雖然調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值在過去10年里保持了17%的年復(fù)合增長率,，擺脫了傳統(tǒng)的低劣地位和形象,，步入了產(chǎn)業(yè)化,、規(guī)�,；�的時代，但當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)的市場競爭仍嫌傳統(tǒng)和低級,。調(diào)味品企業(yè)促銷手段過于單一,，動輒采取搭贈促銷，稍不統(tǒng)一就容易引起大面積砸價竄貨等負(fù)面效果,，于是加強(qiáng)終端和渠道管理,，提升品牌競爭力，成為企業(yè)經(jīng)營者面前繞不過去的一道坎,。

一,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)的四大誤區(qū)

由于存在諸多的不規(guī)范和不安定因素,，調(diào)味品市場整體呈現(xiàn)了無序、無定性,、無規(guī)則的特征。沒有可以借鑒的行業(yè)標(biāo)桿,，沒有現(xiàn)成的游戲規(guī)則,，也沒有穩(wěn)定的競爭格局。在這種情況下,，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)就極易落入以下誤區(qū)：

1,、低價競爭打品牌

其實，調(diào)味品市場的價格亂戰(zhàn)很大程度上不是因為競爭激烈程度導(dǎo)致的,，而往往是企業(yè)決策層想當(dāng)然的認(rèn)為消費(fèi)者不愿意接受高端產(chǎn)品,，尤其是在二三線市場。本來是為了迎合消費(fèi)者需求生產(chǎn)出來的低端或者低價產(chǎn)品,，到了市面后反而沒有價格更高的同類產(chǎn)品有競爭力,。

這就是正在迅速推動調(diào)味品市場發(fā)展的重要趨勢：高端化。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和品位的要求越來越高,，相應(yīng)的價格承受力也越來越強(qiáng),。H品牌火鍋底料曾經(jīng)在石家莊市場笑傲群雄，但是廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為經(jīng)銷商操作的價格體系過高,，在強(qiáng)制降價后反而被競爭對手D品牌一舉占領(lǐng)高端市場份額,。調(diào)味品市場的這一發(fā)展和變化給了新進(jìn)入者更多撬開市場的機(jī)會。

2,、抄襲跟風(fēng)做品牌

這基本上是國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的通病,，看到其他品牌和產(chǎn)品流行起來了，就以迅雷不及掩耳之勢抄襲跟風(fēng),，盲目跟進(jìn),。當(dāng)然，不是說不可以仿效別人,，但是要有資源和能力去仿效,，并保證自己能夠從中勝出。在這方面,，頭腦發(fā)熱,、利令智昏者不在少數(shù)。

應(yīng)該講,，調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)跟風(fēng)者都是難以獲得最終成功的,。例如：王守義“十三香”這款產(chǎn)品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……鋪天蓋地的上市,，而且包裝一個比一個像,，價格一個比一個低,。可是消費(fèi)者心智認(rèn)知已經(jīng)被第一名給鎖定了,，而隨后的跟風(fēng)而上,，產(chǎn)品同質(zhì)，仿冒泛濫,，既擾亂了市場秩序也削弱了自身競爭實力,。

3、大筆投入造品牌

調(diào)味品企業(yè)相對而言都比較弱小,，資金實力和抗風(fēng)險能力偏弱,，因此根本不適用海陸空全套立體式的營銷傳播。排名靠前的市場領(lǐng)導(dǎo)者也多是扎扎實實地推動地面銷售工作為主,，而不是妄言廣告計劃,、全面?zhèn)鞑ブ�類。反而更多的小企業(yè),、新企業(yè)大肆投入廣告,，大力招商布局，卻不去落實銷售隊伍和行動,。

經(jīng)常在雜志上看到G品牌的平面廣告,，而且在地方衛(wèi)視也頻頻露臉，這可是調(diào)味品行業(yè)罕見的大手筆,。但是走訪市場發(fā)現(xiàn),，很難在銷售終端見到其產(chǎn)品，即使見到也經(jīng)常是落滿灰塵,，無人問津,。漫天廣告轟炸而沒有地面行動支撐，品牌怎么可能在市場落地,？這種造星運(yùn)動在90年代還頗具威力,，在成熟的市場條件下則難有成效，應(yīng)當(dāng)提醒調(diào)味品企業(yè)注意,。

