“不管幾比幾,，不要轉(zhuǎn)基因”,。近日,，西王玉米油“反轉(zhuǎn)基因”的廣告攻勢激起行業(yè)千層浪—— “非轉(zhuǎn)基因”的高調(diào)宣示,，含沙射影的廣告暗示,，讓行業(yè)巨頭措手不及,，西王則在一片爭議中聲名大振,。

大招之后有大戰(zhàn),。對于西王而言,，“非轉(zhuǎn)基因”的品牌定位開場先聲奪人,，也勢必引來更加激烈的圍剿。對于西王未來的品牌之路而言：一場華麗麗逆襲的背后,，堅持才是硬道理,。

 

戳中行業(yè)軟肋的品牌定位

盡管“非轉(zhuǎn)基因”的宣傳爭議不斷，各路行業(yè)諸侯更是口誅筆伐,，但從品牌定位的角度而言,，西王此次確實打出一張好牌。

定位理論中很重要的一條便是“為競爭對手重新定位,，建立自身品類優(yōu)勢”,，簡而言之，便是放大競爭對手的弱點并為之貼上標(biāo)簽,，從而吸引消費者將注意力轉(zhuǎn)移到自身優(yōu)勢,，如食品行業(yè)早已有之的“非油炸”、“無添加”等,。

盡管食用油行業(yè)絕大多數(shù)品牌都有“轉(zhuǎn)基因”和“非轉(zhuǎn)基因”的產(chǎn)品區(qū)分,，但西王通過玉米油“非轉(zhuǎn)基因”定位繼而宣示“全面非轉(zhuǎn)”路線，實際上就將“轉(zhuǎn)基因”標(biāo)簽牢牢貼在了競爭對手身上,，轉(zhuǎn)而建立“非轉(zhuǎn)基因”的品類優(yōu)勢,，開辟行業(yè)競爭新格局。

更為重要的是,，轉(zhuǎn)基因質(zhì)疑聲與日俱增,，無論其安全性是否可靠，在許多消費者認(rèn)知中,，轉(zhuǎn)基因都是不可信任的硬傷,，在此背景下，“非轉(zhuǎn)基因”真正抓住了行業(yè),，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的七寸——轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽將消費者注意力從品牌賣點轉(zhuǎn)移到弱點,，領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢瞬間歸零,。更為痛苦的是，堅持轉(zhuǎn)基因則只能繼續(xù)接受攻擊質(zhì)疑,，背負(fù)負(fù)面標(biāo)簽,；放棄轉(zhuǎn)基因從市場角度絕無可能，從品牌角度則落入追隨者地位,。

 

騎上幾匹快馬的定位傳播

正如特勞特在《定位》一書中談及品牌構(gòu)建時所言，品牌建立的過程需要騎上幾匹快馬,。西王毫無疑問地充分利用輿論和消費者心理,，騎上快馬讓品牌飛。

第一匹馬是食品健康日益受到關(guān)注的時事大馬,。食品安全問題層出不窮,，食用油行業(yè)同樣時有負(fù)面丑聞爆出，任何高舉健康大旗的做法都將一呼百應(yīng)萬千點贊聲,，于是也就有了各種有機,，生態(tài)，純天然概念的大行其道,。西王,，挑戰(zhàn)的是轉(zhuǎn)基因，扛的是健康旗,，不管你贊或不贊,，搶的就是主流。

第二匹馬是對于轉(zhuǎn)基因質(zhì)疑和恐懼的認(rèn)知大馬,。定位,，本質(zhì)就是認(rèn)知，就是占據(jù)消費者心智空間,。隨著轉(zhuǎn)基因爭論日趨白熱化,，無論轉(zhuǎn)基因是否有害健康，轉(zhuǎn)基因在公眾認(rèn)知中的信任度已處低點,。此時,，西王非轉(zhuǎn)基因概念的傳播時點恰到好處，極容易爭取到對轉(zhuǎn)基因不信任人群的消費支持,，搶占品牌認(rèn)知,。

