驚,！是什么文章

讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭(zhēng)相效仿,、轉(zhuǎn)載,、甚至,。,。。

2014年,，有一篇文章被大量轉(zhuǎn)載,，文章被轉(zhuǎn)載的出發(fā)口來(lái)自北京盛初咨詢公司與北京正一堂咨詢公司。但,，這篇文章卻并非兩大咨詢公司在職員工所著,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？為什么北京盛初與正一堂等業(yè)內(nèi)高手會(huì)不顧外界非議做出效仿,、轉(zhuǎn)載,、甚至更為激烈的篡改行為呢？難道這篇文章的內(nèi)容是他們的人員無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出來(lái)的,？還是因?yàn)槲恼碌膬?nèi)容正是眼前大環(huán)境下酒水營(yíng)銷界極為需要并且難以尋覓的“大眾酒（簡(jiǎn)裝酒）操作寶典”呢,？

文章的原名叫做“論道中低端，光瓶酒誰(shuí)主沉浮”,，文章詳盡的闡述了作者歷經(jīng)數(shù)年,、深入一線調(diào)研取證,、潛心研究的智慧成果,。文章探析了光瓶酒企業(yè)的陣營(yíng)層次，東北光瓶酒企業(yè)近幾年風(fēng)靡全國(guó)的運(yùn)作策略,，也大膽的預(yù)見(jiàn)了光瓶酒企業(yè)的未來(lái),。

那么，我們不禁想問(wèn),，是誰(shuí),？誰(shuí)是文章的原創(chuàng)作者呢？為什么他在光瓶酒（簡(jiǎn)裝酒）運(yùn)作中會(huì)有如此深的造詣呢,？這樣一位業(yè)界賢良,、他目前又在做著些什么呢？

他就是我們的本期采訪嘉賓,，酒界資深營(yíng)銷人徐超先生,。請(qǐng)隨我們進(jìn)入本期“酒界精英”采訪，讓我們與他面對(duì)面交流,，看他怎樣評(píng)說(shuō)大眾酒時(shí)代的白酒運(yùn)作,。

酒界精英（以下簡(jiǎn)稱酒界）：徐總您好，歡迎來(lái)到“酒界精英”欄目現(xiàn)場(chǎng),。您看起來(lái)很年輕,，但我知道您已經(jīng)是位資深的白酒營(yíng)銷人。節(jié)目的開始還是要求您做一個(gè)自我介紹,，讓更多的朋友分享您十年來(lái)的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,。

徐超（以下簡(jiǎn)稱徐總）：很高興在這里和大家見(jiàn)面,，我做酒十年，時(shí)間不長(zhǎng)也不短,，不敢妄言資深啦,。我認(rèn)為，眼界決定意識(shí)界,，通俗的說(shuō)就是眼光和視野決定了你的高度和成就,。我在白酒界歷經(jīng)了多個(gè)層次和不同的邊界，導(dǎo)致我聽(tīng)到的,、看到的酒界操作和策略,，以及認(rèn)識(shí)的酒界精英比較多。我在中國(guó)最大的光瓶酒企業(yè),、中國(guó)最大的酒水經(jīng)銷商,、中國(guó)最大的酒業(yè)雜志媒體、中國(guó)最大的咨詢公司,、中國(guó)最大最好的酒業(yè)咨詢公司中都曾經(jīng)有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷,，而不同與以上各單位中的同儕們，我還深入數(shù)家掙扎在生存線上甚至頻臨倒閉的小微白酒廠家和商貿(mào)公司去探討,、研究,、提供智慧。所以,，無(wú)論大的,、小的，無(wú)論快速發(fā)展還是身臨絕境的狀況,，我都面對(duì)過(guò),、總結(jié)過(guò)。如果從這個(gè)方向上說(shuō),，我還是對(duì)酒水操作有一定經(jīng)驗(yàn)的,。

酒界：徐總真是謙虛。從徐總剛剛的描述中,，我們大概了解了您這些年的一些經(jīng)歷,，知道您是一位從一線開始成長(zhǎng)起來(lái)的資深營(yíng)銷人。我還了解到,，您不僅在實(shí)踐方面很有經(jīng)驗(yàn),，在理論方面也有頗多建樹。您寫了很多文章發(fā)表在行業(yè)專業(yè)的媒體上,，也已經(jīng)出了兩部專門的著作,。今天，也請(qǐng)您給大家介紹介紹,，您在操作中總結(jié)出來(lái)的那些秘籍,。

