調(diào)味品是一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品,，而放眼調(diào)味品行業(yè),，萬(wàn)軍之中,，軍陣不整，老弱病殘,，步履蹣跚,，因而讓人很不待見(jiàn)。十年前我們開(kāi)始做調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo),，常被周?chē)�朋友嗤之以��,。如今日換星移，小小調(diào)味品攪起資本市場(chǎng)大波瀾,，調(diào)味品企業(yè)受到資本的狂熱追逐,。

過(guò)去10年，調(diào)味品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了近20%的復(fù)合增長(zhǎng)率,，銷(xiāo)售收入已經(jīng)突破1000億,，銷(xiāo)售利潤(rùn)率也在逐年攀升，成為食品業(yè)重要的新生力量,。而這自然離不開(kāi)企業(yè)的成長(zhǎng)和推動(dòng),，既少不了海天、恒順,、王致和這樣的老牌老字號(hào),，也少不了欣和、天味,、太太樂(lè)這樣的新星新生代,。而作為一家擁有蔥伴侶、味達(dá)美,、六月鮮,、黃飛紅等知名品牌的企業(yè)，欣和確實(shí)有讓同行羨煞不已之處,，所以我想說(shuō)：“學(xué)習(xí)欣和好榜樣”,。

但是，榜樣能找對(duì),，密碼難找對(duì),。曾在中國(guó)企業(yè)風(fēng)靡一時(shí)的Benchmarking（標(biāo)桿超越），最后只落得個(gè)來(lái)去匆匆,，究其原因就是難以窺探標(biāo)桿企業(yè)的成功密碼,。而欣和的追隨者和模仿者，也多學(xué)其形而未習(xí)其神,，反而把自己搞得身心俱疲,，不倫不類(lèi)。作為曾經(jīng)的欣和人和如今的局外人,，筆者嘗試著為大家解讀一二,。

一學(xué)：前沿洞察，創(chuàng)新制勝

欣和的成功，在調(diào)味品行業(yè)顯得很另類(lèi),，很黑馬,。首先，欣和沒(méi)有深厚的歷史根基,，可以算是徹底的行業(yè)新兵,；其次，欣和沒(méi)做傳統(tǒng)意義的調(diào)料,，而且產(chǎn)品定位均處于中高端區(qū)間,。在家家自釀大醬的年代,，欣和就開(kāi)始了蔥伴侶醬的推廣,；在為老抽生抽爭(zhēng)論不休之時(shí),，欣和卻潛心于味達(dá)美醬油的開(kāi)拓；在醋企一團(tuán)亂戰(zhàn)的時(shí)候,，欣和又上市了醯（xī）官醋,。上一個(gè)黃金十年，可以說(shuō),，欣和步步領(lǐng)先同行,，招招出奇制勝。在如此傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè),，交出這份答卷,，著實(shí)讓人眼前一亮。

很多調(diào)味品企業(yè)對(duì)此艷羨不已,，但其實(shí),，欣和的成功并不神秘，而是有跡可尋,。欣和的每一步市場(chǎng)動(dòng)作,，無(wú)不基于對(duì)顧客和市場(chǎng)的深刻洞察，以此走在營(yíng)銷(xiāo)前沿,。最早大獲成功的蔥伴侶醬和味達(dá)美醬油,，并不算欣和的原創(chuàng)，日韓市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品早已成熟,，而欣和無(wú)非就是先模仿再超越,，因?yàn)樾篮投床斓街腥枕n飲食風(fēng)格鄰近，并在加速融合,。而回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，又發(fā)現(xiàn)普通家庭消費(fèi)水平有限，專(zhuān)業(yè)餐飲消費(fèi)潛力更大,，于是用蔥伴侶袋裝醬主攻家庭消費(fèi),，味達(dá)美醬油主攻餐飲消費(fèi)，進(jìn)而相互帶動(dòng)和策應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋與占領(lǐng),。

對(duì)顧客的洞察，讓欣和及早掌握了產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì),；對(duì)市場(chǎng)的洞察,，讓欣和提前搶占了渠道分銷(xiāo)先機(jī)——以此構(gòu)建起自己的創(chuàng)新領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反觀其他調(diào)味品企業(yè)的成功,，無(wú)外乎品牌歷史的成功和分銷(xiāo)能力的成功,，譬如恒順的品牌認(rèn)知，又譬如加加的渠道網(wǎng)絡(luò),，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上都乏善可陳,。

欣和的創(chuàng)新制勝策略，是一種模仿而非抄襲,，是建立在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“中國(guó)特色”的敏銳洞察之上,。因?yàn)榭傆幸恍┟つ康母�進(jìn)者，不假思索地全盤(pán)抄襲,，反而死得更快,。而優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新能力，一定要基于企業(yè)的洞察力,，而洞察力便來(lái)自于對(duì)顧客的關(guān)心,，去品嘗他們的味道偏好，去體驗(yàn)他們的烹飪需求,，并暫時(shí)放下自己的功利心和企圖心,，只有這樣才能洞察顧客需求的真相。

