一、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的背景

1,、調(diào)味品分銷渠道的演進過程

調(diào)味品市場競爭日趨激烈,，企業(yè)越來越注重渠道的暢通和高效，以提高市場競爭優(yōu)勢,，于是分銷渠道本身也在發(fā)生著演進,。從市場實踐來看，調(diào)味品企業(yè)的渠道形態(tài)呈現(xiàn)“從分銷商主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,，從多階渠道向零階渠道轉(zhuǎn)變”的發(fā)展規(guī)律,，符合市場競爭的要求。

圖1：調(diào)味品分銷渠道的演進過程

調(diào)味品企業(yè)的渠道模式先后經(jīng)歷過層級分銷模式（圖1中①②③）,、輔助分銷模式（圖1中④）,、零階直銷模式（圖1中⑤⑥）和平臺網(wǎng)絡(luò)模式（圖1中⑦）,。層級分銷模式需要通過一級經(jīng)銷商、二批,、三批這樣的流通環(huán)節(jié),，最終到達終端，這是適應(yīng)中國市場地域特征的,，具有根深蒂固的生命力,。輔助分銷模式區(qū)別于層級分銷模式的地方，在于為一級經(jīng)銷商,、核心二批商配備人員和車輛,，幫助其進行市場開拓、促銷策劃等業(yè)務(wù),，減少了經(jīng)銷商功能,。零階直銷模式或者是企業(yè)直接發(fā)貨到終端（如大型餐飲連鎖店），或者是通過辦事處和中轉(zhuǎn)倉庫開展直銷,。平臺網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)扶植1-2家資金雄厚,、市場運作能力強的一級經(jīng)銷商，與其共建類似于辦事處的營銷平臺,，將原來較長,、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的形態(tài),，加強對終端的控制和服務(wù),。另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)直銷,、電視直銷也成為調(diào)味品企業(yè)的“新實驗田”，前景值得期待,。

我們不難看出層級分銷模式流通環(huán)節(jié)復(fù)雜,、分銷速度慢化、渠道協(xié)調(diào)困難等弊端,，而且企業(yè)要受制于分銷商,，市場主動權(quán)丟失。但是,，我們必須清楚看到,，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，層級分銷模式依舊是主流,，并且在未來很長一段時間延續(xù)主導(dǎo)地位,，這就給調(diào)味品分銷渠道帶來了麻煩和難題。

2,、調(diào)味品分銷渠道的現(xiàn)實問題

調(diào)味品行業(yè)整體發(fā)展滯后,，市場競爭程度明顯不及其他食品行業(yè),，因此基本上沿襲了傳統(tǒng)大流通模式（圖1中①），層層推進逐級分銷,，存在分銷效率低下,、渠道沖突頻現(xiàn)、終端競爭加劇,、經(jīng)銷商發(fā)展不同步以及難以適應(yīng)新的消費環(huán)境等問題,。

分銷效率低下。調(diào)味品行業(yè)分銷渠道層級多,，結(jié)構(gòu)散,，企業(yè)和分銷商的利益相對獨立，屬于典型的傳統(tǒng)大流通分銷,。分銷深度不夠,、分銷半徑受限以及渠道管理成本上升等大流通弊端，都造成了分銷效率的低下,。某些企業(yè)的渠道甚至還停留在一級經(jīng)銷商層面,，嚴重依賴經(jīng)銷商大戶，基本不關(guān)心更深層次的渠道成員,，因而這些企業(yè)的分銷還處于粗放經(jīng)營和管理的階段,，經(jīng)營者往往忽視分銷效率的提高，一味關(guān)注生產(chǎn)成本和內(nèi)部管理,，直接后果就是渠道費用的大肆上漲和渠道速度的節(jié)節(jié)下降,。

