費(fèi)者的不同疑慮,賦予品牌安全感的承諾,,從而獲得特定的市場(chǎng)份額,。

 

隨著經(jīng)濟(jì)、科技,、生活方式的演變和發(fā)展,,人(消費(fèi)者)對(duì)于品牌的疑慮點(diǎn)可能發(fā)生很大的變化,如隨著品質(zhì)門檻的提升,,原本對(duì)于品質(zhì)的疑慮被消除,,而對(duì)于類似于社會(huì)認(rèn)同的疑慮在增加,如此等等,。因此,,企業(yè)或品牌應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者心智的變化,采取相對(duì)應(yīng)的訴求方式和營銷方式,,以對(duì)應(yīng)演變中的消費(fèi)者疑慮,,建立有實(shí)效的營銷模式和準(zhǔn)確的品牌安全感。

 

 

很多企業(yè)或品牌試圖去改變消費(fèi)者的想法,,這往往是非常難的,。曾經(jīng)何時(shí),讓消費(fèi)者選擇用香皂洗手是非常難的一個(gè)工作,,因?yàn)閺墓胖两竦牧?xí)慣,,讓消費(fèi)者覺得順應(yīng)歷史是天經(jīng)地義的事情。

 

那么,,唯一有效的辦法,,就是懂得消費(fèi)者怎么想的,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)中的哪些決策環(huán)節(jié)存在疑慮,,有針對(duì)性的去提供安全感承諾,,這樣才能讓消費(fèi)者真正“無顧慮”的去消費(fèi)品牌。舒膚佳就是這么去做的,,他們懂得消費(fèi)者消費(fèi)這類產(chǎn)品(洗手,、洗澡等)的初衷是為了“干凈”,,而他們的最大的疑慮則在于能否徹底的殺死“細(xì)菌”,,這個(gè)很容易理解,,當(dāng)然,消費(fèi)者的疑慮可能存在于很多方面,,比如價(jià)格,、化學(xué)成分、產(chǎn)品外形等,,但對(duì)消費(fèi)者的洞察讓他們確認(rèn)他們的想法沒有錯(cuò),。

 

于是,舒膚佳在中國開始了長達(dá)十多年的“有效除菌”的品牌安全感宣傳工作:通過踢球,、擠車,、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”,。然后,,舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,,還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌安全感,,從而奠定了在中國市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

    當(dāng)品牌消除了最大的消費(fèi)疑慮,,滿足了消費(fèi)者的安全感,,那么消費(fèi)者就有極大的幾率選擇我們的品牌。當(dāng)然我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到,,消費(fèi)者的疑慮可能存在各個(gè)方面,,而很多的疑慮都可能影響最終的購買決策。因此,,營銷活動(dòng)中,,對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和觀察同樣重要,在產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品功能口感,、渠道便利性、促銷活動(dòng),、獎(jiǎng)品設(shè)置,、終端生動(dòng)化等方面,都應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注對(duì)消費(fèi)者信息(態(tài)度與反饋)的收集,,以“為消費(fèi)者消除疑慮,,消費(fèi)者提供安全感”為工作核心,這才是有效的營銷工作,。(文/林友清)

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