這個話題,，是我琢磨了三年的內(nèi)容，一直沒有公開示人,，為了慶祝本微信號訂戶破百,，跟大家分享一下，算是一種感恩吧,。

這篇文章，本不應(yīng)該公開傳播,，因?yàn)樗�雖不精深但多少涉及到精神控制的領(lǐng)域,，所以，各位看完,，一笑了之最好,。

 

做為一個從業(yè)超過十年的品牌營銷行業(yè)成員,，我常常需要思考一個簡單而糾結(jié)的問題：怎么讓消費(fèi)者選擇我客戶的產(chǎn)品,？

 

這個問題的核心是“選擇”,。

我們的大腦是怎么做出選擇的？

 

長久以來,，這個行業(yè)教會我們的是用花哨的圖形，誘人的語言等等手段來解決選擇問題，但是這些手法縱然百般精巧,，仍為表面功夫絕非根本內(nèi)質(zhì),，關(guān)于“選擇”的核心本質(zhì)是什么，我一直沒有思路,，直到三年前聽了熊秉元的一次演講。

他輕描淡寫的講了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)：即,，人是理性和自利（rational and self-intrest),。

什么叫理性：簡單說就是大比小好，多比少好,。

什么叫自利：選擇有利的東西,。

事實(shí)上，很難舉出一個例子來說明人是不理性自利的,。

比如,，超市挑蘋果，大家都在挑大而無蟲疤的,，因?yàn)榇蠹叶加X得這樣的更“合算”,；同樣場合，若有人專挑小而有蟲疤的,，你去問她,，回答多半是：小而有蟲疤應(yīng)該沒有農(nóng)藥,！這兩種行為看似相反，但都是“理性”思考的結(jié)果吧,！極端的例子,，革命烈士殺身成仁似乎不為理性也非自利,，但是認(rèn)真想一想,，烈士心中，成仁的價值比茍活高出不知多少,，更符合自己的“利益”,，所以才義無返顧,。

“人是理性自利”這個觀念對我的思考啟發(fā)很大,，看了很多資料后,，我試著理出關(guān)于大腦決策機(jī)制的兩條結(jié)論,。

第一點(diǎn)：人類大腦決策的基本原則是人類總是理性的為自己選擇更有利的東西,。

人類在社會里的所有決策都是和“理性自利”有關(guān)。這種基本的觀念變成了一臺無形的計(jì)算機(jī),，在意識的本能層面幫助我們做出決定,。

這可以解釋很多現(xiàn)象,，比如：為什么第一次約會的態(tài)度和約會十次的態(tài)度不一樣,？為什么我們有時會對媽媽發(fā)火但極少對客戶發(fā)火？是因?yàn)槲覀兊赖掠袉栴}嗎,？

當(dāng)然不是,，因?yàn)榈谝淮渭s會如果犯錯,，需要承擔(dān)的成本很大,，很有可能成為最后一次約會，第十次約會后,，犯錯需要承擔(dān)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于第一次,，所以第十次約會的時候言行舉止會遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于第一次約會,。

同理,，敢對媽媽發(fā)火但不敢對客戶發(fā)火是因?yàn)槲覀儗�媽媽發(fā)火的成本低,，媽媽總會原諒我們,，而對客戶發(fā)火付出的成本高。

你看,，這就是我們“大腦理性計(jì)算機(jī)”計(jì)算的結(jié)果,。

我們總是下意識的做出對我們“有利”的事情。

人就是被這種“理性”支配的,。

 

第二個重點(diǎn),，人類的理性是“相對”的。

剛才我們已經(jīng)明白了大腦做決策的第一個標(biāo)準(zhǔn)是“理性”,，說白了就是本能的“占便宜”,。

第二個標(biāo)準(zhǔn)就是“相對”,，這是因?yàn)樵跇O其復(fù)雜的環(huán)境中,，人的知識,、想象力和計(jì)算力是有限的,，盡管拼命計(jì)算,，往往算錯,。

比如看著這張圖：

 

請你來比較一下,，紅球和綠球哪個大？

我們的眼睛告訴我們紅的大一點(diǎn),，但是其實(shí)是一樣大的,。

她揭示了我們大腦判斷的第二個原則：我們的大腦判斷的時候,，不是絕對理性的，而是通過比較來產(chǎn)生結(jié)論的,。

大腦喜歡通過比較來產(chǎn)生判斷,，大腦更喜歡拿容易比較的東西進(jìn)行比較。上例中,，紅球周圍的球,，離她很近，容易比較,，所以大腦就拿她進(jìn)行比較,。

這個參照比較的東西就是“錨”。

通過設(shè)計(jì)“錨”可以干擾別人的決定,，比如,，你去買一只200元的鋼筆，售貨員告訴你周末促銷150元,，你會為50元再跑一趟嗎,？大多數(shù)人愿意。而如果同一天,，你在同一家商場,，買一套2000元的西裝，售貨員也告訴你周末促銷50元,，你會為了50元周末再跑一趟嗎,？大多數(shù)應(yīng)該不愿意吧！奇怪了,，你突然變富有了嗎,？為什么同樣的50元在我們的心目中價值發(fā)生了變化？

這是因?yàn)�,，同�?span lang="EN-US">50元在和200元和2000元放在一起比較,，產(chǎn)生的結(jié)論是不一樣的。

比如,，我們都覺得現(xiàn)在電視機(jī)很便宜,，那應(yīng)該是上世紀(jì)八十年代電視機(jī)價格給我們的錨定,，我們現(xiàn)在覺得汽油很貴,，也是十年前油價給我們做的錨定,。

這就是“錨”發(fā)揮了奇妙的作用。因?yàn)椤板^”可以干擾我們作出的決定,，所以

“錨”非常有價值，她給了我們干擾別人決策的機(jī)會,。

我們一定要明白，消費(fèi)者覺得哪個東西“好”或者“不好”,，“貴”或者“不貴”都是一種錨定的結(jié)果。

“錨”在營銷上意義非凡,，往往決定一個產(chǎn)品的生死，大家都知道,，需求決定價格,，但是需求這種決定是可以通過“錨”影響的,。她被廣泛地運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線設(shè)計(jì),、定價,、推廣等層面,。我們在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候，用上“錨”這個工具可以給產(chǎn)品貼上一張長命百歲的護(hù)身符,。

關(guān)于“決策原理”的話題，實(shí)在很有意思,，最起碼,，你可以試想如何利用這個原理在你老婆購物時如何影響她的購買決策,，你的孩子調(diào)皮時如何對她進(jìn)行毫不費(fèi)力的勸導(dǎo)。

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