根據(jù)快消品流通行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)快消品市場(chǎng)每年都有1000多個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入終端市場(chǎng)，但保持3年持續(xù)性銷(xiāo)售的產(chǎn)品占比不到10%,，這也就意味著90%的產(chǎn)品最終走入了衰退死亡�,！睆倪@組數(shù)據(jù)我們可以看出中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，企業(yè)成功運(yùn)作一個(gè)品牌或產(chǎn)品的難度在加大,；其二，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏科學(xué)性的市場(chǎng)規(guī)劃,，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性差,，成活率低，這也是我國(guó)區(qū)域品牌成活率低于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的的本質(zhì)原因,。

在市場(chǎng)信息高速發(fā)達(dá),、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)多元化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于買(mǎi)方市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，不缺產(chǎn)品,，缺的是更深次的消費(fèi)需求滿足。但眾多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍然只是遵循傳統(tǒng)的4P模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)置,，即基于4P理論的企業(yè)產(chǎn)品來(lái)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)投入資源,，必然容易進(jìn)入到惡性的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,。最終導(dǎo)致一種結(jié)果：企業(yè)傾注全部資源投入市場(chǎng),，然而獲得的只是市場(chǎng)曇花一現(xiàn)，后期市場(chǎng)成長(zhǎng)乏力,。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力處于弱勢(shì)地位,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率更低，在運(yùn)作過(guò)程可能出現(xiàn)的結(jié)果是：企業(yè)在資源有限的形式下,，不折騰,，企業(yè)或許還能存活幾年，如果一折騰就見(jiàn)光死,，企業(yè)彈盡糧絕,。經(jīng)過(guò)上觀咨詢多年來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)深入了解來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中很容易走入以下幾個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)一：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目跟風(fēng),，缺乏科學(xué)性規(guī)劃,，拍腦袋決策性思維

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌化已是大勢(shì)所趨,，很多企業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，于是都在尋找市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)，尋找標(biāo)桿性產(chǎn)品做榜樣,，這一點(diǎn)是值得肯定的,，但由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力,，因而在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中容易走入到盲目跟風(fēng)的誤區(qū),。如：隨著香飄飄奶茶一夜紅遍全國(guó)，多少中小型企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)模仿,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是奶茶類(lèi)產(chǎn)品在商超中形成品類(lèi)專(zhuān)屬貨架,，但真正能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的還是幾個(gè)傳統(tǒng)品牌，帶給中小奶茶企業(yè)的命運(yùn)是下架退場(chǎng),，前期投入的巨大資源打了水漂,。類(lèi)似于這種例子比比皆是，這都是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的結(jié)果,，因而對(duì)于資源相對(duì)較為匱乏的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，科學(xué)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃顯得尤為重要，避免拍腦袋決策帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

上觀咨詢多年來(lái)從事產(chǎn)品戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)研究,，結(jié)合服務(wù)其他酒類(lèi)及休閑食品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，形成了一套系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略分析工具,，以供企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行自我檢視：

第一步：基于新品投資吸引力戰(zhàn)略分析,，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做充分分析

關(guān)鍵因素	評(píng)估得分	關(guān)鍵因素權(quán)重	加權(quán)得分	相關(guān)評(píng)估說(shuō)明
市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模				規(guī)模是一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟度的重要衡量指標(biāo)
市場(chǎng)增長(zhǎng)率				增長(zhǎng)率預(yù)示著產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景，是投資衡量的一個(gè)重要指標(biāo)
行業(yè)進(jìn)入壁壘				預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的難度以及未來(lái)潛在進(jìn)入者數(shù)量及規(guī)模
行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)				風(fēng)險(xiǎn)是投資必須面臨的,，也是企業(yè)進(jìn)行投資決策中必須提前思考的
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度				衡量市場(chǎng)品牌集中度,，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
合計(jì)分值

評(píng)估說(shuō)明：

1、評(píng)估最高分值為5分,，綜合加權(quán)系數(shù)總和為1,；

2,、關(guān)鍵因素評(píng)估分值需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行判斷最終得出；

3,、評(píng)估表需要決策層分別填寫(xiě),，最終討論后確定最終評(píng)估結(jié)果；

第二步：基于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,，運(yùn)作新品綜合勢(shì)能評(píng)估

