論道中低端,，光瓶酒誰(shuí)主沉浮

本文又命名:解析東北光瓶酒橫掃全國(guó)市場(chǎng)的“裸的學(xué)問(wèn)”

 作者：徐超（酒業(yè)資深營(yíng)銷人）

四年前,，筆者服務(wù)于一家東北的光瓶酒企業(yè)，悍然發(fā)現(xiàn),，這里的一名普通業(yè)務(wù)員月工資竟然有一萬(wàn)余元,，這名業(yè)務(wù)員卻也只負(fù)責(zé)了河北石家莊的三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)而已�,？梢韵胂�,，就是在今天，又能有幾家優(yōu)秀的酒水企業(yè)會(huì)產(chǎn)生出這樣的縣級(jí)業(yè)務(wù)員呢,？關(guān)于光瓶酒企業(yè),，其實(shí)有很多不為人知卻又足夠另人震撼的事情。這個(gè)東北的光瓶酒企業(yè)年銷售額已經(jīng)10余億元，而與它同是一個(gè)縣城的另一家光瓶酒企業(yè)年銷售額已經(jīng)接近20億元,。

二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，全國(guó)人民消費(fèi)水平的不斷提高,。在這個(gè)十年里,，大多數(shù)酒水企業(yè)的心理意愿以及承接市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行動(dòng)，都瞄在了不斷提升價(jià)位的盒裝酒身上,。絕大部分企業(yè)忽略了光瓶酒,，沒(méi)瞧得起光瓶酒。然而,，調(diào)查顯示,，目前的2000多億白酒容量中約240多億是光瓶酒的貢獻(xiàn)。那么對(duì)于光瓶酒,，你又了解多少呢,？

一、光瓶酒的三種勢(shì)力

光瓶酒品牌繁多,，市場(chǎng)管理凌亂,。光瓶酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)明了,，主要由三股力量構(gòu)成,。

第一類是傳統(tǒng)的老牌名酒的光瓶酒，具有全國(guó)化品牌影響力與美譽(yù)度,。比如,，北京二鍋頭、綿竹大曲,、尖莊,、沱牌等，依托傳統(tǒng)全國(guó)化名酒品牌優(yōu)勢(shì),，擁有固定的消費(fèi)群體,，其中北京二鍋頭經(jīng)久不衰，綿竹大曲表現(xiàn)平穩(wěn),，尖莊則勢(shì)頭不再,。

第二類是地方光瓶酒品牌，操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲,、河北三井小刀,、沈陽(yáng)的老龍口等，在所在區(qū)域內(nèi)均有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),。鹿邑大曲在河南有3億多元的銷售,，河北的三井小刀也已經(jīng)有3億左右的銷售,。另外，大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場(chǎng),，都是隨帶著平穩(wěn)操作，乏善可陳,。

第三類是近幾年迅速崛起的東北酒,，以老村長(zhǎng)、龍江家園為代表,，同時(shí)群體性出位大量跟風(fēng)品牌,，如小村外、黑老大等也有所表現(xiàn),。這些品牌專注光瓶酒市場(chǎng),，有志于光瓶酒品牌全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。并在操作中找到了可復(fù)制的具有實(shí)效性的營(yíng)銷模式,，它們所到之處,，毫無(wú)準(zhǔn)備的地方性名酒品牌光瓶酒往往丟盔卸甲。

全國(guó)性名酒的光瓶酒品牌和大部分區(qū)域性名酒的光瓶酒品牌,，主要依靠自身的品牌拉力或者企業(yè)高檔產(chǎn)品的拉力提升銷量,，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行太多的關(guān)注，因此市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中有降,。以鹿邑大曲和三井小刀為代表的地方性光瓶酒,，是地方名酒光瓶酒中的異端分子，他們運(yùn)用分品牌模式關(guān)注光瓶酒市場(chǎng)的成長(zhǎng),，為光瓶酒運(yùn)作傾注大量資源,，加之地緣人脈、文化認(rèn)同等多方優(yōu)勢(shì),，自然表現(xiàn)超常,。而東北酒千里跋涉全國(guó)化運(yùn)作，主要依靠對(duì)消費(fèi)者需求的深入思考,，采取靈活多變的促銷來(lái)保持市場(chǎng)活力和對(duì)本土品牌的沖擊力，輔助以對(duì)整個(gè)渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持,，從而迅速攫取市場(chǎng)份額,，表現(xiàn)出較好的上升勢(shì)頭。

