市場(chǎng)份額來(lái)自于品牌聯(lián)想

市場(chǎng)份額取決于心智份額，而心智份額則來(lái)自于準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想由四大元素構(gòu)成,，分別是視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想,、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想,。其中品牌的視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想（嚴(yán)格說(shuō)是以視覺(jué)為主的感官識(shí)別）,，是消費(fèi)者心智的入場(chǎng)券,，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體,。

視覺(jué)識(shí)別是通用的入場(chǎng)券

勞拉▪里斯在視覺(jué)錘理論中提到消費(fèi)者“以圖像思考,，用語(yǔ)言表達(dá)”，所有的品牌信息,，都將借助視覺(jué)識(shí)別（符號(hào)）,，投射到消費(fèi)者心智中，從而形成特定的品牌印跡（brand）,。

也就是說(shuō),，關(guān)于品牌信息中更為深層次的情感識(shí)別、中間層次的功能特點(diǎn)以及消費(fèi)場(chǎng)景識(shí)別等信息,，最終都將通過(guò)視覺(jué)（圖像）形式（依附在視覺(jué)上）在消費(fèi)者心智中進(jìn)行存儲(chǔ)和調(diào)取,。視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想是品牌聯(lián)想的第一要素，也是消費(fèi)者心智的入場(chǎng)券,。

在我們?nèi)粘Ｉ�活所耳熟能詳�(shù)钠放浦�,，可口可�?lè)、加多寶,、萬(wàn)寶路等都是把視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想做到極致的品牌,，在他們視覺(jué)背后的“爽口”、“吃火鍋的時(shí)候”,、“防上火”,、“男人味”等等各類(lèi)功能信息、場(chǎng)景信息,、情感信息,，全部都隱藏在了表層次的視覺(jué)識(shí)別當(dāng)中，都“尾隨”視覺(jué)進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中,。對(duì)品牌而言,，缺少好的視覺(jué)識(shí)別，就缺少了心智的入場(chǎng)券,，那么再好的產(chǎn)品,、再差異化的定位也難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智備選庫(kù)當(dāng)中。而相反,，當(dāng)一個(gè)品牌的視覺(jué)識(shí)別做到極致,，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無(wú)需Logo（可口可樂(lè)曾出過(guò)一款特殊的無(wú)Logo的產(chǎn)品Labels are for cans not for people）,，都能夠讓他的消費(fèi)者們一眼就能認(rèn)出來(lái),，這就是視覺(jué)識(shí)別的強(qiáng)大力量。

場(chǎng)景識(shí)別直接提示和刺激消費(fèi)

當(dāng)然,，優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別不會(huì)是獨(dú)立存在的,，一定依附著其獨(dú)特的品牌訴求和主張,。其中，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想,。這個(gè)視覺(jué)識(shí)別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時(shí)間,、場(chǎng)合、與什么樣的人一起,、什么特殊的環(huán)境之下去使用,，這就是場(chǎng)景識(shí)別的聯(lián)想，他直接進(jìn)行著高頻詞的消費(fèi)提示,，讓消費(fèi)者在相應(yīng)的場(chǎng)景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費(fèi)欲望,。

我們?nèi)糇屑?xì)觀察加多寶與王老吉的廣告片便會(huì)發(fā)現(xiàn)，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費(fèi)場(chǎng)景的灌輸,，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋,、麻辣、歡樂(lè)聚餐等畫(huà)面進(jìn)行直接的關(guān)聯(lián),；反觀王老吉,，年輕的男女、開(kāi)心的笑容,，更多的試圖去打造一種時(shí)尚的,、愉快的體驗(yàn)。兩者對(duì)品牌及消費(fèi)場(chǎng)景識(shí)別的理解層次顯然不在一個(gè)層次上,。此外,，可口可樂(lè)始終在強(qiáng)調(diào)入口那一下“爽”的感覺(jué)，在沙漠里,、在炎熱天氣下喝一口可口可樂(lè)那種“爽”的聯(lián)想,，這才是帶來(lái)真正銷(xiāo)售力的廣告。

成功背后一定有強(qiáng)大的功能支持

第三個(gè)層次的聯(lián)想是功能識(shí)別聯(lián)想,�,？煽诳蓸�(lè)就是爽口，當(dāng)我們被他的各種消費(fèi)場(chǎng)景所洗腦,，我們也很容易接受他背后的功能特點(diǎn)：爽口,、保密配方等。很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為當(dāng)品牌到了成熟階段就無(wú)需進(jìn)行功能訴求,，其實(shí)不然,。所謂皮之不存毛將焉附，功能是一切消費(fèi)場(chǎng)景,、情感認(rèn)同的基礎(chǔ),，你未必會(huì)大肆傳播，但一定要有自己獨(dú)特的功能屬性和識(shí)別,。

有情感識(shí)別,，才有品牌的長(zhǎng)治久安

大品牌和超級(jí)品牌的差別恐怕就在于第四個(gè)層次，也是最深層次的聯(lián)想,，即情感識(shí)別聯(lián)想,。在四個(gè)聯(lián)想當(dāng)中，加多寶把前三者都做到了相當(dāng)高的程度,，但明顯對(duì)于情感識(shí)別聯(lián)想的打造就感到乏力,，消費(fèi)者對(duì)于加多寶品牌的認(rèn)同很大程度上停留在了對(duì)功能、消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)同上,，而正如我們所知,，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的。

反觀可口可樂(lè),，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下,，其品牌價(jià)值依然在全球名列前茅，正是其在情感識(shí)別聯(lián)想上所下的苦功,。為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物,，可口可樂(lè)推出了名為“第二生命”的活動(dòng)，主要是為人們免費(fèi)提供16種功能不同的“瓶蓋”,，只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),，就會(huì)贈(zèng)送這些“瓶蓋”或者一些教程，教人們?nèi)绾问褂�,。再比如,，可口可�?lè)與李?yuàn)W貝納發(fā)起了一個(gè)雄心勃勃的campaign，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī),，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系,。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣(mài)機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù),，可以互相看見(jiàn)對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉,、心形甚至一段舞蹈,，雙方會(huì)各 自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè)。此時(shí),，兩個(gè)國(guó)家的人民放下仇恨,，很開(kāi)心的享受“握手言和”的歡樂(lè)�,？煽诳蓸�(lè)類(lèi)似的情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù),，強(qiáng)大的情感識(shí)別聯(lián)想讓消費(fèi)者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費(fèi)選擇。

不可忽視的心智運(yùn)作規(guī)則

品牌的視覺(jué)識(shí)別聯(lián)想、場(chǎng)景識(shí)別聯(lián)想,、功能識(shí)別聯(lián)想和情感識(shí)別聯(lián)想等四個(gè)元素,，構(gòu)建了一套完整的“品牌組合定位”（品牌定位并不只是一個(gè)功能區(qū)隔或一句有創(chuàng)意的傳播口號(hào)，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的解決方案）,，提供了從品牌情感內(nèi)核出發(fā),、到功能表達(dá)、再到場(chǎng)景呈現(xiàn),，以及最后進(jìn)入到消費(fèi)者心智的整個(gè)運(yùn)作流程和邏輯,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)在改變著消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)決策流程,，但品牌在消費(fèi)者心智中的運(yùn)作規(guī)則卻并不會(huì)因此而改變,。而多元化、生態(tài)化的所謂“趨勢(shì)”（確切地說(shuō)只是“概念”）,，也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用,。

（文/林友清 品牌學(xué)者與策劃人 [email protected]）