一,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的背景

1,、調(diào)味品分銷渠道的演進(jìn)過程

調(diào)味品市場競爭日趨激烈，企業(yè)越來越注重渠道的暢通和高效,，以提高市場競爭優(yōu)勢,，于是分銷渠道本身也在發(fā)生著演進(jìn),。從市場實(shí)踐來看，調(diào)味品企業(yè)的渠道形態(tài)呈現(xiàn)“從分銷商主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,，從多階渠道向零階渠道轉(zhuǎn)變”的發(fā)展規(guī)律,，符合市場競爭的要求。

圖1：調(diào)味品分銷渠道的演進(jìn)過程

調(diào)味品企業(yè)的渠道模式先后經(jīng)歷過層級(jí)分銷模式（圖1中①②③）,、輔助分銷模式（圖1中④）,、零階直銷模式（圖1中⑤⑥）和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)模式（圖1中⑦）。層級(jí)分銷模式需要通過一級(jí)經(jīng)銷商,、二批,、三批這樣的流通環(huán)節(jié)，最終到達(dá)終端,，這是適應(yīng)中國市場地域特征的,，具有根深蒂固的生命力。輔助分銷模式區(qū)別于層級(jí)分銷模式的地方,，在于為一級(jí)經(jīng)銷商,、核心二批商配備人員和車輛,，幫助其進(jìn)行市場開拓、促銷策劃等業(yè)務(wù),，減少了經(jīng)銷商功能,。零階直銷模式或者是企業(yè)直接發(fā)貨到終端（如大型餐飲連鎖店），或者是通過辦事處和中轉(zhuǎn)倉庫開展直銷,。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)扶植1-2家資金雄厚,、市場運(yùn)作能力強(qiáng)的一級(jí)經(jīng)銷商，與其共建類似于辦事處的營銷平臺(tái),，將原來較長,、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的形態(tài),，加強(qiáng)對(duì)終端的控制和服務(wù),。另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)直銷,、電視直銷也成為調(diào)味品企業(yè)的“新實(shí)驗(yàn)田”，前景值得期待,。

我們不難看出層級(jí)分銷模式流通環(huán)節(jié)復(fù)雜,、分銷速度慢化、渠道協(xié)調(diào)困難等弊端,，而且企業(yè)要受制于分銷商,，市場主動(dòng)權(quán)丟失。但是,，我們必須清楚看到,，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，層級(jí)分銷模式依舊是主流,，并且在未來很長一段時(shí)間延續(xù)主導(dǎo)地位,，這就給調(diào)味品分銷渠道帶來了麻煩和難題。

2,、調(diào)味品分銷渠道的現(xiàn)實(shí)問題

調(diào)味品行業(yè)整體發(fā)展滯后，市場競爭程度明顯不及其他食品行業(yè),，因此基本上沿襲了傳統(tǒng)大流通模式（圖1中①）,，層層推進(jìn)逐級(jí)分銷，存在分銷效率低下,、渠道沖突頻現(xiàn),、終端競爭加劇、經(jīng)銷商發(fā)展不同步以及難以適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境等問題,。

分銷效率低下,。調(diào)味品行業(yè)分銷渠道層級(jí)多,，結(jié)構(gòu)散，企業(yè)和分銷商的利益相對(duì)獨(dú)立,，屬于典型的傳統(tǒng)大流通分銷,。分銷深度不夠、分銷半徑受限以及渠道管理成本上升等大流通弊端,，都造成了分銷效率的低下,。某些企業(yè)的渠道甚至還停留在一級(jí)經(jīng)銷商層面，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商大戶,，基本不關(guān)心更深層次的渠道成員,，因而這些企業(yè)的分銷還處于粗放經(jīng)營和管理的階段，經(jīng)營者往往忽視分銷效率的提高,，一味關(guān)注生產(chǎn)成本和內(nèi)部管理,，直接后果就是渠道費(fèi)用的大肆上漲和渠道速度的節(jié)節(jié)下降。

