在產(chǎn)業(yè)鏈條上起舞，經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)銷商生意經(jīng)（三）

作者簡(jiǎn)介：徐超   資深營(yíng)銷人   本文寫于2012年初

一,、背景介紹

中國(guó)酒業(yè)在最近十年有一個(gè)突飛猛進(jìn)的表現(xiàn),，這是依托于整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)崛起。酒水行業(yè)的商貿(mào)公司的發(fā)展,，同樣是酒水行業(yè)迅猛發(fā)展中的一個(gè)縮影,�,？焖侔l(fā)展的這些年,，酒水行業(yè)把商貿(mào)公司的業(yè)態(tài)整體推向了一個(gè)更高層面,。這個(gè)層面有兩個(gè)直觀耀眼的表線，一是酒水商貿(mào)企業(yè)完成原始積累,，出現(xiàn)一批超商并逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng),；二是一代人功成身退，下一代接班人接踵上位,。

這兩條線或單發(fā)或雙線交織的重要時(shí)刻,，酒水商貿(mào)企業(yè)的一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，被推到了企業(yè)老板眼前,。

酒水商貿(mào)企業(yè),，開始思考也必須思考發(fā)展戰(zhàn)略了。企業(yè)要成為什么,？該怎么去做,？其在這方面的表現(xiàn)也可以簡(jiǎn)單的總結(jié)出兩點(diǎn)來，一是近幾年的一個(gè)股份制轉(zhuǎn)型潮,，朝批、商源,、億星等一批商貿(mào)企業(yè)出于各種原由圖謀轉(zhuǎn)制,；二是，近幾年的外腦采購(gòu)潮,，銀基,、橋西,、乾坤福等一批商貿(mào)企業(yè)紛紛借力營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)。

那么,，有沒有一套系統(tǒng)理論或是實(shí)戰(zhàn)方法,，可以給轉(zhuǎn)型中的酒水商貿(mào)企業(yè)提供有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方面的價(jià)值呢？筆者在近幾年的咨詢工作中,，特對(duì)酒水商貿(mào)企業(yè)展開了持續(xù)研究,，希望能給這一商業(yè)生態(tài)群提供一份有針對(duì)性的價(jià)值。

二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定原則

    發(fā)展戰(zhàn)略制定的分析緯度：

酒水商貿(mào)企業(yè),，做為一個(gè)中間商環(huán)節(jié)，本質(zhì)上做的是低買高賣的

買賣,，這就導(dǎo)致了酒水商貿(mào)單元在發(fā)展眼光上要關(guān)注的層面相對(duì)要更多些,。其戰(zhàn)略制定最起碼要進(jìn)行三個(gè)緯度的檢索，一是企業(yè)自身發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力和優(yōu)劣勢(shì),，二是已擁有產(chǎn)品及品牌的生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展愿景與發(fā)展趨勢(shì),，三是酒水行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。

從企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)劣勢(shì)層面檢索企業(yè)的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)力,，明確基礎(chǔ)性資源,。從企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品及品牌發(fā)展層面檢索企業(yè)可獲得的外界匹配驅(qū)動(dòng)力，明確發(fā)展性資源,。從酒水行業(yè)及區(qū)域發(fā)展層面檢索企業(yè)及擁有品牌發(fā)展的大環(huán)境,，明確發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為,。全面立體的檢索酒水商貿(mào)企業(yè)的可應(yīng)用資源與所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),，是確定其發(fā)展方向的基礎(chǔ)，也是獲得明確戰(zhàn)略的必經(jīng)之路,。

    發(fā)展戰(zhàn)略制定的勢(shì)能高度：

做為酒水產(chǎn)業(yè)渠道鏈中間環(huán)節(jié)的酒水商貿(mào)企業(yè),，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一定要跳出“不識(shí)廬山真面目”的尷尬,。坐在中間商單元的位置上,，卻要有全局觀的思考，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問題要思考到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的層面上去,。

酒水商貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路的確定,，要?dú)v經(jīng)從點(diǎn)狀思考到線性思考，從線性思考到非線性思考的過程,。首先是從商業(yè)原點(diǎn)出發(fā)的商家強(qiáng)化構(gòu)建思路,，區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展著重點(diǎn)在區(qū)域精耕與區(qū)域壁壘構(gòu)建，品牌運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展著重點(diǎn)在上游品牌資源與下游商業(yè)覆蓋區(qū)域的持續(xù)提升。還要有從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)的渠道單元切換與整合思路,，著重在產(chǎn)業(yè)鏈成員價(jià)值組合,，突破單個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈單元限制，向更高利益價(jià)值單元擴(kuò)張,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng),。

