信息收集模式發(fā)生了巨大變革

互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者“瞬時(shí)”完成信息搜集,，并“瞬時(shí)”完成了 “心智重新排序”的工作,，從技術(shù)層面極大程度地改變了品牌的玩法。

于是我們常常喜歡得出一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法變了,，過去的品牌定位那一套不靈了！

是這樣的嗎,？大錯(cuò)特錯(cuò),！

互聯(lián)網(wǎng)依靠技術(shù)的手段大大縮短了消費(fèi)者信息收集、互動(dòng),、決策的過程,，但真正對(duì)最終交易產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的“心智定位”原則從未改變！

也就是說,，不管技術(shù)如何改進(jìn),，從“進(jìn)入備選”到“被選擇”的過程，必然是品牌定位起決定作用的過程,，必然是最具有品類代表性的品牌戰(zhàn)勝其他備選品牌的過程,，只不過技術(shù)讓這個(gè)過程大大縮短了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的品牌“快機(jī)會(huì)”

我們簡單地模擬一下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策流程：當(dāng)消費(fèi)者決定選購A品類的產(chǎn)品時(shí),，他會(huì)在網(wǎng)上商場去搜索“A”,，這時(shí)候通常會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一、當(dāng)A品類擁有強(qiáng)勢品牌,，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于購買強(qiáng)勢品牌（心智占先）,，哪怕是在銷量、價(jià)格,、評(píng)論上并非排序最靠前,。二、當(dāng)A品類缺乏強(qiáng)勢品牌，此時(shí)消費(fèi)者缺少過往信息的積累,，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的瞬時(shí)信息收集,，并迅速做出全新的排序，并選出一個(gè)“首選”（短時(shí)決策,、熱門）的品牌,。

正因如此，我們經(jīng)�,？吹揭恍┢放啤耙灰贡�紅”,，因?yàn)樗�處的行業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌，互聯(lián)網(wǎng)就以“技術(shù)”的手段幫助他們快速打造出一個(gè)“熱門”品牌,。

快速改變品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)

這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來消費(fèi)決策的一個(gè)基礎(chǔ)變革：當(dāng)你的品牌不夠強(qiáng)勢,，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大體驗(yàn)（高速信息處理與認(rèn)知重構(gòu)）就決定了一切。

強(qiáng)勢品牌的定義：有清晰的品類聯(lián)想,，有清晰的功能特性,，甚至與消費(fèi)者建立了很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的定義：消費(fèi)者高速融合產(chǎn)品特色,、功能指引,、價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品熱度,、顧客反饋等信息,，甚至參與到企業(yè)發(fā)起的各類營銷互動(dòng)活動(dòng)中，從而快速構(gòu)建起全新的品類認(rèn)知結(jié)構(gòu),、提供完備的消費(fèi)決策參考,。

所以，對(duì)于一個(gè)混戰(zhàn)中的,、缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類而言,，通過互聯(lián)網(wǎng)可以很快地“制造”出一個(gè)“熱門”品牌出來。當(dāng)然,，正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知改造的“技術(shù)屬性”,，這種認(rèn)知的熱度也很可能就像短時(shí)記憶，來也匆匆去也匆匆,，所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強(qiáng)勢品牌”,。

新趨勢下的品牌建設(shè)“新要求”

通過對(duì)新趨勢下眾多品類的消費(fèi)研究，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建品牌和市場優(yōu)勢,，需要實(shí)現(xiàn)在兩個(gè)層面的優(yōu)勢,，即“心智定位優(yōu)勢+互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢”。

一,、心智定位優(yōu)勢：

品牌的心智認(rèn)知優(yōu)勢就是品牌與特定品類,、特定聯(lián)想的高度相關(guān)性,。

2015年“雙十一”，幾乎每家服飾類企業(yè)都在刷新2014年的銷售額,。其中,，以優(yōu)衣庫為最。其2015年的“雙十一”的整體銷售額突破了6個(gè)億,，拿下了服飾類商家銷售的第一名,。同時(shí)，按照細(xì)分品類,，優(yōu)衣庫也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍,。

