日志
一個(gè)“奇葩”的品牌代言案例,！看步步高如何“捧紅”代言人,？
|||
通常來說，企業(yè)借助品牌代言人的超高人氣和號(hào)召力,，其品牌知名度和影響力也會(huì)快速提升,，從而有效縮短品牌與消費(fèi)者的溝通周期，所以一般來講國內(nèi)外的大企業(yè)大品牌都熱衷“追星”,，當(dāng)然這也是正常營銷人的正常思考,。
但凡事也有例外，筆者通過對中國本土品牌代言人策略的大量研究,，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇葩的現(xiàn)象與個(gè)案,，那就是步步高教育電子。不論是點(diǎn)讀機(jī)還是家教機(jī),，步步高都喜歡簽名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己的品牌代言人,，甚至是草根,；而但凡成功簽約步步高,，該代言人就會(huì)很快出名或者星途煜煜,。
第一代點(diǎn)讀機(jī)女孩是學(xué)生
提到步步高點(diǎn)讀機(jī),，人們的腦海中會(huì)浮現(xiàn)甜美笑容的高君雨，那個(gè)“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”的可愛小女孩,，憑借代言,，實(shí)現(xiàn)從普通女孩到炙手可熱童星的轉(zhuǎn)變。
在代言步步高點(diǎn)讀機(jī)前,，高君雨是一普普通通的小學(xué)生,，沒有任何的知名度。然而代言步步高點(diǎn)讀機(jī)后,，這個(gè)可愛的小女孩迅速被全國人民熟知,，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，她的一舉一動(dòng)都會(huì)引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注,。模仿高君雨的語氣,，嗲嗲的喊“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”“so easy”甚至成為一種社會(huì)現(xiàn)象。由此可見步步高不僅成功打造了點(diǎn)讀機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)典廣告,，更成功推出了中國唯一一位從廣告里走出來的童星。如今高君雨代言拍攝廣告高達(dá)200多個(gè),，并參演多部電影,，出席快樂大本營等節(jié)目,。
成功搶下Cindy首代言
2013年《爸爸去哪兒》成為當(dāng)年最受歡迎的節(jié)目，其中的乖乖女Cindy一躍成為國民女兒。人們除了在網(wǎng)上瘋狂熱議Cindy的日常生活,、學(xué)習(xí)等一舉一動(dòng)外,，更紛紛猜測蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值的Cindy會(huì)為誰首次代言,。此時(shí)步步高搶先抓住這個(gè)機(jī)會(huì),，憑借強(qiáng)大的實(shí)力簽約Cindy為步步高點(diǎn)讀機(jī)的代言人，成功搶下Cindy的首次代言。由此可見步步高一箭雙雕的計(jì)劃,，一是活潑可愛的Cindy和《爸爸去哪兒》的教育意義與步步高點(diǎn)讀機(jī)的品牌形象相當(dāng)吻合；二是借助Cindy第一份代言的熱議,，讓步步高登上各大娛樂媒體“頭條”,。
當(dāng)然,，Cindy也在步步高的這份代言中成功走向了自己的商業(yè)之路,。Cindy的名氣在《爸爸去哪兒》結(jié)束后不降反升,，這一反名人圈常態(tài)的現(xiàn)象也是得益于步步高的超高名氣和新一代點(diǎn)讀機(jī)女孩誕生光環(huán),，另外代言使用步步高學(xué)習(xí)產(chǎn)品,，也提升了Cindy愛學(xué)習(xí)的乖乖女形象。
家教機(jī)代言人TFboys又是誰,？
隨著步步高新產(chǎn)品的推出，步步高家教機(jī)更多的是面向中學(xué)生,。這時(shí),，步步高就需要尋找符合中學(xué)生氣質(zhì)的代言人,。經(jīng)過再三的挑選,，步步高堅(jiān)持了自己的一貫作風(fēng),，把目光投到了僅僅成立一年沒有任何代言的00后偶像團(tuán)體TFboys身上,。作為新團(tuán)體TFboys是在2013年出道,，期間只出過一張EP和一首單曲,，名氣絕對算不上高,，影響力也絕對算不上大,。而當(dāng)步步高宣布TFboys代言時(shí)，娛樂圈,、媒體圈都異口同聲地問：TFboys是誰,？
事實(shí)證明,，步步高的“造星”能力和營銷能力絕不是蓋的,。簽約TFboys作為代言人和首席體驗(yàn)師后，步步高重金聘請國際知名設(shè)計(jì)師陳漫和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì),，為TFboys量身打造了多部廣告片和品牌宣傳片。如今借助代言步步高,，TFboys得到了極大的關(guān)注,，一躍成為國內(nèi)最受歡迎的00后偶像天團(tuán),，鄰家男孩氣質(zhì)的TFboys形象也讓步步高得到了廣大中學(xué)生的喜愛。步步高通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體,，實(shí)時(shí)的分享TFboys參加步步高活動(dòng)和使用步步高家教機(jī)學(xué)習(xí)的一舉一動(dòng),，與TFboys的粉絲進(jìn)行互動(dòng),，而TFboys的粉絲群體正是步步高家教機(jī)的目標(biāo)受眾，步步高和其代言人又一次實(shí)現(xiàn)了雙贏,。
綜上所述，步步高的品牌代言人策略看上去更像經(jīng)紀(jì)公司的行徑,，其產(chǎn)品廣告成了代言人一幅又一幅“通告”,，于是代言人出名了,。然而事實(shí)并不是這么簡單,，筆者發(fā)現(xiàn),，不論是第一代點(diǎn)讀機(jī)女孩高君雨,，還是Cindy,、TFboys,，他們有兩大共同點(diǎn),。
首先，他們都是中小學(xué)生,，都非�,；顫�,、陽光,，也都是名副其實(shí)的學(xué)霸,，而步步高教育電子的目標(biāo)消費(fèi)者群正是中小學(xué)生,，也就是說,，代言人其實(shí)也是步步高教育電子的使用者,；其次,，他們的“首個(gè)代言品牌”都是步步高,。也就是說，步步高非�,？粗卮匀说臐撡|(zhì)和“代言品牌的純潔性”,，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)別明星代言了數(shù)十個(gè)品牌，品牌價(jià)值極為混亂,，而“人生第一次”的經(jīng)歷也會(huì)讓品牌代言人對步步高更加投入與配合,。當(dāng)然“首代言”的代言費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成名人的代言費(fèi)，這或許是步步高的另一個(gè)精明之處,。
而隨著高君雨,、Cindy、TFboys的成長與成名,，又會(huì)反過來提攜步步高教育電子,，實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人的共同成長與進(jìn)步，事實(shí)也證明了這一點(diǎn),。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示,，步步高教育電子不論在品牌認(rèn)知度上還是市場占有率上，都已連續(xù)多年雄居行業(yè)榜首,，其行業(yè)領(lǐng)袖地位不可撼動(dòng),。
面對步步高教育電子在品牌代言人策略上的成功，正常的營銷人此時(shí)或許有些不正常了,。因?yàn)樗o我們留了一個(gè)極為難解的品牌代言人謎題——“究竟先有雞,，還是先有蛋”,？當(dāng)然，筆者撰寫本文旨在拋磚引玉,，一起探討,、發(fā)掘更多的獨(dú)特品牌代言案例,，因?yàn)樵诒就疗髽I(yè)的品牌代言人策略中,，還有諸多如陳道明代言利郎、成龍代言格力這樣的經(jīng)典案例,，品牌代言人的選擇,，依然是仁者見仁,、智者見智的事,，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。
評(píng)論 (0 個(gè)評(píng)論)
