根據(jù)快消品流通行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：“中國快消品市場每年都有1000多個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入終端市場,，但保持3年持續(xù)性銷售的產(chǎn)品占比不到10%，這也就意味著90%的產(chǎn)品最終走入了衰退死亡。”從這組數(shù)據(jù)我們可以看出中國的市場競爭存在兩個(gè)方面的問題：其一,，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)成功運(yùn)作一個(gè)品牌或產(chǎn)品的難度在加大；其二,，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中缺乏科學(xué)性的市場規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品市場適應(yīng)性差,，成活率低,，這也是我國區(qū)域品牌成活率低于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的的本質(zhì)原因。

在市場信息高速發(fā)達(dá),、競爭形態(tài)多元化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，對于買方市場來說，不缺產(chǎn)品,，缺的是更深次的消費(fèi)需求滿足,。但眾多企業(yè)在市場營銷過程中仍然只是遵循傳統(tǒng)的4P模式進(jìn)行營銷體系設(shè)置，即基于4P理論的企業(yè)產(chǎn)品來匹配相應(yīng)的營銷模式和市場投入資源,，必然容易進(jìn)入到惡性的“紅�,！备偁幁h(huán)境中。最終導(dǎo)致一種結(jié)果：企業(yè)傾注全部資源投入市場,，然而獲得的只是市場曇花一現(xiàn),，后期市場成長乏力。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說,，市場營銷能力處于弱勢地位,，產(chǎn)品開發(fā)成功率更低，在運(yùn)作過程可能出現(xiàn)的結(jié)果是：企業(yè)在資源有限的形式下,，不折騰,，企業(yè)或許還能存活幾年，如果一折騰就見光死,，企業(yè)彈盡糧絕,。經(jīng)過上觀咨詢多年來對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)深入了解來看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中很容易走入以下幾個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)一：產(chǎn)品開發(fā)盲目跟風(fēng),，缺乏科學(xué)性規(guī)劃,，拍腦袋決策性思維

對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌化已是大勢所趨,，很多企業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，于是都在尋找市場切入機(jī)會(huì)，尋找標(biāo)桿性產(chǎn)品做榜樣,，這一點(diǎn)是值得肯定的,，但由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)化營銷運(yùn)作能力，因而在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中容易走入到盲目跟風(fēng)的誤區(qū),。如：隨著香飄飄奶茶一夜紅遍全國,，多少中小型企業(yè)開始跟風(fēng)模仿,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是奶茶類產(chǎn)品在商超中形成品類專屬貨架，但真正能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的還是幾個(gè)傳統(tǒng)品牌,，帶給中小奶茶企業(yè)的命運(yùn)是下架退場,，前期投入的巨大資源打了水漂。類似于這種例子比比皆是,，這都是產(chǎn)品開發(fā)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的結(jié)果,，因而對于資源相對較為匱乏的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，科學(xué)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃顯得尤為重要,，避免拍腦袋決策帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。

上觀咨詢多年來從事產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)研究，結(jié)合服務(wù)其他酒類及休閑食品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，形成了一套系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略分析工具,，以供企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過程中進(jìn)行自我檢視：

第一步：基于新品投資吸引力戰(zhàn)略分析，對行業(yè)競爭做充分分析

關(guān)鍵因素	評(píng)估得分	關(guān)鍵因素權(quán)重	加權(quán)得分	相關(guān)評(píng)估說明
市場銷售規(guī)模				規(guī)模是一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟度的重要衡量指標(biāo)
市場增長率				增長率預(yù)示著產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的前景,，是投資衡量的一個(gè)重要指標(biāo)
行業(yè)進(jìn)入壁壘				預(yù)示著行業(yè)競爭的難度以及未來潛在進(jìn)入者數(shù)量及規(guī)模
行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)				風(fēng)險(xiǎn)是投資必須面臨的,，也是企業(yè)進(jìn)行投資決策中必須提前思考的
市場競爭強(qiáng)度				衡量市場品牌集中度，以及品牌競爭的激烈程度
合計(jì)分值

評(píng)估說明：

1,、評(píng)估最高分值為5分,，綜合加權(quán)系數(shù)總和為1；

2,、關(guān)鍵因素評(píng)估分值需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行判斷最終得出；

