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2013,,對于中國調(diào)味品企業(yè),是風平浪靜的一年,,也是平淡無奇的一年。表面上看似四海升平,,其實水底之下已是暗流潛動,,掀起調(diào)味品行業(yè)波瀾的機緣已經(jīng)就此定調(diào)——生死拐點已然降臨!
這年上映的電影《致青春》里說,,“瘋狂吧,!在最美的年華里!青春是終將腐朽的,,時間對誰都公平,誰都只有這幾年新鮮,,誰都輸不起”,,實實在在地暗合了這一年調(diào)味品行業(yè)的狀態(tài):尚留戀在前十年蓬勃發(fā)展的青春記憶中,尚未感受到餐飲業(yè)冬天的寒冷以及移動互聯(lián)網(wǎng)的兇猛,,這不好不壞的年份著實讓人淡漠了危機意識,,遺忘了過冬儲備。
來吧,,一起看看到底是怎樣的生死抉擇,?調(diào)味品企業(yè)又要何去何從?
一,、歷史的優(yōu)勝劣汰
1.1行業(yè)發(fā)展回顧
中國調(diào)味品行業(yè)的市場化起步于90年代前后,,從傳統(tǒng)的鹽、醋,、醬油等老三樣,,升級到味精、雞精,、辣椒醬等新式產(chǎn)品,,再到現(xiàn)在風行的各式復合調(diào)味料,調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)有了長足進步和發(fā)展。
90年代之前是調(diào)味品行業(yè)的啟蒙階段,,市面上只有醬油,、醋、醬等傳統(tǒng)產(chǎn)品,,產(chǎn)品初級,、形式簡陋;生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,,多為地方釀造廠甚至小型作坊,,經(jīng)營粗放,市場意識淡薄,。隨著多種經(jīng)濟成分進入調(diào)味品領域,,一大批的地方國有釀造廠死掉了,死因基本上都是計劃經(jīng)濟體制問題,,造成了生產(chǎn)效率的低下和生產(chǎn)成本的高企,。這一階段留下的企業(yè)都已擺脫了計劃經(jīng)濟的桎梏,開始了市場經(jīng)濟的萌芽,。
整個90年代基本是調(diào)味品行業(yè)的起航階段,,魚露、雞精,、十三香,、辣椒醬等產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市面上,產(chǎn)品和形式更加新穎,、更加多樣,,但仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主。一些具有領先市場意識的企業(yè)開始通過多種方式拓展全國市場,,市場集中度呈現(xiàn)出一定的上升態(tài)勢,。仰仗老字號歷史積累的顧客認知和企業(yè)自身簡淺的市場意識,北京“金獅”,、上�,!昂zt”、石家莊“珍極”,、長沙“雙鳳”,、遼寧“紅梅”等品牌在市場上搞得風生水起。這一階段勝出的企業(yè)基本上都很重視區(qū)域拓展和渠道開發(fā),,但市場能力和市場效率仍不及格,。
從2001年到2008年,調(diào)味品行業(yè)進入了井噴階段,,行業(yè)規(guī)模急劇膨脹,,產(chǎn)品更加多樣,,形式更加豐富,復合調(diào)味料逐步形成氣候,。規(guī)模經(jīng)濟效應凸現(xiàn),,產(chǎn)業(yè)升級逐步推進,吸引外資企業(yè)亨氏,、雀巢,、希杰、味好美,、龜甲萬,、味之素、聯(lián)合利華等競相加入角逐,。這一階段本土企業(yè)鞏固了傳統(tǒng)調(diào)味品的后方大本營,,例如海天的醬油、恒順的醋,、李錦記的蠔油,。而外資企業(yè)則占據(jù)了復合調(diào)味品的前沿陣地,例如家樂的雞粉,、味好美的番茄沙司,、美極的鮮味汁。
受益于世界金融危機后,,中國政府4萬億巨資的投放,,調(diào)味品行業(yè)在進入淘沙階段后,仍享受了三年美好的幸福時光,。雖然在研產(chǎn)銷系統(tǒng)能力和效率上,,要遜于外資巨頭,但由于行業(yè)的景氣,,本土企業(yè)仍在延續(xù)著慣性增長,仍在裹挾著無知向前,。2011年,,我們尚能看到海天的招牌拌飯醬、加加的面條鮮,、味達美的冰糖老抽等新品上市,。2013年呢?平凡且平庸的一年,!
