特邀嘉賓

　　林友清：品牌學(xué)者/策劃人,。畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,，略高品牌咨詢創(chuàng)始人,，品牌宗教化理論/品牌定位導(dǎo)圖創(chuàng)始人,。

　　大家好,，我是林友清,。很高興在鹿透社與大家分享我在品牌營銷層面的一些想法,。

　　我長期從事品牌管理和品牌咨詢工作,。所以這一次,，我將帶來的核心話題,，同時也是我的兩個重要觀點是：第一個： “差異體驗化，體驗故事化”,，將探討的是不要把品牌營銷工作搞復(fù)雜,，要聚焦在幾件重要的事情上。第二：品牌的三大屬性,，品牌的物理屬性,、社交屬性、情感屬性,，通過三大屬性的分析,，你可以很清晰地評判一個品牌的發(fā)展階段和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到底好還是不好。

　　那么，通過這次分享,，我們或許能夠解答一些過去的疑問,，比如一些成功品牌，像加多寶,、像小米,、雕爺牛腩、依云礦泉水,，他們到底在品牌營銷上有何過人之處,，他們的品牌策略和營銷邏輯是什么？還能解決一些疑問,，比如中國為什么要打造一帶一路,、中國制造2025等概念，中國為什么要花大價錢去援助貧困國家和地區(qū),，中國為什么要大張旗鼓搞大閱兵,？其實這些問題都能夠在我的觀點中找到答案。

　　好了,，很高興能夠在這里將與大家溝通探討,。歡迎來到鹿透社，歡迎大家與我一同走進品牌營銷的世界,！謝謝,。

　　解析

品牌營銷的分享

1、差異體驗化,，體驗故事化

2,、品牌三個屬性：物理、社交,、情感

3,、看加多寶、雕爺牛腩等在品牌營銷方面的過人之處

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1,、拎起品牌三大件：找差異,、做體驗、講故事

品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上,，也不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化,，需要通過“差異體驗化”來解決問題,。林友清曾所說“差異體驗化，體驗故事化”,，其實就講了品牌三件大事：找差異,、做體驗、講故事。

A,、找差異：白加黑,，解決消費者獨特問題

“首先，差異化怎么來,？我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個差異點,，如原料差異、技術(shù)差異,、功用差異等,，其實并非如此。真正的差異化,，不僅僅是給「消費者一個獨特的解決方案」,，更重要的是「解決消費者的獨特問題」。

比如說,，感冒藥市場競爭特別激烈,，有中藥、西藥,、快速治感冒,、長效治感冒等細分訴求。如果你推出一個中西結(jié)合,，或者5分鐘立刻見效,，那么你是“給消費者一個獨特的解決方案”，是試圖比競爭對手更進一步（比你更快或者更久……）”,，林友清轉(zhuǎn)了語氣,，對鹿透社說道，“但是,，如果你推出一個白加黑,，你所做的事情就是“解決消費者的獨特問題”（白天吃感冒藥會困，怎么辦……）,。

尋找差異是個專業(yè)活,，但透露其中的一個訣竅就是：在過去的解決方案中找問題！相信通過這個方法,，你很有機會將原有市場“先破后立,，重建格局”。

B,、做體驗：加多寶“你敢喊我就敢送”

其次,，做體驗。很多企業(yè)認(rèn)為“體驗”很高大上,，適合大品牌,、有情調(diào)的品牌去做,。其實這是錯誤的認(rèn)知。營銷的核心工作就是做體驗,！無體驗,，不營銷！我們可能都知道這個案例：在北京朝陽大悅城,，上演過一場加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動秀,。加多寶自動售賣機右端，巧妙地設(shè)置了一個聲音感應(yīng)裝置,。當(dāng)消費者喊出的“過年來罐加多寶”達到一定分貝值時,，售賣機內(nèi)置的智能識別系統(tǒng)就會啟動，進行識別,，隨即自動滾出一罐加多寶,。售賣機的側(cè)面還特別設(shè)計了「巨型」二維碼，現(xiàn)場的人群可以通過手機掃描,，進入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動內(nèi)容,，非常方便快捷。結(jié)果,，活動開始僅僅8個小時,，就吸引了現(xiàn)場5000人次參與活動，影響覆蓋人次高達90000人,。

