作為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)融合的最新案例－－中國速凍食品行業(yè)老大“三全食品”正式推出一款互聯(lián)網(wǎng)定制粽,，一時間，在傳統(tǒng)食品行業(yè)激起一片浪花,。

 

究竟是食品行業(yè)巨頭的一次營銷革命還是對“三只松鼠”的簡單模仿,？坊間眾說紛紜，還是讓我們帶著品牌營銷的眼光來探個究竟吧,！

 

 

“三全”的營銷動機：

作為速凍食品的行業(yè)老大,，“三全”顯然還是很難跨越“五芳齋”、“真真老老”等幾個傳統(tǒng)粽子生產企業(yè)多年經(jīng)營積累下來的營銷壁壘,，2013年“三全粽子”的電商銷量不及“五芳齋”的四分之一,。既然無法短時間內突破老字號多年來的渠道網(wǎng)絡、消費粘性和品牌知名度,，那么,，在眾人皆云互聯(lián)網(wǎng)思維的今天，借鑒“三只松鼠”的思路利用互聯(lián)網(wǎng)抄近道的方法,，顯然就是一個值得考慮的選擇,。

 

 

三全的互聯(lián)網(wǎng)思維的實施：

所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，簡而言之兩個重點：以用戶體驗為中心和注重口碑營銷,。這兩點在三全這一次推出的江南禮粽-龍粽粽上似乎都可以找到映射,。

 

比如，“三全”認定了溝通人群是網(wǎng)絡一代85/90后的年青人,，就開發(fā)了卡通的形象和呆萌式的名字,，采用了可再次使用的全棉麻的粽子包裝袋，禮盒里甚至還有“三只松鼠”標志性的濕紙巾,。

 

在口碑營銷上,，“三全”也試圖制造話題，龍粽粽提供了個性化的貼紙,，讓消費者可以在送禮時在外箱上貼上諸如：“老板,，你和秘書出差的事兒，老板娘知道嗎？”“哥們,，你還記得澡堂地上那塊肥皂嗎,？”等網(wǎng)絡式問候語。

這是目前我們可以看到關于龍粽粽的基本情況,，但是,，這就是互聯(lián)網(wǎng)粽子嗎？讓我們從互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的角度逐一分解,。

 

“三全”的互聯(lián)網(wǎng)品牌運維思維的評估：

 

評判品牌的第一個標準就是識別－－這一點上,，我們目前看到的定制粽是失敗的:品牌名稱“龍粽粽”毫無特色，無法反映“訂制粽”的特色,，無法和傳統(tǒng)產品有效區(qū)別,，在淘寶上消費者在不知道要查哪個關鍵詞，這一點對淘寶seo影響非常大,；

另外,，產品外裝和內裝都無法和傳統(tǒng)的粽子有直接的聯(lián)系,，棉麻袋包裝完全和粽子沒有關系,，消費者要花一點兒力氣才能知道這個家伙是粽子。

 

評判品牌的第二個標準就是是否創(chuàng)造出良好的用戶體驗－－這一點上,，我也沒有看到任何基于消費者需求的創(chuàng)新,。

 

從大的需求上分析，粽子是典型的禮品,，禮品跟自我消費品有很大的不同,，即便是85/90后送禮也肯定和一千年前的祖宗們一樣，首要需要體現(xiàn)的是價值而不是個性,。

“三只松鼠”是休閑食品,，包裝里放些網(wǎng)絡俏皮話符合消費者休閑的需求，但是,，將網(wǎng)絡式的流行語附加在作為禮品的粽子上,，滿足了用戶的需求了嗎？品牌真的創(chuàng)造了用戶需要的體驗嗎,？

從細節(jié)的需求分析,，“三只松鼠”送的濕紙巾可以很好的解決吃堅果產生的簡單污漬，吃粽子的話,，濕紙巾能解決清潔問題嗎,？不要說以用戶為中心，這簡直違背了基本常識,。

 

脫離了產品的本質和消費者的需求,，這兩招顯然都是東施效顰的敗筆。

 

評判品牌的第三個標準是依賴和歸屬—第二和第二都沒有及格，這個層面就根本無法談起,。

 

互聯(lián)網(wǎng)趨勢浩浩蕩蕩,，傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)轉型勢不可擋。

 

作為品牌營銷從業(yè)人員,，我們超級贊賞“三全企業(yè)”戰(zhàn)略上勇于嘗試的魄力,，可惜的是在戰(zhàn)術應用上，脫離戰(zhàn)略,、不接地氣,、過于關注枝微，導致我們看到的還只是粗糙的模仿和營銷人耽于自我意識的固執(zhí)思維,。

“三只松鼠”不會是唯一的成功者,，只要真正的將互聯(lián)網(wǎng)思維和產品結合，下一個“三全”就一定可以創(chuàng)造下一個互聯(lián)網(wǎng)奇跡,！

 

 

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作者：常浩 上海揚馨揚禾品牌管理機構

 

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