“新概念,、新品類”不等于成功

一個(gè)新概念能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可、一個(gè)新品類能否成功搶奪份額,，其關(guān)鍵在于“找對了問題”,。對于多數(shù)的品類而言，消費(fèi)者需求已經(jīng)被充分地滿足了,，想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生增量消費(fèi)或者改變消費(fèi)習(xí)慣,，靠的是對原有消費(fèi)習(xí)慣的“問題挖掘”,。

我們常說“方法永遠(yuǎn)比問題多”,。但是很多時(shí)候，“問問題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在,�,！爱a(chǎn)品的特殊屬性”&“消費(fèi)問題”便產(chǎn)生了“新的需求”，這是最有效的邏輯,，也是實(shí)現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ),。

 

案例告訴你什么是好的“問題”

1、白加黑,，解決大家默認(rèn)的問題

“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白��,，不瞌睡,；晚上服黑片，睡得香”,。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念,。

白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費(fèi)者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困,。這是十分常見但消費(fèi)者卻默許的一個(gè)問題,，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為這是合理且似乎“無解”的問題。但是白加黑把他翻出來,，并賦予了新的解決方案,。

 

2、五谷道場,，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則

所有的大品牌都是“油炸的”,，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。這個(gè)做法讓五谷道場在短時(shí)間內(nèi)成為了市場的新寵，當(dāng)然也成了眾矢之的,。

五谷道場的風(fēng)靡一時(shí),，是基于成功的“提問題”,。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎？油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎,？你為什么不選擇一個(gè)非油炸的,、更健康的方便面呢？

 

3,、重慶奧妮,，站在洋品牌的對立面

上世紀(jì)90年代中期，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來,，一度取得了輝煌的勝利。

很顯然,，一個(gè)潛在的,、對手不會主動去提及的問題，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會對頭皮健康產(chǎn)生損害,。奧妮基于正確的問題,，把自己的品牌放在了正確的位置上。

 

4,、海爾防電墻,，讓問題觸目驚心

萬一隔壁房中，火線與地線接反,；萬一鄰居家中,，火線與地線相連；萬一其他家電漏電,，而地線相互導(dǎo)通,；萬一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電,，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因,。海爾電熱水器同時(shí)聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù),，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓,，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓。

    或許你之前還沒有考慮那么多,，或許你覺得問題沒那么嚴(yán)重,，直到海爾提出了若干個(gè)“萬一”，于是你不得不正視這個(gè)問題了,。改變消費(fèi)習(xí)慣,，首先要打破認(rèn)知平衡，打破認(rèn)知平衡,，就要向現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn),。

 

5、新膚螨靈霜,，怎么惡心怎么來

    他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑，如夫妻傳染,、父母傳染,、母子傳染等,，此舉果然見效,。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來,，紛紛掏錢搶購,。后來，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段,，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲,。

    如果延續(xù)其他護(hù)膚品的推廣概念必死無疑,，要讓消費(fèi)者埋單就必須有“資本”。從“問題”被提出的那一刻,，其實(shí)我們就可以預(yù)見到消費(fèi)者所能給予的市場反饋,。

 

 “找對問題”，才是升格占位的關(guān)鍵

    我們能看到世界上最偉大的銷售員,，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力,。同樣的，優(yōu)秀的市場人員能做到：用“問題”調(diào)動對方的恐懼,、貪婪和欲望,，并成功的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，讓消費(fèi)者無法抗拒,；用“問題”去重新劃分市場,、重新定義市場，去實(shí)現(xiàn)品牌在心智中的升格占位。

    林友清認(rèn)為,，消費(fèi)者購買的唯一理由是基于“解決問題”,，而消費(fèi)者改變選擇的理由則通常有兩個(gè)：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題/舊方案的新問題”。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”,，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”,！孰優(yōu)孰劣不能妄下定論，只是無數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好”是一個(gè)看上去很美的“定位陷阱”,。（文/林友清 品牌學(xué)者,、策劃人，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）

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