營銷策劃經(jīng)典案例一:白加黑—治療感冒,，黑白分明

1995年,，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,，登上了行業(yè)第二品牌的地位,，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡,。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言,，在同質(zhì)化市場中,，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多,，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),，而且無論中、西成藥,，都難于做出實質(zhì)性的突破,。康泰克,、麗珠,、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤,，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念,。

 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意,。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,，其他什么也沒做,；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下,，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白��,，不瞌睡,；晚上服黑片，睡得香”,。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念,。

    

 

營銷策劃經(jīng)典案例二：樂百氏，27層凈化

    

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈,、樂百氏、農(nóng)夫山泉,，就連實力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場,。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念,。

樂百氏純凈水上市之初,，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生,。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時,，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,，或者更純凈的時候,，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化,，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點,。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉,。“27層凈化”給消費者一種“很純凈,，可以信賴”的印象,。

 

27層凈化是什么,？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也,。USP,，一說而已，營銷傳播概念而已,。

    

    

營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉,，甜并快樂著

    

1998年，娃哈哈,、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄,，另外,，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂,。

農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場,，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲,，成功要素之一在于其差異化營銷之策,。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”,。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎,？非也，營銷傳播概念而已,。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈,、凈化,，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”,，怎樣形成美好的“甘泉”印象,？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,，甜水是好水的代名詞,，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣,。中文有“甘泉”一詞,，解釋就是甜美的水�,！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,，喝起來自然感覺“有點甜”。

    

營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月,，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場,，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來,。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%,，比位居第二的力士高出14個百分點,。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念,。

    

在中國人剛開始用香皂洗手的時候,，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎,？

    

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念,，訴求“有效除菌護(hù)全家”,，并在廣告中通過踢球、擠車,、扛煤氣罐等場景告訴大家,，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”,。然后,，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外,，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任度,。

    

營銷策劃經(jīng)典案例五：腦白金——吆喝起中國禮品市場

    

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”,。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

    

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,，因失眠而睡眠不足的人比比皆是,。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺,。“睡眠”市場如此之大,，然而,，在紅桃K攜“補(bǔ)血”,、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時,，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起,。

    

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場,，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座,，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念,。

    

中國,，禮儀之邦。有年節(jié)送禮,，看望親友,、病人送禮，公關(guān)送禮,，結(jié)婚送禮,，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,，禮品市場何其浩大,。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場,，而且先入為主地得益于“定位第一”法則,，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

 

營銷策劃經(jīng)典案例六：農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥”

    

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料,；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖”,；

于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體,，美麗的售貨營銷滿臉狐疑地看著他倆；

（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,，喝前搖一搖,；

（遠(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠(yuǎn)。

第一次看到這支廣告時,，先是一樂,，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念！

又是養(yǎng)生堂,，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè),，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡,！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩,！

統(tǒng)一主打女性消費市場,，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅,、健力寶,、匯源等也紛紛采用美女路線�,？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人,。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云,。

而后來的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”,，出手不凡，又一次運用了差異化策略,，以一個動作

為其獨特的品牌識別—“搖一搖”,。這是一個偉大的創(chuàng)意！    

 

三種水果調(diào)制而成,，喝前搖一搖,。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成,，搖一搖可以使口味統(tǒng)一,；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因為我的果汁含量高,，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念,。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞,。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀,，搖勻后請放心飲用”,。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了,。其實是一個很好的賣點——它證明產(chǎn)品的果汁含量高,，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”,。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點,。

  同時,，在感性認(rèn)同上,，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性,、娛樂性增添消費者的記憶度,。

    

營銷策劃經(jīng)典案例七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

    

在中國,，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油,，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。

    

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的,。當(dāng)初,，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場,，但不完全被國人接受,。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香,，不符合中國人的飲食習(xí)慣,。后來，金龍魚研制出將花生油,、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場,。

    

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌,，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,，然而,，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想,，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么,，有什么好,。

    

2002年,，“金龍魚”又一次跳躍龍門,，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”,�,？此坪唵蔚摹�1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求,，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點,，又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油,。

    

十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油,，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念,。

    

營銷策劃經(jīng)典案例八：采樂去屑，挖掘藥品新賣點

    

在漫漫10年的時間里,，以營養(yǎng),、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷,、飄柔,、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來,，無不生存在寶潔的陰影里難見天日,。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”,、“夏士蓮”,、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破,。采樂“出山”之際,，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看,，似乎已無縫隙可鉆,。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場,，銷售量節(jié)節(jié)上升,，一枝獨秀。

    

“采樂”的突破口便是治病,。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意,，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時,，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒,。

    

去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手,，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境,！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì),，成功地占領(lǐng)了市場,。

   

 “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,，我們的方法,，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次,，針對根本,。”

    

以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求,，有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求,，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水,，想起了“采樂”,。

    

營銷策劃經(jīng)典案例九：海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

    

提起空調(diào)行業(yè),，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”,，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候,，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮,，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

    

在遭受“非典”,、“涼夏”,、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào),。

    

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功,，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功,。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量,；而原理也很簡單——據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹,，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%,，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力,，又避免了空調(diào)病的發(fā)生,。

    

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計,，實現(xiàn)了又一次超越,。在其他各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時,，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨享高利潤,。

    

營銷策劃經(jīng)典案例十：匯源果汁——“冷”熱市場

    

2003年６月３日,，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計劃,，國內(nèi)９位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字,。

    

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)決定市場”的新階段,。所謂“冷”計劃,，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子,。

    

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌,，然后在25攝氏度常溫下灌裝,，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少,，從而確保果汁的口感更新鮮更自然,。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線,，可為什么到了2003年6月才大加宣揚,？

    

營銷傳播概念而已

    

匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢,？否也,。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損,。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響,，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷,，把產(chǎn)品鋪到消費者面前,，更要把價值概念鋪進(jìn)消費者心里。