解密白酒行業(yè)品牌買斷運(yùn)營：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（一）

      作者簡介：徐超   資深營銷人   本文寫于2010年

本文重點(diǎn)詞匯：A商,、兩大意義、三大階段,、四大模式,、五毒產(chǎn)品、行業(yè)整合

 一,、 品牌買斷運(yùn)營的起源與發(fā)展

從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)銷商單元個(gè)體利益獲得兩個(gè)方面參照說明,，才能把品牌買斷運(yùn)營發(fā)展的過去、現(xiàn)在與將來展現(xiàn)的具有立體感,，更加詳盡和具有現(xiàn)實(shí)意義,。

在國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，品牌買斷運(yùn)營的出現(xiàn),，是中國改革開放后白酒行業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)行的一個(gè)里程碑標(biāo)志,。

1978年以后中國開始試探著接受市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，1994年以后才算步入較為嫻熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),。雖然早在1992年就有人提出過品牌買斷運(yùn)營的構(gòu)想,，但由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于摸索中的“被釋放的精靈”（財(cái)經(jīng)作家吳曉波在他的著作《激蕩三十年》中將1984年-1992年的中國經(jīng)濟(jì)稱作被釋放的精靈）階段，這種構(gòu)想沒能立即實(shí)現(xiàn),。此構(gòu)想作為一種新思路與該思路的開拓者一起,，在黎明前的黑暗中靜靜的尋找曙光。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,，曙光不期而至,，他的名字——1994、五糧液,。

提到白酒行業(yè)的品牌買斷運(yùn)營,，話題定不能撇開一個(gè)名字——五糧液。20世紀(jì)最后兩個(gè)十年里,，五糧液在市場(chǎng)上的表現(xiàn)異常閃亮,，銷售額增長了1000多倍,，一個(gè)中型酒廠急速飆升,，成為中國白酒大王,。五糧液的超高速擴(kuò)張，在于其順應(yīng)了營銷決定白酒出路的時(shí)代特質(zhì),，并較早的持續(xù)的運(yùn)行了獨(dú)到的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式（即品牌買斷運(yùn)營模式）,。這種OEM不是輸出品牌，讓其他廠商為自己加工生產(chǎn),，而是利用自己過剩的生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,，為其他品牌加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，并以五糧液為托權(quán)人為質(zhì)量提供擔(dān)保,。五糧液品牌“買斷運(yùn)營”始于1994年,，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇——五糧液旗下第一個(gè)買斷品牌，并買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權(quán),，成為五糧液第一個(gè)品牌買斷運(yùn)營商,，也是白酒經(jīng)銷史上的“買斷第一人”。

在經(jīng)銷商單元個(gè)體利益獲得方面,，幫助廠家在通路分銷產(chǎn)品時(shí),，經(jīng)銷商羨慕廠家賺錢多，認(rèn)為做區(qū)域經(jīng)銷商,，做得多好,，都是為他人養(yǎng)“兒子”做“嫁衣”。因?yàn)槠放剖菑S家的,，主動(dòng)權(quán)與經(jīng)營權(quán)掌握在廠家手里,。于是一些有實(shí)力和資源的經(jīng)銷商，開始向酒廠買斷品牌,，打造屬于自己的產(chǎn)品,，養(yǎng)自己的“兒子”做自己的“嫁衣”。另一種情況,，部分具有超前眼光和經(jīng)營思路的經(jīng)銷商為了快速擴(kuò)張,，完成市場(chǎng)布局，需要在廣闊的區(qū)域取得具有渠道號(hào)召力的名牌產(chǎn)品作為開路先鋒與賺錢利器,。獲得廣闊范圍的代理權(quán)利以及靈活運(yùn)行該權(quán)利的需求,，也直接導(dǎo)致了品牌買斷運(yùn)營的誕生。

對(duì)于經(jīng)銷商而言,，品牌買斷運(yùn)營普遍具有兩大意義,。見表一。

（表一）

總之，在經(jīng)銷商利益獲得方面有兩種交織的利益導(dǎo)演了品牌開發(fā)這場(chǎng)戲,，一種是養(yǎng)自己“兒子”的永久賺錢利益,，一種是開拓市場(chǎng)、打通渠道環(huán)節(jié)的“辟市”利益,。前者常見于區(qū)域品牌的本土運(yùn)作,，如河南市場(chǎng)宋河與陜西市場(chǎng)西鳳。后者常見于全國品牌的大范圍招商或大片區(qū)重點(diǎn)運(yùn)作,，如五糧液的金六福,。