關(guān)鍵因素	評(píng)估得分	關(guān)鍵因素權(quán)重	加權(quán)得分	相關(guān)評(píng)估說(shuō)明
品牌影響力				評(píng)估企業(yè)品牌在市場(chǎng)的影響力,，以及品牌未來(lái)為新品提供品牌背書(shū)能力
市場(chǎng)運(yùn)作能力				對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的能力進(jìn)行自我檢視判斷，未來(lái)導(dǎo)入新品市場(chǎng)運(yùn)作能力能否支撐
渠道優(yōu)勢(shì)				評(píng)估企業(yè)在渠道層面是否具有一定優(yōu)勢(shì),，未來(lái)新品能否快速實(shí)現(xiàn)渠道流通
產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)				對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及技術(shù)創(chuàng)新等方面優(yōu)勢(shì)的考量
融資能力				融資是企業(yè)發(fā)展中需要面臨的課題,，企業(yè)后期運(yùn)作產(chǎn)品是否有充足的資金支持
合計(jì)

評(píng)估說(shuō)明：同上表

第三步：結(jié)合市場(chǎng)投資吸引力及企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵診斷，最終通過(guò)GE矩陣分析確定新品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略可行性

誤區(qū)二：企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向,，先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品再找銷(xiāo)售市場(chǎng),，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏明確的市場(chǎng)定位，先天性畸形

這種現(xiàn)象在中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮,，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)也遇到過(guò)很多這種類(lèi)型的企業(yè),，他們通常是將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)了，再考慮怎么銷(xiāo)售的問(wèn)題,，甚至當(dāng)銷(xiāo)售遇到瓶頸時(shí)找營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司幫忙策劃,，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司也不是萬(wàn)能的，當(dāng)戰(zhàn)略方向發(fā)生錯(cuò)誤時(shí),，只能顛倒重來(lái)或者重新回爐再定位,。如茶油行業(yè)就是一個(gè)典型例子，國(guó)內(nèi)茶油產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)也是蓬勃發(fā)展,，導(dǎo)致眾多企業(yè)開(kāi)始涉足經(jīng)營(yíng),，尤其是安徽的皖南地區(qū)大小規(guī)模性茶油企業(yè)好幾十家，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�銷(xiāo)售的寥寥無(wú)幾,，市場(chǎng)如此慘淡的問(wèn)題到底出在哪？是品類(lèi)成熟性發(fā)展問(wèn)題,？還是推廣政策支持問(wèn)題,？上觀咨詢站在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度來(lái)思考，認(rèn)為這些都不是制約行業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題,，核心問(wèn)題出現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位層面,。眾所周知，茶油是小種油中具有較高保健價(jià)值的油種,，對(duì)兒童,、孕婦等人具有較好的食用價(jià)值，但行業(yè)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)都在打健康牌,，走團(tuán)購(gòu)禮品化市場(chǎng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入到拼包裝,、拼團(tuán)購(gòu)資源關(guān)系的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

換個(gè)角度思考,，從高端保健油來(lái)看,，高端人群比較認(rèn)同橄欖油，因?yàn)閲?guó)外品牌先入為主,，且是披著洋外衣的成熟品類(lèi),，如果茶油只是單純打“健康牌”很容易陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那我們?yōu)槭裁床会槍?duì)細(xì)分人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位呢,？如：孕婦專(zhuān)用調(diào)理油,、兒童專(zhuān)用保健油等，以具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)需求的市場(chǎng)定位來(lái)重新定義茶油產(chǎn)品也許是行業(yè)突破的一個(gè)較好戰(zhàn)略方向,，何必抱著茶油=健康好油的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念不變呢,？

誤區(qū)三：產(chǎn)品創(chuàng)新一味追求差異化，沒(méi)有深入的進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)研究

說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng)新,，很多企業(yè)家第一聯(lián)想到的就是產(chǎn)品差異化,，無(wú)可厚非，差異化是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種外延表現(xiàn),，真正的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新是建立在消費(fèi)者需求價(jià)值基礎(chǔ)上,，通過(guò)產(chǎn)品差異化滿足更深層次的消費(fèi)需求（潛在需求）。產(chǎn)品創(chuàng)新的前提條件是挖掘更具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)秀案例也不少，如雜糧行業(yè)的五谷磨房等,，但也有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中一味地追求產(chǎn)品差異化，忽略了市場(chǎng)需求的滿足,。