3,、評(píng)估表需要決策層分別填寫,，最終討論后確定最終評(píng)估結(jié)果；

第二步：基于企業(yè)內(nèi)部競爭優(yōu)勢分析,，運(yùn)作新品綜合勢能評(píng)估

關(guān)鍵因素	評(píng)估得分	關(guān)鍵因素權(quán)重	加權(quán)得分	相關(guān)評(píng)估說明
品牌影響力				評(píng)估企業(yè)品牌在市場的影響力,，以及品牌未來為新品提供品牌背書能力
市場運(yùn)作能力				對企業(yè)運(yùn)作市場的能力進(jìn)行自我檢視判斷，未來導(dǎo)入新品市場運(yùn)作能力能否支撐
渠道優(yōu)勢				評(píng)估企業(yè)在渠道層面是否具有一定優(yōu)勢,，未來新品能否快速實(shí)現(xiàn)渠道流通
產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢				對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及技術(shù)創(chuàng)新等方面優(yōu)勢的考量
融資能力				融資是企業(yè)發(fā)展中需要面臨的課題,，企業(yè)后期運(yùn)作產(chǎn)品是否有充足的資金支持
合計(jì)

評(píng)估說明：同上表

第三步：結(jié)合市場投資吸引力及企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵診斷，最終通過GE矩陣分析確定新品開發(fā)的戰(zhàn)略可行性

誤區(qū)二：企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向,，先開發(fā)產(chǎn)品再找銷售市場,，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏明確的市場定位，先天性畸形

這種現(xiàn)象在中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中屢見不鮮,，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)也遇到過很多這種類型的企業(yè),，他們通常是將產(chǎn)品開發(fā)出來了，再考慮怎么銷售的問題,，甚至當(dāng)銷售遇到瓶頸時(shí)找營銷咨詢公司幫忙策劃,，其實(shí)營銷咨詢公司也不是萬能的,，當(dāng)戰(zhàn)略方向發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，只能顛倒重來或者重新回爐再定位,。如茶油行業(yè)就是一個(gè)典型例子,，國內(nèi)茶油產(chǎn)業(yè)近幾年來也是蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致眾多企業(yè)開始涉足經(jīng)營,，尤其是安徽的皖南地區(qū)大小規(guī)模性茶油企業(yè)好幾十家,，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售的寥寥無幾,，市場如此慘淡的問題到底出在哪,？是品類成熟性發(fā)展問題？還是推廣政策支持問題,？上觀咨詢站在營銷戰(zhàn)略角度來思考,，認(rèn)為這些都不是制約行業(yè)發(fā)展的主要問題，核心問題出現(xiàn)在產(chǎn)品的市場定位層面,。眾所周知,，茶油是小種油中具有較高保健價(jià)值的油種，對兒童,、孕婦等人具有較好的食用價(jià)值,，但行業(yè)現(xiàn)階段營銷都在打健康牌，走團(tuán)購禮品化市場,，市場競爭陷入到拼包裝,、拼團(tuán)購資源關(guān)系的惡性競爭中。

換個(gè)角度思考,，從高端保健油來看,，高端人群比較認(rèn)同橄欖油，因?yàn)閲�外品牌先入為��,，且是披著洋外衣的成熟品類,，如果茶油只是單純打“健康牌”很容易陷入到同質(zhì)化競爭，那我們?yōu)槭裁床会槍��?xì)分人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位呢,？如：孕婦專用調(diào)理油,、兒童專用保健油等，以具有強(qiáng)烈購買需求的市場定位來重新定義茶油產(chǎn)品也許是行業(yè)突破的一個(gè)較好戰(zhàn)略方向,，何必抱著茶油=健康好油的產(chǎn)品營銷觀念不變呢,？

誤區(qū)三：產(chǎn)品創(chuàng)新一味追求差異化，沒有深入的進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)研究

說到產(chǎn)品創(chuàng)新,，很多企業(yè)家第一聯(lián)想到的就是產(chǎn)品差異化,，無可厚非，差異化是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種外延表現(xiàn),，真正的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新是建立在消費(fèi)者需求價(jià)值基礎(chǔ)上,，通過產(chǎn)品差異化滿足更深層次的消費(fèi)需求（潛在需求）,。產(chǎn)品創(chuàng)新的前提條件是挖掘更具消費(fèi)潛力的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)秀案例也不少,，如雜糧行業(yè)的五谷磨房等，但也有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過程中一味地追求產(chǎn)品差異化,，忽略了市場需求的滿足,。

