調(diào)味品行業(yè)在經(jīng)歷十余年高速發(fā)展后,，已經(jīng)步入市場(chǎng)成熟期，產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展增速都開始顯露疲軟態(tài)勢(shì),。雖然加加,、老恒和、海天等品牌陸續(xù)成功登陸資本市場(chǎng),，雖然大橋,、高福記、千禾等品牌先后遭遇資本熱捧,，但仍難以掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力,、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的無力。

整個(gè)行業(yè)都在忙于爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)山頭及版圖,，根本無暇顧及對(duì)新領(lǐng)地的開疆拓土,。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，在2000—2010年間,，我們?cè)��?jīng)目睹過蒸魚豉油,、雞汁,、一品鮮,、辣鮮露、香菇醬,、面條鮮等眾多市場(chǎng)新星的橫空出世,，而如今呢？唯見資本的狂舞與概念的躁動(dòng),，卻再也難覓產(chǎn)品的創(chuàng)新,。

一宗罪：概念炒作

過去的五年，是調(diào)味品行業(yè)的狂躁期：資本市場(chǎng)繡球不斷,，加加,、海天們的上市刺激了企業(yè)的膨脹欲望，鼎暉,、天圖們的投資點(diǎn)燃了企業(yè)的膨脹速度,，區(qū)區(qū)千萬量級(jí)的企業(yè)都在夢(mèng)想著一朝邁過數(shù)億大關(guān),，早日登陸資本市場(chǎng)！與此同時(shí),，消費(fèi)市場(chǎng)也紅利高升,，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)卻在政府強(qiáng)力刺激政策下逆勢(shì)飛揚(yáng),，調(diào)味品行業(yè)也得以躲過寒冬享受暖陽,。連年的增長(zhǎng)，資本的追捧,，極大增肥了企業(yè)的市場(chǎng)野心,，卻也帶偏了企業(yè)的市場(chǎng)主旨。

調(diào)味品企業(yè)不再去仔細(xì)研究消費(fèi)者,，而是去設(shè)法滿足投資者心理,，一味熱衷于做大、上市,、圈錢,。于是，積極掃描和搜索能夠讓投資者眼前一亮的新產(chǎn)品,，以吸引更多的眼球,，謀求更高的市值，圈回更多的現(xiàn)金,。調(diào)味品市場(chǎng)開始頻現(xiàn)頂級(jí)珍藏醬油,、零添加頭抽、古壇榨菜等噱頭,，只為博得資本市場(chǎng)陣陣歡心,，卻遲遲不見消費(fèi)市場(chǎng)半點(diǎn)波瀾。我們來細(xì)數(shù)一下調(diào)味品新產(chǎn)品概念炒作的三大罪狀：

罪狀1：高端高價(jià)

調(diào)味品屬于民生產(chǎn)品,，一直以來行業(yè)利潤(rùn)率都不高,，而且銷售周轉(zhuǎn)率也低。對(duì)于調(diào)味品企業(yè)而言,，這就意味著銷售額和銷售利潤(rùn)的突破會(huì)面臨瓶頸,。在企業(yè)無法打破銷售增長(zhǎng)僵局的時(shí)候，便開始響應(yīng)資本市場(chǎng)所鼓吹的“提價(jià)主旋律”,，推高端產(chǎn)品,、提產(chǎn)品價(jià)格，妄圖通過提價(jià)來實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng),。涪陵的天價(jià)沉香榨菜,，海天的高端頭道醬油，蓮花的高價(jià)10優(yōu)味精、恒順的養(yǎng)生保健醋……都在反復(fù)給資本市場(chǎng)將這樣一個(gè)故事：高端產(chǎn)品將成為企業(yè)未來主要的利潤(rùn)來源,，銷售所占的比例也會(huì)提升,。但其實(shí)呢？故事仍舊是個(gè)故事,，現(xiàn)實(shí)還是那個(gè)現(xiàn)實(shí),，銷售額絲毫不見起色，銷售利潤(rùn)反而被新產(chǎn)品高額的營(yíng)銷費(fèi)用拖累下去了,。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速,，消費(fèi)者需求升級(jí)也在同步進(jìn)行，但根本不是企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為的盲目提價(jià)和漫天要價(jià),。說白了,，高端高價(jià)也得讓消費(fèi)者覺得物有所值吧，而不是買個(gè)概念回家炒了吃了,。