終端爭奪加劇。在產(chǎn)品,、價格越來越同質(zhì)化的買方經(jīng)濟時代,，企業(yè)可以明確感知到消費者帶來的壓力，順其自然地競爭的核心就轉(zhuǎn)向了終端,。渠道競爭的關(guān)鍵其實也就是對終端的爭奪和控制，一時間“終端攔截”,、“終端為王”成為渠道管理者的“座右銘”,。而超級零售商沃爾瑪、家樂福,、華潤萬家,、蘇果等的蓬勃發(fā)展，正在迅速以其規(guī)模,、成本,、信息和管理優(yōu)勢改變渠道格局，并利用其靠近消費者的有利位置和絕對的市場優(yōu)勢倒逼供應(yīng)鏈,。對零售終端的爭奪在加劇了渠道競爭的無序和混亂的同時,，也再一次推高了企業(yè)的渠道成本,。

渠道沖突頻現(xiàn)。渠道組織由不同類型,、不同層次的諸多渠道成員組成,，渠道成員類型越多、層次越復(fù)雜,，彼此之間的信息溝通越處于無序狀態(tài),，渠道成員之間的猜忌和誤解最終引發(fā)渠道沖突——這就是當前調(diào)味品行業(yè)渠道沖突頻現(xiàn)的真實寫照。企業(yè)急功近利,，意圖短時間內(nèi)沖擊銷售額和占有率,，而經(jīng)銷商只追求當前利潤最大化，于是在企業(yè)大力度的促銷刺激過后,，砸價,、竄貨、套取促銷折扣等行為成災(zāi),，對市場的掠奪性開發(fā)泛濫,，進一步拉開了企業(yè)與消費者之間的距離，渠道成本和分銷效率加劇惡化,。

經(jīng)銷商的發(fā)展失調(diào),。調(diào)味品行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的滯后，培養(yǎng)了一批樹大根深,、“坐商”風(fēng)格的經(jīng)銷商,，一方面他們關(guān)系深厚，掌握一批網(wǎng)絡(luò)客戶,，另一方面他們不思進取,，不愿主動適應(yīng)市場變化，成為企業(yè)無法繞開的重大障礙,�,？紤]到市場環(huán)境、產(chǎn)品利潤和管理能力等問題,，調(diào)味品企業(yè)大規(guī)模實施終端直供,，障礙重重困難多多，投入產(chǎn)出需要打一個問號,。經(jīng)銷商的安于現(xiàn)狀既有損于企業(yè)的營銷績效又不利于消費者利益,，如何破解這一難題著實讓調(diào)味品企業(yè)苦惱，營銷管理能力的短板凸顯,。

二,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的方向

調(diào)味品企業(yè)渠道的變革是以渠道效率和效益為核心的，在渠道交易成本和內(nèi)部管理成本分析比較的基礎(chǔ)上,，力爭以最低成本完成產(chǎn)品分銷,。因此,，分銷渠道變革的要求和方向，包括由分銷商操作為主向企業(yè)操作為主變化,；從多層次長渠道向扁平化方向變化,；由以大城市為中心向地、縣級為中心下沉,，在兼顧餐飲市場的同時,，大賣場及社區(qū)等零售終端的戰(zhàn)略地位有所上升；由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化,；由短期促銷刺激向長期激勵變化,。

1、渠道結(jié)構(gòu)扁平化

調(diào)味品企業(yè)“金字塔”結(jié)構(gòu)的大流通分銷,，在分銷效率,、信息傳遞以及渠道控制上存在先天性缺陷。通過渠道扁平化,，減少流通環(huán)節(jié),，可以降低企業(yè)渠道成本，同時減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真,。渠道扁平化有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商,，通過市場的精耕細作優(yōu)化經(jīng)銷商團隊，降低渠道環(huán)節(jié)費用,，提高市場反應(yīng)速度,。另外，渠道扁平化有利于企業(yè)在終端直面消費者,，互動交流,，及時掌握真實的市場信息，更好地滿足消費者需求,。

2,、渠道重心下沉化

渠道下沉強調(diào)的是對終端的覆蓋和管理，因為作為直接面對消費者的終端,，是最早,、最強烈感受到消費者渠道偏好的環(huán)節(jié)。首先是伴隨著我國城鎮(zhèn),、農(nóng)村居民人均收入的提高，具有龐大人口基數(shù)的縣鎮(zhèn),、農(nóng)村市場成為企業(yè)爭奪的焦點區(qū)域,，傳統(tǒng)大流通模式根本無法觸及消費者層次多、集中化程度低的三四五線市場的脈搏,。其次是經(jīng)銷商的不規(guī)范運作造成流通格局不穩(wěn)定,，企業(yè)需要深入餐飲店,、大賣場等終端，以互動模式深化與消費者的關(guān)系,，形成終端競爭力,，掌控渠道秩序和格局。