1.2行業(yè)發(fā)展芻議
重新回顧調(diào)味品行業(yè)走過的路,,我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個血淋淋的事實:成功不是進行時,而是過去時,。在行業(yè)轉型升級的分水嶺上,,總有一大批的成功者跌落山崖,,萬劫不復,如“珍極”,、“豪吉”等,;而又總有一大批的后來者成功登頂,后發(fā)制人,,如“家樂”,、“加加”等——是謂“生死拐點”,此處沒有余地,,不進則退,,非生即死。但是,,在我們?yōu)椤罢錁O”,、“豪吉”們扼腕嘆息的時候,是否覺察到新的危機已經(jīng)悄悄降臨,?或者說是否意識到我們再次來到了生死拐點,?
縱觀調(diào)味品行業(yè)大浪淘沙般激蕩的進化史,需要時刻提醒自己注意:行業(yè)轉型升級的醞釀時間越來越短了,,企業(yè)被迅速卷入全球市場競爭漩渦中,,而留給企業(yè)去轉變?nèi)ミm應的時間越來越少了,因此誰也不敢保證自己是否還有下一個五年呢,?歷史不能預言未來,,當然也就不能告知答案,但我們卻可以在這條軌跡線上找到前進的指向和發(fā)展的邏輯,。退一萬步講,,至少也要警示自己身處生死境地,不可因循守舊,。從歷史經(jīng)驗來看,,往往越成功的企業(yè),越容易迷戀于自己的輝煌往事,,越容易迷信于自己的成功經(jīng)驗,,越難以改變自己打破藩籬,越難以擁抱創(chuàng)新融入浪潮,。
2013年,,智能手機、平板電腦等的廣泛普及,,微博,、微信等社交媒體的迅速興盛,讓我們的社會全面進入互聯(lián)互通的時代,,進而打開了消費者主權時代的窗口,。在這個需要重構企業(yè)與顧客之間生意模式的時點,,持盈守成,拒絕變革,,拋棄創(chuàng)新,,放緩速度,無疑會被淹沒于茫茫潮水中,。
二,、社會的發(fā)展動遷
2.1中產(chǎn)階層崛起,社會結構重新塑形
2013年是中國新一屆領導班子走馬上任,,治國理政的第一年,。十八屆三中全會錨定了未來十年的發(fā)展方向和改革基調(diào)。全會指出必須在新的歷史起點上全面深化改革,,全面深化改革的總目標是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度,,推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。圍繞“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”,,新一屆政府喊出了國富民強的“中國夢”,,推動了一系列積極穩(wěn)妥的改革嘗試。
改革開放三十年來,,中國經(jīng)濟得到了飛速地發(fā)展,,已經(jīng)躍居世界第二大經(jīng)濟體。但在GDP考核壓力下的各級地方政府,,經(jīng)濟發(fā)展模式重增量輕質(zhì)量,,已經(jīng)引起了經(jīng)濟結構的不平衡,造成中國兩頭大,、中間小的啞鈴狀社會結構,。在這種社會結構里,消費能力和習慣呈現(xiàn)嚴重扭曲的兩極分化,,或者不計代價地追求高端大氣上檔次,,或者斤斤計較地落入低端粗俗甩節(jié)操。這兩年在調(diào)味品行業(yè)也頻頻聽到對品牌高端化,、低價殺傷力等市場命題的爭論,,這邊有企業(yè)嚷著學習國際奢侈品牌,推出999元一瓶的醬油,,那邊也有企業(yè)嚷著標桿哇哈哈,,用0.3元一袋的醋殺入農(nóng)村市場,。
今天,,中國政府對經(jīng)濟結構的引導調(diào)整,正在大力扭轉這一局面,,保證經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性,,中國夢的實現(xiàn)肯定會伴隨著中產(chǎn)階層的崛起,。而社會階層分布也將由啞鈴結構相應轉換為中間大、兩條小的紡錘結構,,這一進程在新的十年將不斷提速,。中產(chǎn)階層以新生代知識青年為主,他們低層次的“生理需求和安全需求”已經(jīng)得到滿足,,而且“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足,,這是不同于以往市場經(jīng)驗的一股消費力量,而且正在成為主流,。他們能夠完全滿足基本生活消費需求,,注重物質(zhì)生活的品質(zhì),具有較強文化和精神領域的需求,,注重個人的社會形象和社會地位,。面對這群關注“品質(zhì)生活”和“性價比”的個體,外資企業(yè)已經(jīng)枕戈待旦,,頻頻出手購并,、重組、擴張調(diào)味品業(yè)務板塊,,本土調(diào)味品企業(yè)還能高枕無憂嗎,?