2011年曾經(jīng)接觸過一個(gè)食用菌類企業(yè)，他們經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模,，但傳統(tǒng)的鮮活食用菌類產(chǎn)品銷售模式局限性較大,，因而企業(yè)高層也在尋求戰(zhàn)略性突破，圍繞靈芝類產(chǎn)品進(jìn)行深加工拓展,，開發(fā)了一款靈芝類飲料產(chǎn)品——“靈芝寶”,，以期撬動(dòng)快消品類市場，由于缺乏對消費(fèi)者深層次的研究,，特別是消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究,，出現(xiàn)了有價(jià)值的產(chǎn)品不一定有好市場的局面，產(chǎn)品上市試銷幾個(gè)月以后出現(xiàn)了較大的障礙,。

上觀咨詢團(tuán)隊(duì)對企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行診斷以后得出的結(jié)論就是：典型的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,，缺乏與消費(fèi)市場的深度接軌，問題剖析如下：

兩種對比	產(chǎn)品創(chuàng)新原點(diǎn)	產(chǎn)品命名	產(chǎn)品包裝形態(tài)	目標(biāo)消費(fèi)者定位
企業(yè)原有狀況	以靈芝高保健價(jià)值為創(chuàng)新原點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)飲料產(chǎn)品差異化	靈芝寶	以靈芝為主要設(shè)計(jì)元素,，并模仿紅牛易拉罐式包裝	沒有明確消費(fèi)者定位
我們給予建議	將靈芝能改善人體免疫力的功能價(jià)值與現(xiàn)代白領(lǐng)需要改變亞健康消費(fèi)形態(tài)需求相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新定位	建議名稱： 活力365	取靈芝為創(chuàng)意元素,，以現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美需求	白領(lǐng)消費(fèi)者

圖表說明：通過上述產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新對比案例，我們可以受到一些啟發(fā),，在今后的產(chǎn)品開發(fā)中注重尋找消費(fèi)者需求點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值利益點(diǎn)相結(jié)合,。

上述三個(gè)產(chǎn)品開發(fā)層面的誤區(qū)是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過程中總結(jié)出來的三個(gè)典型特征,，在此進(jìn)行分享,，以期給更多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供警示！由此,，我們在總結(jié)很多企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在不足的同時(shí),，給出新品開發(fā)的有效指導(dǎo)原則——農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的不二法則：普通產(chǎn)品功能化，功能性產(chǎn)品常態(tài)化,。

何為“普通產(chǎn)品功能化,，功能性產(chǎn)品常態(tài)化”？它實(shí)際上是一種產(chǎn)品創(chuàng)新思維法則,，可以有效指導(dǎo)兩大類型企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中實(shí)現(xiàn)有銷售力的差異化定位,。

第一種類型企業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類較為普通,，在市場上屬于大眾化產(chǎn)品，如常規(guī)的糧油類,、休閑食品類,。如果按照固有的經(jīng)營思路將產(chǎn)品推向市場，很容易淹沒在眾多的競品的包圍圈中,，跳不出來,，企業(yè)面臨著以下幾個(gè)方面的困境：

1.    大眾化產(chǎn)品品類成熟，市場容量較為穩(wěn)定,，但市場次序已經(jīng)建立,，新進(jìn)入者需要通過擠壓式增長才能博取更大的市場份額，這必然對企業(yè)資源匹配要求比較高,；

2.    市場領(lǐng)導(dǎo)品牌話語權(quán)較強(qiáng),，新進(jìn)入者很難掌控市場定價(jià)權(quán),，市場運(yùn)作空間受規(guī)模性成本和終端定價(jià)雙重束縛,，很難有較大的作為。如：大米類企業(yè)運(yùn)作常規(guī)產(chǎn)品,，如：東北大米,、長粒香等產(chǎn)品價(jià)格競爭空間將會(huì)很小,；

3.    市場競爭相對較為充分,，對企業(yè)體系化運(yùn)營要求較高，這對體系化營銷能力較弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說,，將會(huì)面臨著較大的競爭挑戰(zhàn),。

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，那么在未來市場競爭中如何實(shí)現(xiàn)差異化定位將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化銷售呢,？上觀咨詢經(jīng)過多年的市場服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，對大眾化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行功能化定位提供以下幾種策略建議。

第一種策略思路：以細(xì)分人群來定位產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品功能化特質(zhì),。