2011年曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)食用菌類(lèi)企業(yè),，他們經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但傳統(tǒng)的鮮活食用菌類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式局限性較大,，因而企業(yè)高層也在尋求戰(zhàn)略性突破,，圍繞靈芝類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行深加工拓展，開(kāi)發(fā)了一款靈芝類(lèi)飲料產(chǎn)品——“靈芝寶”,，以期撬動(dòng)快消品類(lèi)市場(chǎng),，由于缺乏對(duì)消費(fèi)者深層次的研究，特別是消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究,，出現(xiàn)了有價(jià)值的產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)的局面,，產(chǎn)品上市試銷(xiāo)幾個(gè)月以后出現(xiàn)了較大的障礙。

上觀咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行診斷以后得出的結(jié)論就是：典型的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,，缺乏與消費(fèi)市場(chǎng)的深度接軌,，問(wèn)題剖析如下：

兩種對(duì)比	產(chǎn)品創(chuàng)新原點(diǎn)	產(chǎn)品命名	產(chǎn)品包裝形態(tài)	目標(biāo)消費(fèi)者定位
企業(yè)原有狀況	以靈芝高保健價(jià)值為創(chuàng)新原點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)飲料產(chǎn)品差異化	靈芝寶	以靈芝為主要設(shè)計(jì)元素，并模仿紅牛易拉罐式包裝	沒(méi)有明確消費(fèi)者定位
我們給予建議	將靈芝能改善人體免疫力的功能價(jià)值與現(xiàn)代白領(lǐng)需要改變亞健康消費(fèi)形態(tài)需求相結(jié)合,，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新定位	建議名稱(chēng)： 活力365	取靈芝為創(chuàng)意元素,，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美需求	白領(lǐng)消費(fèi)者

圖表說(shuō)明：通過(guò)上述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新對(duì)比案例,，我們可以受到一些啟發(fā),，在今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重尋找消費(fèi)者需求點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值利益點(diǎn)相結(jié)合。

上述三個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的誤區(qū)是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來(lái)服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的三個(gè)典型特征,，在此進(jìn)行分享,，以期給更多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供警示！由此,，我們?cè)诳偨Y(jié)很多企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在不足的同時(shí),，給出新品開(kāi)發(fā)的有效指導(dǎo)原則——農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的不二法則：普通產(chǎn)品功能化，功能性產(chǎn)品常態(tài)化,。

何為“普通產(chǎn)品功能化,，功能性產(chǎn)品常態(tài)化”？它實(shí)際上是一種產(chǎn)品創(chuàng)新思維法則,，可以有效指導(dǎo)兩大類(lèi)型企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有銷(xiāo)售力的差異化定位,。

第一種類(lèi)型企業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)較為普通，在市場(chǎng)上屬于大眾化產(chǎn)品,，如常規(guī)的糧油類(lèi),、休閑食品類(lèi)。如果按照固有的經(jīng)營(yíng)思路將產(chǎn)品推向市場(chǎng),，很容易淹沒(méi)在眾多的競(jìng)品的包圍圈中,，跳不出來(lái)，企業(yè)面臨著以下幾個(gè)方面的困境：

1.    大眾化產(chǎn)品品類(lèi)成熟,，市場(chǎng)容量較為穩(wěn)定,，但市場(chǎng)次序已經(jīng)建立，新進(jìn)入者需要通過(guò)擠壓式增長(zhǎng)才能博取更大的市場(chǎng)份額,，這必然對(duì)企業(yè)資源匹配要求比較高,；

2.    市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，新進(jìn)入者很難掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán),，市場(chǎng)運(yùn)作空間受規(guī)模性成本和終端定價(jià)雙重束縛,，很難有較大的作為。如：大米類(lèi)企業(yè)運(yùn)作常規(guī)產(chǎn)品,，如：東北大米,、長(zhǎng)粒香等產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間將會(huì)很小,；

3.    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為充分,，對(duì)企業(yè)體系化運(yùn)營(yíng)要求較高,，這對(duì)體系化營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),。

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品,，那么在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)現(xiàn)差異化定位將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化銷(xiāo)售呢？上觀咨詢經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，對(duì)大眾化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行功能化定位提供以下幾種策略建議,。

第一種策略思路：以細(xì)分人群來(lái)定位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品功能化特質(zhì),。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化,，尤其是生活水平提高后,，消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)性化專(zhuān)屬產(chǎn)品的的消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要結(jié)合這種消費(fèi)趨勢(shì),，有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分人群的功能性定位,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。下面我們將通過(guò)幾組典型的案例分析,，對(duì)細(xì)分人群的定位策略進(jìn)行解讀,，以供更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)進(jìn)行策略參考：