罪狀2：自說自話

中國(guó)消費(fèi)者人口多,、區(qū)域廣、差異大,，因而食品安全問題一直困擾著中國(guó)市場(chǎng),，加之消費(fèi)者收入增加、需求升級(jí),，調(diào)味品企業(yè)開始打起食品添加劑,、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的主意。海天上市了小小鹽醬油,、加加推出了原釀造醬油,、李錦記開發(fā)了天成一味、太太樂上馬了文蛤精……在產(chǎn)品概念上確實(shí)足以讓人眼前一亮：原釀造,、零添加,、低鹽低鈉、海鮮精華,、補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅,。可是又有幾個(gè)消費(fèi)者買單呢,？調(diào)味品本身就只是食物的調(diào)劑而已,，用量微小,，哪里還會(huì)用你來平衡營(yíng)養(yǎng),；既然調(diào)味，哪里還能拒絕添加劑呢,？而安全是食品的基本屬性和最低要求,，根本算不得消費(fèi)者需求的升級(jí)部分，更不是企業(yè)可以拿來炒作說事的概念。自說自話式的制造概念,、炒作概念,，最終受傷的只會(huì)是企業(yè)，因?yàn)橄�費(fèi)者總會(huì)歸于理性,，沖動(dòng)消費(fèi)退潮之后,，高潮迭起的營(yíng)銷推廣只會(huì)變成一朵水花。

罪狀3：整形整容

如果說前兩大罪狀還有點(diǎn)技術(shù)含量的話,，第三條罪狀簡(jiǎn)直就是掩耳盜鈴,，毫不顧忌對(duì)消費(fèi)者智商的蔑視。企業(yè)通過簡(jiǎn)單的改頭換面就敢把自己往天上吹,，在包裝上做足了功夫,，古色古香，美輪美奐,，號(hào)稱古法釀造,、百年窖池、文化傳承……哈哈,，你猜對(duì)了,，這就是郫縣豆瓣現(xiàn)在的概念炒作手法。連行業(yè)大佬鵑城,、丹丹都在推波助瀾,，參與這場(chǎng)整形整容的造星運(yùn)動(dòng)，益豐和號(hào)熊貓罐特級(jí)豆瓣,、丹丹郫縣豆瓣豪華禮盒就是這樣的“杰作”,。當(dāng)年聯(lián)合利華的家樂品牌遲遲打不開雞精市場(chǎng)局面，于是搖身一變成了“天鮮蔬”,，鋪天蓋地的線上廣告和線下地推,，可結(jié)果仍舊是倉(cāng)皇退市，慘淡收?qǐng)�,。�?duì)于醉心此類拙劣的概念炒作手段的調(diào)味品企業(yè),，我只想對(duì)他們說：“小樣，你以為你換個(gè)馬甲,，我就不認(rèn)識(shí)你了,？！”

基本點(diǎn)：顧客價(jià)值

那么,，調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新到底要怎樣做,？一言以蔽之，就是回歸顧客價(jià)值,，圍繞消費(fèi)者的應(yīng)用模式和場(chǎng)景來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,。營(yíng)銷學(xué)鼻祖西奧多·萊維特早就告誡過企業(yè),，“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔,！”,。回到營(yíng)銷起點(diǎn),，不難看出顧客的滿足來源于產(chǎn)品本身的效用或價(jià)值,，概念炒作是無法增添效用或價(jià)值的。中國(guó)消費(fèi)者在被電視廣告洗腦多年后,，已經(jīng)對(duì)概念炒作具有免疫力了,，變得越來越理性和成熟。因而,，調(diào)味品企業(yè)必須摒棄概念炒作,，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，否則只會(huì)制造市場(chǎng)泡沫和成長(zhǎng)幻想,。

調(diào)味品作為消費(fèi)者飲食生活的味道調(diào)配劑,，必須深入消費(fèi)者的飲食價(jià)值鏈，與消費(fèi)者探討其烹飪應(yīng)用當(dāng)中的苦惱,、煩擾和不滿,，進(jìn)而提出產(chǎn)品方案，創(chuàng)新產(chǎn)品功用,。為顧客解決問題,，與顧客一起成長(zhǎng)，這才是調(diào)味品企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的源頭,，而不能因?yàn)橘Y本投機(jī)需要去引鴆止渴,。同樣初步探討一下調(diào)味品新產(chǎn)品創(chuàng)新的三大方向：

