沒有新鮮的問題

俗話說,，太陽底下沒有新鮮的事情。如果你帶來的不是極具革命性的產(chǎn)品,，那么當你的品牌進入市場之前,，消費者肯定已經(jīng)擁有了一個或多個的解決方案,，也對應(yīng)著一個或多個品類的存在。那么，你的品牌要做的事情,，就是幫助消費者在這些品類和解決方案中,，找到新問題、改進解決方案,。

這就意味著,，你選擇一個對手很重要。

 

了解對手的分布

當然,，了解競爭對手,，不僅僅是羅列他們的名稱和物理屬性上的分類，我們更看重的是消費者對使用情境的分類,。

比如對于白酒,，廠家喜歡進行類似這樣的教科式的分類法：醬香型、濃香型,、兼香型,、馥郁香型等等。但是,，在消費者的腦袋里,，他們可是依靠消費情境去做的分類：商務(wù)聚會如何選擇、家庭聚會喝什么,、吃火鍋喝什么,、老朋友聚會喝什么、結(jié)婚有喜事選什么等等,。在這個意義上,，我們能看出什么關(guān)鍵詞更具銷售力，什么樣的定位只是浮于表面,。

所以,，我們需要根據(jù)消費情境，對競爭對手,，或者說是競爭品類,，做出劃分和歸類�,；�于��,，我們會選擇一個主要對抗的品類，作為主要擊打目標,。

 

選擇對抗品類

“定位”,，就是要找到并占據(jù)品牌可以占據(jù)的在顧客心智中的位置。

如果你是一個新進入者,，如果你面對的是一個競爭激烈的市場,，如果你的消費者對現(xiàn)有的廣告已經(jīng)煩惱不堪,，你怎么辦？你如何定位,？你如何讓他們關(guān)注到你,？

一個實用且更高效的方法，就是鎖定對抗品類：找到一個對手,，找到一個消費者已經(jīng)很熟悉的品類,，并提出挑戰(zhàn)。你要告訴消費者,，他們所習以為常的解決方案,，可能存在著巨大的問題和風險。

上世紀90年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來,，一度取得了輝煌的勝利,。其中的關(guān)鍵就在于奧妮向傳統(tǒng)的化學(xué)洗發(fā)品類發(fā)起來挑戰(zhàn)，旗幟鮮明地告訴消費者,，你過去的解決方案有大問題,，我現(xiàn)在為你提供的是一個更好的解決方案。

品牌的取舍貫穿始終,，也包括在市場定位的取舍上,。一個大的品類包含若干了細分品類，我們必須找到一個容易擊破的,，且對消費者認知有強大沖擊力的品類進行攻擊,。

從奧妮案例中我們可以看到，對現(xiàn)有市場進行劃分是關(guān)鍵,，有些品類是顯性的,，有些品類則是隱形的。我們常見的最佳的對抗品類,，是那些隱形的,、卻容易喚醒不利認知的品類，比如化學(xué)洗發(fā),、油炸食品,、高熱量飲料等,。

 

借助已有認知，事半功倍

我們常常接受的教育是要創(chuàng)造概念,、創(chuàng)造需求,，但是任何市場需求都是基于“解決問題”，純粹概念性的炒作并不能帶來市場,，比如兒童防丟鞋是基于問題,，但女性美容鞋則不是。所以,，創(chuàng)造概念不如挖掘問題,。

因此林友清認為，關(guān)于定位分析,，我們需要重點做好幾個工作：1,、劃分品類，找到顯性與隱性的品類,；2,、給現(xiàn)有品類、現(xiàn)有解決方案“找問題”,；3,、將“問題”與我方產(chǎn)品的功能特性進行關(guān)聯(lián)和對接，從而找到最佳的“對抗品類”,。

這是一個借力打力的溝通技巧,，依據(jù)消費者現(xiàn)有認知，找到一個對抗的品類,，提出問題,、分析問題，并給出新的解決方案,。這相比于打造一個全新的訴求并進行強硬的消費供給,，更加曲徑通幽、省時省錢,。（文 /林友清）

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