3,、渠道關(guān)系互動化

渠道關(guān)系的良性互動是相對于傳統(tǒng)的單向交易關(guān)系,，目的是激發(fā)渠道成員的認同感和創(chuàng)造力，進而保持持續(xù)的合作關(guān)系,。分銷商承擔(dān)著從企業(yè)到消費者之間的產(chǎn)品和資金的轉(zhuǎn)移功能,，同時也是品牌溝通和傳播的重要環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是依靠簡單的銷售合同來維系,，渠道成員往往各自為政,，追求自己的利益最大化。渠道關(guān)系的良性互動,，有利于企業(yè)與渠道成員之間的信息共享,，以快捷的速度對消費者需求和評價做出響應(yīng)，并有效提高渠道分銷效率,，實現(xiàn)渠道管理從粗放式向集約式轉(zhuǎn)變,。

4、渠道功能整合化

分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)育和培養(yǎng)核心能力的重要源泉,，因此渠道功能除了過去單一的倉儲,、物流、交付等交易功能,，還要承擔(dān)起品牌傳播,、產(chǎn)品體驗、價值創(chuàng)造等更多功能,。渠道的扁平化以及下沉,，需要借助渠道成員在當?shù)厥袌龅姆咒N網(wǎng)絡(luò)，但對企業(yè)而言,，簡單的鋪貨和分銷只能已經(jīng)不夠,，市場發(fā)展還需要在更多維度上滿足消費者的需求價值取向。于是分銷商就不能再像過去那樣過度依賴廣告,，而應(yīng)該培育終端建設(shè)能力,，適應(yīng)企業(yè)深度分銷和品牌整合營銷的要求，協(xié)助企業(yè)整合渠道功能,，滿足消費者體驗,、情感、服務(wù)等方面的更高要求。

三,、調(diào)味品企業(yè)渠道變革的策略

企業(yè)應(yīng)當深入理解渠道變革的趨勢和方向,，調(diào)整企業(yè)的組織和策略以適應(yīng)這種變化，根據(jù)企業(yè)的實際情況,，優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)和分工,，提升渠道運作的效益和效率，從而在變化的市場中贏得主動權(quán),，實現(xiàn)渠道經(jīng)濟性的最大化,。

圖2：調(diào)味品渠道變革的邏輯策略

1、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，實現(xiàn)需求快速響應(yīng)

通過縮減流通環(huán)節(jié),，從傳統(tǒng)大流通模式向直銷、協(xié)銷等模式轉(zhuǎn)變,，可以提高產(chǎn)品流通速度,，增強企業(yè)對渠道產(chǎn)品的管理能力。企業(yè)擁有更多更準確的渠道信息,，就能夠從宏觀上進行調(diào)控管理,，指導(dǎo)分銷商的市場開發(fā)和維護，提高供應(yīng)能力,、降低分銷成本和加快需求響應(yīng),。渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整需要企業(yè)付諸人財物，企業(yè)是否建立了強有力的銷售管理組織,、是否建立了完善的客戶檔案,、是否對經(jīng)銷商進行了良好的互動溝通、是否安排了后續(xù)促銷拉動計劃,，這都關(guān)系到渠道變革的成敗,，并決定企業(yè)的渠道策略。當然,，建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者縮減渠道層級必須謹慎小心,，循序漸進，逐步蠶食大流通模式,，以避免出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)還未建成,，而舊的網(wǎng)絡(luò)被打破，競爭品牌乘虛而入的被動局面,。