“在商言商”，以商貿(mào)單元為基礎(chǔ)的酒水產(chǎn)業(yè)鏈條,，主要由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成,，分別是上下游關(guān)系的生產(chǎn)企業(yè)單元、商貿(mào)企業(yè)單元和銷售終端單元,。商貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值思考,，就是由商貿(mào)單元向生產(chǎn)單元與終端單元的不斷整合推進(jìn)。               

三,、酒水商貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略制定的幾種可能

    酒水商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，它的發(fā)展方向或者說夢(mèng)想長(zhǎng)成的樣子，會(huì)有幾多可能呢,？站在產(chǎn)業(yè)鏈條上跳舞的企業(yè),，大致可以分為五類。區(qū)域一體商,，兩翼商,，一體兩翼商，一體一翼商,，品牌運(yùn)營(yíng)商,。

“區(qū)域一體商”模式：

本質(zhì)上講，一體商模式是一種基于區(qū)域精耕,、渠道精耕的多元化

經(jīng)營(yíng)模式,。

結(jié)合區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況，打造多品類,、多價(jià)位,、多渠道覆蓋的區(qū)域王者。一體商模式是區(qū)域精耕目標(biāo)上的最經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)營(yíng)法則,，能夠有效建立渠道壁壘,，能夠有效均攤成本。一體商模式,，塑造區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)典范,。

區(qū)域內(nèi)的多元化發(fā)展，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的個(gè)別品牌或品類處于衰退期

時(shí),，其它品牌或品類能起到維護(hù)網(wǎng)絡(luò),，維護(hù)利潤(rùn)來源的目的,。多元化的發(fā)展可以向兩個(gè)方向推進(jìn),，一是橫向多元化,，這種多元化與企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度極高，窄意上可理解為酒水行業(yè)內(nèi)的多元化,，酒水品類多元化到白酒,、紅酒、黃酒,、啤酒,、保健酒領(lǐng)域；二是縱向多元化,，商貿(mào)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)愈是單一,，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)愈是增大。為了處于更有利的地位,，實(shí)行投資組合多元化,，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍是必要的。酒水商貿(mào)企業(yè)縱向多元化一般會(huì)基于酒水運(yùn)作渠道展開,，酒店渠道的餐料,、炊具，商超與團(tuán)購(gòu)渠道的特產(chǎn),、土產(chǎn),，都是縱向多元化的選擇方向。對(duì)于區(qū)域商貿(mào)企業(yè),，這種跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),，可以使企業(yè)的觸角滲透到區(qū)域市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

龍悅公司在唐山運(yùn)作眾多強(qiáng)勢(shì)品牌,，可視為一體商模式的雛形,。龍悅為終端提供了一站式的產(chǎn)品，包括酒店用品,、酒店用調(diào)味品,、白酒、啤酒,、飲料等,，利用這些產(chǎn)品，龍悅和酒店進(jìn)行了全接觸,，形成了一種壟斷模式,，在終端占據(jù)了牢固的地位。龍悅還經(jīng)營(yíng)名煙名茶,、炊貿(mào)用具,、桑拿洗浴設(shè)備，同時(shí)開設(shè)了唐山地區(qū)獨(dú)家北京同仁堂藥品專賣店。

一體商模式的核心優(yōu)勢(shì),，是企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的協(xié)同力,，通過組織的定位與分工實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品,、渠道,、運(yùn)作等四個(gè)方面的一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的一體化協(xié)同,。

                     區(qū)域“一體商”模式圖

“兩翼商”模式：

本質(zhì)上講,，兩翼商模式是一種源自生產(chǎn)型酒水企業(yè)的運(yùn)作模式，已脫離了酒水商貿(mào)單元行為范疇,。以生產(chǎn)企業(yè)為基本單位,，緊緊抓住整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最高價(jià)值的兩端開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)。一方面做生產(chǎn)企業(yè)單元,，主導(dǎo)資源使用方式和市場(chǎng)運(yùn)作方式,；另一方面做終端企業(yè)單元，獲得較高增值利潤(rùn),。兩翼商模式,，塑造生產(chǎn)型企業(yè)典范。

茅臺(tái)與五糧液都是兩翼商的典型代表,，他們的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)價(jià)錢最昂貴也是受歡迎的,，他們的專賣店在國(guó)內(nèi)數(shù)量最多也是最受商業(yè)歡迎的。