在國家宏觀經(jīng)濟(jì)和經(jīng)銷商單元個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益獲得兩大空間交織的復(fù)雜關(guān)系下，品牌買斷運(yùn)營發(fā)展勢(shì)如破竹,，如江水東流不可阻擋,。依據(jù)全國白酒發(fā)展形勢(shì)，可將品牌買斷運(yùn)營的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

第一階段,，1994年--1997年：品牌買斷的起義大旗冉冉飄起,。

這一時(shí)期，主要是國營糖酒公司開始與廠家合作進(jìn)行品牌買斷開發(fā),。1994年福建省邵武市糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧液旗下第一個(gè)買斷品牌“五糧醇”,，1996年北京市糖業(yè)煙酒公司與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“京酒”。這些與白酒廠一直打交道的國營白酒銷售商,，是首批品牌買斷運(yùn)營的開拓者與受益者,。

第二階段，1998年--2005年：全民皆兵,，民間力量全面參與,。

這一時(shí)期，民間資本廣泛涌入，廠商合作如火如荼,。從1998年第一瓶金六福從五糧液生產(chǎn)車間下線,，到2005年華致酒行的誕生，華澤集團(tuán)璀璨升級(jí),。華澤集團(tuán)的自身發(fā)展史也正是一部白酒品牌買斷運(yùn)營的大眾歷史,，1996年,，其前身長沙海達(dá)酒類食品批發(fā)公司只是五糧液旗下“川酒王”的代理商,。1998年開始與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“金六福”,。2005年華澤集團(tuán)成立華致酒行--中國最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營店,。目前，已在全國大中城市擁有200多家專賣店,，代理了五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年、40年,、50年陳釀年份酒,、香格里拉系列葡萄酒、法國雷狄城堡紅酒,、裕壽堂系列高端保健品,、福酒中國紅以及拉弗格純麥威士忌等國內(nèi)外高端酒品。（五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年-50年陳釀年份酒是全球總代理,，這不正是最高境界的品牌買斷！）

第三階段,，2005年--,？年：從興盛的燥熱到理性的平和。

就目前來看,，品牌買斷運(yùn)營依然處在興盛的發(fā)展階段,，之所以預(yù)言它有朝一日將步入平和，完全來自對(duì)市場(chǎng)的判斷,。

華澤集團(tuán)的故事還在繼續(xù),，從2001年開始，華澤集團(tuán)在8年的時(shí)間里先后收購或入主了10余家酒企,，這些企業(yè)的品牌聽起來一點(diǎn)不會(huì)陌生：廣東無比古方,、云南香格里拉、湖南邵陽老酒,、開口笑,、四川六福人家、安徽臨水、山東金緣春,、湖南雁峰,、廣西湘山、江西李渡,、陜西太白,、吉林榆樹、黑龍江玉泉,。這些酒企地域分布南抵兩廣地區(qū),，北達(dá)黑龍江，東自山東,，西至云南,，華澤已在中國大地上編織了一張無形的網(wǎng)，將億萬中國百姓布入酒網(wǎng)之中,。

正如你看到的,，白酒行業(yè)已然進(jìn)入行業(yè)整合狀態(tài)。其它的整合案例如：

瀘州老窖2004年收購湖南常德武陵酒60%股份,，運(yùn)作醬香武陵大曲,。

維維集團(tuán)2006年入主江蘇雙溝，收購其38.72%股權(quán)成為第一大股東,，2009年收購枝江大曲51%股分,，完全控股。

稻花香集團(tuán)2002年整體并購重組湖北當(dāng)陽關(guān)公酒廠,，用關(guān)公坊品牌掃除“燈下黑”,。2004年至2005年，兩年時(shí)間里又分別收購了楚瓶貢,、屈原,、昭君三大品牌，加上稻花香,、關(guān)公坊,，稻花香集團(tuán)就有了五大湖北本土品牌，形成了生產(chǎn),、經(jīng)營歷史文化名酒群的格局,。稻花香集團(tuán)的“五朵金花”均以宜昌為基地，同時(shí)又各有所向,，但核心放在原產(chǎn)地,，如屈原在秭歸、昭君在興山,、楚瓶貢在襄樊,、關(guān)公坊在當(dāng)陽等，這不也正似編織著的一張湖北酒網(wǎng)？