第三匹馬是借力行業(yè)巨頭貼身宣傳的傳播大馬�,！安还軒妆葞�,，不要轉(zhuǎn)基因”式的指桑罵槐難免不厚道之嫌，但卻牢牢扣住了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，直接將西王拉升到與之相對應(yīng)的地位,。從實力上來說，前者甩出好西王幾條街，但在傳播效應(yīng)上,，卻讓越來越多人在巨頭的強烈反擊中了解到了西王品牌,。

 

圍剿與反圍剿的三場大戰(zhàn)

西王的非轉(zhuǎn)基因策略，動的不僅僅是行業(yè)的既有利益格局,，更動了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)鏈條的奶酪,，未來面臨的將不僅僅是行業(yè)對手間的市場競爭，也必將會有轉(zhuǎn)基因利益者們的明槍暗箭,。大膽目測,，輿論戰(zhàn)、司法戰(zhàn),、價格戰(zhàn)將是西王即將到來的三場硬仗,。

輿論戰(zhàn)——品牌之戰(zhàn)往往是認(rèn)知之戰(zhàn)。所以現(xiàn)代市場競爭,，往往兵馬未動,，輿論先行。西王廣告一上市,，各種中槍的對手首先便選擇了輿論渠道進(jìn)行反擊：或從廣告語內(nèi)容角度進(jìn)行譴責(zé),；或從轉(zhuǎn)基因安全角度進(jìn)行論證；輿論馬力十足,。

司法戰(zhàn)——由于內(nèi)容指向性鮮明,，西王廣告片播出不久，即遭在許多地方禁播,，合作商甚至不惜毀約也要停止廣告投放,。毫無疑問，一旦西王既有廣告宣傳攻勢持續(xù),，勢必遭遇競爭對手利用法律所賦予的權(quán)利發(fā)起的司法戰(zhàn),，而這在現(xiàn)代市場競爭中已有諸多先例。

價格戰(zhàn)——市場最終是品牌對決的主戰(zhàn)場,。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說,，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，更何況西王已經(jīng)先發(fā)制人劍指自身,，不反擊如何當(dāng)好帶頭大哥,？“非轉(zhuǎn)基因”路線難以做到低價，而巨頭們資源雄厚,，市場體量,、品牌影響、渠道網(wǎng)絡(luò)等綜合實力遙遙領(lǐng)先,，價格戰(zhàn)將會是首選,。

 

做不到就死掉的兩個堅持

對于西王而言,，“非轉(zhuǎn)”的品牌策略與傳播，既是區(qū)隔,，也是對立,。因此，開局很豐滿,，未來很骨感,，能否堅持到底，將是品牌真正能否實現(xiàn)蛻變飛躍的關(guān)鍵,。其中,，兩點堅持關(guān)系到品牌生命線，可以說做不到就死掉,。

第一，產(chǎn)品品質(zhì)的堅持,。民以食為天,，食以安為先。無論品牌營銷如何讓人嘆為觀止,，產(chǎn)品品質(zhì)都是不可有絲毫輕視的根本,。“非轉(zhuǎn)基因”的提法,，西王并非行業(yè)首創(chuàng),，此前已有許多品牌提過，但卻由于品質(zhì)上的種種問題,，甚至是打著“非轉(zhuǎn)”旗號賣著“轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品,，最終淪為笑柄，失去信任,。所以,，西王定位為“非轉(zhuǎn)基因”的策略，一開始便對自身設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn),，未來在產(chǎn)品線的規(guī)劃,，則必須堅守宣傳承諾，真正踐行“非轉(zhuǎn)”路線,。

第二,，品牌傳播的堅持。成功的定位需要始終如一,，企業(yè)要在每一方面的傳播活動中,，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念�,！胺寝D(zhuǎn)基因”已經(jīng)讓西王構(gòu)建起認(rèn)知優(yōu)勢,，就有必要將其長期化,、固定化。盡管在輿論戰(zhàn)上,，西王將面臨巨大的各方壓力,，長期在宣傳上影射巨頭的硬碰硬絕非良策，西王必須更巧妙的以柔性姿態(tài)展示“非轉(zhuǎn)基因”形象,，并通過內(nèi)容層面和媒體渠道的多樣化反復(fù)傳播,，最終在消費者心智中追求成為非轉(zhuǎn)基因品類的代名詞。

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