產(chǎn)品舉例	常規(guī)產(chǎn)品定位策略		細(xì)分人群功能化定位策略
	產(chǎn)品定位方向	對(duì)消費(fèi)者的影響力	產(chǎn)品定位方向	消費(fèi)者認(rèn)知
高端  大米類(lèi)	以產(chǎn)品的品類(lèi)或者品質(zhì)層面進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分，如：泰國(guó)香米,、稻花香,、長(zhǎng)粒香、絲苗米,、有機(jī)大米,、無(wú)公害大米等	目標(biāo)人群相對(duì)較為模糊，最終以價(jià)格來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者,； 消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)判斷力,，就品牌價(jià)值角度來(lái)說(shuō)很難洞察消費(fèi)者心智	以高品質(zhì)為產(chǎn)品支撐，聚焦核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,，如：針對(duì)孕婦高端月子米、針對(duì)兒童寶寶粥米,、針對(duì)糖尿病人的益糖米等 這種細(xì)分人群定位策略適應(yīng)于從源頭種植為導(dǎo)向的企業(yè)	功能性消費(fèi)指向明確,，將消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與產(chǎn)品利益價(jià)值充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化價(jià)值定位
牛奶類(lèi)	以產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分：如純牛奶,、酸奶,、果奶等	廣泛適應(yīng)性消費(fèi)者定位，需要依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌背書(shū)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知	圍繞不同人群對(duì)牛奶產(chǎn)品的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,，如：兒童成長(zhǎng)牛奶,、孕婦牛奶,、老年高鈣牛奶等	產(chǎn)品功能價(jià)值+品牌雙重驅(qū)動(dòng)建立消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)指向明確,，對(duì)新品切入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng)
蜂蜜類(lèi)	產(chǎn)品通常以蜜源為產(chǎn)品細(xì)分,，如：洋槐蜂蜜、紫英蜂蜜,、棗花蜂蜜等	消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品認(rèn)知判斷,，對(duì)于不同蜜源帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)知不明確，購(gòu)買(mǎi)選擇指向性不強(qiáng)	圍繞蜂蜜重度消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi),，針對(duì)女性的養(yǎng)顏類(lèi)蜂蜜,、針對(duì)兒童類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)蜂蜜等（通過(guò)產(chǎn)品包裝調(diào)性以及建議適用人群的方式進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分）	消費(fèi)者感知較強(qiáng)，很容易滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，且充分給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心

以細(xì)分消費(fèi)人群來(lái)定位產(chǎn)品的策略并不適用所有農(nóng)產(chǎn)品，這需要圍繞品牌消費(fèi)需求特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品功能化定位,，才能切合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況,。

第二種策略思路：健康消費(fèi)趨勢(shì)下，以健康功能價(jià)值化進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。

食品安全,，身體亞健康等是困擾中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大,，越來(lái)越多的消費(fèi)開(kāi)始關(guān)注生活健康,，這也成就了健康產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)一大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō),，如何有效結(jié)合具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品與健康消費(fèi)需求相結(jié)合就顯得尤為重要,，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性突破的一大機(jī)遇。那么我們?nèi)绾螌⒆陨淼漠a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)健康功能價(jià)值定位呢,？上觀咨詢團(tuán)體將分享我們的成功案例，幫助更多的企業(yè)主進(jìn)行決策參考,。

產(chǎn)品舉例	常規(guī)產(chǎn)品定位策略		健康功能價(jià)值化定位策略
	產(chǎn)品定位方向	對(duì)消費(fèi)者的影響力	產(chǎn)品定位方向	消費(fèi)者認(rèn)知
五谷雜糧	通過(guò)精細(xì)化的產(chǎn)品篩選，提升原有產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上的原始產(chǎn)品功能定位,，如：綠豆,、芝麻、薏仁等	消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知為：粗糧,，具有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，品牌化產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)品溢價(jià)能力較低	以健康、養(yǎng)生的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),，進(jìn)行產(chǎn)品健康功能定位,，如：養(yǎng)生食補(bǔ)、美容養(yǎng)顏,、黑發(fā),、健腦等功能性價(jià)值定位的產(chǎn)品（可以五谷磨房等系列產(chǎn)品的定位策略）	通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)改變后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不只是粗糧的概念，而上升為健康食補(bǔ)高價(jià)值消費(fèi)需求
養(yǎng)生茶類(lèi)	以產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品定位：菊花茶,、茉莉花茶,、柚子茶、檸檬茶等	給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)是傳統(tǒng)花茶,，產(chǎn)品價(jià)值感一般,，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性較強(qiáng)	圍繞養(yǎng)生茶類(lèi)消費(fèi)人群特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，如：養(yǎng)顏茶,、清火茶,、瘦身茶、健脾茶等	以帶給消費(fèi)者健康功能為主要訴求點(diǎn),，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力