徐總：看樣子,，主持人是做了很多的功課，對(duì)我還是很了解了,。我先用一個(gè)例子來(lái)開說(shuō),，看看這個(gè)實(shí)踐案例大家有沒(méi)有感觸。最近兩年,，市場(chǎng)中常常傳來(lái)這樣的話,，說(shuō)“陳列，勞民傷財(cái)不管用”,。而且,，在現(xiàn)實(shí)中，我也發(fā)現(xiàn),，確實(shí)很多操作陳列的企業(yè),，搞完了之后沒(méi)效果。但我要給大家講一個(gè)真實(shí)的例子,，也是陳列,、還是賒銷，但我這個(gè)故事的主人公就搞出了效果,。2006年末,，瀘州老窖永盛燒坊在石家莊開始運(yùn)作。石家莊市場(chǎng)的河北地產(chǎn)酒很強(qiáng)勢(shì),，連瀘州老窖在那里也沒(méi)什么搞頭,，更不要說(shuō)老窖的二線三線產(chǎn)品了,。堅(jiān)持了一個(gè)月多的疲勞戰(zhàn)術(shù),，業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有進(jìn)展。最后沒(méi)有辦法,，公司下令說(shuō),、可以賒銷。但是,，如果賒銷造成了跑單,、有了損失，業(yè)務(wù)員要承擔(dān)終端接貨價(jià)格20%的損失費(fèi)用,。半個(gè)月下來(lái),，大約每個(gè)業(yè)務(wù)人員都有了20家左右的賒銷店。又過(guò)了一個(gè)月,，奇跡出現(xiàn)了,，每個(gè)業(yè)務(wù)都有了回款，其中有一個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)月銷售了200多件,，是另外四個(gè)業(yè)務(wù)銷售的總和,。為什么,？第一個(gè)問(wèn)題，為什么大家都有回款了,？第二個(gè)問(wèn)題,，為什么有一個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)會(huì)是另外幾人加起來(lái)的總和？第一個(gè)問(wèn)題的答案,，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)理做對(duì)了一件事,。在賒銷進(jìn)行到快一個(gè)月的時(shí)候，公司下達(dá)了一個(gè)大型促銷,，兩種產(chǎn)品4:6進(jìn)貨,，總計(jì)十件為一組，這一組的力度是之前單件進(jìn)貨力度的2.5倍,。第二個(gè)問(wèn)題的答案,，是因?yàn)槟莻�(gè)業(yè)務(wù)員每天不厭其煩的去終端拜訪，拜訪中反復(fù)的講解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)格體系,、產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿和活動(dòng)政策,。中餐與晚餐時(shí)間在終端幫助產(chǎn)品動(dòng)銷，自己充當(dāng)促銷員,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店里0的突破,。還有一點(diǎn)，他在高頻率拜訪中,、在協(xié)助產(chǎn)品動(dòng)銷的與終端深度交流中,，掌握了終端的銷售實(shí)力和老板的需求。這名業(yè)務(wù)員200多件的銷售中,，其中有兩家終端一次性進(jìn)貨50件,。這里有一個(gè)店與其公司的距離，騎自行車單程要1.5個(gè)小時(shí),，該業(yè)務(wù)員曾經(jīng)一天跑了兩個(gè)來(lái)回,，只是用在自行車上的時(shí)間就要6小時(shí)。