終端爭奪加劇,。在產(chǎn)品,、價(jià)格越來越同質(zhì)化的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以明確感知到消費(fèi)者帶來的壓力,，順其自然地競爭的核心就轉(zhuǎn)向了終端,。渠道競爭的關(guān)鍵其實(shí)也就是對(duì)終端的爭奪和控制，一時(shí)間“終端攔截”,、“終端為王”成為渠道管理者的“座右銘”,。而超級(jí)零售商沃爾瑪、家樂福,、華潤萬家,、蘇果等的蓬勃發(fā)展，正在迅速以其規(guī)模,、成本,、信息和管理優(yōu)勢改變渠道格局，并利用其靠近消費(fèi)者的有利位置和絕對(duì)的市場優(yōu)勢倒逼供應(yīng)鏈,。對(duì)零售終端的爭奪在加劇了渠道競爭的無序和混亂的同時(shí),，也再一次推高了企業(yè)的渠道成本。

渠道沖突頻現(xiàn),。渠道組織由不同類型,、不同層次的諸多渠道成員組成，渠道成員類型越多,、層次越復(fù)雜,，彼此之間的信息溝通越處于無序狀態(tài)，渠道成員之間的猜忌和誤解最終引發(fā)渠道沖突——這就是當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)渠道沖突頻現(xiàn)的真實(shí)寫照,。企業(yè)急功近利,，意圖短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售額和占有率,，而經(jīng)銷商只追求當(dāng)前利潤最大化，于是在企業(yè)大力度的促銷刺激過后,，砸價(jià),、竄貨、套取促銷折扣等行為成災(zāi),，對(duì)市場的掠奪性開發(fā)泛濫,，進(jìn)一步拉開了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，渠道成本和分銷效率加劇惡化,。

經(jīng)銷商的發(fā)展失調(diào),。調(diào)味品行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的滯后，培養(yǎng)了一批樹大根深,、“坐商”風(fēng)格的經(jīng)銷商,，一方面他們關(guān)系深厚，掌握一批網(wǎng)絡(luò)客戶,，另一方面他們不思進(jìn)取,，不愿主動(dòng)適應(yīng)市場變化，成為企業(yè)無法繞開的重大障礙,�,？紤]到市場環(huán)境、產(chǎn)品利潤和管理能力等問題,，調(diào)味品企業(yè)大規(guī)模實(shí)施終端直供,，障礙重重困難多多，投入產(chǎn)出需要打一個(gè)問號(hào),。經(jīng)銷商的安于現(xiàn)狀既有損于企業(yè)的營銷績效又不利于消費(fèi)者利益,，如何破解這一難題著實(shí)讓調(diào)味品企業(yè)苦惱，營銷管理能力的短板凸顯,。

二,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的方向

調(diào)味品企業(yè)渠道的變革是以渠道效率和效益為核心的，在渠道交易成本和內(nèi)部管理成本分析比較的基礎(chǔ)上,，力爭以最低成本完成產(chǎn)品分銷,。因此，分銷渠道變革的要求和方向,，包括由分銷商操作為主向企業(yè)操作為主變化,；從多層次長渠道向扁平化方向變化；由以大城市為中心向地,、縣級(jí)為中心下沉,，在兼顧餐飲市場的同時(shí),，大賣場及社區(qū)等零售終端的戰(zhàn)略地位有所上升,；由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化,；由短期促銷刺激向長期激勵(lì)變化。

1,、渠道結(jié)構(gòu)扁平化

調(diào)味品企業(yè)“金字塔”結(jié)構(gòu)的大流通分銷,，在分銷效率、信息傳遞以及渠道控制上存在先天性缺陷,。通過渠道扁平化,，減少流通環(huán)節(jié)，可以降低企業(yè)渠道成本,，同時(shí)減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真,。渠道扁平化有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，通過市場的精耕細(xì)作優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),，降低渠道環(huán)節(jié)費(fèi)用,，提高市場反應(yīng)速度。另外,，渠道扁平化有利于企業(yè)在終端直面消費(fèi)者,，互動(dòng)交流，及時(shí)掌握真實(shí)的市場信息,，更好地滿足消費(fèi)者需求,。

2、渠道重心下沉化

渠道下沉強(qiáng)調(diào)的是對(duì)終端的覆蓋和管理,，因?yàn)樽鳛橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者的終端,，是最早、最強(qiáng)烈感受到消費(fèi)者渠道偏好的環(huán)節(jié),。首先是伴隨著我國城鎮(zhèn),、農(nóng)村居民人均收入的提高，具有龐大人口基數(shù)的縣鎮(zhèn),、農(nóng)村市場成為企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)區(qū)域,，傳統(tǒng)大流通模式根本無法觸及消費(fèi)者層次多、集中化程度低的三四五線市場的脈搏,。其次是經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作造成流通格局不穩(wěn)定,，企業(yè)需要深入餐飲店、大賣場等終端,，以互動(dòng)模式深化與消費(fèi)者的關(guān)系,，形成終端競爭力，掌控渠道秩序和格局,。

