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日志

林友清:如何策劃出有“社交屬性”的營銷活動,?

已有 318179 次閱讀2016-10-29 18:20 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)

曾經朋友圈里的一款“販賣時間”的產品,,花費5000元,,在三天時間之內增粉四十余萬,這或許是所有營銷人所想要達成的“四兩撥千斤”的效果吧,!而其中的核心關鍵點,就是激發(fā)了產品的社交屬性,!

在互聯(lián)網時代,,品牌的三大屬性中,社交屬性的作用被最大化的凸顯出來,。在過去,,一款好產品需要持續(xù)投入大量的硬廣告試圖引爆知名度、突破認知的門檻值,;但在互聯(lián)網時代,借助新媒體的便利性,,以具備社交屬性的病毒性內容快速擴散,,營銷就具備了“以小搏大”的可能性。

那么,,如何才能激發(fā)產品的社交屬性,、策劃一個有爆發(fā)力的營銷活動呢?

我們以一個小案例作為導入說明:

在南方發(fā)生水災期間,,朋友圈瘋傳一張圖片,。內容是大水泛濫的時候,餓了么的員工依然劃著汽艇為顧客送餐,,這張“應景”的圖片讓許多的網友不禁對餓了么品牌產生了極大的好感,,也對其產品所要傳遞的核心賣點有了更感性的認知。這就是一個激發(fā)“社交屬性”的典型營銷案例,。

策劃一場好的營銷活動并非無跡可尋,。

為此,我總結了激發(fā)社交屬性的三個重要思考步驟,,供大家學習與探討,。

一:如何激發(fā)出產品的社交屬性?

1,、明確功能關鍵詞,。

正如上例中,一個產品一定要非常明確其所要傳遞的核心功能屬性,,核心要解決的消費問題是什么,。如餓了么想要傳遞“及時送餐”的核心賣點(解決就餐不方便的問題),那么當水災事件發(fā)生的時候,,團隊就能夠迅速地將事件與產品進行結合,,制造出專屬的、有病毒性的內容來,。又如西鐵城曾經做過一個從高空中扔手表的活動,,他們想要傳遞的核心功能關鍵詞就是“堅固”,,而這個活動的策劃與執(zhí)行也都很好的貫徹了這個傳播意圖。

可見,,要打造社交屬性,、引發(fā)病毒宣傳的基礎,是明確核心功能屬性,,只有如此才能有的放矢,,否則就成了嘩眾取寵、叫好不叫座,。

2,、明確場景關鍵詞

消費場景是“人、物,、場景”營銷三元中的重要構成,,找到產品與核心消費場景的營銷契合點,才能有效激發(fā)社交屬性,。

滴滴做過一個“吸血加班樓”的病毒營銷,,讓加班狗們來評選加班最頻繁的辦公樓,這引發(fā)了加班狗們的極大參與熱情,,都積極主動地為自己所在的辦公樓投上寶貴的一票,。滴滴打車的便利性、加班打車的消費場景被鏈接在了一起,,從而為我們獻上了一個經典的病毒營銷案例,。

光有好產品還不夠,只是通過廣告去宣傳產品功能也不夠,,一定要基于消費場景去做營銷,,讓消費者在場景中去體驗產品、感受產品的差異化,。

3,、明確社交關鍵詞

通過營銷活動要帶來什么樣的話題討論,要讓消費者產生什么樣的情感共鳴,,這是需要事先設計和引導的,。

相信很多人都看過一個H5,一打開就是手機里彈出的各種垃圾信息,、賬單,、騷擾,讓我們感受到我們的生活真是被手機被微信給填滿了,,也感同身受我們真是一直在被動而悲劇地活著,。H5的最后點出了主題:我們?yōu)槭裁炊睢⑽覀兊膬r值在哪、有沒有一次機會,?暫停,、放棄、離線,,觸摸真實的幸福感,!這是由東方衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻制作的《我們十五個》節(jié)目的推廣,很棒不是,?

社交屬性一定是建立在許多用戶在生活方式,、興趣愛好、情感價值等方面的共性的基礎上的,;此外,,我們相信,人是需要社交,,同時也渴望社交的,!正如“販賣時間”的案例中,看到別人在賣自己的時間,,而且寫著一些詼諧幽默的技能時,自己也總是愿意參與其中(湊熱鬧),,并向自己的朋友圈好友展示一番的(刷刷存在感),。

那么,在明確了這三大屬性及關鍵詞之后,,如何才能把他們鏈接起來,,策劃出有社交引爆力的營銷活動呢?

二:如何策劃出有社交屬性的營銷活動,?

1,、體系化思維:建立產品專屬的營銷思考矩陣

營銷思考矩陣包含了對產品功能屬性的描述、場景(消費及生活場景等環(huán)節(jié))的描述,、受眾社交屬性的跟蹤等,,并且將這個矩陣的內容盡可能的細化及不斷更新,以確保不會遺漏掉任何一個潛在可引爆的營銷場景,。

這是日常營銷工作的重要內容,,能有效幫助我們保持營銷的敏感度。

2,、要有戰(zhàn)略的高度:打造標志性活動

品牌思維的本質是品類思維,,一個品牌只有對應一個專屬的品類才算成功。

同樣的道理,,一個優(yōu)秀的品牌也需要對應著一個特有的,、標志性的營銷推廣層面的“聯(lián)想”,如勇闖天涯活動之于雪花勇闖天涯產品、雙11之于天貓等,。并不一定是說這個“聯(lián)想”(或活動)所直接帶來的銷售及獲客等,,而是其所建立起來的強大社交屬性的認知,及其所帶來的品牌信任感,。

所以,,在營銷策劃中同樣要有“占位”的思維,一個標志性的活動對品牌的長期發(fā)展很重要,。

3,、深入生活場景中找亮點:不只是消費場景

深入到目標消費群的生活場景中去,在這些場景中與他們進行溝通,,把產品植入進去,,就能做到潤物細無聲。

正如一款婚戀產品,,溝通的場景不能只是基于狹窄的消費場景本身,,更應當觸及到這部分人群的生活場景的方方面面(有許多可挖掘的溝通場景),才能夠真正打動他們,。

4,、讓活動具備可玩性:游戲化思維

除了PBL之外,我們重點強調的是游戲化的思維方式,。正如開篇案例中,,活動的設計必須讓你的觀眾(朋友圈好友)愿意主動參與進來(不只是點贊評論),參與的基礎是“跟我有關(我也想要),、好玩(我的朋友也會覺得好玩),、會引發(fā)關注(且不會帶來負面認知評論等)”。

所以,,設計活動要帶著設計游戲的思維,,把你和你的受眾都設身處地的考慮進來,只有大家愿意玩起來,,這個營銷才有成功引爆的可能,。

深入場景,引爆社交屬性

渠道常常在變,,但內容永遠為王,。好的內容一定是抓住了消費者心理的。

我們強調的營銷對于社交屬性的追求,,則是滿足了消費者“融入群體,、自我表達”的心理需求(人性使然),是互聯(lián)網時代營銷的一把利器,。

互聯(lián)網時代的開放性,,對實效營銷提出了更高的要求,同時也帶來了無限的可能性。林友清認為,,我們只要把握了“功能→場景→社交”這三大思考步驟,,并且能夠深入到生活場景中,以游戲化的思維去設計營銷活動,,那么,,相信“激發(fā)社交屬性”、“四兩撥千斤”的營銷并非只是天方夜譚,。(文/林友清)

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