二學(xué)：明星帶動(dòng),，組合出擊

欣和的成功,，首先是產(chǎn)品的成功，其次是品牌的成功,。欣和十分精于單點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)操作策略，具體說(shuō)來(lái)就是,，導(dǎo)入階段聚焦戰(zhàn)略成長(zhǎng)點(diǎn),，全力打造明星產(chǎn)品，成長(zhǎng)階段則圍繞戰(zhàn)略定位,，組合出擊品牌制勝,。在創(chuàng)業(yè)起步階段，欣和便已布局了蔥伴侶,、味達(dá)美,、欣和、黃飛紅4大品牌，但并不四處撒網(wǎng),，全面出擊,。品牌聚焦，鎖定蔥伴侶,；產(chǎn)品聚焦,，鎖定盒裝醬；區(qū)域聚焦,，鎖定山東市場(chǎng),；打樣板市場(chǎng)，造樣板產(chǎn)品,，最終形成明星帶動(dòng)和中心輻射之勢(shì),。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，很多調(diào)味品企業(yè)也自以為明白其中道理,，在產(chǎn)品上市初期大力傾斜資源去打造明星產(chǎn)品,，但結(jié)果呢？或者遲遲不見(jiàn)效果,，就半途而廢,，始亂終棄；或者重金砸出動(dòng)靜,，又盲目自大,，出擊失利。這又是要鬧哪樣呢,？筆者研究調(diào)味品行業(yè)多年的心得認(rèn)為,，明星產(chǎn)品要耐得住寂寞，經(jīng)得起打壓,。所謂“耐得住寂寞”,，就是明星產(chǎn)品的建設(shè)過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，要能夠堅(jiān)持把簡(jiǎn)單的事情做好做到位,。所謂“經(jīng)得起打壓”,，就是明星產(chǎn)品的最終成長(zhǎng)必定伴隨一群忠貞不渝的粉絲，要能夠培養(yǎng)起人際推薦的口碑傳播網(wǎng)絡(luò),。

明星產(chǎn)品的打造,，其根本不在于產(chǎn)品銷(xiāo)量，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量容易被廣告,、促銷(xiāo)等因素所歪曲,；其根本應(yīng)在于種子顧客，只有種子顧客才會(huì)去向周邊朋友推薦你的產(chǎn)品,，只有種子顧客才是你最可靠的品牌背書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)伙伴,。近距離觀察欣和的市場(chǎng)動(dòng)作,，不難發(fā)現(xiàn)個(gè)中道理。對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的貼身服務(wù),，對(duì)網(wǎng)絡(luò)烹飪愛(ài)好者傳播者的積極關(guān)注,，其目的都在于培育種子顧客，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲,。欣和深諳國(guó)人根性里與生俱來(lái)的從眾消費(fèi)心理：抓住了種子顧客的心,，也就能夠順勢(shì)俘獲絕大部分顧客那顆善變的心，產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也就順理成章,。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃,，則是明確每一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù),，并編排合理的作戰(zhàn)隊(duì)形,，圍點(diǎn)打援，合圍而成,。欣和深知單一產(chǎn)品（品牌）的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力,，也明白綜合產(chǎn)品（品牌）的心智認(rèn)知混亂，因此能夠去謹(jǐn)慎地去推進(jìn)品牌的品類(lèi)范圍,。蔥伴侶就是醬,，但也涵蓋黃豆醬、甜面醬,、大醬等,；味達(dá)美就是醬油，先是味極鮮醬油再是冰糖老抽,；六月鮮也是醬油,，先是鮮味醬油再是紅燒醬油；黃飛紅關(guān)聯(lián)辣椒,，先是香脆椒再是麻辣花生,。欣和旗下每一個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，都在有意無(wú)意中形成一個(gè)圍點(diǎn)打援的同心圓結(jié)構(gòu),，這就是其營(yíng)銷(xiāo)策略高明之處,。

三學(xué)：層級(jí)簡(jiǎn)化，快速反應(yīng)

欣和的成功,，最關(guān)鍵的是內(nèi)部員工和渠道伙伴的成長(zhǎng)與成功,。任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃，都需要通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的“人”去承載和落地,；任何一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗與行動(dòng),，都需要借道一條條暢通的“路”去回應(yīng)和反擊。在企業(yè)內(nèi)部,，欣和推崇海爾OEC管理,，組建個(gè)體SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元）,，以授權(quán)來(lái)激活一線(xiàn)作戰(zhàn)人員。在渠道網(wǎng)絡(luò),，欣和推行扁平化策略,，縮減渠道層級(jí)，以速度來(lái)支應(yīng)市場(chǎng)前線(xiàn)戰(zhàn)況,。在企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中,，欣和始終不忘創(chuàng)新制勝，營(yíng)銷(xiāo)為本的宗旨,，不斷推動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部的層級(jí)簡(jiǎn)化,，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)以及對(duì)市場(chǎng)前線(xiàn)的及時(shí)回應(yīng)，努力“成為顧客心目中的第一選擇”,。