2.2國家治理現(xiàn)代化,消費市場轉型升級
十八大提出“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”后,,隨后由習近平擔任組長的全面深化改革領導小組成立,,負責改革總體設計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào),、整體推進,、督促落實。2013,,改革元年,,留給我們最深的記憶恐怕還是反腐打老虎,厲行黨紀國法,,完善反腐敗體制機制,,把權力關進制度的籠子。投射到市場上,,首先看到的是叫苦不迭的國際奢侈品企業(yè),,愛馬仕、LV,、Gucci等品牌業(yè)績大幅下滑,。而國內(nèi)企業(yè),茅臺,、五糧液大幅降價,,股價也應聲下滑,,褪去了高速增長的光環(huán),高端禮品也銷售艱難,,消費萎縮,。奢侈品購買人群主要通過公務消費買單,于是在國家開始嚴厲地反腐敗行動后,,遭遇嚴寒也不出所料,。所謂的高端消費人群,在國家切掉腐敗毒瘤后,,將會嚴重萎縮,。因此,所謂的“品牌高端化”只是一個偽命題,。但就是這樣,,仍有企業(yè)在叫囂著炒作天價頭抽,有的一瓶售價500多元,,有的一瓶拍出1.8萬元,,收藏的話有保質(zhì)期問題,食用的話又性價比太低,,這還是調(diào)味品嗎,?脫離了產(chǎn)品屬性和消費價值,產(chǎn)品必滅亡,,品牌會失位,。用輿論造勢來蒙蔽消費者心智,攫取不合理的非正常利潤,,已不再可行,,此謂國內(nèi)市場的“高層陷落”。
國家治理的現(xiàn)代化,,其根本不離經(jīng)濟發(fā)展之目的,。與歐美發(fā)達國家相比,中國城鎮(zhèn)化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平很低,,2013年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》開啟了工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的進程,為我們描繪了中國下一個十年的市場藍圖,。屆時,,農(nóng)民收入水平和養(yǎng)老醫(yī)療將得到有效保障,農(nóng)村市場的消費潛力將得到有效釋放,,消費層次也將穩(wěn)步提升,,消費結構啟動升級模式。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),還在埋頭推銷低價低質(zhì)調(diào)味品的企業(yè),,數(shù)量遠超千家,而且低成本優(yōu)勢多來源于壓榨供應商,。價格競爭策略的弊病就在于,,極易倒逼價值鏈,損害價值鏈上合作企業(yè)利益,,造成價值鏈崩盤,,不斷曝光的食品安全事故就是最好的例證。低層次需求已經(jīng)得到充分滿足的顧客,,需要更飽滿更個性的價值滿足和品質(zhì)體驗,,低價已經(jīng)不再是顧客選擇你的唯一理由,此謂國內(nèi)市場的“低層崛起”,。
下一個十年,,消費才是拉動中國經(jīng)濟增長的關鍵動力。消費市場在經(jīng)歷長期失衡發(fā)展后,,迫切需要消費理性的回歸,,唯有消費理性的回歸才能推動消費結構的深層升級,那么本土企業(yè)做好應對社會結構和消費市場躍變的準備了嗎,?