因?yàn)槟莻�(gè)公司的規(guī)定,，每天早8點(diǎn)到公司報(bào)到,，每天下午2點(diǎn)也要報(bào)到。另外一家接貨50件的終端,，夫妻二人,、家里男主人和剛生了小孩子沒(méi)多久的媳婦，店面空間狹小,，因?yàn)橛行『⒆拥脑�因又把店里搞得臟兮兮的,。這家店還有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們來(lái)自河北省外的某個(gè)城市,，以經(jīng)營(yíng)假酒為主,。這么一個(gè)賣假酒為生的店,，為什么要進(jìn)真貨呢？這需求和沖動(dòng)從哪里來(lái)呢,？?jī)蓚�(gè)原因,，一是有小孩后，女主人照看店有點(diǎn)力不從心,；另一個(gè)原因,，是與他家相隔20多米，還有一家店,，也是他們村人開的店,，那個(gè)店里有產(chǎn)品廠家派的促銷員幫忙。所以,，他們受到了雙重刺激,，男主人發(fā)誓也要找一個(gè)促銷員。我們滿足了他,、給他店里上了一個(gè)美女促銷員,，50件貨就輕松搞定了。我常和我的客戶,、和我的業(yè)務(wù)人員講,，你不是賣酒的，你是滿足客戶需求,、滿足終端需求的,。你做的不是個(gè)買賣，你做的是一個(gè)生意,。就是別人“心生一意”,，你通過(guò)交流掌握了他的這個(gè)“意”，然后滿足他,。這個(gè)案例中,，我們總結(jié)五點(diǎn),。第一,，賒銷與陳列起到了企業(yè)業(yè)務(wù)員與終端進(jìn)行交流的媒介作用，沒(méi)有賒銷與陳列,，業(yè)務(wù)與終端根本沒(méi)什么共同話題,。但是賒銷與陳列，解決不了產(chǎn)品動(dòng)銷與終端進(jìn)貨的目的,。第二,，業(yè)務(wù)人員高頻率的拜訪把交流媒介（賒銷陳列的產(chǎn)品）的價(jià)值推向了最大化，如果拜訪不及時(shí),、服務(wù)跟不上,，賒銷陳列就不可能有效果,，大多數(shù)廠家搞這個(gè)政策沒(méi)收成的原因也在于此。因?yàn)榉磸?fù)的拜訪和耗時(shí)費(fèi)力的交流,，是很多人,、很多企業(yè)做不到的。第三,，交流中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和政策的反復(fù)宣導(dǎo),，是后期大型促銷活動(dòng)起效果的前提，是不能拋棄的“前戲”,，沒(méi)有前面的價(jià)格標(biāo)桿,，就沒(méi)有后面大型活動(dòng)確實(shí)“超值”的客戶體驗(yàn)。第四,，交流中對(duì)終端需求的把握至關(guān)重要,，你能解決客戶的問(wèn)題，客戶就能解決你的問(wèn)題,。第五,，一次大型的超值促銷必不可少，沒(méi)有便宜可占的交易是無(wú)法吸引人心的,。人們不喜歡便宜,，人們喜歡的是占便宜。因?yàn)楸阋说呢洷囟ㄙu不貴,，而占了便宜的高檔貨才能賣上好價(jià)格,。這樣一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，我們可以總結(jié)出一個(gè)陳列活動(dòng)五步法,。提煉出一個(gè)理論,，再把他運(yùn)用到實(shí)際中去，我覺(jué)得是件很開心的事,。這樣的案例很多,，在過(guò)去的日子里我也總結(jié)了很多小理論，比如,，產(chǎn)品三化法則,、渠道戰(zhàn)略法則、產(chǎn)品線規(guī)劃模型,、渠道五條鞭法,、動(dòng)銷三部曲、基優(yōu)理論,、經(jīng)銷商戰(zhàn)略模型,、品牌資產(chǎn)管理器、品牌廣宣理論等。這里就不一一的講述了,，有機(jī)會(huì)我們?cè)敿?xì)交流,。