農(nóng)產(chǎn)品健康功能價(jià)值化已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢(shì),，尤其是具有較高開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品需要從消費(fèi)需求的角度來(lái)重新定位產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者某種健康價(jià)值需求為主要的產(chǎn)品定位訴求,。

第三種策略思路：按產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位,。

按照產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)或使用功能進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分也是現(xiàn)代快消品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種常用手段，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)這也是值得深入借鑒的,。下面我們將以兩組案例進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分定位闡述：

產(chǎn)品類(lèi)別	常規(guī)產(chǎn)品定位方式	消費(fèi)形態(tài)化定位方式
調(diào)味品類(lèi)	常規(guī)產(chǎn)品定位是基于品質(zhì)層面細(xì)分下進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品定位：如老抽醬油,、生抽醬油、精致料酒,、味精,、雞精等	是按照消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品使用習(xí)慣及消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品定位的方式，如：紅燒,、涼拌,、煮面、炒菜等烹飪習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位
面條	常規(guī)產(chǎn)品分類(lèi)通常按照產(chǎn)品成分構(gòu)成或者產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位,，如：蛋清面、青菜面,，掛面,、高筋面等,；	以消費(fèi)者對(duì)面條類(lèi)產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定位細(xì)分，如：干拌面,、涼面,、炒面等

以上兩組案例是我們?nèi)粘＝?jīng)常可以看到的產(chǎn)品細(xì)分定位方式,，每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品都面臨著相對(duì)的消費(fèi)群體,，只要我們深入的對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究，就可以找到更多的產(chǎn)品細(xì)分定位方式,，讓您的企業(yè)從大眾化產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化定位差異,。

針對(duì)如何將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化，上觀咨詢團(tuán)隊(duì)結(jié)合以往的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出三種策略建議以供企業(yè)參考,，實(shí)際上每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)不同,，因而在進(jìn)行產(chǎn)品功能化細(xì)分的過(guò)程中需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者的潛在需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的功能化定位，切勿刻意模仿,。

 “功能性產(chǎn)品通常都面臨著一定的銷(xiāo)售局限性”,！那么對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)面臨的課題是：盡量規(guī)避產(chǎn)品的局限性，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍,，即功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售,。

我們這里界定的功能性產(chǎn)品多指帶有一定食用功能的食品類(lèi)，通常情況下很多對(duì)人體具有較好功能價(jià)值的產(chǎn)品在食用過(guò)程中存在一定缺陷,，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售,。如：核桃，具有較好的健腦功能,，但由于原生核桃難以脫殼以及在夏季食用具有一定的不適應(yīng)性,，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)性明顯。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，類(lèi)似核桃這種功能性產(chǎn)品較多,，他們通常呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1,、  產(chǎn)品使用不便捷：如核桃,、板栗、山貨等產(chǎn)品原始屬性導(dǎo)致產(chǎn)品食用不便捷,，消費(fèi)存在一定的障礙,。

2、  產(chǎn)品食用口感不好：很多農(nóng)產(chǎn)品食用價(jià)值很高,，但口感適應(yīng)性較差,，如：糙米、靈芝,、地黃等,，消費(fèi)者很難作為日常消費(fèi)品來(lái)食用。

3、  產(chǎn)品價(jià)格偏高：部分產(chǎn)品功能價(jià)值高,，因而原始產(chǎn)品價(jià)格不菲,，導(dǎo)致消費(fèi)群體減少，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�銷(xiāo)售,。

 對(duì)于這種功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要結(jié)合產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，通過(guò)再定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售,，通常產(chǎn)品定位策略是：在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)能滿足強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)群體消費(fèi)需求基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品再加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售。下面我們將通過(guò)幾組案例剖析來(lái)深度解讀如何將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售,。

