互聯(lián)網讓我們這個時代的社交充滿樂趣,，但也讓溝通更加嘈雜,。任何一件事情,，一個觀點都能夠借助社交媒體快速快播,，但也很容易被過度解讀甚至誤讀,。關于到底是去營銷產品,，還是去營銷顧客,，就是這樣一個問題,，而在被各路大師和專家反復解讀后，讓企業(yè)在營銷實踐中越發(fā)搖擺不定,。

傳統(tǒng)行業(yè)的銷售主義

過去兩年,，筆者先后接觸和服務過4家新疆的番茄制品企業(yè)，其中不乏國有巨頭和民營先鋒,。作為上市公司的國有巨頭,，雖然手中握有重要的土地資源和種植資源，但卻只能淪落到跟隨國際行情,，玩過山車的不堪境地,，始終只能賺取微薄的貿易剪刀差。而飽嘗其中辛酸的民營先鋒,，則志在突破這一尷尬境地,，不惜重金開發(fā)并投放番茄沙司、番茄汁等產品,，一心要去賺品牌溢價,。可以說，這就是整個新疆番茄行業(yè)的現(xiàn)狀,，都想突破簡單的貿易差價模式,，建立品牌樹立形象，提高產品附加值,。

目前來看,，結果無一例外地全都失敗了！因為,，他們的做法都是一樣的,。首先看到番茄調味品的銷售紅火，就蜂擁殺入做番茄調味品,，很快就掉進白熱化的價格戰(zhàn),；接著看到番茄調味醬成本存在壓縮空間，又轉向去降價打鳳球嘜,，銷售局面卻不甚理想,；隨后又看到番茄沙司價格相對更高，就去跟亨氏,、味好美搶奪份額,，動銷又成問題，最后還得落入價格競爭的惡性循環(huán),。故事遠未結束,，一些善于“鉆研”的企業(yè)，又打起了生產設備的主意,，發(fā)現(xiàn)還能生產番茄汁,，就又開始折騰飲料產品，就因為銷售毛利高,，結果又被包裝成本拖累下去,，因為這套生產線只能灌裝馬口鐵罐。最后的最后,，只能看著成堆庫存,，黯然心傷，因為很少有顧客為如此高價的番茄汁買單,。

這就是新疆番茄行業(yè)的真實寫照,，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)的真實狀態(tài)：看到市場容量巨大，生產工藝簡單,，就頭腦發(fā)熱往上沖,；看到銷售局面受阻，產品成本夠低,，就不假思索大降價,；最后實在沒招了,，就去發(fā)掘生產線生產其他產品的可能。這是由企業(yè)的生產導向所引發(fā)的銷售主義,，自己能夠生產什么,，就去銷售什么，從來不考慮顧客的感受,。這只是銷售主義的原始形態(tài),，而高級形態(tài)更具迷惑性，拿著自己苦思冥想后開發(fā)的兩三款產品,，就讓顧客去品評試用,，然后選擇評分最高的產品上市。這都是用企業(yè)的生產意志決定顧客的消費需求,，根本沒去觀察顧客的使用體驗,，考慮顧客的真實需求,。

互聯(lián)網公司的產品主義

這兩年是互聯(lián)網公司的爆發(fā)期,，互聯(lián)網思維四處涌動并已經泛濫。伴隨著互聯(lián)網公司的勃興,，“產品經理”這個角色浮出水面,，并日漸顯露其在互聯(lián)網公司的重要性。要知道,，在互聯(lián)網公司銷售經理這個角色是絕跡的,，因為產品本身是免費的，因而市場經理這個角色的意義也就不大,。產品經理就要承擔起從顧客調研,、產品企劃，到產品開發(fā),、營銷推廣的各項責任,，這些職責幾乎涵蓋企業(yè)經營的所有要害部分，成為實權崗位也是理所當然,。而很多互聯(lián)網公司的當家人也是產品經理出身,，進一步推高了產品經理的地位，并掀起一股產品主義的風潮,。

互聯(lián)網公司的產品經理,，基本都是由程序員（昵稱碼農）一步步做上來的，因此對于產品背后的代碼編寫極為擅長,，加上互聯(lián)網產品的迭代成本很低,，這是他們能夠做出極致產品的天然優(yōu)勢。而產品經理們也不吝惜對極致產品的追求與情懷,，產品主義一時間甚囂塵上,，認為產品才是企業(yè)營銷的原點,，極力追求產品的細節(jié)完美。這也是很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網公司老板愿意以產品經理自居的重要原因,。產品主義的盛行,，讓企業(yè)過分關注手機跑分、屏幕顯示,、界面美觀,、字體優(yōu)美等細節(jié)，反而減少了與顧客的深度溝通,，正在逐漸偏離顧客的真實需求,。