酒界：現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)小事，居然能讓徐總講解出來(lái)這么多道道來(lái),，真是讓人佩服,。您的這種解讀能力，是如何培養(yǎng)出來(lái)的呢,？有沒(méi)有什么竅門交給我們,？

徐總：其實(shí)，說(shuō)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單的,。這確實(shí)是一個(gè)小竅門,，已經(jīng)有人提煉出來(lái)了，英文縮寫叫做MECE,，漢語(yǔ)叫做“完全窮盡,、相互獨(dú)立”。這是一種歸納和總結(jié)問(wèn)題的方法,，我們?cè)诔踔衅鋵?shí)就學(xué)過(guò),，叫做歸納法和演繹法。有一本書叫做“金字塔原理”,，外國(guó)人寫的,，就是講怎么總結(jié)和寫作。這本書我只看了幾頁(yè),，我認(rèn)為最核心的東西就是我剛剛說(shuō)的那些,。完全窮盡、相互獨(dú)立,，就是說(shuō)講事情不要雜糅,，不要一句話里表達(dá)好幾個(gè)事情，否則就會(huì)混亂,。就比如我剛才講的案例,，把一個(gè)事情講出了五段，分別是賒銷陳列,、高頻率拜訪,、交流價(jià)格體系與政策、了解客戶需求,、大型超值促銷,。交流政策和了解需求，也都是在拜訪中完成的,，或者說(shuō)是拜訪的內(nèi)容，所以很多人就把他們含糊的規(guī)劃到拜訪中,，這樣就無(wú)法說(shuō)出問(wèn)題的關(guān)鍵了,。我們就是要較真,，要把拜訪中的幾個(gè)關(guān)鍵東西都拿出來(lái)，這樣就做到“完全獨(dú)立,、相互窮盡”,。如果大家還想詳細(xì)了解，可以去把書找出來(lái)看看,。

酒界：謝謝徐總,，教給我們一個(gè)方法，又給我們推薦了一本好書,。我們把話題拉回到開頭介紹那兒,，您的《論道中低端，光瓶酒誰(shuí)主沉浮》這篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改,，這事您怎么看,？

徐總：我知道了這事情之后，三個(gè)感覺(jué),，一是氣憤,，二是驕傲，三是感謝,。自己的辛苦勞動(dòng)成果,，被別人拿走了，誰(shuí)都不會(huì)不氣憤,。然而,，我的專業(yè)水平和對(duì)大眾酒的剖析被專業(yè)的咨詢公司所認(rèn)可，而且是兩家頂尖咨詢公司的認(rèn)可,，我也認(rèn)為是一種驕傲,。而且通過(guò)他們兩家的平臺(tái)去推廣，讓更多的人能夠了解這篇文章,，或是互相印證,，或是給予啟迪，我覺(jué)得都是一個(gè)善果,，不論是寫文章的我,、還是看文章的你或他，我們都要感謝傳播平臺(tái),。這個(gè)過(guò)程中,，我也咨詢了法律顧問(wèn)，了解到著作權(quán)維權(quán)的艱難,，真是體會(huì)到了中國(guó)作家的苦難,。前幾年韓寒和郭敬明涉及抄襲被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，今年老太太瓊瑤都跑出來(lái)狀告編劇于正抄襲，搞來(lái)搞去也沒(méi)個(gè)結(jié)果,。我只想說(shuō),，要尊重人家的勞動(dòng)成果，如果要轉(zhuǎn)載或是修改使用,，可以提前說(shuō)一聲或是在結(jié)尾標(biāo)注一下啊,，這也算是免責(zé)條款啊。

酒界：徐總,，您還挺幽默,。您的這篇文章講的是大眾酒、光瓶酒（簡(jiǎn)裝酒）的操作,，我閱讀之后也感覺(jué)到您再這方面確實(shí)有一定見(jiàn)解,。關(guān)于大眾酒或者光瓶酒您還有什么觀點(diǎn)補(bǔ)充嗎？您現(xiàn)在是否還在關(guān)注和持續(xù)研究光瓶酒呢,？