看到這里,，你是否已經(jīng)腦洞大開，躍躍欲試了,？但當(dāng)你好不容易找到差異點之后,，是不是摸不到其他方式，最終無奈,，還是選擇了硬廣去廣而告之呢,？其實，更多可能得去創(chuàng)造互動體驗,，包含差異訴求的體驗,，才能更有銷售力！所以,，尋找差異化是品牌的重要工作,，而將差異體驗化則是營銷工作的核心所在！

C,、講體驗：益達包裝體驗,，汰漬制造體驗，然后再給你講個故事

“體驗故事化”,，講故事講什么,？要講體驗。我們知道,，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”,，像小米、可口可樂,、麥當(dāng)勞皆是如此,。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談，但很多片面地認(rèn)為講故事就是寫一篇好文章,，就是給品牌寫一篇關(guān)于創(chuàng)始人,、原材料、傳奇故事的文章,，然后廣為宣傳去就可以了,。那么，真的可以嗎,？——那滿大街的品牌都可以是可口可樂,、麥當(dāng)勞了吧！

你去雕爺牛腩吃一頓,，感覺很新奇,、很滿足，比網(wǎng)上看的還有意思吧,。你把這個體驗跟你的朋友分享,。這種體驗的分享對品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告,，怎么講故事,？很簡單，選擇好的體驗并做好包裝,，傳播出去,。廣告就是講故事，廣告就是傳播體驗,，制造欲望,。

“要兩粒在一起才最好！”益達是在走情感營銷嗎,？NO!益達其實是把包含獨特訴求的體驗包裝起來,，講成故事給你聽；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實驗看起來很low,？NO,！其實她只是更簡單粗暴，但很有效地制造體驗,，并講成故事給你聽,。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的誘惑,，就是能夠把體驗和傳播（講故事）融為一體，讓“體驗故事化”上升到一個新的境界,。

舉個例子：礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場公園和布萊恩公園旁開展了一個名為Evianbottle service的實時營銷活動,。當(dāng)人們在公園附近遛彎時，如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水,，只需要在Twitter上發(fā)標(biāo)簽為#Evianbottle service#的推文,，并顯示所在地。在5~7分鐘內(nèi),，隨時查看推文的Evian的團隊,，便會指揮現(xiàn)場的品牌大使騎著專屬單車，將礦泉水送到活動參與者手中,，讓他們瞬間清涼解渴,。

這是一個不錯的體驗活動吧。當(dāng)然,，每一次twitter的分享就是在講述一個令人興奮的品牌故事,，不是嗎？

需要說明的是,，好的品牌故事要么來源于消費者的真實（有感召力的）體驗,，要么來自于消費者所渴望的（我也想要）體驗。這樣的故事才能有感染力,、煽動力,，才能深入人心，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事,。

2,、品牌三屬性：只有2%的品牌能觸及到精神

品牌營銷的本質(zhì)是讓品牌在消費者心智中建立一個獨特的聯(lián)想。相信多數(shù)人都接觸過定位理論,，品牌定位本質(zhì)是「品類」定位,，要在一個品類中做到第一或唯一。獨特的聯(lián)想,，其實就是品牌所對應(yīng)的品類的聯(lián)想,。

當(dāng)然，知易行難,，要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢,？我們首先來了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性,。它們構(gòu)建起了品牌聯(lián)想的三個層次,。我認(rèn)為80%的品牌在做功能屬性，18%的品牌做到社交屬性，可能只有2%的品牌觸及到精神屬性,。

首先,，功能屬性是品牌的基礎(chǔ)屬性，是為消費者解決特定的問題而存在,�,！笇殱崱咕褪莻�中高手，他的每一個產(chǎn)品都是為了解決一個獨特問題而存在,。

