互聯(lián)網(wǎng)讓我們這個(gè)時(shí)代的社交充滿樂(lè)趣，但也讓溝通更加嘈雜,。任何一件事情，一個(gè)觀點(diǎn)都能夠借助社交媒體快速快播,，但也很容易被過(guò)度解讀甚至誤讀。關(guān)于到底是去營(yíng)銷產(chǎn)品,，還是去營(yíng)銷顧客,，就是這樣一個(gè)問(wèn)題，而在被各路大師和專家反復(fù)解讀后,，讓企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中越發(fā)搖擺不定,。

傳統(tǒng)行業(yè)的銷售主義

過(guò)去兩年，筆者先后接觸和服務(wù)過(guò)4家新疆的番茄制品企業(yè),，其中不乏國(guó)有巨頭和民營(yíng)先鋒。作為上市公司的國(guó)有巨頭,，雖然手中握有重要的土地資源和種植資源,，但卻只能淪落到跟隨國(guó)際行情，玩過(guò)山車的不堪境地,，始終只能賺取微薄的貿(mào)易剪刀差,。而飽嘗其中辛酸的民營(yíng)先鋒，則志在突破這一尷尬境地,，不惜重金開發(fā)并投放番茄沙司,、番茄汁等產(chǎn)品，一心要去賺品牌溢價(jià),�,？梢哉f(shuō)，這就是整個(gè)新疆番茄行業(yè)的現(xiàn)狀,，都想突破簡(jiǎn)單的貿(mào)易差價(jià)模式,，建立品牌樹立形象，提高產(chǎn)品附加值,。

目前來(lái)看,，結(jié)果無(wú)一例外地全都失敗了！因?yàn)椋�他們的做法都是一樣��,。首先看到番茄調(diào)味品的銷售紅火,，就蜂擁殺入做番茄調(diào)味品，很快就掉進(jìn)白熱化的價(jià)格戰(zhàn),；接著看到番茄調(diào)味醬成本存在壓縮空間,，又轉(zhuǎn)向去降價(jià)打鳳球嘜，銷售局面卻不甚理想,；隨后又看到番茄沙司價(jià)格相對(duì)更高,，就去跟亨氏、味好美搶奪份額,，動(dòng)銷又成問(wèn)題,，最后還得落入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。故事遠(yuǎn)未結(jié)束,，一些善于“鉆研”的企業(yè),，又打起了生產(chǎn)設(shè)備的主意，發(fā)現(xiàn)還能生產(chǎn)番茄汁,，就又開始折騰飲料產(chǎn)品,，就因?yàn)殇N售毛利高，結(jié)果又被包裝成本拖累下去,，因?yàn)檫@套生產(chǎn)線只能灌裝馬口鐵罐,。最后的最后，只能看著成堆庫(kù)存,，黯然心傷,，因?yàn)楹苌儆蓄櫩蜑槿绱烁邇r(jià)的番茄汁買單。

這就是新疆番茄行業(yè)的真實(shí)寫照,，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)：看到市場(chǎng)容量巨大,，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，就頭腦發(fā)熱往上沖,；看到銷售局面受阻,，產(chǎn)品成本夠低，就不假思索大降價(jià),；最后實(shí)在沒(méi)招了,，就去發(fā)掘生產(chǎn)線生產(chǎn)其他產(chǎn)品的可能。這是由企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向所引發(fā)的銷售主義,，自己能夠生產(chǎn)什么,，就去銷售什么，從來(lái)不考慮顧客的感受,。這只是銷售主義的原始形態(tài),，而高級(jí)形態(tài)更具迷惑性,，拿著自己苦思冥想后開發(fā)的兩三款產(chǎn)品，就讓顧客去品評(píng)試用,，然后選擇評(píng)分最高的產(chǎn)品上市,。這都是用企業(yè)的生產(chǎn)意志決定顧客的消費(fèi)需求，根本沒(méi)去觀察顧客的使用體驗(yàn),，考慮顧客的真實(shí)需求,。

