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“找對問題”是品牌升格占位關(guān)鍵,！
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“新概念,、新品類”不等于成功
一個新概念能否獲得消費者認可、一個新品類能否成功搶奪份額,，其關(guān)鍵在于“找對了問題”,。對于多數(shù)的品類而言,，消費者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費者產(chǎn)生增量消費或者改變消費習慣,，靠的是對原有消費習慣的“問題挖掘”,。
我們常說“方法永遠比問題多”。但是很多時候,，“問問題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在,。“產(chǎn)品的特殊屬性”&“消費問題”便產(chǎn)生了“新的需求”,，這是最有效的邏輯,，也是實現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ)。
案例告訴你什么是好的“問題”
1,、白加黑,，解決大家默認的問題
“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”,，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼�,，不瞌睡；晚上服黑片,，睡得香”,。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。
白加黑的成功并不是概念的成功,，他洞察到了消費者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困,。這是十分常見但消費者卻默許的一個問題，因為我們都認為這是合理且似乎“無解”的問題,。但是白加黑把他翻出來,，并賦予了新的解決方案。
2,、五谷道場,，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則
所有的大品牌都是“油炸的”，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。這個做法讓五谷道場在短時間內(nèi)成為了市場的新寵，當然也成了眾矢之的,。
五谷道場的風靡一時,，是基于成功的“提問題”。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎,？油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎,？你為什么不選擇一個非油炸的、更健康的方便面呢,？
3,、重慶奧妮，站在洋品牌的對立面
上世紀90年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來，一度取得了輝煌的勝利,。
很顯然,，一個潛在的、對手不會主動去提及的問題,，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學成分會對頭皮健康產(chǎn)生損害,。奧妮基于正確的問題，把自己的品牌放在了正確的位置上,。
4,、海爾防電墻，讓問題觸目驚心
萬一隔壁房中,，火線與地線接反,；萬一鄰居家中，火線與地線相連,；萬一其他家電漏電,，而地線相互導通；萬一整座樓水管帶電……,，即會發(fā)生逆向漏電,，這些情況都是導致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因,。海爾電熱水器同時聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù),，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓,，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當于四節(jié)干電池的電壓,。
或許你之前還沒有考慮那么多，或許你覺得問題沒那么嚴重,，直到海爾提出了若干個“萬一”,，于是你不得不正視這個問題了。改變消費習慣,，首先要打破認知平衡,，打破認知平衡，就要向現(xiàn)有的消費習慣提出挑戰(zhàn),。
5,、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來
他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑,，如夫妻傳染、父母傳染,、母子傳染等,，此舉果然見效。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來,，紛紛掏錢搶購。后來,，為進一步增強可信度,，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下,，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲,。
如果延續(xù)其他護膚品的推廣概念必死無疑，要讓消費者埋單就必須有“資本”,。從“問題”被提出的那一刻,，其實我們就可以預見到消費者所能給予的市場反饋。
“找對問題”,，才是升格占位的關(guān)鍵
我們能看到世界上最偉大的銷售員,，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力。同樣的,，優(yōu)秀的市場人員能做到：用“問題”調(diào)動對方的恐懼,、貪婪和欲望,，并成功的把產(chǎn)品植入進去，讓消費者無法抗拒,；用“問題”去重新劃分市場,、重新定義市場，去實現(xiàn)品牌在心智中的升格占位,。
林友清認為,，消費者購買的唯一理由是基于“解決問題”，而消費者改變選擇的理由則通常有兩個：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題/舊方案的新問題”,。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”,，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”！孰優(yōu)孰劣不能妄下定論,，只是無數(shù)的教訓都試圖警告我們：“更好”是一個看上去很美的“定位陷阱”,。（文/林友清 品牌學者、策劃人,，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）
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