你給了消費(fèi)者更多的選擇？

你認(rèn)為你給市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力,？你認(rèn)為你給了消費(fèi)者更多的選擇空間,？你認(rèn)為從概率學(xué)上你有成功的可能,？其實(shí)不然,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是趨向于習(xí)慣消費(fèi),，習(xí)慣的地方,、習(xí)慣的人,、習(xí)慣的品牌、習(xí)慣的方式,。有效的競(jìng)爭(zhēng)手段不是讓選擇更自由,，而是限制選擇空間。這是品牌升格占位策略的重要指導(dǎo)思想——讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去相關(guān)性,。

一個(gè)行業(yè)通常有數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集,，消費(fèi)者通常能記住的品牌不超過(guò)7個(gè)，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)備選的一般不超過(guò)3個(gè),，且消費(fèi)者通常都有1個(gè)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌,。

這就意味著,，一個(gè)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類(lèi)中占得一席之地,，就必須重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

為什么許多的新品會(huì)失�,�,？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冎皇翘峁┝讼�費(fèi)的另一個(gè)選擇,！

他們沒(méi)有嘗試去重新規(guī)劃認(rèn)知結(jié)構(gòu),，而只是在冗長(zhǎng)的品牌清單中多了一個(gè)選項(xiàng)而已。比如,，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮,，對(duì)于一個(gè)新品而言，如果依然把自己的賣(mài)點(diǎn)定位在“持久保鮮”上,，這種無(wú)效的跟隨,、免疫的訴求只會(huì)讓品牌被動(dòng)地隨波逐流。

那么,，消費(fèi)者需要的是什么,？如何進(jìn)入市場(chǎng)才能掀起波瀾？如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)備選呢,？

品牌升格占位：成為必選,，非備選

好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗,，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言,，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位,，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo),。

“白加黑”是個(gè)有意思的創(chuàng)意,。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,，其他什么也沒(méi)做。實(shí)則不簡(jiǎn)單,，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果,。

“白加黑”的出現(xiàn),，絕不是為了讓自己成為“另一個(gè)感冒藥”，而是成為“必選品牌”,。如果你白天不想打瞌睡,、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”,，因?yàn)檫@就是“白加黑”所提供的與眾不同之處,。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認(rèn)知結(jié)構(gòu),，重新為消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行了規(guī)劃,。在這個(gè)（使用時(shí)間的區(qū)分）新規(guī)劃下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們失去了相關(guān)性,，而這個(gè)規(guī)劃者必然成了最大的受益者,。

如何升格占位，讓品牌成為“必選”而非“備選”,？

“備選”是基于同樣的需求之下,，其可選性大；而“必選”則是基于一定的需求之下,，我們的品牌成為了不二選擇,。所以，“必選”的根源在于“認(rèn)知的獨(dú)特性”（非產(chǎn)品的獨(dú)特性）,。

要實(shí)現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略,，需要我們關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)。

第一,、從需求出發(fā),，而非從產(chǎn)品出發(fā),。研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，了解消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品類(lèi)是是如何進(jìn)行的了解,、看待,、記憶和決策；研究認(rèn)知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性（如誰(shuí)代表了持久有效,、誰(shuí)代表了快速奇效,、誰(shuí)代表了中西結(jié)合），探尋從各個(gè)層面和角度打破現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可能性,；找到可供選擇的備選方案,，進(jìn)行認(rèn)知測(cè)試，選擇最佳的市場(chǎng)方案并付諸行動(dòng),。

第二,、完整的訴求邏輯包含問(wèn)題、方案,、品類(lèi)歸屬,、情境。要打破平衡最重要的是對(duì)當(dāng)前的平衡提出挑戰(zhàn),，也就是要為當(dāng)前消費(fèi)者自認(rèn)為的“合理狀態(tài)”提問(wèn)題（如吃感冒藥除了快,、持久、無(wú)副作用等之外,，是否還有其他關(guān)鍵因素被忽視,？）�,？梢哉f(shuō),，一個(gè)品牌的成敗與否,，能否“找對(duì)問(wèn)題”,、“說(shuō)對(duì)問(wèn)題”起著至關(guān)重要的作用。此外,，明晰的消費(fèi)情境是指引消費(fèi)者消費(fèi),、提示消費(fèi)的有效手段。