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休閑服行業(yè)是個高度競爭的行業(yè),,二十年來,,中國的休閑服行業(yè)從無到有,從空白到競爭的超白熱化,、從自己摸索的虛擬經(jīng)營到一窩蜂的模仿國外快時尚模式,,中國休閑服時而似乎走出了一條路,,時而又似乎走進了一個怪圈。
近幾年來,,行業(yè)老大美特斯邦威時不時傳出的高庫存危機,,更是給整個行業(yè)的未來發(fā)展罩上一層陰影。
縱觀整個行業(yè),,產(chǎn)品方面:從設(shè)計,、到工藝、風(fēng)格,、成本,、品質(zhì),各個品牌其實是大同小異,,沒有本質(zhì)差異,,營銷手段:明星代言、生動化終端陳列,、打折甩貨看似眼花繚亂,,實質(zhì)上多年來沒有突破和改變。
紅海競爭,,如何破局,?我相信這是每一位企業(yè)掌舵人日思夜想的課題。
湊巧的是,,上周和北京通王科技的王通王總深入交流了大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析,,深受他數(shù)據(jù)思維的啟發(fā)。今天專門對休閑服五大品牌-美邦,、森馬,、以純、班尼路,、佐丹奴的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行匯總形成了幾張圖,,結(jié)論很清晰獨特,似乎可以給休閑服企業(yè)的營銷破局帶來啟發(fā),。
第一張圖:半年來的五大品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索量變化
從這張圖我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)的搜索量和銷量高度吻合,。如此圖所示,五大品牌名的數(shù)據(jù)搜索高峰集中在年底雙節(jié)之前,,在春節(jié)不約而同的跌倒谷底,,春節(jié)后,穩(wěn)步回升,。這跟我們了解的休閑服銷量變化完全一致,。
第二張圖:90天的五大品牌網(wǎng)絡(luò)搜索量變化
這張圖展現(xiàn)了另一個規(guī)律,,各大品牌的搜索量是同頻共振的,在三個月的周期內(nèi),,非常有規(guī)律的羅列,,似乎不受外界影響。
第三張圖:7天的五大品牌網(wǎng)絡(luò)搜索量變化
這張圖展現(xiàn)了第三個規(guī)律,,在一周內(nèi),,各大品牌的搜索量也是非常有默契的共振。一周的高峰都是出現(xiàn)在周六和周日,。
數(shù)據(jù)告訴了我們什么,?
第一:網(wǎng)絡(luò)搜索量的波動和銷量的波動是直接掛鉤的,網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注的程度直接反映到銷量,。
第二:不管你做了什么營銷,,不管你請了什么明星,不管你設(shè)計了什么新款,,這些其實都不重要,,消費者就是一周集中關(guān)注你一次,買你一次衣服,。
第三:跟奢侈品不同,,休閑服沒有什么忠誠度,消費者就是買東西前才關(guān)注一下你,,好的話,,就買幾件。
大數(shù)據(jù)帶來的破局契機:
綜上所述,,提煉一個含金量非常高的觀點:大家都知道,,休閑服的生意決勝在周末,但是大家不知道的是,,要做好周末生意,,一定要做好周末網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容突破營銷。休閑服就是一個隨機消費的快消品,,現(xiàn)在休閑服企業(yè)花大力氣做的明星代言,、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的建設(shè)、終端生動化體系的建設(shè)等等,,可能并不是營銷的關(guān)鍵,重要的是:一定要在關(guān)鍵的時刻,,做好互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容突破營銷,,在消費者隨機性的關(guān)注我們的時候,踢好臨門一腳,。
稍微具體一點,,休閑服品牌應(yīng)該全力關(guān)注跟營銷周期同頻的各式網(wǎng)絡(luò)新媒體,,集中精力,制造噪音,,吸引關(guān)注,,使用豐富的貼近85/90后消費者的新的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,把你想告訴消費者的信息,,直接告訴消費者,,就像十幾年前派人在店門口拍手攔客一樣,這是休閑服營銷老人都懂得道理--最簡單的方式才是最有效的方式,。
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作者:常浩 上海揚馨揚禾品牌管理機構(gòu)
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