二,、東北酒憑什么橫掃全國(guó)光瓶酒市場(chǎng),？

大家一直以來(lái)對(duì)東北光瓶酒有著這樣的一個(gè)偏見(jiàn)，說(shuō)他們會(huì)做促銷,，消費(fèi)者促銷靈活多變,，他們對(duì)品牌沒(méi)什么操守,，也沒(méi)什么建樹(shù)，就會(huì)貼貼宣傳畫(huà),，弄個(gè)光頭笑星撐場(chǎng)面,。我想，如果對(duì)別人的成功都加以如此粗疏大葉的評(píng)價(jià),，而不進(jìn)行深入的分析理解,，那無(wú)疑的是你的邁向成功的步伐會(huì)很艱難。不妨帶著這樣的疑問(wèn)來(lái)看看下面這段文字,，東北酒的成功是不是真的有憑呢,？

1、品牌策略：定位清晰,，傳播精準(zhǔn),。

東北光瓶酒對(duì)品牌操作是非常重視的，或者說(shuō)懵懂中找到了一種很高明的方式,。市場(chǎng)上的東北光瓶酒,，品牌推廣方面都在做兩件事情，第一是請(qǐng)一位明星或者說(shuō)笑星做形象代言人,。第二是品牌宣傳方面必作的三個(gè)動(dòng)作,，車輛的噴繪廣告、宣傳物料（包括POP,、條幅,、寫(xiě)真板、吸塑畫(huà)等）張貼,、終端門(mén)頭店招的制作,。然而，很多人覺(jué)得稀松平常的東西,，其實(shí)正是它們的已經(jīng)模式化且卓有成效的品牌策略,。

它們的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以內(nèi)光瓶酒市場(chǎng),，主要消費(fèi)對(duì)象是村里的農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者,。品牌形象清晰，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群,，設(shè)計(jì)形象代言人,，都是農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的笑星，這給消費(fèi)者傳遞的信息,，就是這種酒很貼心,，很適合。

可以掐手指算一算這幾位笑星的名字,，郭冬臨,、范偉,、潘長(zhǎng)江、陳寒柏,、鞏漢林,、李奇、王小力,、小沈陽(yáng),，這其中甚至有幾位明星，陸續(xù)代言過(guò)幾個(gè)品牌的白酒,。回過(guò)頭來(lái)看看全國(guó)各地的酒廠,，他們的作為呢,？全國(guó)性名酒廠就不必談了，哪一個(gè)企業(yè)會(huì)為自己的簡(jiǎn)裝酒專門(mén)搞個(gè)形象代言人,，那不是傻掉了,。地方性酒廠呢，表現(xiàn)好的會(huì)為企業(yè)請(qǐng)一個(gè)代言人,，其形象一定是莊嚴(yán),、氣質(zhì)、內(nèi)涵型的,，幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)為自己的光瓶酒聘請(qǐng)形象代言人,，貼近低檔酒消費(fèi)者的代言人。

如果你認(rèn)為,，東北光瓶酒企業(yè)有錢(qián),，才為光瓶酒請(qǐng)形象代言人的，或者說(shuō)他們的策劃人員有才能看的深遠(yuǎn),�,？梢愿嬖V你，絕不是這樣,。東北光瓶酒的早期操作,，都是投機(jī)取巧的動(dòng)作。所謂形象代言人,，并沒(méi)有那么深入的合作,。只是購(gòu)買(mǎi)其一張肖像權(quán)而已，費(fèi)用不過(guò)幾萬(wàn)元人民幣,。無(wú)論怎么說(shuō),，這種技巧或者說(shuō)模式，被東北酒企業(yè)所認(rèn)同并固化下來(lái),，形成了一套的品牌定位傳播策略,，而這個(gè)策略又是那么的先進(jìn)與高效,。

