決定你要扮演的角色

市場(chǎng)就像一出精彩的舞臺(tái)劇，里面有主角有配角,，有英雄也有無(wú)名的幕后工作者,，這些形形色色的角色們各司其職，共同演繹了一場(chǎng)場(chǎng)充滿魔幻的劇情,。

那么,，根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的所扮演的角色分量和地位的不同，我們可以將市場(chǎng)的參與者劃分為市場(chǎng)領(lǐng)先者,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,。

如果你是一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者,，你要決定你是要成為一名追隨者、補(bǔ)缺者,，還是成為一名勇敢的挑戰(zhàn)者,。同時(shí)，你要慎重選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你并不一定非得以全行業(yè)為敵,，你最好集中全部資源,，瞄準(zhǔn)一個(gè)對(duì)手。

 

選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性

在眾多的情敵中,，你可以選擇把實(shí)力最弱的先PK掉,，一步步向前列靠攏；你也可以選擇向所有的人宣戰(zhàn),，這樣你就成了眾矢之的,；你也可以擺開(kāi)陣勢(shì)挑戰(zhàn)最強(qiáng)者，用實(shí)力告訴他們未來(lái)誰(shuí)做主,。

選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題,，他取決于你對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)格局的預(yù)判以及你即將占據(jù)的“心智位置”。你要選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是處于你“占位”的“相反面”的角色,。

當(dāng)然,，他也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題�,；�于清晰可��(jiàn)的企業(yè)和品牌愿景,，可以根據(jù)不同階段的實(shí)力以及自身特點(diǎn)，選擇當(dāng)下最適合的攻擊對(duì)象,，從而步步為營(yíng)贏得最終勝利,。

 

本質(zhì)是“競(jìng)爭(zhēng)品類”的確定

本質(zhì)上，我們要選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)品類”,，而不只是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌,。比如九芝堂的“治腎虧，不含糖”所設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)品類是“含糖的六味地黃丸”,，而不僅是同仁堂六味地黃丸或仲景六味地黃丸等中的某個(gè)品牌,。

值得注意的是，這個(gè)對(duì)手品類可以是已經(jīng)存在的,，也可以是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“虛擬品類”,。這個(gè)品類的目的是為了讓我們有的放矢，有一個(gè)適合攻擊的目標(biāo),，從而順利地推出我們創(chuàng)造的新品類來(lái),。比如上述案例中的競(jìng)爭(zhēng)品類“含糖的六味地黃丸”就是九芝堂為了推出“不含糖的六味地黃丸”而創(chuàng)造出來(lái)的虛擬競(jìng)爭(zhēng)品類。

 

競(jìng)爭(zhēng)研究,、特色,、賣點(diǎn)、品類與競(jìng)爭(zhēng)品類,，他們之間的邏輯關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)品類的確定并非憑空想象而來(lái),，而是與產(chǎn)品特色、市場(chǎng)參與者角色研究、消費(fèi)者認(rèn)知研究等工作息息相關(guān)的,。

通過(guò)對(duì)四類參與者的心智占位研究,，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的核心需求及被滿足情況,；通過(guò)核心需求與本方產(chǎn)品特殊屬性的配對(duì)研究,，我們能找到本方產(chǎn)品可能可以攻擊的核心方向，或者通過(guò)多個(gè)屬性的整合打造新的賣點(diǎn)或概念,；經(jīng)過(guò)調(diào)研,、測(cè)試與論證，確定本方產(chǎn)品可以占據(jù)的目標(biāo)品類,；為目標(biāo)品類設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)品類,，可能是已經(jīng)存在的品類，也可能是“有所指”的創(chuàng)造出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)品類,。

 

我們的目標(biāo)只有一個(gè)

林友清認(rèn)為,，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/競(jìng)爭(zhēng)品類是至關(guān)重要的,，只有找到并找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,，企業(yè)的資源才能更加集中有效的利用。

在確定了競(jìng)爭(zhēng)品類之后,，你的營(yíng)銷重心就是在市場(chǎng)上營(yíng)造出濃烈的“新品類與競(jìng)爭(zhēng)品類”的對(duì)抗氛圍,。在對(duì)抗中，去傳遞競(jìng)爭(zhēng)品類所存在的問(wèn)題,，以及新品類賦予消費(fèi)者的全新利益和解決方案,。

我們的方法，是借力競(jìng)爭(zhēng)品類,，順勢(shì)推出新品類,；我們的目的也只有一個(gè)，就是成為新品類的第一,，乃至唯一,。（文/林友清）

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