華澤十余年的發(fā)展史,，就是酒水商貿(mào)企業(yè)到酒水產(chǎn)業(yè)鏈兩翼商的發(fā)展史,。其前身長(zhǎng)沙海達(dá)酒類食品批發(fā)公司是個(gè)區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)，2000年后華澤借助資本進(jìn)入生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域,，在10年的時(shí)間里先后收購(gòu)或入主了10余家酒企,，2005年華澤成立華致酒行，創(chuàng)建中國(guó)最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營(yíng)系統(tǒng),。華澤的十余家生產(chǎn)企業(yè)群和分布全國(guó)的兩百余家華致酒行連鎖終端店,，儼然一個(gè)兩翼商標(biāo)本。

                      “兩翼商”模式圖

“一體兩翼商”模式：

    一體兩翼商,，就是區(qū)域一體商與兩翼商的合體,，是真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)覆蓋的商業(yè)業(yè)態(tài)。

    如果,，華澤的前身在長(zhǎng)沙仍然存在并持續(xù)運(yùn)作,，無需置疑的，華澤就打造了中國(guó)首個(gè)一體兩翼商的雛形,。就像五糧液與茅臺(tái)的專賣店或者華致酒行可以進(jìn)行全國(guó)連鎖一樣,，一體兩翼商中的一體商環(huán)節(jié),，就應(yīng)該是多個(gè)區(qū)域的一體商群，也會(huì)是可以打造成為連鎖商貿(mào)企業(yè)的存在,。你會(huì)發(fā)現(xiàn),，這個(gè)一體商群就有點(diǎn)浙江商源的味道了。那么,，一個(gè)形似商源的一體商群加上目前的華澤,，就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一體兩翼商。這或許太過理想化,，但絕對(duì)是一種有高度的戰(zhàn)略構(gòu)想。

                       “一體兩翼商”全景圖

“一體一翼商”模式：

     一體一翼商,，是一體兩翼商的兩個(gè)自由變形組合,，兩者都是以區(qū)域一體商為基礎(chǔ)單元，不同的是在選擇產(chǎn)業(yè)鏈條突破時(shí),，分別走向了生產(chǎn)企業(yè)和終端連鎖發(fā)展不同的兩端,，即區(qū)域經(jīng)銷商的上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)。

“品牌運(yùn)營(yíng)商”模式：

上述的商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，都是以區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)為原點(diǎn)看產(chǎn)業(yè)鏈拓展后做出的分類定義,，而區(qū)域商貿(mào)企業(yè)的核心能力是渠道操作管理。還有一種商貿(mào)企業(yè),，其核心能力是整合上游生產(chǎn)企業(yè)的品牌資源,，以生產(chǎn)企業(yè)品牌來驅(qū)動(dòng)下游商業(yè)，自身成為生產(chǎn)企業(yè)和區(qū)域商貿(mào)企業(yè)間的業(yè)態(tài),，這就是品牌運(yùn)營(yíng)商,。

品牌運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是區(qū)域商貿(mào)單元向價(jià)值鏈更高層級(jí)的拓展,。當(dāng)然,，這種生態(tài)也可以通過資本方式直接切入。除了不親自生產(chǎn)和繳納生產(chǎn)相關(guān)稅務(wù),，其它的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素照單全收,，這種生態(tài)，筆者稱之為“亞生產(chǎn)型企業(yè)”,。

亞生產(chǎn)型企業(yè),，做為一種存在的商業(yè)業(yè)態(tài)，同樣可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的獨(dú)立運(yùn)作或轉(zhuǎn)型整合,。其發(fā)展戰(zhàn)略,，可以借鑒上述三種模式。亞生產(chǎn)型企業(yè)狀態(tài)也往往會(huì)成為區(qū)域商貿(mào)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈拓展中的一個(gè)階段,。在這個(gè)階段,，商貿(mào)企業(yè)歷練并發(fā)育出生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作能力,。 

品牌運(yùn)營(yíng)商的影響力，完全取決于其所運(yùn)營(yíng)的品牌影響力,，取決于運(yùn)營(yíng)品牌的影響半徑,。品牌運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)典型代表，是石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司,，它運(yùn)作了瀘州老窖,、紅星二鍋頭、郎酒,、全興大曲,、汾酒、長(zhǎng)城干紅等多個(gè)全國(guó)化名酒的多系列產(chǎn)品,。市場(chǎng)上還存在很多更專一的品牌運(yùn)營(yíng)商,，如茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒等,。