4,、高歌猛進(jìn)唱品牌

品牌大躍進(jìn)成為近年調(diào)味品市場之殤�,？吹秸{(diào)味品市場突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，很多企業(yè)一時眼紅，爭相進(jìn)入,，都希望分得一杯羹,。當(dāng)然也不乏成功者，比如做藥的仲景成功推出了自己的香菇醬,，但這是付出了時間和心血的,。而更多的企業(yè)妄圖一戰(zhàn)成名天下知,，缺乏對品牌的持續(xù)關(guān)注和發(fā)展思考。

T原來是一家知名的餐飲連鎖品牌,，在餐飲業(yè)做得也是風(fēng)生水起,。看到同行某著名火鍋連鎖店成功殺入調(diào)味品市場后,，心癢難耐,，迅速開發(fā)出水煮魚調(diào)料、火鍋底料,、香辣醬等數(shù)十種產(chǎn)品，高調(diào)入市,。結(jié)果,，因為鋪市、口味等問題鮮有作為,，反過來還拖累了餐飲店的經(jīng)營發(fā)展,。量力而為或者說量入為出，這把“達(dá)摩克里斯之劍”要永遠(yuǎn)掛在管理者心頭,。

二,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之終端篇

在討論完品牌建設(shè)誤區(qū)之后，我們再從市場成功者身上汲取品牌策略正解,，思考和研究適合調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)路徑,。經(jīng)過多年的行業(yè)積累和市場實踐，筆者認(rèn)為,，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)萬不可脫離終端和渠道之根本,。

品牌建設(shè)的目的在于提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度,，最終實現(xiàn)更強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售競爭力,。而終端和渠道則是流通周轉(zhuǎn)的平臺，承載著品牌展示,、客戶聯(lián)系,、產(chǎn)品銷售的功能。因此,，終端和渠道建設(shè)的好,，能夠便利消費(fèi)者購買，通過交易關(guān)系的互動和深化,，贏得消費(fèi)者對品牌的好感,。

1、終端建設(shè)之道

作為新品牌或者新企業(yè),，有了攻城拔寨的明星產(chǎn)品,，還必須通過有效的溝通和互動來推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知,，而銷售終端無疑是最佳聯(lián)系平臺。企業(yè)都明白圍繞產(chǎn)品的核心利益賣點(diǎn),，在終端促銷中打動消費(fèi)者,，從而提高品牌知名度，帶動整體銷售,。

但是,，產(chǎn)品在終端在貨架陳列中站穩(wěn)，并形成一定的銷量和知名度,，仍不足以保證長銷暢銷,，還要面臨品牌美譽(yù)度和忠誠度的考驗。于是就看到很多企業(yè)在度過銷售生死關(guān)后,，無視產(chǎn)品和品牌規(guī)劃,，在無知無畏中或者虛火過盛“過勞死”，或者曇花一現(xiàn)“短命死”,。

從產(chǎn)品的成功到品牌的勝利,，需要調(diào)味品企業(yè)在消費(fèi)者溝通上下番功夫。終端品牌建設(shè)的焦點(diǎn)就是要從實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)向品牌溝通,，通過終端平臺進(jìn)行消費(fèi)者溝通是最直接最有效的,，這個點(diǎn)要長線布局深度挖掘，因為終端建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性明顯優(yōu)于電視廣告等形式,。

從重銷售到重品牌的轉(zhuǎn)變,，企業(yè)其實是在從產(chǎn)品功能利益點(diǎn)向消費(fèi)者體驗延伸，要真正面對消費(fèi)者口碑的品評,，這也就是國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)容易無視的品牌美譽(yù)度,。因此，終端的品牌溝通和體驗要形成與消費(fèi)者的情感,，攏住消費(fèi)者那顆“善變的心”,，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2,、終端建設(shè)之術(shù)

終端建設(shè)要由表及里,，打通硬終端和軟終端的“經(jīng)脈”：硬終端建設(shè)要強(qiáng)調(diào)品牌露出度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的接觸頻度和密度,，以強(qiáng)有力的視覺沖擊來激活消費(fèi)者心智意識,；軟終端建設(shè)要能夠詮釋品牌的品質(zhì)和品位，通過終端形象的整合塑造來提高品牌美譽(yù)度,，以期占據(jù)消費(fèi)者心智第一位置,。

