不要讓 “好處”成為理所當然

乞丐到小王家乞討,，他給十塊，第二天乞丐又去,，又給十塊,，持續(xù)兩年。 一天小王只給了五塊,，乞丐大怒：以前給十塊,，怎么現(xiàn)在只給五塊？ 小王說：我結婚了,。乞丐一巴掌打過去：媽的,，你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆？

當你的付出成為一種習慣之后,，接受者便會視之為理所當然,，而一旦你無法繼續(xù)維持這種付出或者減低標準，就可能引發(fā)對方的憤怒,。這種憤怒在你看來莫名其妙，其實是你自己犯錯在先,。

這種現(xiàn)象在營銷當中也常常出現(xiàn),。許多商家為了促進人氣或銷售，給消費者提供了各種“促銷”優(yōu)惠,，一時間似乎人氣爆棚,。然而一旦沒有了這個“促銷”政策后，消費者便毫不猶豫地拋棄舊愛,，另尋新歡去了,。

大多數(shù)時候,，當給消費者提供的促銷成為一種習慣或（心智中的）理所當然之后,，這種優(yōu)勢就不再成為優(yōu)勢,，反倒成了制約品牌發(fā)展的潛在風險,。

那么，如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器,，而不會反被其利刃所傷呢？以下幾點建議可供探討與借鑒：

 

1、給“促銷”設計好“游戲規(guī)則”

給消費者的“促銷”，一定要要設計好“游戲規(guī)則”,。這種“福利”一定要是消費者經過一定的努力才能得到的。當消費者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后,，他們不僅會產生自豪感，更能夠對品牌產生強烈的親切感,。

如某披薩店免費為當天生日的朋友贈送一個精美可口的披薩，但他們設置的“規(guī)則”是“1,、持身份證,；2、為披薩店書寫一張評價便簽,；3,、拍照留念并發(fā)送朋友圈”。做到這些事情（條件）并非什么難事,，但卻讓消費者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處,，這樣的好處更能激發(fā)他們的成就感,，也無形中增強了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿。

許多高明的商家更為之設計一系列有娛樂性,、競技性的游戲，讓消費者在“玩”中體驗產品特性,，并獲得一份“意外”的驚喜,，從而實現(xiàn)賣家、賣家的完美雙贏,，比如加多寶過年期間的“大聲喊”,、麥當勞在兒童節(jié)期間的“石頭剪刀布”游戲等,。

 

2、促銷,，要有助于促進“消費習慣”的建立

某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙,，兩個人是競爭對手,。

第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣,，嗓子也很響亮,，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢,。

第二個報童肯用腦子,，除了沿街叫賣，他還每天堅持去一些固定場合,，一去了后就給大家分發(fā)報紙“免費先閱讀”,，過一會再來收錢。地方越跑越熟,，報紙賣出去的也就越來越多,，當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了,，不得不另某生路了,。

消費者都是喜愛占便宜的（免費看），但消費者同樣愛面子（不好意思一直占便宜,，更不好意思買別人的報紙）,。這個報童能夠洞悉到這兩個關鍵點，便采用了以退為進的“促銷”策略,，讓這個地區(qū)的人習慣了從他手中拿報紙看（而不是競爭對手的）,，從而成功打敗了競爭對手。 所以,，我們做促銷,、做免費的時候，我們要有意識的培養(yǎng)消費者的新消費習慣,。

 

3,、促銷，要能夠促進關聯(lián)產品的銷售

消費者是很善于精打細算的,，但消費者也同時是很容易受“可見”的利益所誘惑的,。

有一個經典的故事。一個10人的旅行團，要乘車去風景區(qū),，每個人的車票是5元,。司機對他們說：“如果你們愿意到達后去指定的茶莊喝茶，車票就可以免費,。喝茶的費用是每人3元,。”這是傻瓜都會算的賬,。注意,，開始做誘餌了。

茶莊老板說：如果你們愿意進包間聽戲曲,，喝茶可以半價,。包間費是每個人6元。戲班老板說：如果你們愿意購買當?shù)靥禺a,，包間費可以半價,。特產每個人10元。雜貨商說：如果你們愿意請導游,，特產可以半價,。導游費平均每個人20元。導游說：如果你們愿意住宿,，導游費可以半價,。住宿費平均每人80元。

    從這個案例我們看到,，“免費”,、“優(yōu)惠”等促銷不應該是孤立存在的。他們是誘餌,，目的是把更多的關聯(lián)產品銷售出去,。

 

善用“促銷”這把“雙刃劍”

“促銷”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己,，成敗的關鍵在于意識和謀略,。

一個品牌要改變和培養(yǎng)新的消費習慣，就要為消費者“體驗”新產品,、新服務創(chuàng)造條件和場景,。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯(lián)想的,，但如果為“促銷”引進一套有吸引力,、又很好表達產品獨特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營銷體驗更加的生動,、品牌價值聯(lián)想更加的鮮活,。

所以要讓“促銷”為品牌服務,，最重要的事情就是用心去設計出有獨特性的、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費者有興趣參與進來（新鮮,、認識），讓新消費者愿意持續(xù)參與到競爭并互動中來（粘性,、認知）,，讓老消費者產生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲（價值、認同）,。（文/林友清）

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