影響銷售的因素有很多，但顯然擁有心智認(rèn)知優(yōu)勢的品牌更容易取得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭優(yōu)勢,。優(yōu)衣庫長期的品牌積累下,，已然在品類心智地圖中建立了“平價(jià)+日本貨品質(zhì)保障+購物環(huán)境舒適”的穩(wěn)固認(rèn)知，在這種認(rèn)知的支撐下,，優(yōu)衣庫自然很容易在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的競爭中取得優(yōu)勢,。

在強(qiáng)大的心智認(rèn)知優(yōu)勢及牢靠的品類關(guān)聯(lián)之下，消費(fèi)者很難再去冒險(xiǎn)嘗試別的品牌,，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)花樣繁多的誘惑之下,。相反的，如果傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌能夠與時(shí)俱進(jìn),，利用互聯(lián)網(wǎng)提供新鮮,、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，則更能進(jìn)一步提升市場份額和消費(fèi)者的忠誠度,。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能讓強(qiáng)勢品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢,、凸顯馬太效應(yīng)的重型武器,。

二、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢

當(dāng)行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),、缺乏號(hào)召力的品牌,、消費(fèi)者無穩(wěn)固認(rèn)知的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷利器,，能夠改變過去循序漸進(jìn)的營銷進(jìn)程,，在短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)品類秩序，打造熱點(diǎn)品牌或爆款產(chǎn)品,。

堅(jiān)果品牌三只松鼠,、褚橙等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”（其實(shí)應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)造就的品牌”）就是在上述狀態(tài)下所造就的。消費(fèi)者并沒有過于牢固的先入為主的認(rèn)知,，這給企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知重構(gòu)帶來了可乘之機(jī),。

以三只松鼠為例：1,、鎖定堅(jiān)果品類的認(rèn)知（雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但品類聚焦的法則一樣適用） 2,、統(tǒng)一的視覺識(shí)別（萌意十足的動(dòng)漫logo等）3,、創(chuàng)新產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品故事/文化/靈魂（創(chuàng)新的開箱器果殼袋濕巾，給產(chǎn)品賦予有文化內(nèi)涵的品牌故事等,，又如雕爺牛腩） 4,、互聯(lián)網(wǎng)化的購物互動(dòng)體驗(yàn)（耳目一新的客服溝通方式，稱呼顧客為主人,，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)） 5,、自媒體深度互動(dòng)與造勢（微博矩陣與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大媒體造勢等）,。

我們看到,，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有這個(gè)能力，短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣,，反過來作用于那些正在觀望的潛在顧客,，為品牌披上強(qiáng)大的社交屬性的外衣，讓品牌凸顯出來,。換句話說,，哪怕是沒有很好的品牌歷史和積累，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有可能讓你的品牌瞬時(shí)爆發(fā),，并提升一個(gè)競爭等級(jí),。

其實(shí)，許多傳統(tǒng)行業(yè)/品類都可能依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得新生,，反過來帶動(dòng)品牌的成長,。比如過去并不受重視（或者已經(jīng)“過時(shí)”）品類如蠟燭、蚊香,、肥皂,、梳子等，都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),，激發(fā)品類全新的活力,。而同樣這些工作，如果是在傳統(tǒng)媒體格局之下,，需要付出的成本則會(huì)大得多,，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌,，要“快”,，還要“持久”！

快：行業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)上的缺乏,，帶來了重要的突破機(jī)會(huì),。依托高效傳播,、深入互動(dòng)，快速建立在消費(fèi)者的心智排序優(yōu)勢,。

持久：搶占并持續(xù)加固一個(gè)“品類定位”,、“品類聯(lián)想”，這是品牌發(fā)展的長久之計(jì),�,；�于此，每一次��(yōu)秀的營銷體驗(yàn)才擁有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知流向,，為品牌大廈添磚加瓦,。

可見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè),，不僅要求創(chuàng)新,，同樣要求堅(jiān)持！不僅要求要快,，同樣要求持久,！不僅沒有廢棄品牌定位，反而是對(duì)定位提出了更高的要求�,。ㄎ�/林友清）

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