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徐超:湖北某某某酒業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例
作者簡(jiǎn)介:徐超 資深營(yíng)銷人 本文寫于2011年
前言:行業(yè)大勢(shì)帶來(lái)的思考
2004年以來(lái),,我國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),,這種增長(zhǎng)是量?jī)r(jià)齊升的復(fù)合式增長(zhǎng),,銷售收入從540多億元增加到2500億元左右,,產(chǎn)量噸位從300多萬(wàn)噸增加到890多萬(wàn)噸,。行業(yè)平均的復(fù)合增長(zhǎng)率在20%左右,,是同期我國(guó)人民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)數(shù)值的2倍,。一系列增長(zhǎng)的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn),,過去一撥人發(fā)表的白酒夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時(shí)間難覓影蹤。
實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,,一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè),若能夠連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度達(dá)到該國(guó)家GDP增長(zhǎng)的2倍,,這個(gè)行業(yè)可以稱之為一個(gè)好行業(yè),。用這個(gè)定義去衡量,白酒制造行業(yè),,無(wú)疑可以稱得上是好行業(yè),。
白酒這個(gè)好行業(yè),在過去六年里究竟發(fā)生了什么,?是什么造就了量?jī)r(jià)齊升式的增長(zhǎng),?這種增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)多久呢?夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)開始一文不值了嗎,?
筆者常帶著這些問題去思考和體味,,偶有所得卻不意在此詳述。此中包含著國(guó)家人口結(jié)構(gòu),,國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì),,白酒行業(yè)本質(zhì),營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)要素等多個(gè)層面的系統(tǒng)影響,,非三言兩語(yǔ)所能表清,。
不意詳述,卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢,?其旨在引導(dǎo)出本案,,引導(dǎo)出一個(gè)區(qū)域性白酒廠,、一個(gè)縣級(jí)白酒廠、一個(gè)年銷售收入僅千萬(wàn)元的小白酒廠的增長(zhǎng)神話,。試問,,如何引導(dǎo)出呢?
從白酒行業(yè)本質(zhì)說(shuō)起,,這是問句帶來(lái)的思考之一,。白酒行業(yè)的本質(zhì),有兩個(gè)層面,,分別從生產(chǎn)和消費(fèi)上來(lái)講,,其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性,其二是消費(fèi)角度上講的交際性,。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,,白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化,是區(qū)域歷史與文化的物化,,而且是可供消費(fèi)者入口體驗(yàn)的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身,就限制了其消費(fèi)流通性,。不是歷史的積淀,,不是特定的時(shí)期,不是特別的事件,,白酒很難從容的走出其固定區(qū)域,。從交際性本質(zhì)層面看,酒水特有的神經(jīng)刺激功效,,使其成為人際溝通交流的介質(zhì),,具有深層意義的社會(huì)屬性。而由此帶來(lái)的是消費(fèi)引領(lǐng)作用,,已成為白酒行業(yè)營(yíng)銷操作的一個(gè)關(guān)鍵詞和著力點(diǎn),。
白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì),可以解釋我們很多的疑惑,�,?梢越忉專瑸槭裁茨敲炊嗟膮^(qū)域性白酒企業(yè)得以生存,;可以解釋,,為什么全國(guó)性白酒品牌很少存在;可以解釋,,為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起,;可以解釋,為什么時(shí)至今日全國(guó)性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難,。
遵循這一行業(yè)本質(zhì),,我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型,,全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標(biāo)本,,呈獻(xiàn)給您一個(gè)典型中的典型,。請(qǐng)看,一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè),,如何快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng),!