3,、渠道關(guān)系互動(dòng)化

渠道關(guān)系的良性互動(dòng)是相對(duì)于傳統(tǒng)的單向交易關(guān)系，目的是激發(fā)渠道成員的認(rèn)同感和創(chuàng)造力，進(jìn)而保持持續(xù)的合作關(guān)系,。分銷商承擔(dān)著從企業(yè)到消費(fèi)者之間的產(chǎn)品和資金的轉(zhuǎn)移功能,，同時(shí)也是品牌溝通和傳播的重要環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是依靠簡單的銷售合同來維系,，渠道成員往往各自為政,，追求自己的利益最大化。渠道關(guān)系的良性互動(dòng),，有利于企業(yè)與渠道成員之間的信息共享,，以快捷的速度對(duì)消費(fèi)者需求和評(píng)價(jià)做出響應(yīng)，并有效提高渠道分銷效率,，實(shí)現(xiàn)渠道管理從粗放式向集約式轉(zhuǎn)變,。

4、渠道功能整合化

分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)育和培養(yǎng)核心能力的重要源泉,，因此渠道功能除了過去單一的倉儲(chǔ),、物流、交付等交易功能,，還要承擔(dān)起品牌傳播,、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造等更多功能,。渠道的扁平化以及下沉,，需要借助渠道成員在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N網(wǎng)絡(luò)，但對(duì)企業(yè)而言,，簡單的鋪貨和分銷只能已經(jīng)不夠,，市場發(fā)展還需要在更多維度上滿足消費(fèi)者的需求價(jià)值取向。于是分銷商就不能再像過去那樣過度依賴廣告,，而應(yīng)該培育終端建設(shè)能力,，適應(yīng)企業(yè)深度分銷和品牌整合營銷的要求，協(xié)助企業(yè)整合渠道功能,，滿足消費(fèi)者體驗(yàn),、情感、服務(wù)等方面的更高要求,。

三,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的策略

企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入理解渠道變革的趨勢和方向，調(diào)整企業(yè)的組織和策略以適應(yīng)這種變化,，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,，優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)和分工，提升渠道運(yùn)作的效益和效率,，從而在變化的市場中贏得主動(dòng)權(quán),，實(shí)現(xiàn)渠道經(jīng)濟(jì)性的最大化。

圖2：調(diào)味品渠道變革的邏輯策略

1、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)需求快速響應(yīng)

通過縮減流通環(huán)節(jié),，從傳統(tǒng)大流通模式向直銷、協(xié)銷等模式轉(zhuǎn)變,，可以提高產(chǎn)品流通速度，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道產(chǎn)品的管理能力,。企業(yè)擁有更多更準(zhǔn)確的渠道信息,，就能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理，指導(dǎo)分銷商的市場開發(fā)和維護(hù),，提高供應(yīng)能力,、降低分銷成本和加快需求響應(yīng)。渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整需要企業(yè)付諸人財(cái)物,，企業(yè)是否建立了強(qiáng)有力的銷售管理組織,、是否建立了完善的客戶檔案、是否對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了良好的互動(dòng)溝通,、是否安排了后續(xù)促銷拉動(dòng)計(jì)劃,，這都關(guān)系到渠道變革的成敗，并決定企業(yè)的渠道策略,。當(dāng)然,，建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者縮減渠道層級(jí)必須謹(jǐn)慎小心，循序漸進(jìn),，逐步蠶食大流通模式,，以避免出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)還未建成，而舊的網(wǎng)絡(luò)被打破,，競爭品牌乘虛而入的被動(dòng)局面,。

2、細(xì)分渠道定位,，發(fā)揮資源優(yōu)勢互補(bǔ)