案例	常態(tài)化定位前面臨問(wèn)題	功能價(jià)值常態(tài)化定位策略方向
雪里香代餐粉 （發(fā)芽糙米粉）	1.    糙米富含人體需求的多重營(yíng)養(yǎng)元素,，屬于較好的功能性食品； 2.    糙米直接食用口感較差,，不適合現(xiàn)代人對(duì)口感比較挑剔的消費(fèi)需求 3.    原始糙米主要購(gòu)買(mǎi)人群為老年人,，單次購(gòu)買(mǎi)量少，購(gòu)買(mǎi)頻次低,，價(jià)格敏感度高,，產(chǎn)品溢價(jià)能力較弱。	1.    將糙米的減肥功能價(jià)值放大,，與現(xiàn)代代餐減肥消費(fèi)需求相結(jié)合,； 2.    通過(guò)對(duì)糙米進(jìn)行深加工成沖泡粉狀，滿足其消費(fèi)的便捷性,； 3.    鎖定目標(biāo)人群為具有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕白領(lǐng)女性,； 4.    產(chǎn)品定位為：膳食代餐粉，并通過(guò)時(shí)尚化品牌調(diào)性塑造,，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售。
山茶油	1.    山茶油屬于高端保健油,，價(jià)值感強(qiáng),，價(jià)格偏高，不能滿足常規(guī)家庭大眾化消費(fèi),； 2.    山茶油直接食用口感較差,，不符合大眾化飲食習(xí)慣； 3.    原始產(chǎn)品定位為高端,，與國(guó)際流行的橄欖油處于相同起跑線,，市場(chǎng)定位較為尷尬，很難找到核心目標(biāo)人群	1.    圍繞山茶油屬于高價(jià)值小種油的特性進(jìn)行產(chǎn)品定位,； 2.    通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)精確的指向性定位,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化消費(fèi)特點(diǎn),； 3.    對(duì)高端油的重度消費(fèi)人群為重點(diǎn)呵護(hù)人群，如：老年人,、小孩,、孕婦等； 4.    基于重度消費(fèi)者的消費(fèi)需求將山茶油直接定位為嬰幼兒專(zhuān)用調(diào)理油,、孕婦專(zhuān)用油等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常態(tài)化
六個(gè)核桃	1.    核桃屬于高端堅(jiān)果，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知非常明確：補(bǔ)腦,； 2.    原始產(chǎn)品食用不便捷,，且在炎熱季節(jié)食用適應(yīng)性差； 3.    購(gòu)買(mǎi)人群多為女性,，產(chǎn)品滿足的是補(bǔ)腦的重度消費(fèi)需求,； 4.    產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)性特征明顯，全國(guó)化適應(yīng)性較差	1.    通過(guò)對(duì)核桃深加工成飲品,，改變產(chǎn)品原始消費(fèi)形態(tài),，走快消市場(chǎng)路線； 2.    產(chǎn)品定位訴求保留核桃原有的補(bǔ)腦功能,，通過(guò)消費(fèi)者都能接受的飲料產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)核桃產(chǎn)品的常態(tài)化銷(xiāo)售,； 3.    目標(biāo)人群更廣泛，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次,、購(gòu)買(mǎi)便捷性進(jìn)一步提高

功能性產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售的案例在快速消費(fèi)品行業(yè)中較為多見(jiàn),，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相對(duì)較為落后，產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中缺乏更科學(xué)的規(guī)劃,，對(duì)于功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化定位過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)：

1,、              基于產(chǎn)品最核心的功能價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品常態(tài)化定位：功能性產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品的功能價(jià)值帶給消費(fèi)者的價(jià)值利益，如果在產(chǎn)品常態(tài)化定位過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值還原,，這將注定產(chǎn)品基因不良,；

2、              通過(guò)重新定位消費(fèi)者獲取更高的溢價(jià)能力：產(chǎn)品創(chuàng)新定位的本質(zhì)是獲取更高的溢價(jià)能力,，因而在對(duì)功能性產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化創(chuàng)新的過(guò)程中需要鎖定更有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者,，獲取產(chǎn)品溢價(jià)能力；

3,、              通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)改變,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的更加便捷性：便捷性消費(fèi)是產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢(shì)，更容易的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。

本文是上觀咨詢團(tuán)隊(duì)多年來(lái)從事農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)過(guò)程中積累的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，我們認(rèn)為：“在健康消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品創(chuàng)新的法則不外乎兩點(diǎn)：其一是將普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能化,，其二是將功能性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售”,。