2013，對于中國調(diào)味品企業(yè),，是風(fēng)平浪靜的一年,，也是平淡無奇的一年。表面上看似四海升平,，其實水底之下已是暗流潛動,，掀起調(diào)味品行業(yè)波瀾的機(jī)緣已經(jīng)就此定調(diào)——生死拐點(diǎn)已然降臨！

這年上映的電影《致青春》里說,，“瘋狂吧,！在最美的年華里！青春是終將腐朽的,，時間對誰都公平,，誰都只有這幾年新鮮，誰都輸不起”,，實實在在地暗合了這一年調(diào)味品行業(yè)的狀態(tài)：尚留戀在前十年蓬勃發(fā)展的青春記憶中,，尚未感受到餐飲業(yè)冬天的寒冷以及移動互聯(lián)網(wǎng)的兇猛，這不好不壞的年份著實讓人淡漠了危機(jī)意識,，遺忘了過冬儲備,。

來吧，一起看看到底是怎樣的生死抉擇,？調(diào)味品企業(yè)又要何去何從,？

一,、歷史的優(yōu)勝劣汰

1.1行業(yè)發(fā)展回顧

中國調(diào)味品行業(yè)的市場化起步于90年代前后,，從傳統(tǒng)的鹽、醋,、醬油等老三樣,，升級到味精、雞精,、辣椒醬等新式產(chǎn)品,，再到現(xiàn)在風(fēng)行的各式復(fù)合調(diào)味料，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)有了長足進(jìn)步和發(fā)展,。

90年代之前是調(diào)味品行業(yè)的啟蒙階段,，市面上只有醬油、醋,、醬等傳統(tǒng)產(chǎn)品,，產(chǎn)品初級、形式簡陋,；生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,，多為地方釀造廠甚至小型作坊，經(jīng)營粗放,，市場意識淡薄,。隨著多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入調(diào)味品領(lǐng)域，一大批的地方國有釀造廠死掉了,，死因基本上都是計劃經(jīng)濟(jì)體制問題,，造成了生產(chǎn)效率的低下和生產(chǎn)成本的高企。這一階段留下的企業(yè)都已擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)的桎梏,，開始了市場經(jīng)濟(jì)的萌芽,。

整個90年代基本是調(diào)味品行業(yè)的起航階段，魚露,、雞精,、十三香、辣椒醬等產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市面上,，產(chǎn)品和形式更加新穎,、更加多樣，但仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主,。一些具有領(lǐng)先市場意識的企業(yè)開始通過多種方式拓展全國市場,，市場集中度呈現(xiàn)出一定的上升態(tài)勢。仰仗老字號歷史積累的顧客認(rèn)知和企業(yè)自身簡淺的市場意識,，北京“金獅”,、上海“海鷗”、石家莊“珍極”,、長沙“雙鳳”,、遼寧“紅梅”等品牌在市場上搞得風(fēng)生水起。這一階段勝出的企業(yè)基本上都很重視區(qū)域拓展和渠道開發(fā),，但市場能力和市場效率仍不及格,。

從2001年到2008年，調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了井噴階段,，行業(yè)規(guī)模急劇膨脹,，產(chǎn)品更加多樣，形式更加豐富,，復(fù)合調(diào)味料逐步形成氣候,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸現(xiàn),，產(chǎn)業(yè)升級逐步推進(jìn),，吸引外資企業(yè)亨氏、雀巢,、希杰,、味好美、龜甲萬,、味之素,、聯(lián)合利華等競相加入角逐。這一階段本土企業(yè)鞏固了傳統(tǒng)調(diào)味品的后方大本營,，例如海天的醬油、恒順的醋,、李錦記的蠔油,。而外資企業(yè)則占據(jù)了復(fù)合調(diào)味品的前沿陣地,，例如家樂的雞粉,、味好美的番茄沙司,、美極的鮮味汁,。

受益于世界金融危機(jī)后，中國政府4萬億巨資的投放,，調(diào)味品行業(yè)在進(jìn)入淘沙階段后，仍享受了三年美好的幸福時光,。雖然在研產(chǎn)銷系統(tǒng)能力和效率上,，要遜于外資巨頭,，但由于行業(yè)的景氣，本土企業(yè)仍在延續(xù)著慣性增長,，仍在裹挾著無知向前,。2011年，我們尚能看到海天的招牌拌飯醬,、加加的面條鮮、味達(dá)美的冰糖老抽等新品上市,。2013年呢,？平凡且平庸的一年！