所謂分久必合,，合久必分,。白酒行業(yè)的整合勢(shì)在必行，全國的3.8萬余家酒廠終將結(jié)束諸侯割據(jù)的分裂而走向以金融資本主導(dǎo)的統(tǒng)一,。

一個(gè)行業(yè)的整合,，必將會(huì)帶來更加明確的產(chǎn)業(yè)分工。在專業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工合作環(huán)境中,，品牌買斷運(yùn)營也會(huì)遠(yuǎn)離毛躁而更加的成熟與理性,。

二、 品牌買斷運(yùn)營的四大模式

品牌買斷運(yùn)營是個(gè)時(shí)髦的話題,，形形色色的買斷運(yùn)營商之間的同與不同有什么方法可以界定呢,？依據(jù)品牌的影響力進(jìn)行模式歸類,，品牌買斷運(yùn)營可分為四大模式,。見表二。

（表二）

在四大模式中，全國性品牌與區(qū)域名酒具有很強(qiáng)的品牌力,，這種品牌力可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者拉力,，繼而轉(zhuǎn)化為渠道驅(qū)動(dòng)力，因此這兩種品牌買斷運(yùn)營對(duì)資金的要求高于對(duì)渠道掌控力的要求,。本地品牌與雜牌在成本和靈活度上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其品牌拉力,，更適合小區(qū)域深耕細(xì)作對(duì)渠道有較強(qiáng)掌控力的經(jīng)銷商。

無論哪一種模式,，廠商合作都將落實(shí)到產(chǎn)品上來,。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是品牌買斷運(yùn)營第一關(guān),。精心打造產(chǎn)品,，為產(chǎn)品投入“五毒”（見表三），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力突破,，才能更高效的實(shí)現(xiàn)品牌買斷運(yùn)營,。

                     （表三）

能夠符合以上五大特點(diǎn)的白酒產(chǎn)品，即可稱為“五毒產(chǎn)品”,。每一種毒,，都是一種極強(qiáng)的吸引力，為產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者青睞提供了基礎(chǔ)保障,。

三,、 品牌買斷運(yùn)營的A商時(shí)代

何謂A商,？查遍世上的百科全書,，也無法知曉它的意義……

捉老A，是撲克牌的一種玩法,，A即為出奇制勝的一張牌,。電視劇《士兵突擊》中，步兵的最高境界——老A,，也就是所謂的特種兵,，具有特殊使命，完成特殊任務(wù),。 

電視劇《士兵突擊》中還有對(duì)老A的解釋：1,、正如劇中袁郎說的“就像捉老A的游戲，老A就是平時(shí)藏著掖著的,，關(guān)鍵時(shí)候出奇制勝的部隊(duì),。”2,、也如劇中吳哲說的“A就是騙的意思,，兵者詭道�,！�

A商：是商海中熟捻兵法,，深諳商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng),、兵者詭道的那部分人。另名曰：智商 ,。

A商,，是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的代表——借助名牌廠家或著名品牌的影響力以及廠家的相關(guān)政策支持,，并能迅速將之轉(zhuǎn)化為自我可掌控的渠道的推力和自我產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者拉力,。自我品牌力生成之時(shí)，就是解除名牌廠家或著名產(chǎn)品的束縛力量之際,，從而玩轉(zhuǎn)廠家,，做到一端獨(dú)大的局面。

A商品牌買斷運(yùn)營的三種模式：

品牌奇正式——酒廠品牌背書化,，產(chǎn)品品牌自有化：攜品牌以令廠家,，自我具有品牌所有權(quán)，令著名品牌廠家代工生產(chǎn),。在借勢(shì)著名品牌廠家影響力同時(shí),，保證著隨時(shí)可更換廠家的主動(dòng)權(quán)。弊端是成本相對(duì)較高,，且無廠家市場(chǎng)支持,，需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力和資金實(shí)力。

品牌奇正式買斷,，較適用于全國性名酒廠買斷運(yùn)營,，重點(diǎn)在于全國性名酒廠本身就具有品牌力，可以提供極強(qiáng)的品牌背書,。當(dāng)自我品牌力生成之時(shí),，順勢(shì)更換生產(chǎn)廠家，打造低成本,。