它們的品牌傳播針對(duì)性極強(qiáng),，幾種所有資源，圍繞終端做推廣,。無(wú)論是宣傳物料的張貼還是門(mén)頭店招的制作,，都是把好鋼用在刀刃上的作為。光瓶酒的消費(fèi)者,，夸張點(diǎn)說(shuō)就是村里那些人,，他們流動(dòng)性弱，對(duì)信息流的掌握也相對(duì)的弱,。對(duì)酒水宣傳信息的了解,，往往就來(lái)自酒水銷售網(wǎng)點(diǎn)處得宣傳。而配送車輛的宣傳,，就是一個(gè)流動(dòng)廣告平臺(tái),。這一點(diǎn)，不是東北酒率先運(yùn)作的,，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，他們是做的做極致的。

2,、產(chǎn)品策略：順應(yīng)潮流,，滿足需求。

在價(jià)位選擇方面,，東北光瓶酒順應(yīng)潮流,，滿足了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)位需求變化。21世紀(jì)初,，當(dāng)市場(chǎng)上還在銷售3,、4元的光瓶酒時(shí)，東北光瓶酒率先突破價(jià)格限制,，而又沒(méi)有盲目的去觸動(dòng)高端價(jià)格,。早期的東北光瓶酒把產(chǎn)品定位在5元/瓶，而不是10元/瓶,。定位5元,，是一個(gè)及其科學(xué)的操作。該操作首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，順應(yīng)了國(guó)家消費(fèi)上移的趨勢(shì),，所謂消費(fèi)上移有兩個(gè)表現(xiàn)，一是國(guó)家貨幣貶值,，物價(jià)必定上漲,，貨幣購(gòu)買(mǎi)力下降,，自然消費(fèi)上移，二是消費(fèi)者確實(shí)因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，手中有了一定的財(cái)富存余,，在這種情況下，生產(chǎn)廠家將為市場(chǎng)提供更多更貴的產(chǎn)品,，就順應(yīng)了國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，也可為是順應(yīng)了消費(fèi)上移趨勢(shì)。5元這個(gè)價(jià)位既具備了消費(fèi)者接受度也具備了營(yíng)銷的可系統(tǒng)操作性,，為品牌定位與傳播推廣,，渠道深度分銷操作的組織與物流都提供了物質(zhì)保障。21世紀(jì)第一個(gè)十年走到中途,，當(dāng)5元價(jià)格帶取代3,、4元價(jià)格帶的時(shí)候，東北光瓶酒一舉奠定了全國(guó)化光瓶酒龍頭的地位,。

在酒水包裝方面，東北光瓶酒做出了非常多的嘗試,，滿足了廣大消費(fèi)者的不同需求,。在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)東北光瓶酒的產(chǎn)品可真是五花八門(mén),，從塑料袋裝,、塑料壺（也列入光瓶酒范圍）的產(chǎn)品，到瓷瓶,，陶瓶,，玻璃瓶、塑料瓶,，各種容器,，各種規(guī)格的產(chǎn)品五花八門(mén)，其中不乏精品造型包裝,。葫蘆瓶,，手雷瓶，綠竹瓶,，酒簍瓶,，酒壺瓶，容量從50ml,、100ml,、125ml、225ml,、250ml,、300ml,、330ml、450ml,、500ml,、550ml、600ml,、700ml,、1000ml、1500ml,、2000ml,、5000ml等多個(gè)規(guī)格。這些不同的規(guī)格,，不同的材質(zhì)包裝,，同時(shí)覆蓋著不同的價(jià)位，滿足了中國(guó)酒民廣泛而又細(xì)分的審美需求與消費(fèi)需求,。