1.2行業(yè)發(fā)展芻議

重新回顧調(diào)味品行業(yè)走過的路,，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個血淋淋的事實：成功不是進(jìn)行時,，而是過去時。在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的分水嶺上,，總有一大批的成功者跌落山崖,，萬劫不復(fù)，如“珍極”,、“豪吉”等,；而又總有一大批的后來者成功登頂，后發(fā)制人,，如“家樂”,、“加加”等——是謂“生死拐點(diǎn)”，此處沒有余地,，不進(jìn)則退,，非生即死。但是,，在我們?yōu)椤罢錁O”、“豪吉”們扼腕嘆息的時候,，是否覺察到新的危機(jī)已經(jīng)悄悄降臨,？或者說是否意識到我們再次來到了生死拐點(diǎn)？

縱觀調(diào)味品行業(yè)大浪淘沙般激蕩的進(jìn)化史,，需要時刻提醒自己注意：行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的醞釀時間越來越短了,，企業(yè)被迅速卷入全球市場競爭漩渦中，而留給企業(yè)去轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)的時間越來越少了,，因此誰也不敢保證自己是否還有下一個五年呢,？歷史不能預(yù)言未來，當(dāng)然也就不能告知答案,，但我們卻可以在這條軌跡線上找到前進(jìn)的指向和發(fā)展的邏輯,。退一萬步講,，至少也要警示自己身處生死境地，不可因循守舊,。從歷史經(jīng)驗來看,，往往越成功的企業(yè)，越容易迷戀于自己的輝煌往事,，越容易迷信于自己的成功經(jīng)驗,，越難以改變自己打破藩籬，越難以擁抱創(chuàng)新融入浪潮,。

2013年,，智能手機(jī)、平板電腦等的廣泛普及,，微博,、微信等社交媒體的迅速興盛，讓我們的社會全面進(jìn)入互聯(lián)互通的時代,，進(jìn)而打開了消費(fèi)者主權(quán)時代的窗口,。在這個需要重構(gòu)企業(yè)與顧客之間生意模式的時點(diǎn)，持盈守成,，拒絕變革,，拋棄創(chuàng)新，放緩速度,，無疑會被淹沒于茫茫潮水中,。

二、社會的發(fā)展動遷

2.1中產(chǎn)階層崛起,，社會結(jié)構(gòu)重新塑形

2013年是中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任,，治國理政的第一年。十八屆三中全會錨定了未來十年的發(fā)展方向和改革基調(diào),。全會指出必須在新的歷史起點(diǎn)上全面深化改革,，全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化,。圍繞“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”,，新一屆政府喊出了國富民強(qiáng)的“中國夢”，推動了一系列積極穩(wěn)妥的改革嘗試,。

改革開放三十年來,，中國經(jīng)濟(jì)得到了飛速地發(fā)展，已經(jīng)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體,。但在GDP考核壓力下的各級地方政府,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式重增量輕質(zhì)量，已經(jīng)引起了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡,，造成中國兩頭大,、中間小的啞鈴狀社會結(jié)構(gòu),。在這種社會結(jié)構(gòu)里，消費(fèi)能力和習(xí)慣呈現(xiàn)嚴(yán)重扭曲的兩極分化,，或者不計代價地追求高端大氣上檔次,，或者斤斤計較地落入低端粗俗甩節(jié)操。這兩年在調(diào)味品行業(yè)也頻頻聽到對品牌高端化,、低價殺傷力等市場命題的爭論,，這邊有企業(yè)嚷著學(xué)習(xí)國際奢侈品牌，推出999元一瓶的醬油,，那邊也有企業(yè)嚷著標(biāo)桿哇哈哈,，用0.3元一袋的醋殺入農(nóng)村市場。