互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品主義

這兩年是互聯(lián)網(wǎng)公司的爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)思維四處涌動(dòng)并已經(jīng)泛濫,。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的勃興,，“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)角色浮出水面，并日漸顯露其在互聯(lián)網(wǎng)公司的重要性,。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng)公司銷售經(jīng)理這個(gè)角色是絕跡的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是免費(fèi)的,，因而市場(chǎng)經(jīng)理這個(gè)角色的意義也就不大,。產(chǎn)品經(jīng)理就要承擔(dān)起從顧客調(diào)研、產(chǎn)品企劃,，到產(chǎn)品開發(fā),、營(yíng)銷推廣的各項(xiàng)責(zé)任，這些職責(zé)幾乎涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有要害部分,，成為實(shí)權(quán)崗位也是理所當(dāng)然,。而很多互聯(lián)網(wǎng)公司的當(dāng)家人也是產(chǎn)品經(jīng)理出身，進(jìn)一步推高了產(chǎn)品經(jīng)理的地位,，并掀起一股產(chǎn)品主義的風(fēng)潮,。

互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，基本都是由程序員（昵稱碼農(nóng)）一步步做上來(lái)的,，因此對(duì)于產(chǎn)品背后的代碼編寫極為擅長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代成本很低,，這是他們能夠做出極致產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì),。而產(chǎn)品經(jīng)理們也不吝惜對(duì)極致產(chǎn)品的追求與情懷，產(chǎn)品主義一時(shí)間甚囂塵上,，認(rèn)為產(chǎn)品才是企業(yè)營(yíng)銷的原點(diǎn),，極力追求產(chǎn)品的細(xì)節(jié)完美。這也是很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司老板愿意以產(chǎn)品經(jīng)理自居的重要原因,。產(chǎn)品主義的盛行,，讓企業(yè)過(guò)分關(guān)注手機(jī)跑分、屏幕顯示,、界面美觀,、字體優(yōu)美等細(xì)節(jié)，反而減少了與顧客的深度溝通，正在逐漸偏離顧客的真實(shí)需求,。

但是,，我們不妨追問(wèn)一下，極致產(chǎn)品的目的是為了什么,？還不是要讓顧客尖叫,！而要讓顧客尖叫，就必須站在他們的立場(chǎng)上,，去傾聽他們的訴求,，去滿足他們的欲求。否則,，再完美再牛叉的產(chǎn)品也只是一具空殼而已,，比如技術(shù)工程師文化濃厚的微軟，已經(jīng)日漸式微,，又比如產(chǎn)品主義至上的索尼,，已被小米甩在身后。產(chǎn)品主義盛行前,，產(chǎn)品經(jīng)理正是由于能夠整體協(xié)調(diào)顧客與產(chǎn)品關(guān)系,，而取得了重大成功；產(chǎn)品主義盛行后,，惟產(chǎn)品至上的極致思維反而阻隔了與顧客的一體化關(guān)系,，市場(chǎng)反響自然平平。其實(shí),，銷售主義者和產(chǎn)品主義者都是想當(dāng)然地認(rèn)為營(yíng)銷是產(chǎn)品的結(jié)果,，只要產(chǎn)品價(jià)格足夠低，或者性能足夠好,，就可以取得市場(chǎng)成功,。

營(yíng)銷學(xué)鼻祖西奧多·萊維特早在《營(yíng)銷想象力》一書中，告誡后人說(shuō),，產(chǎn)品成為營(yíng)銷的結(jié)果才是正確的商業(yè)規(guī)則,，并以美國(guó)汽車業(yè)為例說(shuō)明大規(guī)模生產(chǎn)觀念何以毀滅底特律。那么,，到底營(yíng)銷是產(chǎn)品的結(jié)果,，還是產(chǎn)品是營(yíng)銷的結(jié)果，或者說(shuō)是去營(yíng)銷產(chǎn)品,，還是去營(yíng)銷顧客呢,？我們不妨看看成功者的成功之道。