市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，但消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化,，尤其是生活水平提高后，消費(fèi)者開始注重個(gè)性化專屬產(chǎn)品的的消費(fèi),。對于企業(yè)來說需要結(jié)合這種消費(fèi)趨勢，有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分人群的功能性定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭,。下面我們將通過幾組典型的案例分析,，對細(xì)分人群的定位策略進(jìn)行解讀，以供更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)進(jìn)行策略參考：

產(chǎn)品舉例	常規(guī)產(chǎn)品定位策略		細(xì)分人群功能化定位策略
	產(chǎn)品定位方向	對消費(fèi)者的影響力	產(chǎn)品定位方向	消費(fèi)者認(rèn)知
高端  大米類	以產(chǎn)品的品類或者品質(zhì)層面進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分,，如：泰國香米,、稻花香、長粒香,、絲苗米,、有機(jī)大米,、無公害大米等	目標(biāo)人群相對較為模糊，最終以價(jià)格來區(qū)隔消費(fèi)者,； 消費(fèi)者缺乏專業(yè)判斷力，就品牌價(jià)值角度來說很難洞察消費(fèi)者心智	以高品質(zhì)為產(chǎn)品支撐,，聚焦核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位，如：針對孕婦高端月子米,、針對兒童寶寶粥米,、針對糖尿病人的益糖米等 這種細(xì)分人群定位策略適應(yīng)于從源頭種植為導(dǎo)向的企業(yè)	功能性消費(fèi)指向明確，將消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與產(chǎn)品利益價(jià)值充分結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化價(jià)值定位
牛奶類	以產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分：如純牛奶、酸奶,、果奶等	廣泛適應(yīng)性消費(fèi)者定位，需要依靠強(qiáng)勢的品牌背書來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知	圍繞不同人群對牛奶產(chǎn)品的需求來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,，如：兒童成長牛奶,、孕婦牛奶、老年高鈣牛奶等	產(chǎn)品功能價(jià)值+品牌雙重驅(qū)動(dòng)建立消費(fèi)者認(rèn)知,，消費(fèi)指向明確,，對新品切入市場驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng)
蜂蜜類	產(chǎn)品通常以蜜源為產(chǎn)品細(xì)分,，如：洋槐蜂蜜,、紫英蜂蜜、棗花蜂蜜等	消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品認(rèn)知判斷，對于不同蜜源帶來的價(jià)值認(rèn)知不明確,，購買選擇指向性不強(qiáng)	圍繞蜂蜜重度消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品分類,，針對女性的養(yǎng)顏類蜂蜜、針對兒童類的營養(yǎng)蜂蜜等（通過產(chǎn)品包裝調(diào)性以及建議適用人群的方式進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分）	消費(fèi)者感知較強(qiáng),，很容易滿足消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),，且充分給予消費(fèi)者購買信心

以細(xì)分消費(fèi)人群來定位產(chǎn)品的策略并不適用所有農(nóng)產(chǎn)品，這需要圍繞品牌消費(fèi)需求特征來進(jìn)行產(chǎn)品功能化定位,，才能切合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況,。

第二種策略思路：健康消費(fèi)趨勢下，以健康功能價(jià)值化進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。

食品安全,，身體亞健康等是困擾中國消費(fèi)者的一個(gè)嚴(yán)峻的問題，隨著社會(huì)競爭壓力的加大,，越來越多的消費(fèi)開始關(guān)注生活健康,，這也成就了健康產(chǎn)業(yè)成為未來一大朝陽產(chǎn)業(yè)。對于中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說,，如何有效結(jié)合具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品與健康消費(fèi)需求相結(jié)合就顯得尤為重要,，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性突破的一大機(jī)遇。那么我們?nèi)绾螌⒆陨淼漠a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)健康功能價(jià)值定位呢,？上觀咨詢團(tuán)體將分享我們的成功案例,，幫助更多的企業(yè)主進(jìn)行決策參考。