根據(jù)筆者多年經(jīng)驗，終端建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)大致如下：覆蓋到位，保證足夠的終端能見度,；陳列到位,，營造良好的購物氛圍；導(dǎo)購到位,，彰顯優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì),；貨源到位，保障合理的庫存水平,；跟蹤到位,，快速響應(yīng)的銷售協(xié)調(diào)；客情到位,，建立融洽的溝通關(guān)系,；而在這其中穿針引線的則是終端促銷的設(shè)計和展開。

企業(yè)要能夠利用豐富多變的促銷形式來推動終端建設(shè),，例如以鋪市為目的的套餐促銷,，以陳列為目的的陳列獎勵，以誘導(dǎo)購買為目的的折價讓利,，以口味體驗為目的的試吃活動，以使用體驗為目的的廚藝比賽,，以增強(qiáng)合作目的的終端返利,，終端的促銷溝通手段絕不是漫無目的和單調(diào)乏味的。

同時,，企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期,、銷售淡旺季以及競爭變動的不同階段，選用適宜的促銷方案并保持適度的促銷頻率,，以快速從銷售導(dǎo)向過渡到市場導(dǎo)向,。而終端建設(shè)打通后，企業(yè)就會從產(chǎn)品帶動品牌形成,，轉(zhuǎn)換到品牌帶動產(chǎn)品銷售,，市場與銷售并重，品牌與產(chǎn)品齊飛,，長銷暢銷也指日可期,。

例如：河南仲景藥業(yè)推出的香菇醬系列，上有老干媽這樣的強(qiáng)勢霸主,，下有川貴諸多的雜牌軍,，可以說很難討巧使用廣告轟開消費(fèi)者心智認(rèn)知。沒有生存之憂的仲景轉(zhuǎn)而去扎扎實實推進(jìn)終端建設(shè),，力圖吃透點(diǎn)再謀面,，在鄭州丹尼斯、家樂福等大賣場投下大筆進(jìn)場費(fèi)用。于是仲景香菇醬,、菇松醬等一擁而上擠進(jìn)了KA終端的貨架,，但進(jìn)場只是終端建設(shè)很簡單的一步，如何實現(xiàn)動銷呢,？硬終端上仲景狠抓陳列生動化,，軟終端上仲景開展消費(fèi)者試吃，堅持用最拙樸的溝通形式推進(jìn)終端建設(shè),，深得消費(fèi)者口碑好評,，進(jìn)而獲得了渠道分銷商的青睞，華北區(qū)域品牌上位速度很快,。另外,，欣和企業(yè)的社區(qū)炸醬面大賽搞得也是風(fēng)生水起，頗是吸引消費(fèi)者和媒體眼球,，既銷售了產(chǎn)品（消費(fèi)者）又傳播了品牌（媒體）,，可謂“一箭雙雕”。

三,、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之渠道篇

1,、渠道建設(shè)之道

和在戰(zhàn)場上一樣，很多調(diào)味品企業(yè)因為沒有看清戰(zhàn)爭局勢,，從游擊戰(zhàn)到進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變階段,，沒有做好應(yīng)對快速發(fā)展期的管理準(zhǔn)備，缺少足夠的有生力量和火力支援,，于是被后來者窮追猛打,，最后不得不慘淡出局——正如業(yè)內(nèi)人士風(fēng)傳的“各領(lǐng)風(fēng)騷四五年”。

因此在快速發(fā)展期,，企業(yè)必須積蓄資源,，爆發(fā)能量，充分運(yùn)用自己“短平快”的優(yōu)勢,，快速放大品牌的知名度,、美譽(yù)度。也就是說,，進(jìn)攻戰(zhàn)階段要快準(zhǔn)狠,，踩好油門彎道超車，在競爭速度和時間上贏得對手,。如果企業(yè)不乘勝追擊,，極易遭到領(lǐng)頭羊的反擊或者模仿者的騷擾。

品牌競爭力要靠銷售規(guī)模來體現(xiàn),，而銷售規(guī)模則要靠渠道分銷來實現(xiàn),，分銷速度和效率成為市場覆蓋率和占有率的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，渠道分銷已然成為市場成敗的關(guān)鍵點(diǎn),，企業(yè)要全力推動渠道客戶參與到分銷鏈條的集成化,、扁平化和快速化中來，以渠道分銷來沖擊市場,，推動品牌勢力范圍的重新劃分,，借機(jī)壯大品牌競爭力。