二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展的前景如何？

酒水區(qū)域性商貿(mào)企業(yè),，是產(chǎn)業(yè)鏈中最原始的商業(yè)環(huán)節(jié),，也是最基礎(chǔ)的商業(yè)存在形式。區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)是最有可能發(fā)育出一體兩翼商戰(zhàn)略模式的單元,，因?yàn)閰^(qū)域深耕的復(fù)雜性和需要花費(fèi)大量的時(shí)間做基礎(chǔ),，難以復(fù)制。而區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑要走這樣四個(gè)階段,。第一階段,，標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域經(jīng)銷商階段，經(jīng)銷商在小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng),，履行其分銷職能,，構(gòu)建區(qū)域一體商。第二階段,，區(qū)域經(jīng)銷商開始進(jìn)行專銷產(chǎn)品開發(fā),，向廠方職能推進(jìn)，在區(qū)域一體商基礎(chǔ)上邁向品牌運(yùn)營(yíng)商單元,。第三階段,，進(jìn)入生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域，完全實(shí)現(xiàn)品牌自主及市場(chǎng)運(yùn)作自主,。第四階段,，發(fā)展連鎖終端，實(shí)現(xiàn)終端職能介入,。

一體兩翼商戰(zhàn)略模式發(fā)展的每一個(gè)階段,，都是在原有階段基礎(chǔ)上進(jìn)行的職能性豐富,，整個(gè)發(fā)展階段是不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈介入的階段。

        區(qū)域商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑

    每一種商業(yè)存在形式,，都是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的勝出者,，自然有他們存在的原因和價(jià)值。無論區(qū)域一體商,，兩翼商,，一體兩翼商，一體一翼商,，還是品牌運(yùn)營(yíng)商,，每一個(gè)商業(yè)樣子，也都是國(guó)家政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的必然產(chǎn)物,。今天存在的,，明天不一定還能存在。今天發(fā)展迅猛的,，明天也可能停滯不前。我們就以幾個(gè)商貿(mào)企業(yè)典型代表的現(xiàn)狀與遭遇,，來略探產(chǎn)業(yè)鏈上起舞者之姿,。

橋西的困惑：橋西糖煙酒公司完全成為了一家亞生產(chǎn)型企業(yè)，失掉了區(qū)域經(jīng)銷本體,。完全依賴于名酒企業(yè)的品牌拉力進(jìn)行商業(yè)拓展,，伴隨各名酒廠戰(zhàn)略發(fā)展，其議價(jià)能力不斷降低,。面對(duì)上層生產(chǎn)企業(yè)連續(xù)提價(jià)與下層經(jīng)銷商越發(fā)挑剔雙層壓力,，橋西糖煙酒轉(zhuǎn)型乏力，老板苦悶異常,。

華澤的缺陷：華澤集團(tuán)“重廠重終不重商”,，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中直取兩塊最高產(chǎn)值單元，此種缺陷雖不沉重,，但不利于商業(yè)信息捕捉,，同時(shí)失掉了一塊意義深遠(yuǎn)的立基市場(chǎng)。當(dāng)然,，這是快速擴(kuò)張,，搭車中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的一種高效選擇。

海福鑫之誤：北京海福鑫有經(jīng)銷商本體,，也進(jìn)行了亞生產(chǎn)型企業(yè)跨度,，同時(shí)也嘗試運(yùn)作了自主品牌龍喜白酒，但首戰(zhàn)品牌龍喜酒完全沒有品牌基礎(chǔ),，在推廣中舉步維艱并最終折戟石家莊,，給海福鑫帶來沉痛過往,，以至海福鑫一招被咬，六年來在介入生產(chǎn)型企業(yè)方面再無建樹,。

橋西早已不具有經(jīng)銷商本體,，轉(zhuǎn)型乏力，這二年對(duì)瀘州老窖藍(lán)花瓷二曲的區(qū)域深耕化運(yùn)作,，也沒能拿到一份滿意的回報(bào),；華澤是過來人，舍棄了份額相對(duì)整體而言很小的經(jīng)銷商本體,，走了一條更具差異化和前瞻性的路,；海福鑫在向生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中犯了選擇性錯(cuò)誤，付出代價(jià)后舉步不前,。

每一種存在模式,，都是滿含著舍與得智慧的商業(yè)思考。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)遇,，選擇在當(dāng)下更具成功可能性的戰(zhàn)略模式，就是最好的戰(zhàn)略模式,。本文對(duì)所提出的幾個(gè)模式的解讀,，無非是希冀能給在作出戰(zhàn)略性選擇時(shí)的您，提供一個(gè)具有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展高度的思維視角,。