2.3社交媒體興起,,消費者主權時代來臨
2013年,另外一個社會熱點是,,微博,、微信等社交媒體的盛行,仿佛一夜間我們的社會就邁入了大數(shù)據(jù)大流量時代,,再加上智能手機,、平板電腦等移動智能終端的普及,不知不覺我們就跨進了高度互聯(lián)互通的智能互聯(lián)網(wǎng)時代,。這一年,,小米手機打敗了傳統(tǒng)霸主諾基亞,銷售額達到300億元,,就連用互聯(lián)網(wǎng)思維賣煎餅果子的黃太吉,、賣牛腩的雕爺牛腩都受到資本的熱捧,與之形成強烈反差的是門庭冷落的湘鄂情,、俏江南們,。究其原因,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,,企業(yè)與顧客之間的溝通和聯(lián)系已經(jīng)發(fā)生變化,,顧客重新奪回了消費主權。顧客已經(jīng)受夠了傳統(tǒng)廣告模式帶來的信息噪音,對單向被動推廣式的溝通方式從厭倦到反感,,而社交媒體提供的是一種雙向互動參與式的溝通方式,,更有助于企業(yè)與顧客之間的交互關系及其產(chǎn)品價值的深度體驗(網(wǎng)絡流行語叫作“存在感”)。也就是說,,移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一套更加有效的與顧客交互的營銷工具,,從而更容易獲取目標顧客,構建顧客社區(qū),,贏得粉絲口碑,。小米們的成功,讓調(diào)味品行業(yè)暴露出重重危機,,依靠渠道推送,、廣告灌輸?shù)臓I銷思維,還能走多久,?
當然,,海天、李錦記們也不會置社交媒體于不顧,,畢竟其后臺還有一支龐大的參謀團隊呢,。但細細觀察下來,他們的官微依舊本色不改,,大號轉發(fā),、有獎加粉、菜譜植入,,還停留在對顧客單向灌輸轉發(fā)轟炸上,,跟電視廣告、網(wǎng)絡水軍有何區(qū)別,?無非是換了個工具,、換了個形式而已!本土調(diào)味品企業(yè)倚仗傳統(tǒng)認知優(yōu)勢,,仍在固守著“中國味”的護城河,,用傳統(tǒng)單調(diào)的醬油、醋產(chǎn)品,,對抗日益豐富多樣的消費者價值需求,。相比之下,小米們之所以能夠顛覆傳統(tǒng)巨頭,,就在于企業(yè)與顧客關系的重構,,讓顧客可以參與并決策產(chǎn)品從開發(fā)設計到營銷傳播的全過程——加入小眾化時代,而不是用大眾化策略對抗小眾化時代,�,;仡^看看吧,雞粉、雞汁,、濃湯寶,、辣鮮露這些最近3年爆發(fā)的產(chǎn)品,全出自外資巨頭之手,,對營銷價值鏈的組織能力高下立現(xiàn),,搭上社交媒體的浪潮,他們將如虎添翼,。本土企業(yè)是不是該顫抖了呢?
其實,,開始應用社交媒體的本土企業(yè)已在覺醒,,問題是還有一大票根本不懼社交媒體的無知者。從產(chǎn)品本質(zhì)來看,,調(diào)味品是在提供一種飲食生活樂趣,,而社交媒體能夠更好地組織顧客群落社區(qū),以社區(qū)互動聯(lián)接飲食生活,,強化顧客忠誠,,充實產(chǎn)品本質(zhì)。從規(guī)模體量來看,,除海天外本土企業(yè)銷售收入均不足50億,,一覺醒來改旗換幟,也不是不可能,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改造了手機、紙媒,、餐飲,、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè),下一個會不會是調(diào)味品行業(yè)呢,?一旦這天到來,,調(diào)味品行業(yè)將會完全洗牌——2013,劇變的沸點已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)這把火催熱,。
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