其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性,，是消費者進行社會交際的重要需求和手段,。 小米、雕爺甚至是蘋果手機,，在很大程度上都是為了滿足消費者的社交屬性,。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個層面，一個是標(biāo)簽性,，一個是話題性,，這讓他們的目標(biāo)群體感覺到興奮，有榮耀感,，有歸屬感,。

最后是精神屬性，我更愿意稱之為信仰屬性,。經(jīng)常舉的例子一個是基督教,，一個是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂部。品牌如果有能力賦予消費者獨特的哲學(xué)和精神信仰,，那么你的產(chǎn)品就成為了十字架,，你的渠道就成為了教堂。

所以說到這里,，品牌聯(lián)想是什么,？其實就是你品牌所代表的三大屬性，你可以只有功能屬性,，三者都有那就更好,。

設(shè)計品牌聯(lián)想，這是品牌的核心工作,。品牌聯(lián)想是先設(shè)計,、付諸實踐而形成的果實，而不是順其自然的結(jié)果,。消費者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的,！

3、別走,！這些誤區(qū),，你躺槍了嗎,？

在很多企業(yè)營銷主管大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,，品牌自然會得到提升,。這種片面觀點在品牌營銷也是較為普遍存在的。其實,，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū),，林友清總結(jié)了幾條與大家分享。

1,、缺乏品牌意識,。做銷售或技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)常常存在認(rèn)識的誤區(qū)，認(rèn)為品牌是虛無縹緲之事,，或者認(rèn)為品牌只是銷售的附屬品,。

2、開始有了品牌意識卻不能堅持,，隨主觀意愿做事,，不能謹(jǐn)守遵行品牌戰(zhàn)略的要求。品牌化思維應(yīng)該作為他們思考的源點和出發(fā)點,。

3,、把品牌部門當(dāng)成銷售或其他部門的下屬機構(gòu)。品牌部門非常需要獨立的思考和話語權(quán),，如果成為銷售部門的下屬機構(gòu),，則很難保持其思考的獨立性。

4,、被眼前的小利所吸引,，不遵守品牌規(guī)范與原則。很多時候因為一些有利益誘惑力的營銷活動而忽視了對品牌規(guī)則的遵守,，這是得不償失的做法,。

5、用短期銷售目標(biāo)來要求品牌,，導(dǎo)致營銷活動偏離品牌體驗初衷,。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷售目標(biāo)是存在矛盾的，一味的強調(diào)短期銷量則難免丟失了品牌體驗和品牌積累,。

6,、短間內(nèi)看不到回報，輕易放棄品牌化經(jīng)營思維,。把目光放長遠,，堅持品牌化經(jīng)營思維，在不遠的未來總會得到巨大的回報。

7,、不能堅持一個品牌主張,，經(jīng)常變化以尋找更好的。還有沒有更好的,？這個方向?qū)Σ粚�,？精益求精的精神是對的，但是品牌是一個需要累積和堅持的東西,。

8,、頻繁更換品牌經(jīng)理，導(dǎo)致品牌方向變化不定,。當(dāng)短期內(nèi)看不到效果,，換人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)容易采用的措施，但很多案例都證明了頻繁換人是個最差的決定,。

9、用人而不能信任,，強加個人的喜好和意愿,。如果凡事都將自己的意愿強加上去，那企業(yè)的架構(gòu)就簡單了,，老板加若干個執(zhí)行人員就可以了,。品牌是思維系統(tǒng)、是系統(tǒng)工程,，過多的外力干預(yù)只會產(chǎn)生負面作用,。

10、利益最大化思維,，缺乏品牌沉淀,、做百年品牌的精神。多元化,、投資其他高收益的領(lǐng)域,，這是生意人的正常邏輯思維，但我們需要更多的企業(yè)家,，有做百年品牌的精神,。

聽到諸如“品牌要怎么打廣告，怎么講故事,？很簡單,，選擇好的體驗并做好包裝，傳播出去”,，我的內(nèi)心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢,？是不是正在進行大腦的重新啟動呢？仔細回味想想，你真的還崩潰的嗎,？