今天,，中國政府對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)調(diào)整,，正在大力扭轉(zhuǎn)這一局面,，保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性,，中國夢的實現(xiàn)肯定會伴隨著中產(chǎn)階層的崛起。而社會階層分布也將由啞鈴結(jié)構(gòu)相應(yīng)轉(zhuǎn)換為中間大,、兩條小的紡錘結(jié)構(gòu),，這一進(jìn)程在新的十年將不斷提速。中產(chǎn)階層以新生代知識青年為主,，他們低層次的“生理需求和安全需求”已經(jīng)得到滿足,，而且“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，這是不同于以往市場經(jīng)驗的一股消費(fèi)力量,，而且正在成為主流,。他們能夠完全滿足基本生活消費(fèi)需求，注重物質(zhì)生活的品質(zhì),，具有較強(qiáng)文化和精神領(lǐng)域的需求,，注重個人的社會形象和社會地位。面對這群關(guān)注“品質(zhì)生活”和“性價比”的個體,，外資企業(yè)已經(jīng)枕戈待旦,，頻頻出手購并、重組,、擴(kuò)張調(diào)味品業(yè)務(wù)板塊,，本土調(diào)味品企業(yè)還能高枕無憂嗎？

2.2國家治理現(xiàn)代化,，消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級

十八大提出“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”后,，隨后由習(xí)近平擔(dān)任組長的全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組成立，負(fù)責(zé)改革總體設(shè)計,、統(tǒng)籌協(xié)調(diào),、整體推進(jìn),、督促落實。2013,，改革元年,，留給我們最深的記憶恐怕還是反腐打老虎，厲行黨紀(jì)國法,，完善反腐敗體制機(jī)制,，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子。投射到市場上,，首先看到的是叫苦不迭的國際奢侈品企業(yè),，愛馬仕、LV,、Gucci等品牌業(yè)績大幅下滑,。而國內(nèi)企業(yè)，茅臺,、五糧液大幅降價,，股價也應(yīng)聲下滑，褪去了高速增長的光環(huán),，高端禮品也銷售艱難,，消費(fèi)萎縮。奢侈品購買人群主要通過公務(wù)消費(fèi)買單,，于是在國家開始嚴(yán)厲地反腐敗行動后,，遭遇嚴(yán)寒也不出所料。所謂的高端消費(fèi)人群,，在國家切掉腐敗毒瘤后,，將會嚴(yán)重萎縮。因此,，所謂的“品牌高端化”只是一個偽命題,。但就是這樣，仍有企業(yè)在叫囂著炒作天價頭抽,，有的一瓶售價500多元,，有的一瓶拍出1.8萬元，收藏的話有保質(zhì)期問題,，食用的話又性價比太低,，這還是調(diào)味品嗎？脫離了產(chǎn)品屬性和消費(fèi)價值,，產(chǎn)品必滅亡,，品牌會失位。用輿論造勢來蒙蔽消費(fèi)者心智,，攫取不合理的非正常利潤,，已不再可行,，此謂國內(nèi)市場的“高層陷落”。

國家治理的現(xiàn)代化,，其根本不離經(jīng)濟(jì)發(fā)展之目的,。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國城鎮(zhèn)化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平很低,，2013年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》開啟了工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的進(jìn)程，為我們描繪了中國下一個十年的市場藍(lán)圖,。屆時,，農(nóng)民收入水平和養(yǎng)老醫(yī)療將得到有效保障，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力將得到有效釋放,，消費(fèi)層次也將穩(wěn)步提升,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)啟動升級模式。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),，還在埋頭推銷低價低質(zhì)調(diào)味品的企業(yè),，數(shù)量遠(yuǎn)超千家，而且低成本優(yōu)勢多來源于壓榨供應(yīng)商,。價格競爭策略的弊病就在于,，極易倒逼價值鏈,，損害價值鏈上合作企業(yè)利益,，造成價值鏈崩盤，不斷曝光的食品安全事故就是最好的例證,。低層次需求已經(jīng)得到充分滿足的顧客,，需要更飽滿更個性的價值滿足和品質(zhì)體驗，低價已經(jīng)不再是顧客選擇你的唯一理由,，此謂國內(nèi)市場的“低層崛起”,。

下一個十年，消費(fèi)才是拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力,。消費(fèi)市場在經(jīng)歷長期失衡發(fā)展后,，迫切需要消費(fèi)理性的回歸，唯有消費(fèi)理性的回歸才能推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層升級,，那么本土企業(yè)做好應(yīng)對社會結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場躍變的準(zhǔn)備了嗎,？