2,、細分渠道定位，發(fā)揮資源優(yōu)勢互補

消費者需求的個性化,、定制化趨勢已經(jīng)越發(fā)顯著,，更多的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來，因此企業(yè)的渠道需要更加細分定位，以面對更加個性化的銷售終端,。銷售終端的不斷豐富將會對上游供應(yīng)商的交付、服務(wù)提出新的要求,，例如餐飲店和大賣場就具有明顯的需求差異,，而單一經(jīng)銷商是很難完全滿足不同終端的需求。通過細分渠道定位,，基于多渠道組合協(xié)作思想,，提高終端覆蓋率，并把產(chǎn)品,、價格,、促銷策略與細分渠道相組合，增強營銷組合的針對性,，滿足目標消費群的需求,。同時通過有效的細分渠道規(guī)劃和管理，可以控制渠道沖突的破壞性和危險性,，使大多數(shù)渠道成員目標,、利益趨于統(tǒng)一，發(fā)揮各自資源的優(yōu)勢互補效應(yīng),。

3,、理順渠道利益，穩(wěn)定渠道層級價格

在傳統(tǒng)分銷模式中,，產(chǎn)品銷售過程上下游脫節(jié),，企業(yè)與經(jīng)銷商止步于購銷、交易往來,，各自利益相互獨立,，因此渠道沖突和矛盾時有發(fā)生，嚴重影響渠道成員積極性,。作為企業(yè)要獲得渠道成員的支持,，必須樹立基于價值鏈的渠道增值理念，在內(nèi)勤,、物流,、輔助鋪貨、售后服務(wù)等中間過程,，為渠道成員提供增值服務(wù),，在同一價值鏈條上形成廠商協(xié)同。通過完善的渠道價值創(chuàng)造系統(tǒng),，理順渠道成員間的利益關(guān)系,，最大限度減少跨區(qū)竄貨、相互砸價等惡性競爭行為，并保留其中積極的成分,，使渠道成員間呈現(xiàn)出一種既競爭又合作的關(guān)系,，有助于產(chǎn)品的合理覆蓋和快速分銷。

4,、改進渠道關(guān)系,，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作共贏

企業(yè)與分銷商之間既是矛盾對立體，更是利益共同體,。企業(yè)在渠道上的人力物力畢竟有限,，完全自建網(wǎng)絡(luò)、自營終端是不現(xiàn)實的,，必須依靠渠道成員本土化,、專業(yè)化的分銷力量，才能實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋,。而分銷商同樣需要借助企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌和市場支持才能得以生存和發(fā)展。構(gòu)建新型“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”成為廠商之間的共識,，渠道變革中廠商關(guān)系越來越強調(diào)地位平等,、相互依存、共同發(fā)展和合作共贏,。調(diào)味品企業(yè)的渠道變革在協(xié)助經(jīng)銷商進行深度分銷,，擴張自己的市場領(lǐng)地時，也要更加注重提升經(jīng)銷商的市場運作和經(jīng)營管理能力,，開展各種規(guī)模和層次的銷售和管理培訓(xùn),，增進廠商之間的互動。

5,、加強渠道監(jiān)管,，掌控市場主體地位

雖然渠道變革的過程，強調(diào)廠商關(guān)系的平等和互利,，但是經(jīng)銷商在市場運作和經(jīng)理管理上很難突破固有思維模式,，容易做出破壞市場良性發(fā)展的短視行為。一方面,，經(jīng)銷商為了短期利潤,，不去做實、做細市場,，反而投機取巧套取廠家促銷費用,；另一方面，經(jīng)銷商多方選擇貨源,，尋求成本最低,，對廠家忠誠度不高,，更有甚者不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。因此,，調(diào)味品企業(yè)要加強渠道監(jiān)管,，在品牌勢力、終端建設(shè),、銷售團隊等方面,，增強自身對渠道的影響力和控制力，逐步掌控市場運作的主動權(quán),，并積極幫助渠道成員從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，更新渠道銷售和服務(wù)理念,，適應(yīng)市場變化,。

市場變化是隨時隨地出現(xiàn)的，企業(yè)的渠道變革也必須適時適度調(diào)整策略,，并注意控制渠道風(fēng)險,，才能在瞬息萬變的市場中順應(yīng)趨勢，立足不敗,。成功的渠道變革需要具備兩大因素：一是平衡技巧,，均衡渠道各方利益，實現(xiàn)渠道變革的平穩(wěn)過渡,；二是風(fēng)險防范,，評估渠道變革的市場效益和機會成本，掌握好變革時機,。