3,、渠道策略：深度分銷的王者。

中國(guó)的深度分銷策略,，已經(jīng)喊了十幾年了,。快速消費(fèi)品行業(yè),，食品飲料行業(yè)都在操作,。就算沒(méi)有操作的，也都在旁邊吆喝,�,？墒钦l(shuí)知道呢，居然就是東北光瓶酒企業(yè),，在深度分銷方面,，下了苦功夫。冥冥中做到了深度分銷的王者之位,。他們是怎么做的呢,？

協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)分銷商,，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)行走村過(guò)巷的渠道服務(wù),，開(kāi)展村村通送貨與服務(wù)。這個(gè)村村通工程可不簡(jiǎn)單,，這正是我為何敢說(shuō)東北光瓶酒在渠道深耕方面做到的王者地位的原因,。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，進(jìn)行雷達(dá)式終端網(wǎng)點(diǎn)過(guò)濾，走進(jìn)每個(gè)縣城的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村,，定期的將產(chǎn)品推介,，鋪貨，兌獎(jiǎng),，回訪,，定期的與村級(jí)零售網(wǎng)店溝通。這是每一個(gè)飲料企業(yè)夢(mèng)寐以求的操作,，可是他們做不到,。娃哈哈和康師傅是中國(guó)渠道的王者，在農(nóng)村市場(chǎng)的下沉操作中,，也只能靠分銷商的自然分銷,。走街串巷，走村入戶的產(chǎn)品渠道推廣,，在娃哈哈和康師傅那里只能是偶爾的行為,，一般在新品推廣上。而東北光瓶酒,，做到了常態(tài)化,，幾乎是每個(gè)月一輪的鋪貨，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi),，有序的完成一個(gè)縣城10個(gè)左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄的每一個(gè)自然村的終端鋪貨,，無(wú)論是三九夏天的白酒淡季，還或三九嚴(yán)寒的冬天,。這種固化的深度分銷行為，是其能力與不敗之地的一大根本舉措,。

如何實(shí)現(xiàn)協(xié)助分銷商開(kāi)展村村通工程呢,？常態(tài)的模式是一人一車一商的標(biāo)準(zhǔn)配置，一人就是一個(gè)業(yè)務(wù)員,，一車指的是一輛送貨車,、一個(gè)司機(jī)、一滿車白酒和促銷品,，一商是指一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,。企業(yè)提前與分銷商溝通確定鋪貨日期，一般一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要2到3天時(shí)間,，企業(yè)派業(yè)務(wù)員與司機(jī)載滿貨物從經(jīng)銷商處出發(fā),，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商店面處接上分銷商，這就完成了第一步,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)方與分銷商的對(duì)接,。第二步，在分銷商的安排下，決定鋪貨行程,。分銷商是鄉(xiāng)村地頭蛇,，唯有他們才是村村通工程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�,？梢韵胂缶退闶沁@樣的深度分銷,，企業(yè)每個(gè)月與鄉(xiāng)村中網(wǎng)絡(luò)的見(jiàn)面率也就只有1次左右，終端的安全感和后續(xù)服務(wù)都來(lái)自分銷商,。第三步,，結(jié)算成果。一天的地毯式鋪貨結(jié)束,，回到經(jīng)銷商店面處進(jìn)行利潤(rùn)清算,。因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品、終端促銷品,、車輛,、油費(fèi)，所有的費(fèi)用完全來(lái)自非分銷商環(huán)節(jié),，利潤(rùn)的清算變得極為簡(jiǎn)便,，只需要將所銷售數(shù)量產(chǎn)品的分銷商利潤(rùn)清算給分銷商即可。而且,，在這一天的分銷鋪貨過(guò)程中所產(chǎn)生的終端賒欠行為,，完全由分銷商承擔(dān)。