徐總：如果說(shuō)補(bǔ)充,，應(yīng)該說(shuō)還是能有幾個(gè)判斷的。第一,，光瓶酒也是酒,，最后都要回歸到文化層面上來(lái)，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的東西一定不長(zhǎng)久,。這里就能有兩個(gè)判斷,，一是老村長(zhǎng)和龍江家園長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)果的判斷，他們來(lái)自一個(gè)地方,、同一個(gè)縣城,，是實(shí)實(shí)在在的兩虎相爭(zhēng)。龍江家園的文化根基比老村長(zhǎng)要略遜幾籌,，在更高的價(jià)位延展上或是更遠(yuǎn)的空間距離上,，老村長(zhǎng)一定都會(huì)占上風(fēng)。二是青春小酒“難長(zhǎng)久”,，不要斷章取義的理解,，我要說(shuō)的是沒(méi)有文化根基的“偽創(chuàng)新的青春小酒”不長(zhǎng)久。小酒這種東西,，用物理屬性,、規(guī)格來(lái)說(shuō)，他會(huì)發(fā)展的越來(lái)越多,。但,，如果只是包裝搞得新穎點(diǎn)，在酒質(zhì)創(chuàng)新和文化培育上不下功夫,，結(jié)果不會(huì)很理想,。我估計(jì)我剛講“難長(zhǎng)久”三個(gè)字后,，馬上有人心里就會(huì)嘀咕。不會(huì)吧,！明明小歪脖郎酒,、江小白都賣的很好啊,�,？墒悄阌袥](méi)有想過(guò)，為什么小郎酒能賣好,，為什么江小白能賣好,。事實(shí)上，天津的小津酒也能賣好,，小牛二扁瓶也能賣好,。這樣的小例子還有很多，無(wú)一例外的是,，他們都是有文化根基的小酒,，幾乎沒(méi)有哪個(gè)是來(lái)路不名的。所以我說(shuō),，做小酒不要盲目上馬,，找好你的“根”再說(shuō)。一個(gè)小酒廠的老板和我說(shuō),，徐總,、你看我是不是要出個(gè)藍(lán)瓶的二鍋頭。又過(guò)幾天,，他又找我,，徐總、你看我是不是出個(gè)茶色玻璃瓶的光瓶酒,。又過(guò)些日子,，他打電話給我，說(shuō)想做個(gè)像江小白那樣的小酒,。幾個(gè)月過(guò)去了,，他到現(xiàn)在還是什么都沒(méi)做。他總是很沖動(dòng),，腦子里沒(méi)有個(gè)根基,，總是想模仿抄襲別人，卻不知道別人成功的“根”在哪里,。他的盲從和隨波逐流,，很是代表了一大批人。我每次都打擊他,，一盆水澆滅他,，感覺(jué)有點(diǎn)傷害他的自尊,。但我要是不說(shuō)他，我內(nèi)心里就更覺(jué)得對(duì)不起他,。他現(xiàn)在一心一意的瞄準(zhǔn)了自家的品牌,，不怕慢、不急躁的耕耘,，尋找自己品牌的文化基因,，為自己品牌灌注更多的價(jià)值素養(yǎng)。他說(shuō),，找到了方向就不怕慢,，慢就是快。第二,，光瓶酒會(huì)不會(huì)由小到大,，搶占盒裝酒的份額，這幾乎是一定的,。你看國(guó)外的酒飲,，多貴的酒都不帶盒子的、都是光瓶,。未來(lái)我們也會(huì)走這條路,，只是更慢些、更艱難些,。五糧液和茅臺(tái)賣的那么貴,，但是賣的最好。而且你要知道,，他們的包裝,，是白酒界中最便宜的了。尤其是茅臺(tái),，他的包材成本已經(jīng)沒(méi)法再便宜了,，已經(jīng)和光瓶酒差不多了。我們最好的酒是幾乎和光瓶酒一樣的東西,，這不也在一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了問(wèn)題啊,。人類資源的難以再生，環(huán)保理念的興起,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化,，三公消費(fèi)的控制，低端酒的價(jià)格上揚(yáng)而高端酒價(jià)格不再急劇增長(zhǎng)等等因素的匯聚,，都會(huì)導(dǎo)致光瓶酒打敗盒裝酒的機(jī)會(huì)產(chǎn)生,。你很難想象，再過(guò)一個(gè)三十年,，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界,，盒裝酒會(huì)少到可憐,、成了奇葩。主持人問(wèn)我是不是還在研究大眾酒和光瓶酒,，這一點(diǎn)是肯定的,。我從骨子里喜歡光瓶酒，我覺(jué)得這東西更貼近我們的生活,。

酒界：徐總說(shuō)的這兩點(diǎn),，真的挺震撼。尤其是第二點(diǎn),，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)別人說(shuō)到過(guò),。徐總還提到了一點(diǎn),，白酒操作不能盲從,、不能跟風(fēng)，要把握文化的根,。時(shí)間關(guān)系,，我們的采訪就到這里了。期待與您的再次見(jiàn)面,，再次聆聽(tīng)您給我們帶來(lái)精彩言論,。謝謝。