產(chǎn)品舉例	常規(guī)產(chǎn)品定位策略		健康功能價(jià)值化定位策略
	產(chǎn)品定位方向	對消費(fèi)者的影響力	產(chǎn)品定位方向	消費(fèi)者認(rèn)知
五谷雜糧	通過精細(xì)化的產(chǎn)品篩選,，提升原有產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上的原始產(chǎn)品功能定位,，如：綠豆、芝麻,、薏仁等	消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知為：粗糧,，具有一定營養(yǎng)價(jià)值,，品牌化產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別,，產(chǎn)品溢價(jià)能力較低	以健康、養(yǎng)生的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),，進(jìn)行產(chǎn)品健康功能定位,，如：養(yǎng)生食補(bǔ)、美容養(yǎng)顏,、黑發(fā),、健腦等功能性價(jià)值定位的產(chǎn)品（可以五谷磨房等系列產(chǎn)品的定位策略）	通過產(chǎn)品形態(tài)改變后消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不只是粗糧的概念,，而上升為健康食補(bǔ)高價(jià)值消費(fèi)需求
養(yǎng)生茶類	以產(chǎn)品品類進(jìn)行產(chǎn)品定位：菊花茶、茉莉花茶,、柚子茶,、檸檬茶等	給消費(fèi)者的直觀感覺是傳統(tǒng)花茶，產(chǎn)品價(jià)值感一般,，隨機(jī)購買性較強(qiáng)	圍繞養(yǎng)生茶類消費(fèi)人群特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位,，如：養(yǎng)顏茶、清火茶,、瘦身茶,、健脾茶等	以帶給消費(fèi)者健康功能為主要訴求點(diǎn)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力

農(nóng)產(chǎn)品健康功能價(jià)值化已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢,，尤其是具有較高開發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品需要從消費(fèi)需求的角度來重新定位產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者某種健康價(jià)值需求為主要的產(chǎn)品定位訴求。

第三種策略思路：按產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。

按照產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分也是現(xiàn)代快消品企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的一種常用手段,，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說這也是值得深入借鑒的。下面我們將以兩組案例進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分定位闡述：

產(chǎn)品類別	常規(guī)產(chǎn)品定位方式	消費(fèi)形態(tài)化定位方式
調(diào)味品類	常規(guī)產(chǎn)品定位是基于品質(zhì)層面細(xì)分下進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品定位：如老抽醬油,、生抽醬油,、精致料酒、味精,、雞精等	是按照消費(fèi)者對該類產(chǎn)品使用習(xí)慣及消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品定位的方式,，如：紅燒、涼拌,、煮面,、炒菜等烹飪習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位
面條	常規(guī)產(chǎn)品分類通常按照產(chǎn)品成分構(gòu)成或者產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位，如：蛋清面,、青菜面,，掛面、高筋面等,；	以消費(fèi)者對面條類產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分,，如：干拌面、涼面,、炒面等

以上兩組案例是我們?nèi)粘＝?jīng)�,？梢钥吹降漠a(chǎn)品細(xì)分定位方式，每個(gè)類別的產(chǎn)品都面臨著相對的消費(fèi)群體,，只要我們深入的對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,，就可以找到更多的產(chǎn)品細(xì)分定位方式，讓您的企業(yè)從大眾化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化定位差異,。

針對如何將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化,，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)結(jié)合以往的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出三種策略建議以供企業(yè)參考,，實(shí)際上每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)不同，因而在進(jìn)行產(chǎn)品功能化細(xì)分的過程中需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者的潛在需求來進(jìn)行產(chǎn)品的功能化定位,，切勿刻意模仿。

 “功能性產(chǎn)品通常都面臨著一定的銷售局限性”,！那么對于企業(yè)主來說面臨的課題是：盡量規(guī)避產(chǎn)品的局限性,，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍，即功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。

我們這里界定的功能性產(chǎn)品多指帶有一定食用功能的食品類,，通常情況下很多對人體具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品在食用過程中存在一定缺陷，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,。如：核桃,，具有較好的健腦功能，但由于原生核桃難以脫殼以及在夏季食用具有一定的不適應(yīng)性,，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售季節(jié)性明顯,。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，類似核桃這種功能性產(chǎn)品較多,，他們通常呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1,、  產(chǎn)品使用不便捷：如核桃、板栗,、山貨等產(chǎn)品原始屬性導(dǎo)致產(chǎn)品食用不便捷,，消費(fèi)存在一定的障礙。

2,、  產(chǎn)品食用口感不好：很多農(nóng)產(chǎn)品食用價(jià)值很高,，但口感適應(yīng)性較差，如：糙米,、靈芝,、地黃等，消費(fèi)者很難作為日常消費(fèi)品來食用,。

3,、  產(chǎn)品價(jià)格偏高：部分產(chǎn)品功能價(jià)值高，因而原始產(chǎn)品價(jià)格不菲,，導(dǎo)致消費(fèi)群體減少,，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售,。

 對于這種功能性產(chǎn)品來說,，需要結(jié)合產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過再定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售,，通常產(chǎn)品定位策略是：在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)能滿足強(qiáng)勢購買群體消費(fèi)需求基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品再加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。下面我們將通過幾組案例剖析來深度解讀如何將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,。

