市場份額來自于品牌聯(lián)想

市場份額取決于心智份額，而心智份額則來自于準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想,。

品牌聯(lián)想由四大元素構(gòu)成,，分別是視覺識別聯(lián)想,、場景識別聯(lián)想、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想,。其中品牌的視覺識別聯(lián)想（嚴(yán)格說是以視覺為主的感官識別），是消費(fèi)者心智的入場券，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體,。

視覺識別是通用的入場券

勞拉▪里斯在視覺錘理論中提到消費(fèi)者“以圖像思考，用語言表達(dá)”,，所有的品牌信息,，都將借助視覺識別（符號），投射到消費(fèi)者心智中,，從而形成特定的品牌印跡（brand）,。

也就是說，關(guān)于品牌信息中更為深層次的情感識別,、中間層次的功能特點(diǎn)以及消費(fèi)場景識別等信息,，最終都將通過視覺（圖像）形式（依附在視覺上）在消費(fèi)者心智中進(jìn)行存儲和調(diào)取。視覺識別聯(lián)想是品牌聯(lián)想的第一要素,，也是消費(fèi)者心智的入場券,。

在我們?nèi)粘Ｉ�活所耳熟能詳�(shù)钠放浦校�可口可��,、加多寶,、萬寶路等都是把視覺識別聯(lián)想做到極致的品牌，在他們視覺背后的“爽口”,、“吃火鍋的時(shí)候”,、“防上火”、“男人味”等等各類功能信息,、場景信息,、情感信息，全部都隱藏在了表層次的視覺識別當(dāng)中,，都“尾隨”視覺進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中,。對品牌而言，缺少好的視覺識別,，就缺少了心智的入場券,，那么再好的產(chǎn)品,、再差異化的定位也難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智備選庫當(dāng)中。而相反,，當(dāng)一個(gè)品牌的視覺識別做到極致,，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無需Logo（可口可樂曾出過一款特殊的無Logo的產(chǎn)品Labels are for cans not for people）,，都能夠讓他的消費(fèi)者們一眼就能認(rèn)出來,，這就是視覺識別的強(qiáng)大力量。

場景識別直接提示和刺激消費(fèi)

當(dāng)然,，優(yōu)秀的視覺識別不會是獨(dú)立存在的,，一定依附著其獨(dú)特的品牌訴求和主張。其中,，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場景識別聯(lián)想,。這個(gè)視覺識別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時(shí)間、場合,、與什么樣的人一起,、什么特殊的環(huán)境之下去使用，這就是場景識別的聯(lián)想,，他直接進(jìn)行著高頻詞的消費(fèi)提示,，讓消費(fèi)者在相應(yīng)的場景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費(fèi)欲望。

我們?nèi)糇屑?xì)觀察加多寶與王老吉的廣告片便會發(fā)現(xiàn),，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費(fèi)場景的灌輸,，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋、麻辣,、歡樂聚餐等畫面進(jìn)行直接的關(guān)聯(lián),；反觀王老吉，年輕的男女,、開心的笑容,，更多的試圖去打造一種時(shí)尚的、愉快的體驗(yàn),。兩者對品牌及消費(fèi)場景識別的理解層次顯然不在一個(gè)層次上,。此外，可口可樂始終在強(qiáng)調(diào)入口那一下“爽”的感覺,，在沙漠里,、在炎熱天氣下喝一口可口可樂那種“爽”的聯(lián)想，這才是帶來真正銷售力的廣告,。

成功背后一定有強(qiáng)大的功能支持

第三個(gè)層次的聯(lián)想是功能識別聯(lián)想。可口可樂就是爽口,，當(dāng)我們被他的各種消費(fèi)場景所洗腦,，我們也很容易接受他背后的功能特點(diǎn)：爽口、保密配方等,。很多營銷人員認(rèn)為當(dāng)品牌到了成熟階段就無需進(jìn)行功能訴求,，其實(shí)不然。所謂皮之不存毛將焉附,，功能是一切消費(fèi)場景,、情感認(rèn)同的基礎(chǔ)，你未必會大肆傳播,，但一定要有自己獨(dú)特的功能屬性和識別,。

有情感識別，才有品牌的長治久安

大品牌和超級品牌的差別恐怕就在于第四個(gè)層次,，也是最深層次的聯(lián)想，即情感識別聯(lián)想,。在四個(gè)聯(lián)想當(dāng)中,，加多寶把前三者都做到了相當(dāng)高的程度，但明顯對于情感識別聯(lián)想的打造就感到乏力,，消費(fèi)者對于加多寶品牌的認(rèn)同很大程度上停留在了對功能,、消費(fèi)場景的認(rèn)同上，而正如我們所知,，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的,。

反觀可口可樂，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強(qiáng)勢沖擊之下,，其品牌價(jià)值依然在全球名列前茅,，正是其在情感識別聯(lián)想上所下的苦功。為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物,，可口可樂推出了名為“第二生命”的活動,，主要是為人們免費(fèi)提供16種功能不同的“瓶蓋”，只要用戶購買可口可樂,，就會贈送這些“瓶蓋”或者一些教程,，教人們?nèi)绾问褂谩Ｔ俦热�,，可口可樂與李奧貝納發(fā)起了一個(gè)雄心勃勃的campaign,，希望通過放置在兩個(gè)國家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系,�,；顒蝇F(xiàn)場，兩個(gè)國家的人民通過內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對方,，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉,、心形甚至一段舞蹈，雙方會各 自獲得一聽可口可樂,。此時(shí),，兩個(gè)國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂,。可口可樂類似的情感營銷活動數(shù)不勝數(shù),，強(qiáng)大的情感識別聯(lián)想讓消費(fèi)者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費(fèi)選擇,。

不可忽視的心智運(yùn)作規(guī)則

品牌的視覺識別聯(lián)想、場景識別聯(lián)想,、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想等四個(gè)元素，構(gòu)建了一套完整的“品牌組合定位”（品牌定位并不只是一個(gè)功能區(qū)隔或一句有創(chuàng)意的傳播口號,，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的解決方案）,，提供了從品牌情感內(nèi)核出發(fā)、到功能表達(dá),、再到場景呈現(xiàn)，以及最后進(jìn)入到消費(fèi)者心智的整個(gè)運(yùn)作流程和邏輯,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，技術(shù)在改變著消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購買決策流程,，但品牌在消費(fèi)者心智中的運(yùn)作規(guī)則卻并不會因此而改變,。而多元化、生態(tài)化的所謂“趨勢”（確切地說只是“概念”）,，也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用,。

（文/林友清 品牌學(xué)者與策劃人 [email protected]）