除了常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置,，東北光瓶酒企業(yè)還階段性采取集中突擊行為,。即在市場(chǎng)運(yùn)作的某個(gè)階段，集中可集中的所有業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行幫扶性人員推廣,。這種推廣節(jié)奏性極強(qiáng),，對(duì)市場(chǎng)影響效果顯著。一般可分為這樣兩種集中突擊支持,，一是純粹宣傳性的品牌推廣,，集中組織大量車輛（都是有廣宣的車輛），車隊(duì)巡回行駛展示,，播放宣傳廣播,。二是渠道產(chǎn)品推廣，集中鋪貨,，多路人馬分頭行事,。當(dāng)人們一夜醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個(gè)品牌包圍了,。集中突擊的好處很多,，它快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)作的聯(lián)動(dòng),，烘托整體氛圍，對(duì)商業(yè)群體和消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力及品牌影響力都能起到成倍釋放的效果,。當(dāng)然,，無(wú)論是常態(tài)深度分銷，還是集中突擊行為,，都離不開(kāi)強(qiáng)大的組織保障,。

4、組織策略：模式化復(fù)制,，前置化投入,。

縣級(jí)市場(chǎng)1個(gè)業(yè)務(wù)、1輛車,、1個(gè)司機(jī),，這已經(jīng)成為東北光瓶酒的標(biāo)準(zhǔn)組織模式，這也是配稱深度分銷模式的必然選擇,。當(dāng)然,，這行為需要一個(gè)相對(duì)較高的組織成本。正如你所見(jiàn),，市場(chǎng)運(yùn)作成熟的時(shí)候,，通過(guò)廠商一體化運(yùn)作，企業(yè)可以將這些麻煩轉(zhuǎn)嫁給一級(jí)代理商,。比如,，企業(yè)搞個(gè)打款贈(zèng)車活動(dòng)，就輕易的將專屬?gòu)V宣車的問(wèn)題解決了,，既然已經(jīng)是代理商自己的車輛,，油費(fèi)自然不好意思再找廠家索要。比如,，產(chǎn)品旺銷后,，經(jīng)銷商忙不過(guò)來(lái)，要招聘人才,、組建自己的隊(duì)伍,。一些企業(yè)業(yè)務(wù)員開(kāi)始升職,，從負(fù)責(zé)1個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，到負(fù)責(zé)2、3個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，成為片區(qū)主管,。經(jīng)銷商自己的隊(duì)伍有了，自然不需要企業(yè)重新配個(gè)業(yè)務(wù),。企業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁是每一個(gè)企業(yè)都希望實(shí)現(xiàn)的,，反過(guò)來(lái)看，實(shí)際上轉(zhuǎn)嫁以前的成本就是企業(yè)的前置性投入而已。這個(gè)前置性投入的時(shí)間長(zhǎng)短,，成本轉(zhuǎn)嫁在何時(shí)實(shí)現(xiàn),，都在于產(chǎn)品操作成熟的快慢。它的一個(gè)拐點(diǎn),，就是代理商通過(guò)銷售企業(yè)產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期利潤(rùn),，并對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的期望有安全感。

在城市市場(chǎng),，東北光瓶酒企業(yè)很多采取直分銷模式,。扁平化渠道結(jié)構(gòu)，辦事處取代總代理的角色,，業(yè)務(wù)人員分區(qū)域負(fù)責(zé)分銷商,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織對(duì)終端閉合式服務(wù)。這個(gè)直分銷與縣級(jí)市場(chǎng)的深度分銷有何異同,？其異處根源來(lái)自兩地分銷商的作用或者說(shuō)功能不同,，縣級(jí)市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商地頭蛇作用極其明顯，企業(yè)和代理商對(duì)它的倉(cāng)儲(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴十分強(qiáng)烈,。而城市市場(chǎng)的分銷商,，企業(yè)或代理商對(duì)其渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴程度不夠高，能通過(guò)自身隊(duì)伍的建設(shè)取代分銷商職能,。所謂直分銷,，就是企業(yè)直銷隊(duì)伍與分銷環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)替換的營(yíng)銷模式。而直分銷模式適合城市市場(chǎng),，深度分銷模式適合縣城市場(chǎng),，這根源就在于城鄉(xiāng)市場(chǎng)的差距，物流成本,、消費(fèi)比重,、消費(fèi)集中度上的重大差距。

