渠道進化論

關(guān)鍵詞：渠道進化  傳統(tǒng)渠道  電商渠道  O2O  渠道變革  

導讀：幾年前,，廠家還在大談深度分銷,、渠道精耕,、渠道下沉,。幾年后，互聯(lián)網(wǎng)思維,、O2O又席卷整個營銷界,，傳統(tǒng)渠道和新渠道關(guān)系曖昧,，新渠道革命之路到底走向何方,？

    傳統(tǒng)渠道的精耕與下沉之路

以可口可樂為代表的快消品,，在數(shù)年前，通過渠道精耕,，優(yōu)化渠道鏈關(guān)系,，增加終端掌控力度、增加對渠道信息收集力度,，成為眾行業(yè)效仿的楷模,；同樣,，以娃哈哈為代表的渠道下沉，迅速搶占三四線城市,，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，通過深挖鄉(xiāng)村渠道，迅速搶占基層市場,。渠道精耕與渠道下沉兩種經(jīng)典的渠道經(jīng)營策略,，推動了整個營銷的深度變革，甚至在現(xiàn)在,，也是很多企業(yè)仍然作為重點經(jīng)營渠道的思路,。

渠道精耕是通過對廠家下游的“代理商——分銷商——終端——陳列——銷售員”五大渠道利潤的提升,，增加被終端推薦的力度,，通過對渠道角色有效管理與激勵，增加終端銷售員對產(chǎn)品的推薦力度,。終端和終端人的雙推薦提升,，從而提升產(chǎn)品的被推薦，最終提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率,。

如果說渠道精耕是強調(diào)對渠道的管理與升級,，那么渠道下沉則強調(diào)渠道層級與渠道網(wǎng)點。在飽和的一二級市場,，渠道成本與競爭力度,，遠超過三四級市場，企業(yè)為了尋求更低成本,、低競爭的空間,，勢必會將渠道下沉。渠道下沉以低級市場滲透和更多的渠道網(wǎng)點為基礎(chǔ),，形成規(guī)模利潤,。

B2C電商渠道的崛起

在中國“渠道為王”的市場營銷環(huán)境里，這一切似乎都很得企業(yè)之心,。而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)B2C電商的殺入,，傳統(tǒng)渠道的變革迅速展開。

淘寶網(wǎng)帶領(lǐng)凡客,、1號店,、亞馬遜、拍拍網(wǎng),、當當網(wǎng),、京東商城等電商，將傳統(tǒng)的線下渠道,，轉(zhuǎn)移到了線上,。電商宣稱省去租金成本,、砍去層層中間商加價環(huán)節(jié)，企業(yè)直面消費者,，價格更實惠,。在種種討伐傳統(tǒng)渠道的口號聲下，B2C電商在2012年占到中國零售業(yè)的31%銷售份額,。自此,，電商成為渠道的新一極。

從傳統(tǒng)渠道到B2C渠道的幕后推手

早期營銷經(jīng)歷了從4P到4C的轉(zhuǎn)變,，渠道從傳統(tǒng)到B2C垂直電商的變革,，背后推動力量是什么？ 從4P到4C的轉(zhuǎn)變,，反應出在市場營銷行為中,，市場角色從企業(yè)方到消費者的重要轉(zhuǎn)變，消費者是市場的主體,，是市場追捧的風向標,；渠道也是如此，從企業(yè)重視渠道,，到企業(yè)重視消費者,，營銷溝通向消費者轉(zhuǎn)向。

生產(chǎn)力推動生產(chǎn)關(guān)系,，現(xiàn)代技術(shù)的進步,，完全改變了人們的生活方式和習慣，推動了社會消費關(guān)系的變革,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者的消費心理、習慣,、行為,、能力等都發(fā)生了顛覆性的變化，市場消費主體的改變,，勢必帶來營銷的變革,。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的消費者主體為70后,、80后群體,，其生活方式圍繞著互聯(lián)網(wǎng)進行，即時訊息,、網(wǎng)絡(luò)游戲,、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購，消費者主體離不開“網(wǎng)”,，渠道觸“網(wǎng)”也只是順勢而為,。

從B2C升級渠道到O2O顛覆渠道

互聯(lián)網(wǎng)營銷風火了短短幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，又再次顛覆了B2C電商,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主體消費群為80后、90后,、00后,，他們生活主要圍繞著移動終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，從固定的PC轉(zhuǎn)向可便攜移動的手機,、PAD,。他們生活方式是：移動即時通訊、移動網(wǎng)絡(luò)游戲,、移動網(wǎng)絡(luò)娛樂,、移動網(wǎng)購……

O2O的變革，不單是渠道的變革,。如果說B2C是渠道的升級,，那么O2O則是渠道的顛覆,。O2O不單是線下與線上渠道的聯(lián)營互動,，不單是線下體驗線上購物的消費方式，O2O可以實現(xiàn)零渠道經(jīng)營,，零渠道營銷,。

渠道本為產(chǎn)品從廠家到消費者手中，所走的通路,。O2O則讓企業(yè)直面消費者,，不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)，直接與消費者溝通,。O2O是大數(shù)據(jù)技術(shù)下,，基于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)，精準分析,、精準營銷,；O2O建立與消費者直接溝通平臺，經(jīng)營客情關(guān)系,，做口碑與分享,。

O2O會員營銷與大數(shù)據(jù)營銷

在博客、微博,、微信熱火下,，形成新的消費群體——粉絲群，圍繞粉絲群做營銷，被小米手機演繹的淋漓盡致,。未來的競爭,，不再是產(chǎn)品的競爭、也不再是渠道的競爭,，而是終端消費者的競爭,。O2O通過“引流——交易——拉新——會員互動——粉絲——粉絲營銷”的閉環(huán)，做足“體驗——交易——分享——交易”會員拉新與分享營銷,。這時的線下渠道,，趨向于體驗，線上渠道趨向于倉儲,、分享平臺,。

數(shù)據(jù)庫不但可以儲存終端消費者資源，還可以更容易地掌握客戶信息,，多角度,、多維度地分析客戶消費習慣、能力,，做精準營銷,，做會員客情，維護會員系統(tǒng),，提升銷售業(yè)績,，實現(xiàn)價值最大化。

渠道進化論

    渠道營銷的變遷,，折射出營銷在新環(huán)境下的進化,。中國企業(yè)傳統(tǒng)營銷思維從品牌、渠道的兩大層面,，逐步向互動營銷的轉(zhuǎn)型,。傳統(tǒng)企業(yè)通過廣告、經(jīng)銷商與消費者溝通,，從而建立了傳統(tǒng)營銷二十年的廣告思維和渠道思維,。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)與消費者面對面的溝通,，將驅(qū)動營銷思維的顛覆,，銷售成長對廣告、渠道的依賴,，轉(zhuǎn)向于企業(yè)對自身供應鏈,、信息鏈、資金鏈的后臺建設(shè),，將營銷與企業(yè)“三鏈”垂直整合,。