欣和企業(yè)內(nèi)部的層級(jí)簡(jiǎn)化,，在于通過(guò)目標(biāo)管理和授權(quán)，激勵(lì)一線(xiàn)員工自動(dòng)自發(fā)地達(dá)成目標(biāo),。早在上個(gè)世紀(jì),，管理學(xué)宗師彼得·德魯克便提出，21世紀(jì)最大的管理挑戰(zhàn)來(lái)自于知識(shí)工作者,，因?yàn)槠洚a(chǎn)出難以量化,，過(guò)程無(wú)法監(jiān)控，并進(jìn)而提出了“目標(biāo)管理與自我控制”的解決思路,。海爾的OEC管理,、稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)都是對(duì)德魯克管理思想的積極嘗試和落地應(yīng)用。而在調(diào)味品行業(yè)經(jīng)�,？吹降氖�,，企業(yè)規(guī)模不大，匯報(bào)流程倒是挺長(zhǎng),，大事小事請(qǐng)示老板,，甚至一個(gè)反復(fù)做的促銷(xiāo)動(dòng)作都得先請(qǐng)示再推動(dòng)，最后,，市場(chǎng)時(shí)機(jī)早已耽誤殆盡,，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也逐漸士氣跌落。而欣和內(nèi)部有個(gè)段子說(shuō),，創(chuàng)業(yè)初期有一次董事長(zhǎng)生病住院,，結(jié)果企業(yè)正常工作都無(wú)法開(kāi)展，堅(jiān)定了董事長(zhǎng)目標(biāo)管理,，決策授權(quán)的決心,。通過(guò)內(nèi)部層級(jí)簡(jiǎn)化，讓一線(xiàn)作戰(zhàn)部隊(duì)讀懂戰(zhàn)略意圖,，自發(fā)判斷并主導(dǎo)戰(zhàn)局走勢(shì),，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人來(lái)決策,，激發(fā)員工成就感和生產(chǎn)力。

欣和企業(yè)外部的層級(jí)簡(jiǎn)化,，在于通過(guò)渠道扁平和下沉,，深耕渠道回路打造一體化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)市場(chǎng)地域幅員遼闊,，市場(chǎng)廣度及深度龐雜,；區(qū)域差異巨大，消費(fèi)能力及欲求多元,。于是,，調(diào)味品企業(yè)都在極力推行深度分銷(xiāo)模式，通過(guò)開(kāi)發(fā)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量,、繞過(guò)渠道超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,、直面終端神經(jīng)末梢，來(lái)增強(qiáng)渠道覆蓋能力和分銷(xiāo)能力,。而這就是上一個(gè)十年里,，海天,、加加如此成功的上半部《葵花寶典》,。于是乎，調(diào)味品企業(yè)紛紛抱著這半部《葵花寶典》,，揮刀自宮,，苦練神功，卻始終不得其效,，只因未得其中心法�,，F(xiàn)行深度分銷(xiāo)做法只是解決了市場(chǎng)廣度及深度的問(wèn)題，根本未觸及消費(fèi)能力及欲求的問(wèn)題,，因此只能說(shuō)是“治標(biāo)不治本”,。欣和早在2009年花費(fèi)重金引進(jìn)SAP系統(tǒng)，便開(kāi)始著手構(gòu)建客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),，以及客戶(hù)數(shù)據(jù)跟蹤更新模塊,，啟動(dòng)深度分銷(xiāo)模式的升級(jí)管理。通過(guò)渠道層級(jí)簡(jiǎn)化,，欣和意在建設(shè)分銷(xiāo)鏈條的商品出路和信息回路,，構(gòu)建一體化的渠道閉環(huán)，戰(zhàn)略立意高下立現(xiàn),。

當(dāng)然,，欣和現(xiàn)在充其量只能算是個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，距離卓越還有很長(zhǎng)的路,。比如,，隨著企業(yè)壯大,，組織越來(lái)越臃腫，創(chuàng)新越來(lái)越乏力,；創(chuàng)業(yè)期的模仿式創(chuàng)新失效,，而原創(chuàng)式創(chuàng)新又缺少方向和靈感；遭遇成長(zhǎng)天花板,，越來(lái)越依賴(lài)品類(lèi)（品牌）擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),；等等等等。但這都是企業(yè)成長(zhǎng)之痛,，不更值得其他調(diào)味品企業(yè)去認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)嗎,？

所以，最后我要認(rèn)真地再說(shuō)一遍：“學(xué)習(xí)欣和好榜樣”,！

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人