作為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)融合的最新案例－－中國(guó)速凍食品行業(yè)老大“三全食品”正式推出一款互聯(lián)網(wǎng)定制粽,，一時(shí)間,，在傳統(tǒng)食品行業(yè)激起一片浪花。

 

究竟是食品行業(yè)巨頭的一次營(yíng)銷革命還是對(duì)“三只松鼠”的簡(jiǎn)單模仿,？坊間眾說(shuō)紛紜,，還是讓我們帶著品牌營(yíng)銷的眼光來(lái)探個(gè)究竟吧,！

 

 

“三全”的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)：

作為速凍食品的行業(yè)老大，“三全”顯然還是很難跨越“五芳齋”,、“真真老老”等幾個(gè)傳統(tǒng)粽子生產(chǎn)企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)積累下來(lái)的營(yíng)銷壁壘,，2013年“三全粽子”的電商銷量不及“五芳齋”的四分之一。既然無(wú)法短時(shí)間內(nèi)突破老字號(hào)多年來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò),、消費(fèi)粘性和品牌知名度,，那么,，在眾人皆云互聯(lián)網(wǎng)思維的今天，借鑒“三只松鼠”的思路利用互聯(lián)網(wǎng)抄近道的方法,，顯然就是一個(gè)值得考慮的選擇,。

 

 

三全的互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)施：

所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，簡(jiǎn)而言之兩個(gè)重點(diǎn)：以用戶體驗(yàn)為中心和注重口碑營(yíng)銷,。這兩點(diǎn)在三全這一次推出的江南禮粽-龍粽粽上似乎都可以找到映射,。

 

比如，“三全”認(rèn)定了溝通人群是網(wǎng)絡(luò)一代85/90后的年青人,，就開(kāi)發(fā)了卡通的形象和呆萌式的名字,，采用了可再次使用的全棉麻的粽子包裝袋，禮盒里甚至還有“三只松鼠”標(biāo)志性的濕紙巾,。

 

在口碑營(yíng)銷上,，“三全”也試圖制造話題，龍粽粽提供了個(gè)性化的貼紙,，讓消費(fèi)者可以在送禮時(shí)在外箱上貼上諸如：“老板，你和秘書出差的事兒,，老板娘知道嗎,？”“哥們，你還記得澡堂地上那塊肥皂嗎,？”等網(wǎng)絡(luò)式問(wèn)候語(yǔ),。

這是目前我們可以看到關(guān)于龍粽粽的基本情況，但是,，這就是互聯(lián)網(wǎng)粽子嗎,？讓我們從互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的角度逐一分解。

 

“三全”的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)維思維的評(píng)估：

 

評(píng)判品牌的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是識(shí)別－－這一點(diǎn)上,，我們目前看到的定制粽是失敗的:品牌名稱“龍粽粽”毫無(wú)特色,，無(wú)法反映“訂制粽”的特色，無(wú)法和傳統(tǒng)產(chǎn)品有效區(qū)別,，在淘寶上消費(fèi)者在不知道要查哪個(gè)關(guān)鍵詞,，這一點(diǎn)對(duì)淘寶seo影響非常大；

另外,，產(chǎn)品外裝和內(nèi)裝都無(wú)法和傳統(tǒng)的粽子有直接的聯(lián)系,，棉麻袋包裝完全和粽子沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者要花一點(diǎn)兒力氣才能知道這個(gè)家伙是粽子,。

 

評(píng)判品牌的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是是否創(chuàng)造出良好的用戶體驗(yàn)－－這一點(diǎn)上,，我也沒(méi)有看到任何基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。

 

從大的需求上分析,，粽子是典型的禮品,，禮品跟自我消費(fèi)品有很大的不同,，即便是85/90后送禮也肯定和一千年前的祖宗們一樣，首要需要體現(xiàn)的是價(jià)值而不是個(gè)性,。

“三只松鼠”是休閑食品,，包裝里放些網(wǎng)絡(luò)俏皮話符合消費(fèi)者休閑的需求，但是,，將網(wǎng)絡(luò)式的流行語(yǔ)附加在作為禮品的粽子上,，滿足了用戶的需求了嗎？品牌真的創(chuàng)造了用戶需要的體驗(yàn)嗎,？

從細(xì)節(jié)的需求分析,，“三只松鼠”送的濕紙巾可以很好的解決吃堅(jiān)果產(chǎn)生的簡(jiǎn)單污漬，吃粽子的話,，濕紙巾能解決清潔問(wèn)題嗎,？不要說(shuō)以用戶為中心，這簡(jiǎn)直違背了基本常識(shí),。

 

脫離了產(chǎn)品的本質(zhì)和消費(fèi)者的需求,，這兩招顯然都是東施效顰的敗筆。

 

評(píng)判品牌的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是依賴和歸屬—第二和第二都沒(méi)有及格,，這個(gè)層面就根本無(wú)法談起,。

 

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)浩浩蕩蕩，傳統(tǒng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋,。

 

作為品牌營(yíng)銷從業(yè)人員,，我們超級(jí)贊賞“三全企業(yè)”戰(zhàn)略上勇于嘗試的魄力，可惜的是在戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用上,，脫離戰(zhàn)略,、不接地氣、過(guò)于關(guān)注枝微,，導(dǎo)致我們看到的還只是粗糙的模仿和營(yíng)銷人耽于自我意識(shí)的固執(zhí)思維,。

“三只松鼠”不會(huì)是唯一的成功者，只要真正的將互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品結(jié)合,，下一個(gè)“三全”就一定可以創(chuàng)造下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡,！

 

 

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作者：常浩 上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)

 

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