但是，我們不妨追問一下,，極致產品的目的是為了什么,？還不是要讓顧客尖叫！而要讓顧客尖叫,，就必須站在他們的立場上,，去傾聽他們的訴求，去滿足他們的欲求,。否則,，再完美再牛叉的產品也只是一具空殼而已，比如技術工程師文化濃厚的微軟,，已經日漸式微,，又比如產品主義至上的索尼，已被小米甩在身后,。產品主義盛行前,，產品經理正是由于能夠整體協(xié)調顧客與產品關系，而取得了重大成功,；產品主義盛行后,，惟產品至上的極致思維反而阻隔了與顧客的一體化關系，市場反響自然平平,。其實,，銷售主義者和產品主義者都是想當然地認為營銷是產品的結果，只要產品價格足夠低,，或者性能足夠好,，就可以取得市場成功。

營銷學鼻祖西奧多·萊維特早在《營銷想象力》一書中,，告誡后人說,，產品成為營銷的結果才是正確的商業(yè)規(guī)則，并以美國汽車業(yè)為例說明大規(guī)模生產觀念何以毀滅底特律,。那么,，到底營銷是產品的結果,，還是產品是營銷的結果，或者說是去營銷產品,，還是去營銷顧客呢,？我們不妨看看成功者的成功之道。

蘋果小米的顧客主義

很多產品主義者以為,，蘋果和小米的成功取決于其產品本身,，蘋果產品的極致、優(yōu)雅,，小米產品的尖叫,、性能，無不讓果粉與米粉們津津樂道,。其實不然,，產品的極致只是對顧客需求的完美解答，但前提是先要理解顧客的真實需求,，要深入顧客生活,，參悟顧客體驗，與顧客構建一體化的價值鏈關系,。如果起點錯了的話,，無論產品多么極致,，都無濟于事,。這就是以產品主義自居的原釀造醬油、養(yǎng)生保健醋,、沉香榨菜,，為什么必然失敗的根本原因。

我們回頭去看喬布斯推出iPHONE的初衷,，首先是為了解決顧客對網絡和通訊的需求痛點,，其次才是去提升顧客體驗的完美度。而顧客需求及滿意度的實現(xiàn),，其實際就是一個完整的營銷過程,，產品只是這個過程的載體與抓手，所以萊維特說產品是營銷的結果,，我們營銷的是顧客,，而非產品。我們來看小米的成功之路,，可以更加堅信這一觀點,。小米從一開始就是在構建顧客社區(qū)，通過米柚（MIUI）凝聚一群志同道合的米粉,，而不是賣產品或建平臺,。從互聯(lián)網到現(xiàn)實世界,，小米網、同城會,、米粉節(jié),、小米之家都在圍繞顧客進行鏈接與組織，并且都在小米二號人物黎萬強的直接領導之下,，而且已經成為小米公司團隊規(guī)模最大的部門,。一直以來，小米的成長與成功都是基于6300萬米柚用戶,，以及由此轉化而來的米粉,，根本不是網絡江湖上各種以訛傳訛的專家解讀。

管理學宗師彼得·德魯克早在1903年就提出“顧客是企業(yè)存在的基礎”,，如今我們的眾多企業(yè)還沉浸在生產導向中無法自拔,，難道僅僅是因為固定資產沉沒成本的問題？當然不是,！企業(yè)必須首先確立顧客導向,，營銷流程必須真正面向顧客，進入顧客現(xiàn)實生活,，探索顧客真實需求,，進而滿足顧客欲求——這才是營銷要義。而瞄準產品就著手購置生產線,，并不斷完善品質和降低成本,，在互聯(lián)網時代只能是企業(yè)自以為是的表現(xiàn)，因為信息不對稱已經逐步被瓦解和消除,。這也是我們越來越難看到成功的調味品新產品出現(xiàn)的原因,，因為企業(yè)的營銷起點和邏輯完全違背客觀市場規(guī)律。

最后用一個還算有些進展的調味品營銷案例來結束“到底營銷產品還是顧客”的探討吧,。醋產品如何升級成為讓恒順,、水塔們撓頭不已的一個問題，陸續(xù)推出的保健醋,、禮品醋,、年份醋，也先后遭遇夭折,，難道就真的只能停留在金字塔的底層,？那么，都來仔細圍觀欣和如何玩轉其高端產品醯官醋的營銷吧,！不是鼓吹自己的保健功能,、年份底蘊，而是去跟自己的顧客“玩起來”,，為孕媽媽泡制原漿紫米醋,、為甜蜜愛情泡制草莓果醋,、為炎炎夏日泡制菠蘿菠蘿醋……微試用，大互動,，認真揣摩顧客,，真實還原需求，完美提升體驗——你看明白其中的營銷起點和邏輯了嗎,？結果如何,，也讓我們拭目以待吧。