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日志

一個“奇葩”的品牌代言案例,!看步步高如何“捧紅”代言人,?

已有 50827 次閱讀2014-7-23 22:42 |個人分類:案例分析|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 步步高, 品牌, 代言人, 案例

        通常來說,企業(yè)借助品牌代言人的超高人氣和號召力,其品牌知名度和影響力也會快速提升,,從而有效縮短品牌與消費者的溝通周期,所以一般來講國內(nèi)外的大企業(yè)大品牌都熱衷“追星”,,當(dāng)然這也是正常營銷人的正常思考,。

        但凡事也有例外,筆者通過對中國本土品牌代言人策略的大量研究,,卻發(fā)現(xiàn)了一個非常奇葩的現(xiàn)象與個案,,那就是步步高教育電子。不論是點讀機還是家教機,,步步高都喜歡簽名氣遠遠低于自己的品牌代言人,,甚至是草根;而但凡成功簽約步步高,,該代言人就會很快出名或者星途煜煜,。

        第一代點讀機女孩是學(xué)生

        提到步步高點讀機,人們的腦海中會浮現(xiàn)甜美笑容的高君雨,,那個哪里不會點哪里,,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)的可愛小女孩,憑借代言,,實現(xiàn)從普通女孩到炙手可熱童星的轉(zhuǎn)變,。

        在代言步步高點讀機前,高君雨是一普普通通的小學(xué)生,,沒有任何的知名度,。然而代言步步高點讀機后,這個可愛的小女孩迅速被全國人民熟知,,“點讀機女孩”成為人們談?wù)摰慕裹c,,她的一舉一動都會引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注。模仿高君雨的語氣,,嗲嗲的喊“哪里不會點哪里”“so easy”甚至成為一種社會現(xiàn)象,。由此可見步步高不僅成功打造了點讀機領(lǐng)域的經(jīng)典廣告,更成功推出了中國唯一一位從廣告里走出來的童星,。如今高君雨代言拍攝廣告高達200多個,,并參演多部電影,,出席快樂大本營等節(jié)目。

        成功搶下Cindy首代言

        2013年《爸爸去哪兒》成為當(dāng)年最受歡迎的節(jié)目,,其中的乖乖女Cindy一躍成為國民女兒,。人們除了在網(wǎng)上瘋狂熱議Cindy的日常生活、學(xué)習(xí)等一舉一動外,,更紛紛猜測蘊含巨大商業(yè)價值的Cindy會為誰首次代言,。此時步步高搶先抓住這個機會,憑借強大的實力簽約Cindy為步步高點讀機的代言人,,成功搶下Cindy的首次代言,。由此可見步步高一箭雙雕的計劃,一是活潑可愛的Cindy和《爸爸去哪兒》的教育意義與步步高點讀機的品牌形象相當(dāng)吻合,;二是借助Cindy第一份代言的熱議,,讓步步高登上各大娛樂媒體“頭條”。

        當(dāng)然,,Cindy也在步步高的這份代言中成功走向了自己的商業(yè)之路,。Cindy的名氣在《爸爸去哪兒》結(jié)束后不降反升,這一反名人圈常態(tài)的現(xiàn)象也是得益于步步高的超高名氣和新一代點讀機女孩誕生光環(huán),,另外代言使用步步高學(xué)習(xí)產(chǎn)品,,也提升了Cindy愛學(xué)習(xí)的乖乖女形象。

        家教機代言人TFboys又是誰,?

        隨著步步高新產(chǎn)品的推出,,步步高家教機更多的是面向中學(xué)生。這時,,步步高就需要尋找符合中學(xué)生氣質(zhì)的代言人,。經(jīng)過再三的挑選,步步高堅持了自己的一貫作風(fēng),,把目光投到了僅僅成立一年沒有任何代言的00后偶像團體TFboys身上,。作為新團體TFboys是在2013年出道,期間只出過一張EP和一首單曲,,名氣絕對算不上高,,影響力也絕對算不上大。而當(dāng)步步高宣布TFboys代言時,,娛樂圈,、媒體圈都異口同聲地問:TFboys是誰?

        事實證明,,步步高的造星能力和營銷能力絕不是蓋的,。簽約TFboys作為代言人和首席體驗師后,步步高重金聘請國際知名設(shè)計師陳漫和專業(yè)制作團隊,為TFboys量身打造了多部廣告片和品牌宣傳片,。如今借助代言步步高,,TFboys得到了極大的關(guān)注,一躍成為國內(nèi)最受歡迎的00后偶像天團,,鄰家男孩氣質(zhì)的TFboys形象也讓步步高得到了廣大中學(xué)生的喜愛,。步步高通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體,實時的分享TFboys參加步步高活動和使用步步高家教機學(xué)習(xí)的一舉一動,,與TFboys的粉絲進行互動,而TFboys的粉絲群體正是步步高家教機的目標(biāo)受眾,,步步高和其代言人又一次實現(xiàn)了雙贏,。

        綜上所述,步步高的品牌代言人策略看上去更像經(jīng)紀公司的行徑,,其產(chǎn)品廣告成了代言人一幅又一幅“通告”,,于是代言人出名了。然而事實并不是這么簡單,,筆者發(fā)現(xiàn),,不論是第一代點讀機女孩高君雨,還是Cindy,、TFboys,,他們有兩大共同點。

        首先,,他們都是中小學(xué)生,,都非常活潑,、陽光,,也都是名副其實的學(xué)霸,而步步高教育電子的目標(biāo)消費者群正是中小學(xué)生,,也就是說,,代言人其實也是步步高教育電子的使用者;其次,,他們的“首個代言品牌”都是步步高,。也就是說,步步高非�,?粗卮匀说臐撡|(zhì)和“代言品牌的純潔性”,,我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)個別明星代言了數(shù)十個品牌,品牌價值極為混亂,,而“人生第一次”的經(jīng)歷也會讓品牌代言人對步步高更加投入與配合,。當(dāng)然“首代言”的代言費遠遠低于成名人的代言費,這或許是步步高的另一個精明之處。

        而隨著高君雨,、Cindy,、TFboys的成長與成名,又會反過來提攜步步高教育電子,,實現(xiàn)了品牌與代言人的共同成長與進步,,事實也證明了這一點。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計顯示,,步步高教育電子不論在品牌認知度上還是市場占有率上,,都已連續(xù)多年雄居行業(yè)榜首,其行業(yè)領(lǐng)袖地位不可撼動,。

        面對步步高教育電子在品牌代言人策略上的成功,,正常的營銷人此時或許有些不正常了。因為它給我們留了一個極為難解的品牌代言人謎題——“究竟先有雞,,還是先有蛋”,?當(dāng)然,筆者撰寫本文旨在拋磚引玉,,一起探討,、發(fā)掘更多的獨特品牌代言案例,因為在本土企業(yè)的品牌代言人策略中,,還有諸多如陳道明代言利郎,、成龍代言格力這樣的經(jīng)典案例,品牌代言人的選擇,,依然是仁者見仁,、智者見智的事,沒有統(tǒng)一的標(biāo)準答案,。
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