蘋果小米的顧客主義

很多產(chǎn)品主義者以為,，蘋果和小米的成功取決于其產(chǎn)品本身,，蘋果產(chǎn)品的極致,、優(yōu)雅，小米產(chǎn)品的尖叫,、性能,，無(wú)不讓果粉與米粉們津津樂(lè)道。其實(shí)不然,，產(chǎn)品的極致只是對(duì)顧客需求的完美解答,，但前提是先要理解顧客的真實(shí)需求，要深入顧客生活,，參悟顧客體驗(yàn),，與顧客構(gòu)建一體化的價(jià)值鏈關(guān)系。如果起點(diǎn)錯(cuò)了的話,，無(wú)論產(chǎn)品多么極致,，都無(wú)濟(jì)于事。這就是以產(chǎn)品主義自居的原釀造醬油,、養(yǎng)生保健醋,、沉香榨菜，為什么必然失敗的根本原因,。

我們回頭去看喬布斯推出iPHONE的初衷,，首先是為了解決顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)和通訊的需求痛點(diǎn)，其次才是去提升顧客體驗(yàn)的完美度,。而顧客需求及滿意度的實(shí)現(xiàn),，其實(shí)際就是一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程，產(chǎn)品只是這個(gè)過(guò)程的載體與抓手,，所以萊維特說(shuō)產(chǎn)品是營(yíng)銷的結(jié)果,，我們營(yíng)銷的是顧客，而非產(chǎn)品,。我們來(lái)看小米的成功之路,，可以更加堅(jiān)信這一觀點(diǎn)。小米從一開始就是在構(gòu)建顧客社區(qū),，通過(guò)米柚（MIUI）凝聚一群志同道合的米粉,，而不是賣產(chǎn)品或建平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實(shí)世界,，小米網(wǎng)、同城會(huì),、米粉節(jié),、小米之家都在圍繞顧客進(jìn)行鏈接與組織，并且都在小米二號(hào)人物黎萬(wàn)強(qiáng)的直接領(lǐng)導(dǎo)之下,，而且已經(jīng)成為小米公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大的部門,。一直以來(lái),，小米的成長(zhǎng)與成功都是基于6300萬(wàn)米柚用戶，以及由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的米粉,，根本不是網(wǎng)絡(luò)江湖上各種以訛傳訛的專家解讀,。

管理學(xué)宗師彼得·德魯克早在1903年就提出“顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)”，如今我們的眾多企業(yè)還沉浸在生產(chǎn)導(dǎo)向中無(wú)法自拔,，難道僅僅是因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)沉沒(méi)成本的問(wèn)題,？當(dāng)然不是！企業(yè)必須首先確立顧客導(dǎo)向,，營(yíng)銷流程必須真正面向顧客,，進(jìn)入顧客現(xiàn)實(shí)生活，探索顧客真實(shí)需求,，進(jìn)而滿足顧客欲求——這才是營(yíng)銷要義,。而瞄準(zhǔn)產(chǎn)品就著手購(gòu)置生產(chǎn)線，并不斷完善品質(zhì)和降低成本,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只能是企業(yè)自以為是的表現(xiàn),，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱已經(jīng)逐步被瓦解和消除。這也是我們?cè)絹?lái)越難看到成功的調(diào)味品新產(chǎn)品出現(xiàn)的原因,，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷起點(diǎn)和邏輯完全違背客觀市場(chǎng)規(guī)律,。

最后用一個(gè)還算有些進(jìn)展的調(diào)味品營(yíng)銷案例來(lái)結(jié)束“到底營(yíng)銷產(chǎn)品還是顧客”的探討吧。醋產(chǎn)品如何升級(jí)成為讓恒順,、水塔們撓頭不已的一個(gè)問(wèn)題,，陸續(xù)推出的保健醋、禮品醋,、年份醋,，也先后遭遇夭折，難道就真的只能停留在金字塔的底層,？那么,，都來(lái)仔細(xì)圍觀欣和如何玩轉(zhuǎn)其高端產(chǎn)品醯官醋的營(yíng)銷吧！不是鼓吹自己的保健功能,、年份底蘊(yùn),，而是去跟自己的顧客“玩起來(lái)”，為孕媽媽泡制原漿紫米醋,、為甜蜜愛情泡制草莓果醋,、為炎炎夏日泡制菠蘿菠蘿醋……微試用，大互動(dòng),，認(rèn)真揣摩顧客,，真實(shí)還原需求，完美提升體驗(yàn)——你看明白其中的營(yíng)銷起點(diǎn)和邏輯了嗎,？結(jié)果如何,，也讓我們拭目以待吧,。