東北光瓶酒的組織策略,，就在于其對(duì)人員與車輛的重視與應(yīng)用程度,，更在于它前置性的組織資源投入模式。對(duì)人員與車輛的重視,，體現(xiàn)兩者的數(shù)字上,。龍江家園和老村長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員數(shù)量都常年保持在1000人以上，車輛也是數(shù)百輛的擁有,。

東北光瓶酒還有這樣一個(gè)組織建設(shè)法寶,，即熟人組織建設(shè)，或者說(shuō)老鄉(xiāng)策略,。企業(yè)源源不斷的從東三省帶出銷售隊(duì)伍,，很多還是親戚帶親戚式的帶動(dòng),。東北老鄉(xiāng)銷售組織有這樣的幾個(gè)好處，一是文化相通,、性情相近,，便于高效溝通與號(hào)令；二是背井離鄉(xiāng)出外闖蕩的東北人目的性很強(qiáng),，為了賺錢(qián),，就只有拼命賣(mài)酒；三是東北人賣(mài)東北酒,，天下的老百姓都覺(jué)得靠譜,，是廠家調(diào)來(lái)的人員，操著一口東北話,，給人如假包換的感覺(jué),。

5、促銷策略：新鮮多變,，階段提升,。

東北光瓶酒在促銷上的靈活多變，是出了名的,。早期的東北光瓶酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破,，隨時(shí)關(guān)注小商品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以一個(gè)業(yè)余淘寶家的身份,，足跡遍布全國(guó)各地小商品集散地,。隨著企業(yè)逐步走上正規(guī)，更是組建市場(chǎng)部,，建立專門(mén)組織針對(duì)性淘選促銷品,，與正規(guī)企業(yè)展開(kāi)合作。

在促銷策略上,，它們走過(guò)這樣幾個(gè)階段：

第一階段,，大膽嘗試，一切皆有可能,。企業(yè)的很多促銷品來(lái)自某個(gè)靈感或是身邊常見(jiàn)的物品,，企業(yè)不給自己設(shè)置障礙，拿過(guò)來(lái)用是第一位,，讓實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)成效,。為消費(fèi)者提供實(shí)用的，或是好玩的,，或是新鮮的,、與眾不同的,，或是可供紀(jì)念收藏的物品,，不斷的變換種類,，調(diào)動(dòng)與把握消費(fèi)者的興奮點(diǎn)是他們的追求。這之中有成功的,，也有失敗的,，它們都合在一起，就是你見(jiàn)到的那些靈活多變,。這階段,，企業(yè)以促銷品采購(gòu)方式的方便高效為另一個(gè)主要考量方向。對(duì)促銷品求新求實(shí),，然而對(duì)促銷品的品牌或質(zhì)量考量較少,。

第二階段，與著名企業(yè)合作,，提升促銷美譽(yù)度,。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提升，也隨著東北光瓶酒企業(yè)自身品牌的不斷積累,，企業(yè)開(kāi)始考慮促銷品的檔次感問(wèn)題,。促銷品不但要配得上我們的產(chǎn)品，不給產(chǎn)品掉價(jià),，還要通過(guò)促銷品提升酒水品牌的美譽(yù)度,。這之中，龍江家園酒與奇強(qiáng)洗衣粉的合作,，以及老村長(zhǎng)酒與諍友煙嘴的合作取得了較好的效果,。

第三階段，主題性促銷,，跟進(jìn)時(shí)事,，促銷共振。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)張,，企業(yè)希望借助促銷完成整體氛圍打造，實(shí)現(xiàn)品牌共振效應(yīng),。讓促銷品主題化,，讓促銷品時(shí)事化，成為企業(yè)促銷的一個(gè)方向,。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不�,！被顒�(dòng)，結(jié)合了當(dāng)年民間傳說(shuō)的百年一遇金豬年,，取得了非常好的效果,。2008年是中國(guó)奧運(yùn)年，龍江家園又充分迎合國(guó)運(yùn),，策劃了“喝龍江家園,，贏奧運(yùn)金牌”活動(dòng),。