典型代表：五糧液&金六福

狗尾續(xù)貂式——產(chǎn)品品牌背書化,，產(chǎn)品副品牌品牌化：買斷運(yùn)營產(chǎn)品具有生產(chǎn)廠家的主品牌同時(shí)，著力凸顯自我擁有的副品牌,。產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作成熟后,，即可甩開主品牌，副品牌升級(jí),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（產(chǎn)品副品牌）品牌化,，接著將品牌系列化。

狗尾續(xù)貂式買,，運(yùn)作的關(guān)鍵在于品牌傳播過程中,，對(duì)副品牌名稱的極力推廣。適用于全國性品牌,、區(qū)域名酒,、本土品牌等三種模式的品牌買斷運(yùn)營,。

典型代表：古井貢酒&淡雅（如圖：“淡雅型古井酒”與“淡雅古井”）

 暗度陳倉式——獲得支持、埋下伏筆：與廠家親密合作,，獲取廠家品牌最大力量的市場(chǎng)支持,，快速攫取市場(chǎng)份額和渠道話語權(quán)。時(shí)機(jī)成熟,，便可令深藏已久的“山寨品牌”（擦邊球）產(chǎn)品便可橫空出世,。

    暗度陳倉式買斷，較適用于本土品牌與雜牌的買斷運(yùn)作,。區(qū)域深耕細(xì)作的經(jīng)銷商,，可以藉此做到攜渠道以令廠家。

典型代表：東北第四寶酒&東北四寶酒

A商的三種模式,，飽含了對(duì)品牌的深刻理解與運(yùn)用,。A商，是品牌資產(chǎn)管理與規(guī)劃的集大成者,。A商,，是廠商博弈的高手，能最大限度的整合廠家資源,。A商,，一手抓品牌，一手抓酒廠,。

A商,，是品牌運(yùn)營商的最高境界，華澤集團(tuán)可以說是典型的A商,，1998年與五糧液合作,，走了近10年的路程，終于甩開五糧液的束縛,。從平凡到最高境界，就是借力,、產(chǎn)力,、去力、合力的過程,。

四,、 品牌買斷運(yùn)營成功的條件

    企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)普遍陷阱，就是機(jī)會(huì)的誘惑,。企業(yè)的機(jī)會(huì)要與能力相匹配,。如若不能繞開機(jī)會(huì)陷阱，將自陷泥淖不可超脫,。

品牌買斷運(yùn)營不是萬能的,，也不是普遍試用的,。對(duì)于哪些不具備買斷品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商而言：商機(jī)就是危機(jī)。

客觀的市場(chǎng)環(huán)境是這樣顯示——白酒行業(yè)的營銷,，已經(jīng)從單一要素制勝的時(shí)代,，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)制勝時(shí)代。再?zèng)]有哪個(gè)企業(yè)會(huì)因?yàn)槟骋粋�(gè)點(diǎn)做得好,，而能夠占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì),。再?zèng)]有一種銷售模式，能夠引導(dǎo)白酒企業(yè)獲得長久的成績,。

一個(gè)成功的品牌買斷運(yùn)營,，一定要在五個(gè)層面做好適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備：

1、買斷品牌運(yùn)營應(yīng)先確定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃,，在財(cái)務(wù)意義和戰(zhàn)略意義中選擇一種作為經(jīng)營的戰(zhàn)略方向,。

2、根據(jù)選擇的戰(zhàn)略方向,，進(jìn)行資源配置,，保障資源的集中利用，有效利用和彈性利用,。

3,、根據(jù)已有戰(zhàn)略方向和資源配置進(jìn)行產(chǎn)品的合理區(qū)域布局。

4,、在確定的戰(zhàn)略方向,，確定的戰(zhàn)略區(qū)域打造有利于資源落實(shí)的營銷組織和企業(yè)文化，人才是決定企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。

5,、根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的特質(zhì)，開展?fàn)I銷的4P運(yùn)作,。高效組合市場(chǎng)投入的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏,，同時(shí)保障其與品牌資產(chǎn)運(yùn)作的節(jié)奏高效對(duì)接。

只有在這些主導(dǎo)性的營銷要素空間系統(tǒng)里,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷要素結(jié)

構(gòu)化,，形成顯著營銷合力，才能確保品牌買斷運(yùn)營的成功,。