調(diào)味品市場的廣闊和復(fù)雜注定了必須依賴于渠道分銷商,，如果缺乏忠實的渠道分銷商,，企業(yè)必定要遭遇市場噩夢，拖累產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展,。先做渠道,、后做品牌，大牌做品牌,、小牌做渠道,，這幾乎是快速消費(fèi)品行業(yè)的金科玉律。而很多調(diào)味品企業(yè)偏偏就樂于去做些殺雞取卵的蠢事,。如何平衡渠道和品牌之間的利益,，筆者曾就此問題請教于多位業(yè)內(nèi)專家，最后得出結(jié)論將雙方拴在一起的實際上就是利益,。在這個節(jié)點(diǎn)上,，渠道分銷商的利益訴求應(yīng)該值得企業(yè)關(guān)注。

2,、渠道建設(shè)之術(shù)

渠道分銷商是產(chǎn)品銷售過程的“二傳手”，是品牌有機(jī)體的組成部分之一,，而不能視為體系外,。作為分銷價值鏈的主導(dǎo)者，調(diào)味品企業(yè)需要在利益分配上予以引導(dǎo)和激勵,，與渠道分銷商形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，節(jié)節(jié)推進(jìn)渠道分銷速度。

一方面,，企業(yè)需要全盤設(shè)計好梯級價格體系,，保護(hù)各級分銷商的利潤和積極性，可以考慮借助分銷協(xié)議約定梯級價格,。企業(yè)此時最糾結(jié)的應(yīng)該還是如何平衡銷量增長和跨區(qū)竄貨的問題,，這必須要認(rèn)真想清楚促銷計劃的利害。推動渠道分銷提速的促銷形式相對更多,，例如以壓貨為目的的漲價壓貨,、促銷壓貨、合同壓貨，以新品上市為目的的產(chǎn)品買贈,、突擊鋪市,、限量供應(yīng)、獎卡促銷等等,，但是要注意促銷的目標(biāo)和力度,，切不可下藥過猛。

另一方面,，企業(yè)要及時地豐富自己的產(chǎn)品組合,，充實自己的產(chǎn)品梯隊，沒有產(chǎn)品換代和品質(zhì)升級,，消費(fèi)者的品牌黏性會消褪,，分銷商的合作預(yù)期和能動性也會降低，甚至轉(zhuǎn)而尋求與其他競爭品牌合作,。企業(yè)要善于借新品上市之手,，給渠道分銷一個加速度，不斷用產(chǎn)品組合拳刺激渠道熱情,，鞏固消費(fèi)者和分銷商的品牌忠誠度,。

例如：在四川火鍋底料大紅袍的發(fā)展史上，其快速有力的渠道分銷在市場上堪稱利器,，為其市場突破立下赫赫戰(zhàn)功,。由于火鍋底料銷售的淡旺季明顯，大紅袍在淡季會扎扎實實地去做終端建設(shè)工作,，促銷投入是一度收緊的,。但是旺季來臨前的八九月份，則會集中式“放大”促銷投入,，推動渠道各級客戶壓貨,，在競爭對手行動之前搶占渠道客戶的資金、倉儲等資源,。此策略屢試不爽,，后來被其他同行用濫后，大紅袍又把促銷壓貨變?yōu)闈q價壓貨等手法,，牢牢把控渠道分銷主動權(quán),，2000年后的短短四五年間默默無聞的天味食品就上升為雄霸一方的諸侯。當(dāng)然這一招需要上升的銷量趨勢,、穩(wěn)固的價格體系以及長效的合作關(guān)系等管理動作來指引,，也不是可以生搬硬套的，筆者就曾經(jīng)見過畫虎不成反類犬,，搬起石頭砸自己腳的案例,。

總結(jié)起來就是,，終端建設(shè)要吃透，渠道分銷要提速,。調(diào)味品企業(yè)必須丟掉自己過時的市場經(jīng)驗,，擺脫品牌建設(shè)的誤區(qū)，在競爭激烈的紅海中找準(zhǔn)自己的定位,，從終端和渠道開始啟動品牌建設(shè),，讓終端和渠道為品牌搭建平臺，讓品牌為終端和渠道帶來便宜,。