    這三個(gè)階段的促銷策略轉(zhuǎn)變，沒(méi)有明確的分界,。有時(shí)也是交織進(jìn)行的,，比如龍江家園與奇強(qiáng)洗衣粉的合作開(kāi)發(fā)小包裝洗衣粉促銷品。在2008年夏天,，龍江家園策劃了一輪名為“干干凈凈一夏天”的主題性促銷,，就是充分運(yùn)用與著名企業(yè)合作開(kāi)發(fā)促銷品展開(kāi)的主題性促銷活動(dòng)。

6,、成本控制：專注細(xì)分,，規(guī)模效益。

專注于光瓶酒,，快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,，也就快速實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)規(guī)模化,，自然在成本上獲得了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),。東北光瓶酒定位清晰，專注細(xì)分市場(chǎng),，首先在經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀上就飽含著求規(guī)模的思路,，尋求規(guī)模效益。無(wú)論在產(chǎn)品成本上,，還是整體運(yùn)營(yíng)成本上都實(shí)現(xiàn)了最大化攤薄,。

也有人說(shuō)，東北酒廠在稅收規(guī)避上,，采用了一些手法,，取得了一定的收效，這方面筆者沒(méi)有證實(shí)不好隨便發(fā)表言論,，莫須有吧,。

7、管理：靈活性,，學(xué)習(xí)型,。

靈活性方面，草莽出身的東北光瓶酒企業(yè),，具有天生的業(yè)務(wù)思維,，在市場(chǎng)運(yùn)作中，一切以實(shí)現(xiàn)銷售為目的,，為達(dá)目的可以不擇手段,，這就奠定了企業(yè)具備高度靈活性的基礎(chǔ)。這種靈活性的根源，來(lái)自于企業(yè)商業(yè)策略的靈活性,，即廠商合作模式靈活,。省級(jí)代理，縣級(jí)代理,，廠家直營(yíng)辦事處，不同區(qū)域有著不同的廠商合作方式或者說(shuō)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式,。不同的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了操作的多變性和復(fù)雜性,，必然導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)存在極大的靈活性。

學(xué)習(xí)型方面,，企業(yè)在多年運(yùn)作中,，堅(jiān)持學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，并把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織當(dāng)做是件不容質(zhì)疑的大事來(lái)做,，當(dāng)做是一件管理工作來(lái)做,。把學(xué)習(xí)當(dāng)做管理的手段和方法，提升組織認(rèn)識(shí)與技能水平,，這是來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身的深刻了解,。草莽出身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是在理論分析和專業(yè)指導(dǎo)方面是非常落伍的,；自身的細(xì)分市場(chǎng)本身也在不斷變遷,，而且隨著企業(yè)做大做強(qiáng)，圖謀更多的品類,、價(jià)位和更多元的事業(yè),，需要不斷地學(xué)習(xí)以適應(yīng)。以龍江家園為例,，先后請(qǐng)了幾家營(yíng)銷咨詢公司為其服務(wù),，跟著專家學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)策略。并且組建了自己的營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)院,，請(qǐng)各路專家來(lái)為企業(yè)培育新人,、回爐老人。

三,、光瓶酒的下階段發(fā)展如何,？

光瓶酒的發(fā)展，我們可以帶著疑問(wèn)從很多歌角度去思考,，去做足夠的假設(shè),，然后抽絲剝繭般的尋找最具有可能的方向。

1,、價(jià)格帶還可持續(xù)上移嗎,？

價(jià)格帶的上移已經(jīng)持續(xù)很久了，從3元左右上升到5元,，只是一個(gè)開(kāi)始的序幕,。2008年前后,，很多的企業(yè)在10元價(jià)格帶取得了突破，地方性企業(yè)如河北寧晉的泥坑,，東北酒如龍江家園的珍品高粱酒,。2010年以后，很多企業(yè)更是在15元和20元發(fā)力,，如鹿邑大曲和龍江家園,。目前的15元價(jià)位，已經(jīng)基本可以看到突破的端倪,。鹿邑大曲的10元和15元產(chǎn)品銷售都很好,，龍江家園以爽朗型白酒概念操作此價(jià)位光瓶酒也有一定效果。