案例	常態(tài)化定位前面臨問題	功能價(jià)值常態(tài)化定位策略方向
雪里香代餐粉 （發(fā)芽糙米粉）	1.    糙米富含人體需求的多重營養(yǎng)元素，屬于較好的功能性食品,； 2.    糙米直接食用口感較差,，不適合現(xiàn)代人對口感比較挑剔的消費(fèi)需求 3.    原始糙米主要購買人群為老年人，單次購買量少,，購買頻次低,，價(jià)格敏感度高，產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱,。	1.    將糙米的減肥功能價(jià)值放大,，與現(xiàn)代代餐減肥消費(fèi)需求相結(jié)合； 2.    通過對糙米進(jìn)行深加工成沖泡粉狀,，滿足其消費(fèi)的便捷性,； 3.    鎖定目標(biāo)人群為具有強(qiáng)購買力的年輕白領(lǐng)女性； 4.    產(chǎn)品定位為：膳食代餐粉,，并通過時(shí)尚化品牌調(diào)性塑造，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷售,。
山茶油	1.    山茶油屬于高端保健油，價(jià)值感強(qiáng),，價(jià)格偏高,，不能滿足常規(guī)家庭大眾化消費(fèi)； 2.    山茶油直接食用口感較差,，不符合大眾化飲食習(xí)慣,； 3.    原始產(chǎn)品定位為高端，與國際流行的橄欖油處于相同起跑線,，市場定位較為尷尬,，很難找到核心目標(biāo)人群	1.    圍繞山茶油屬于高價(jià)值小種油的特性進(jìn)行產(chǎn)品定位； 2.    通過對消費(fèi)市場精確的指向性定位,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化消費(fèi)特點(diǎn),； 3.    對高端油的重度消費(fèi)人群為重點(diǎn)呵護(hù)人群，如：老年人,、小孩,、孕婦等； 4.    基于重度消費(fèi)者的消費(fèi)需求將山茶油直接定位為嬰幼兒專用調(diào)理油,、孕婦專用油等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化
六個(gè)核桃	1.    核桃屬于高端堅(jiān)果,，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知非常明確：補(bǔ)腦； 2.    原始產(chǎn)品食用不便捷,，且在炎熱季節(jié)食用適應(yīng)性差,； 3.    購買人群多為女性,，產(chǎn)品滿足的是補(bǔ)腦的重度消費(fèi)需求； 4.    產(chǎn)品銷售季節(jié)性特征明顯,，全國化適應(yīng)性較差	1.    通過對核桃深加工成飲品,，改變產(chǎn)品原始消費(fèi)形態(tài)，走快消市場路線,； 2.    產(chǎn)品定位訴求保留核桃原有的補(bǔ)腦功能,，通過消費(fèi)者都能接受的飲料產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)核桃產(chǎn)品的常態(tài)化銷售； 3.    目標(biāo)人群更廣泛,，消費(fèi)者購買頻次,、購買便捷性進(jìn)一步提高

功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷售的案例在快速消費(fèi)品行業(yè)中較為多見,，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相對較為落后,，產(chǎn)品創(chuàng)新過程中缺乏更科學(xué)的規(guī)劃，對于功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化定位過程中需要注意以下幾點(diǎn)：

1,、              基于產(chǎn)品最核心的功能價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品常態(tài)化定位：功能性產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的功能價(jià)值帶給消費(fèi)者的價(jià)值利益,，如果在產(chǎn)品常態(tài)化定位過程中不能實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值還原，這將注定產(chǎn)品基因不良,；

2,、              通過重新定位消費(fèi)者獲取更高的溢價(jià)能力：產(chǎn)品創(chuàng)新定位的本質(zhì)是獲取更高的溢價(jià)能力，因而在對功能性產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化創(chuàng)新的過程中需要鎖定更有購買力的消費(fèi)者,，獲取產(chǎn)品溢價(jià)能力,；

3、              通過產(chǎn)品形態(tài)改變,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的更加便捷性：便捷性消費(fèi)是產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢,，更容易的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

本文是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來從事農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷咨詢服務(wù)過程中積累的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，我們認(rèn)為：“在健康消費(fèi)趨勢下,，產(chǎn)品創(chuàng)新的法則不外乎兩點(diǎn)：其一是將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化，其二是將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售”,。