決定你要扮演的角色

市場就像一出精彩的舞臺劇，里面有主角有配角,，有英雄也有無名的幕后工作者,，這些形形色色的角色們各司其職,，共同演繹了一場場充滿魔幻的劇情。

那么，根據(jù)企業(yè)在市場中的所扮演的角色分量和地位的不同，我們可以將市場的參與者劃分為市場領(lǐng)先者,、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者,、市場補缺者,。

如果你是一個市場的新進入者，你要決定你是要成為一名追隨者,、補缺者,，還是成為一名勇敢的挑戰(zhàn)者。同時,，你要慎重選擇你的競爭對手,，你并不一定非得以全行業(yè)為敵，你最好集中全部資源,，瞄準(zhǔn)一個對手,。

 

選擇競爭對手的重要性

在眾多的情敵中，你可以選擇把實力最弱的先PK掉,，一步步向前列靠攏,；你也可以選擇向所有的人宣戰(zhàn)，這樣你就成了眾矢之的,；你也可以擺開陣勢挑戰(zhàn)最強者，用實力告訴他們未來誰做主,。

選擇競爭對手是一個戰(zhàn)略性問題,，他取決于你對未來市場趨勢格局的預(yù)判以及你即將占據(jù)的“心智位置”。你要選擇的競爭對手就是處于你“占位”的“相反面”的角色,。

當(dāng)然,，他也是一個戰(zhàn)術(shù)問題�,；�于清晰可見的企業(yè)和品牌愿景,，可以根據(jù)不同階段的實力以及自身特點，選擇當(dāng)下最適合的攻擊對象,，從而步步為營贏得最終勝利,。

 

本質(zhì)是“競爭品類”的確定

本質(zhì)上,，我們要選擇的競爭對手應(yīng)當(dāng)是一個“競爭品類”，而不只是一個競爭品牌,。比如九芝堂的“治腎虧,，不含糖”所設(shè)定的競爭品類是“含糖的六味地黃丸”，而不僅是同仁堂六味地黃丸或仲景六味地黃丸等中的某個品牌,。

值得注意的是,，這個對手品類可以是已經(jīng)存在的，也可以是企業(yè)創(chuàng)造出來的“虛擬品類”,。這個品類的目的是為了讓我們有的放矢,，有一個適合攻擊的目標(biāo)，從而順利地推出我們創(chuàng)造的新品類來,。比如上述案例中的競爭品類“含糖的六味地黃丸”就是九芝堂為了推出“不含糖的六味地黃丸”而創(chuàng)造出來的虛擬競爭品類,。

 

競爭研究、特色,、賣點,、品類與競爭品類，他們之間的邏輯關(guān)系

競爭品類的確定并非憑空想象而來,，而是與產(chǎn)品特色,、市場參與者角色研究、消費者認(rèn)知研究等工作息息相關(guān)的,。

通過對四類參與者的心智占位研究,，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場的核心需求及被滿足情況；通過核心需求與本方產(chǎn)品特殊屬性的配對研究,，我們能找到本方產(chǎn)品可能可以攻擊的核心方向,，或者通過多個屬性的整合打造新的賣點或概念；經(jīng)過調(diào)研,、測試與論證,，確定本方產(chǎn)品可以占據(jù)的目標(biāo)品類；為目標(biāo)品類設(shè)定競爭品類,，可能是已經(jīng)存在的品類,，也可能是“有所指”的創(chuàng)造出來的競爭品類。

 

我們的目標(biāo)只有一個

林友清認(rèn)為,，對于一個新進入者,，選擇正確的競爭對手/競爭品類是至關(guān)重要的，只有找到并找準(zhǔn)了競爭對象,，企業(yè)的資源才能更加集中有效的利用,。

在確定了競爭品類之后，你的營銷重心就是在市場上營造出濃烈的“新品類與競爭品類”的對抗氛圍,。在對抗中,，去傳遞競爭品類所存在的問題,，以及新品類賦予消費者的全新利益和解決方案。

我們的方法,，是借力競爭品類,，順勢推出新品類；我們的目的也只有一個,，就是成為新品類的第一,，乃至唯一。（文/林友清）

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