下一階段的光瓶酒價(jià)位競(jìng)爭(zhēng),，主要在10元和20元間,。很明顯的，15元和20元的價(jià)位正在培育之中,。再之后呢,，會(huì)怎么樣？我們看到,，山西汾酒的光瓶酒,，操作30元左右價(jià)位已經(jīng)多年，在局部地區(qū)也有所表現(xiàn),。我們還看到,，三井小刀的一款光瓶酒，在河南許昌的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市里標(biāo)價(jià)60元,。其實(shí),，可以想象的空間還很大。

2,、三類光瓶酒企業(yè)的變化,，狹路相逢？

    在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、城市化進(jìn)程持續(xù)走強(qiáng),，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，相信未來(lái)幾年里中國(guó)酒水行業(yè)還會(huì)迎來(lái)一個(gè)持續(xù)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì),。在這個(gè)過(guò)程中,，三類光瓶酒企業(yè)都會(huì)迎來(lái)新一輪的高發(fā)展契機(jī)。然而,，他們要走的路還是充滿差異性和碰撞性,。

  全國(guó)化名酒陣營(yíng)的光瓶酒和地方名酒陣營(yíng)的光瓶酒，將會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)的迎來(lái)一個(gè)超高速發(fā)展階段。在這個(gè)階段,，他們的品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯無(wú)疑,，而其成本壓力在不斷走高的價(jià)位面前變得逐漸微不足道。

全國(guó)化名酒的光瓶酒之路,，還會(huì)有這樣兩個(gè)可能,。一是出現(xiàn)專注全國(guó)化名酒陣營(yíng)光瓶酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為其全國(guó)化運(yùn)作提供網(wǎng)絡(luò)支持,；二是全國(guó)化名酒企業(yè)通過(guò)資本手段擴(kuò)張產(chǎn)能,，并通過(guò)相應(yīng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)光瓶酒全國(guó)化運(yùn)作。

地方性名酒陣營(yíng)的光瓶酒,，深厚的文化底蘊(yùn)和地緣優(yōu)勢(shì)在更高的價(jià)位面前威力陡增,，會(huì)有更多的地方性企業(yè)通過(guò)分品牌或是分事業(yè)部的方式進(jìn)入光瓶酒領(lǐng)域,，來(lái)切分這塊變大的蛋糕,。

在接下來(lái)的這個(gè)階段，東北光瓶酒企業(yè),，是三類企業(yè)中最具危機(jī)的一個(gè)單元,。在專注光瓶酒獲得成功后，它們都在做一件事,，就是向盒裝酒領(lǐng)域發(fā)力,，向更高的價(jià)位沖刺。那么,，它們面臨著這樣兩種困境,。一是對(duì)盒裝酒的操作沒(méi)有可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，很難簡(jiǎn)單的獲得想象中的突破,。對(duì)于它們而言,，盒裝酒事業(yè)是一塊美麗的玫瑰花，要摘得這多玫瑰花,，不但要繞開(kāi)叢叢花刺,，還要牽涉大量精力和資源。市場(chǎng)上我們看到,，龍江家園的爽朗型年份盒裝酒,，還在圍繞著C/D類小酒店做著終端物料宣傳。還是那些做光瓶酒的手法,，如此復(fù)制似乎不妥,。二是在高檔的光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌附加價(jià)值不斷提升,、資源限制性也不斷破除,，東北光瓶酒企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力引此相對(duì)削弱。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)它們的營(yíng)銷模式會(huì)提出更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。

作者簡(jiǎn)介：徐超,，酒業(yè)資深營(yíng)銷人。十余年酒業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，對(duì)酒業(yè)銷售,、營(yíng)銷咨詢、媒體傳播等方面有深入研究,。