方向1：基于應(yīng)用范圍

基于應(yīng)用范圍的創(chuàng)新，包括擴(kuò)大范圍和縮小范圍兩大創(chuàng)新法則,，主要指對(duì)傳統(tǒng)調(diào)味品功能效用的放大或聚焦,，以幫助消費(fèi)者減輕采購(gòu)和烹飪壓力。在傳統(tǒng)上,，西餐很多專業(yè)醬料（如比薩醬,、意面醬）是以番茄醬為原料加以調(diào)配而成，過程復(fù)雜費(fèi)時(shí),，于是番茄沙司應(yīng)運(yùn)而生,，作為一種多功能底醬而廣泛應(yīng)用于各色菜式，有效幫助廚師減輕烹飪壓力,。而針對(duì)應(yīng)用范圍聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新則更多,，加加在跟蹤消費(fèi)者使用鮮味醬油的過程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)拌面條的特殊應(yīng)用需求,，直接推出面條鮮產(chǎn)品,，幫助食客提升面條鮮味，很快便風(fēng)靡市場(chǎng),。除了功能創(chuàng)新外,，味型創(chuàng)新也是一種有效的途徑，從單一味型向復(fù)合味型的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí),，也造就了水煮魚調(diào)料,、火鍋底料等成功的復(fù)合調(diào)味料。

方向2：基于應(yīng)用方法

基于應(yīng)用方法的創(chuàng)新,，主要指對(duì)傳統(tǒng)調(diào)味品功用的進(jìn)一步復(fù)合化,，以提高烹飪操作的便捷化和高效化。剁椒魚頭這道經(jīng)典湘菜,，讓李錦記的蒸魚豉油得以名利雙收,，不但單品年銷售額輕松過億，而且?guī)椭�李錦記占據(jù)重要行業(yè)地位,。以前湘菜廚師在處理剁椒魚頭這道菜的時(shí)候,，需要自己去調(diào)配豉汁，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說,，還根本無法保證出品的穩(wěn)定性,。李錦記在捕捉到這一需求后，組織研發(fā)團(tuán)隊(duì),，成功試制樣品,，并獲廚師大加贊許，幫助廚師實(shí)現(xiàn)了這道菜的標(biāo)準(zhǔn)化和速度化,，產(chǎn)品成功也是水到渠成,。家樂辣鮮露能夠大行其道，也是在應(yīng)用方法上的創(chuàng)新,，幫助廚師在涼菜操作上消除汁醬調(diào)配,，便利菜品出品的過程。另外,，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也能夠幫助廚師提高效率,，例如雞汁產(chǎn)品的成功便受益于其比雞精更高的溶解效率。

方向3：基于應(yīng)用場(chǎng)景

基于應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新,，主要指針對(duì)消費(fèi)者應(yīng)用的時(shí)間,、地點(diǎn)、人物,，提供對(duì)應(yīng)的調(diào)味品解決方案,。在川渝市場(chǎng)上，有一個(gè)叫做莎麥的雞精品牌異軍突起,，擊敗了全國(guó)性龍頭太太樂,，也打倒了地方性蛇頭豪吉,、百信，作為后起之秀何以快速發(fā)跡,？莎麥的成功便是有效利用了基于應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新思路,，而對(duì)雞精這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品做出了微創(chuàng)新。莎麥發(fā)現(xiàn)川菜廚師的烹飪過程慣于使用高溫高油,，而傳統(tǒng)雞精產(chǎn)品卻不耐高溫,，前置容易糊鍋粘鍋，后置則難以融入味道,。莎麥便集中攻關(guān),，突破這一產(chǎn)品瓶頸，幫助川菜廚師解決高溫烹飪場(chǎng)景上的應(yīng)用難題,。而家樂在雞精產(chǎn)品上折戟沉沙后,，轉(zhuǎn)推雞粉產(chǎn)品，幫助廚師解決熬制高湯的時(shí)間問題,，同樣獲得巨大成功,，亦是在應(yīng)用場(chǎng)景中的產(chǎn)品創(chuàng)新。