阿里CSO曾鳴教授用“點(diǎn),、線、面,、體”四個(gè)字來解構(gòu)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體,，形象地描繪了角色,、平臺(tái),、生態(tài)體系之間的復(fù)雜關(guān)系,。

“點(diǎn)、線,、面,、體”的思維方式，對(duì)于構(gòu)建品牌戰(zhàn)略具有重要的參考和指導(dǎo)意義,。盡管市場(chǎng)變化莫測(cè),，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略常常需要因時(shí)因勢(shì)做出調(diào)整，但完整的“點(diǎn),、線,、面、體”的戰(zhàn)略規(guī)劃,，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長(zhǎng)路徑,，處變不驚、快速準(zhǔn)確地做出階段性競(jìng)爭(zhēng)策略的判斷和決策,。

點(diǎn)：是集中優(yōu)勢(shì)兵力,、爆破

曾經(jīng)火爆一時(shí)的“太極拳與自由搏擊之爭(zhēng)”,，很大程度上表現(xiàn)出來的是“套路與實(shí)效”的巨大差異,。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”,。所謂的“玩套路”,，就是冠以一個(gè)看似專業(yè)復(fù)雜的品牌分析模型，用各樣的專業(yè)名詞和縝密的數(shù)據(jù)分析,，最終得出一個(gè)“合理”的策略結(jié)論,。而依此套路所得出的一個(gè)必然結(jié)果，就是各方都不需要承擔(dān)太多的責(zé)任（因堅(jiān)持一些獨(dú)特觀點(diǎn)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)）,，但卻不可避免地要遭到市場(chǎng)的無(wú)情啪啪打臉,。

這個(gè)階段，最要緊的是找到這個(gè)“爆破點(diǎn)”,，然后集中優(yōu)勢(shì)兵力（營(yíng)銷資源）去攻取,、占據(jù)這個(gè)“認(rèn)知”。尋找突破點(diǎn),、爆破點(diǎn)并非不需要專業(yè)分析,，而是拋棄冗長(zhǎng)低效的形式主義，直擊“消費(fèi)問題”，在現(xiàn)場(chǎng)找到消費(fèi)者面臨的對(duì)于現(xiàn)有解決方案的問題（不滿/不便/不足）,、并在現(xiàn)場(chǎng)找到解決方案,。

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球,，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售,，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，靠的就是“點(diǎn)”的突破：由炒改為煮,，這一招不僅拓大了市場(chǎng),，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品,，而且還不會(huì)上火,。

“洽洽瓜子是煮出來的”，這個(gè)爆破點(diǎn)牢牢鎖定了消費(fèi)者,，而且形成了獨(dú)特的認(rèn)知,，告訴消費(fèi)者的是，煮出來的瓜子才是好吃的,、健康的,。我們看到，這就是在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)找到的問題,，并在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)找到的解決方案,。一個(gè)基于“消費(fèi)問題”所挖掘出來的“點(diǎn)”，才能打破市場(chǎng)的短暫平衡,，并建立全新的市場(chǎng)格局,。

線：是信任狀與支撐系統(tǒng)

在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中,，以“除菌”為軸心概念,，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球,、擠車,、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”,。然后，舒膚佳做了很重要的事情,，就是通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

品牌的本質(zhì)是信任感的建立,。

舒膚佳用“迪保膚”,、“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”等外化（易于感官認(rèn)知和記憶）的信任感標(biāo)識(shí)，讓他的“除菌”看起來如此的可靠,。這就是基于“點(diǎn)”而產(chǎn)生的“線”,，是對(duì)于品牌核心訴求/爆破點(diǎn)的支撐線。

面：是品牌獨(dú)特信息的場(chǎng)景化表達(dá)

品牌是讓企業(yè)把事情做對(duì),，營(yíng)銷則是讓企業(yè)把事情做好,！

當(dāng)企業(yè)確立了品牌的“點(diǎn)和線”,，這時(shí)候就需要用營(yíng)銷來把這些獨(dú)特信息傳遞出去,。由橫向的品牌線與眾向的營(yíng)銷線所結(jié)成的面（網(wǎng)）,，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效占位,。

營(yíng)銷從早期低層次的叫賣和價(jià)格比拼,、到后來的大媒體傳播，再到如今更加精準(zhǔn),、實(shí)效的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”,，讓營(yíng)銷真正協(xié)同品牌走向消費(fèi)者心智。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告,，就為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“場(chǎng)景按鈕”,，將品牌信息做了很好的場(chǎng)景化表達(dá)。例如：下午上班的時(shí)候沒精神,，疲累困乏,，在此場(chǎng)景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”,；再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候,，有點(diǎn)小餓,，又不適合大張旗鼓吃大餐,，怎么辦？此種場(chǎng)景下就想起了“小餓小困,，喝香飄飄”,。

“點(diǎn)線成面”的關(guān)鍵是營(yíng)銷對(duì)品牌的精準(zhǔn)落地，而營(yíng)銷的關(guān)鍵則是將人,、物,、場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。如此,，才能夠給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)指令,；場(chǎng)景越明確，指令就越清晰，營(yíng)銷也就越有效,！

體：是分工協(xié)作的品牌戰(zhàn)斗群

根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì),，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家,，占500強(qiáng)總數(shù)的28%,；

主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強(qiáng)總數(shù)的38.8%,；

相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家,，占500強(qiáng)總數(shù)的29.2%；

而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角,，這說明500強(qiáng)普遍立足主業(yè),，發(fā)展核心專長(zhǎng)。

這里所謂的“體”,，并非主張品牌無(wú)節(jié)制的多元化經(jīng)營(yíng),，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著不斷增強(qiáng)的細(xì)分需求或新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，由多品牌構(gòu)成的品牌戰(zhàn)斗群,。

記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時(shí)候說了如下一段話：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時(shí)候，如果繼續(xù)深挖空調(diào)行業(yè),，市場(chǎng)占有率的提升空間也已經(jīng)很小了,，要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力沒錯(cuò)，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會(huì)反對(duì)企業(yè)搞多元化,，但是我覺得專業(yè)化是局限于公司成長(zhǎng)期至成熟前期的,，到了成熟中后期你還搞專業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退,，這個(gè)時(shí)候考慮戰(zhàn)略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內(nèi)的這么一個(gè)多元化,！”

其實(shí)，董小姐很清楚品牌的蹺蹺板原理,，所以選擇開啟一個(gè)新品牌來操作新品類,。

所以這里所謂的“體”，是基于市場(chǎng)布局,、搶占市場(chǎng)份額的目的而構(gòu)建的一個(gè)在行業(yè)內(nèi)或同品類之內(nèi)的品牌戰(zhàn)斗群模式,。

做正確的事、正確的做事

點(diǎn),，是找到消費(fèi)問題,、提出解決方案，是品牌核心聯(lián)想,，是品類占位,；

線,，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想線，包括定位,、信任狀,、核心識(shí)別；

面,，是生動(dòng)化的信息表達(dá),，把品牌信息通過場(chǎng)景化輸入消費(fèi)者心智；

體,，是面的交錯(cuò)融合,，相互借力而又各司其職，合力搶占目標(biāo)市場(chǎng),。

“點(diǎn),、線、面,、體”是品牌戰(zhàn)略的四個(gè)層面和實(shí)施階段,。“點(diǎn),、線,、面、體”的搭建,，將確保企業(yè)在不同發(fā)展階段能夠做正確的事,、正確的做事，幫助品牌回避市場(chǎng)陷阱,、不斷走向成熟和壯大,。（文/林友清）