2.3社交媒體興起，消費(fèi)者主權(quán)時代來臨

2013年,，另外一個社會熱點(diǎn)是,，微博、微信等社交媒體的盛行,，仿佛一夜間我們的社會就邁入了大數(shù)據(jù)大流量時代,，再加上智能手機(jī),、平板電腦等移動智能終端的普及，不知不覺我們就跨進(jìn)了高度互聯(lián)互通的智能互聯(lián)網(wǎng)時代,。這一年,，小米手機(jī)打敗了傳統(tǒng)霸主諾基亞，銷售額達(dá)到300億元,，就連用互聯(lián)網(wǎng)思維賣煎餅果子的黃太吉,、賣牛腩的雕爺牛腩都受到資本的熱捧，與之形成強(qiáng)烈反差的是門庭冷落的湘鄂情,、俏江南們,。究其原因，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)與顧客之間的溝通和聯(lián)系已經(jīng)發(fā)生變化,，顧客重新奪回了消費(fèi)主權(quán)。顧客已經(jīng)受夠了傳統(tǒng)廣告模式帶來的信息噪音,，對單向被動推廣式的溝通方式從厭倦到反感,，而社交媒體提供的是一種雙向互動參與式的溝通方式，更有助于企業(yè)與顧客之間的交互關(guān)系及其產(chǎn)品價值的深度體驗（網(wǎng)絡(luò)流行語叫作“存在感”）,。也就是說,，移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一套更加有效的與顧客交互的營銷工具，從而更容易獲取目標(biāo)顧客,，構(gòu)建顧客社區(qū),，贏得粉絲口碑。小米們的成功,，讓調(diào)味品行業(yè)暴露出重重危機(jī),，依靠渠道推送、廣告灌輸?shù)臓I銷思維,，還能走多久,？

當(dāng)然，海天,、李錦記們也不會置社交媒體于不顧,，畢竟其后臺還有一支龐大的參謀團(tuán)隊呢。但細(xì)細(xì)觀察下來,，他們的官微依舊本色不改,，大號轉(zhuǎn)發(fā)、有獎加粉,、菜譜植入,，還停留在對顧客單向灌輸轉(zhuǎn)發(fā)轟炸上，跟電視廣告、網(wǎng)絡(luò)水軍有何區(qū)別,？無非是換了個工具,、換了個形式而已！本土調(diào)味品企業(yè)倚仗傳統(tǒng)認(rèn)知優(yōu)勢,，仍在固守著“中國味”的護(hù)城河,，用傳統(tǒng)單調(diào)的醬油、醋產(chǎn)品,，對抗日益豐富多樣的消費(fèi)者價值需求,。相比之下，小米們之所以能夠顛覆傳統(tǒng)巨頭,，就在于企業(yè)與顧客關(guān)系的重構(gòu),，讓顧客可以參與并決策產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計到營銷傳播的全過程——加入小眾化時代，而不是用大眾化策略對抗小眾化時代,�,；仡^看看吧，雞粉,、雞汁,、濃湯寶、辣鮮露這些最近3年爆發(fā)的產(chǎn)品,，全出自外資巨頭之手,，對營銷價值鏈的組織能力高下立現(xiàn)，搭上社交媒體的浪潮,，他們將如虎添翼,。本土企業(yè)是不是該顫抖了呢？

其實,，開始應(yīng)用社交媒體的本土企業(yè)已在覺醒,，問題是還有一大票根本不懼社交媒體的無知者,。從產(chǎn)品本質(zhì)來看,，調(diào)味品是在提供一種飲食生活樂趣，而社交媒體能夠更好地組織顧客群落社區(qū),，以社區(qū)互動聯(lián)接飲食生活,，強(qiáng)化顧客忠誠，充實產(chǎn)品本質(zhì),。從規(guī)模體量來看,，除海天外本土企業(yè)銷售收入均不足50億，一覺醒來改旗換幟,，也不是不可能,。互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改造了手機(jī),、紙媒,、餐飲,、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)，下一個會不會是調(diào)味品行業(yè)呢,？一旦這天到來,，調(diào)味品行業(yè)將會完全洗牌——2013，劇變的沸點(diǎn)已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)這把火催熱,。