消費(fèi)者需求的個(gè)性化,、定制化趨勢已經(jīng)越發(fā)顯著，更多的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來,，因此企業(yè)的渠道需要更加細(xì)分定位,，以面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。銷售終端的不斷豐富將會(huì)對(duì)上游供應(yīng)商的交付,、服務(wù)提出新的要求,，例如餐飲店和大賣場就具有明顯的需求差異，而單一經(jīng)銷商是很難完全滿足不同終端的需求,。通過細(xì)分渠道定位,，基于多渠道組合協(xié)作思想，提高終端覆蓋率，并把產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷策略與細(xì)分渠道相組合，增強(qiáng)營銷組合的針對(duì)性,，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,。同時(shí)通過有效的細(xì)分渠道規(guī)劃和管理，可以控制渠道沖突的破壞性和危險(xiǎn)性,，使大多數(shù)渠道成員目標(biāo),、利益趨于統(tǒng)一，發(fā)揮各自資源的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng),。

3,、理順渠道利益，穩(wěn)定渠道層級(jí)價(jià)格

在傳統(tǒng)分銷模式中,，產(chǎn)品銷售過程上下游脫節(jié),，企業(yè)與經(jīng)銷商止步于購銷、交易往來,，各自利益相互獨(dú)立,，因此渠道沖突和矛盾時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響渠道成員積極性,。作為企業(yè)要獲得渠道成員的支持,，必須樹立基于價(jià)值鏈的渠道增值理念，在內(nèi)勤,、物流,、輔助鋪貨、售后服務(wù)等中間過程,，為渠道成員提供增值服務(wù),，在同一價(jià)值鏈條上形成廠商協(xié)同。通過完善的渠道價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),，理順渠道成員間的利益關(guān)系,，最大限度減少跨區(qū)竄貨、相互砸價(jià)等惡性競爭行為,，并保留其中積極的成分,，使渠道成員間呈現(xiàn)出一種既競爭又合作的關(guān)系，有助于產(chǎn)品的合理覆蓋和快速分銷,。

4,、改進(jìn)渠道關(guān)系，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作共贏

企業(yè)與分銷商之間既是矛盾對(duì)立體,，更是利益共同體,。企業(yè)在渠道上的人力物力畢竟有限,，完全自建網(wǎng)絡(luò)、自營終端是不現(xiàn)實(shí)的,，必須依靠渠道成員本土化,、專業(yè)化的分銷力量，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的有效覆蓋,。而分銷商同樣需要借助企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌和市場支持才能得以生存和發(fā)展。構(gòu)建新型“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”成為廠商之間的共識(shí),，渠道變革中廠商關(guān)系越來越強(qiáng)調(diào)地位平等,、相互依存、共同發(fā)展和合作共贏,。調(diào)味品企業(yè)的渠道變革在協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，擴(kuò)張自己的市場領(lǐng)地時(shí),，也要更加注重提升經(jīng)銷商的市場運(yùn)作和經(jīng)營管理能力,，開展各種規(guī)模和層次的銷售和管理培訓(xùn)，增進(jìn)廠商之間的互動(dòng),。

5,、加強(qiáng)渠道監(jiān)管，掌控市場主體地位

雖然渠道變革的過程,，強(qiáng)調(diào)廠商關(guān)系的平等和互利,，但是經(jīng)銷商在市場運(yùn)作和經(jīng)理管理上很難突破固有思維模式，容易做出破壞市場良性發(fā)展的短視行為,。一方面,，經(jīng)銷商為了短期利潤，不去做實(shí),、做細(xì)市場,，反而投機(jī)取巧套取廠家促銷費(fèi)用；另一方面,，經(jīng)銷商多方選擇貨源,，尋求成本最低，對(duì)廠家忠誠度不高,，更有甚者不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品,。因此，調(diào)味品企業(yè)要加強(qiáng)渠道監(jiān)管,，在品牌勢力,、終端建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)等方面,，增強(qiáng)自身對(duì)渠道的影響力和控制力,，逐步掌控市場運(yùn)作的主動(dòng)權(quán),，并積極幫助渠道成員從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，更新渠道銷售和服務(wù)理念,，適應(yīng)市場變化,。

市場變化是隨時(shí)隨地出現(xiàn)的，企業(yè)的渠道變革也必須適時(shí)適度調(diào)整策略,，并注意控制渠道風(fēng)險(xiǎn),，才能在瞬息萬變的市場中順應(yīng)趨勢，立足不敗,。成功的渠道變革需要具備兩大因素：一是平衡技巧,，均衡渠道各方利益，實(shí)現(xiàn)渠道變革的平穩(wěn)過渡,；二是風(fēng)險(xiǎn)防范,，評(píng)估渠道變革的市場效益和機(jī)會(huì)成本，掌握好變革時(shí)機(jī),。