典型消費心理案例剖析

做市場測試的時候,，我們詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者,。我們發(fā)現(xiàn),，促成他們購買的理由，并不是因為產(chǎn)品有好看的包裝,，也不是因為品牌有知名度,，也幾乎不會提及產(chǎn)品口感有多好。

那么,，是什么直接促成了購買行為呢,？因為他們在購買之前都在腦子里面進行了如下盤算：最近天氣熱，喝點加多寶降降火,；今天晚上我們要吃火鍋,，買點備著；又或者是：最近吃辣的吃多了有點上火,，買幾罐喝喝……

這是消費心理的運行邏輯,！產(chǎn)品本身并不會給消費者帶來任何利益，除非他激活了消費者特定的場景聯(lián)想,，并解決了消費者特定的問題,。那么此時，產(chǎn)品就與消費者建立起了強大的利益關(guān)聯(lián),。

關(guān)于消費者在購買之前所進行的盤算（場景模擬）,，我們稱之為“場景按鈕”！

什么是“場景按鈕”,？

品牌基于獨特的定位和主張,，在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”，建立起“場景”與“品牌”之間的一對一關(guān)聯(lián),，這種可以激活消費的場景,，我們稱之為“場景按鈕”。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告,，就為消費者設(shè)置了幾個“場景按鈕”,，例如：下午上班的時候沒精神，疲累困乏,，在此場景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困,，喝香飄飄”；再比如非飯點的時候,，有點小餓,，又不適合大張旗鼓吃大餐,，怎么辦？此種場景下就想起了“小餓小困,，喝香飄飄”,。

當消費者在特定的場景之下，能夠輕易地聯(lián)想到特定的品牌,，這就是激活了品牌的“場景按鈕”,！品牌必須與明確的場景進行關(guān)聯(lián)，才能夠給消費者清晰的消費指令,；場景越明確,，指令就越清晰有效！

場景按鈕的設(shè)置方法

場景按鈕是基于品牌定位,，并通過場景化設(shè)置,，將品牌定位有效落地。場景按鈕可以通過以下一種或多種組合進行設(shè)置,。

一,、人物按鈕設(shè)置：誰？和誰,？

在營銷場景中強化人物特性,，比如某類人群的共同特征，或者與什么人共同使用等等,。當類似的場景按鈕出現(xiàn)或者預(yù)計會出現(xiàn)時,，品牌自然而然會成為了第一選擇。

如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告,，撥開層層的面紗,，其實品牌真正試圖給消費者植入的場景按鈕是：“與兄弟、鐵哥們,、戰(zhàn)友”相聚的時候必須要喝的酒,。

二、時間按鈕設(shè)置：什么時間,？什么時機,？什么時刻？

“時間”也是一個重要的場景按鈕,，營養(yǎng)快線的“早餐喝一瓶,，精神一上午”幫助其實現(xiàn)了市場的快速擴張，正是因為成功啟用了“時間”這一場景按鈕,。當消費者處在早餐時間又沒有明確解決方案的時候,，就很容易聯(lián)想到營銷快線這個品牌；同樣的,，當消費者在其他時間段看到這個品牌的時候,，由于根深蒂固的場景按鈕聯(lián)想,，也很容易對第二天早晨可能存在的場景做出預(yù)判,，并做出儲備的購買行為（方便面也是類似道理）,。

時間按鈕的設(shè)置并一定需要是一個具體的時間點，也可以是某些特定的“時刻”,，比如約會時刻,、微笑時刻、感冒時刻,、結(jié)婚時刻,，甚至是無聊時刻（溜溜梅的訴求邏輯）等。當然,，在進行此類按鈕的設(shè)置時,，應(yīng)當確保場景更加明確、易感知,、易抓取,，否則將導(dǎo)致認知的模糊，無法真正推動銷售,。

三,、場合按鈕設(shè)置：何地？何種場合/場所,？

聯(lián)合利華旗下的凌仕效應(yīng)品牌,，在推廣中便是極力打造夜場這一場景按鈕，傳遞凌仕是幫助男士 “在夜場” 展現(xiàn)魅力的重要工具,。

地點/場合是消費者較容易感知和抓取的場景按鈕,，也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌,、吃火鍋”,、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕,。

四,、問題按鈕設(shè)置：你遇到了什么樣的新問題？

“能”解決問題,、“更好地”解決問題,，對于品牌而言是無益的。只有解決了“新問題”,、“不一樣的問題”,，才能開辟一個新市場，贏得最大份額的蛋糕,。

“問題按鈕”的設(shè)置至關(guān)重要,，他能激發(fā)消費者的思考,，甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋,，正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達,，或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題，成為了飲料行業(yè)異軍突起的新力量,。早期的加多寶也正是抓住了當時人們（尤其是北方人）并不十分關(guān)注（沒有被激活）的“上火”問題,，完成了不可能完成的任務(wù)。

五,、方法按鈕設(shè)置：怎么使用,？

這是一個常常被忽略的場景按鈕。一個產(chǎn)品的使用方法如果能夠被簡化,、有趣地設(shè)計成一個“按鈕”,，也可能帶來全新的銷售局面。

“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產(chǎn)品多種果肉混合的獨特賣點,，同時,，他的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費者的使用樂趣，成為品牌傳播的經(jīng)典案例,。

重復(fù),、重復(fù)、再重復(fù)

場景按鈕的設(shè)置應(yīng)當遵循獨特性,、一致性,、持續(xù)性的原則，確保品牌獨有的場景按鈕能夠深深烙印在消費者心智中,。如此一來,，一旦身處目標場景，消費者便能夠第一時間抓取,、識別該場景,，并建立起場景關(guān)聯(lián)、激活場景按鈕,！

越重復(fù),，場景按鈕就越清晰、明確,，消費者的思考與選擇空間就越加地被限制,。

品牌定位與場景按鈕的關(guān)系

定位，確保品牌以正確的身份參與到市場的競爭中,；場景按鈕,，則是對品牌定位的最佳落地方式。

定位，建立了品牌的骨架,；場景按鈕,，則豐富了品牌的血肉，使品牌充滿活力并被消費者所喜愛,。

定位,，制定了品牌戰(zhàn)略方向及行動總綱；場景按鈕,，則是將定位分解,、落地,，成為消費者容易接受的場景記憶符號,。

（林友清：品牌學(xué)者與策劃人、定位專家,，品牌宗教化,、品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）