一、案例背景:大海中的一葉扁舟
1,、襄陽(yáng)市場(chǎng)格局
1),、自然與經(jīng)濟(jì)狀況
襄陽(yáng)市地處湖北省西北部,居長(zhǎng)江最大支流漢江的中游,,秦嶺大巴山余脈,,是國(guó)家級(jí)歷史文化名城,湖北省省域副中心城市,,全國(guó)重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地,,鄂、豫,、渝,、陜毗鄰地區(qū)的中心城市,素有“南船北馬,、七省通衢”之稱,。
襄陽(yáng)市人口總數(shù)約600萬(wàn)左右,其中市區(qū)人口約130萬(wàn)左右,。現(xiàn)轄襄州、襄城,、樊城3個(gè)城區(qū),, 國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、省級(jí)魚梁洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等三個(gè)開發(fā)區(qū),,棗陽(yáng)市,、老河口市、宜城市三個(gè)縣級(jí)市及A,、�,?�、谷城三個(gè)縣,。
2010年,,襄陽(yáng)市GDP達(dá)1538億元,增長(zhǎng)16.2%,,規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元,,增長(zhǎng)54%以上,;地方財(cái)政總收入141億元,增長(zhǎng)48.8%,;地方一般預(yù)算收入51億元,,增長(zhǎng)37.8%;工業(yè)總產(chǎn)值,、財(cái)政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)位居湖北省第二,。
2),、酒水競(jìng)爭(zhēng)格局演變
快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì),龐大的人口基數(shù),,厚重的歷史文化,,為這座古城的白酒消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。襄陽(yáng)地區(qū)的白酒容量約有10億元,,本地酒廠約有20余家,,億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)(三九釀酒廠)和谷城縣的石花酒業(yè)等。市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)有兩派,,分別是以演義,、石花為代表的襄陽(yáng)地產(chǎn)酒,和以枝江,、白云邊,、稻花香、關(guān)公坊,、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,,外地酒和全國(guó)化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳。
作為湖北省西北部的要塞城市,,曾經(jīng)的襄陽(yáng)市場(chǎng)完全被省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌稻花香,、白云邊、枝江所覆蓋,,間或還有一些外來(lái)品牌分一杯羹,。
2000年以后,襄陽(yáng)地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,,勇敢的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,。2001年,三九釀酒廠推出了演義酒6號(hào),,定位在35元/瓶左右,,輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣手段,快速的切分了大塊蛋糕,一舉奠定市場(chǎng)老大地位,。
2003年,,石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,主推石花“三品”酒,,流通表現(xiàn)價(jià)格60元/瓶左右,,定位為“高級(jí)公務(wù)用酒”,很好的順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)的需求,,快速站穩(wěn)了市場(chǎng),。同時(shí),輔以五品,、七品,、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號(hào)”、“襄陽(yáng)人家(13-15元/瓶)”展開絞殺,,市場(chǎng)份額快速提升,。一時(shí)之間,三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危,。
2006年底,,三九釀酒廠針對(duì)石花三品推出“演義金鉆”酒,從餐飲,、團(tuán)購(gòu)發(fā)力,。在餐飲渠道采用買一送一、針對(duì)消費(fèi)者買大瓶送小瓶等活動(dòng)方式,,在團(tuán)購(gòu)渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動(dòng),,再加上大力度的空中、地面的造勢(shì),,借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,,“演義金鉆”實(shí)現(xiàn)快速突破,三九釀酒廠在短時(shí)間奪回了市場(chǎng)老大的寶座,。
然而,,石花酒業(yè)在此過程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,還是在高端市場(chǎng)死死壓制住三九釀酒廠�,,F(xiàn)在的襄陽(yáng)市場(chǎng),石花“霸王醉”(500元以上價(jià)位)已經(jīng)有了6000多萬(wàn)的年銷售額,,超過茅臺(tái),、五糧液居高端市場(chǎng)第一。
09年洋河開始進(jìn)入襄陽(yáng)市場(chǎng),,培育100元以上的價(jià)位帶,,開始了艱難的市場(chǎng)開拓。主要致力于團(tuán)購(gòu)公關(guān),、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng),,在大型商超也有表現(xiàn),。但是,目前洋河的消費(fèi)群體主要是在個(gè)別的酒店,,局級(jí)以上的部分商務(wù)消費(fèi),,份額還是很小,動(dòng)銷還不是很理想,。在百元以上價(jià)位,,三九釀酒廠跟進(jìn)洋河藍(lán)色經(jīng)典,推出了“古隆中”系列產(chǎn)品,。
持續(xù)幾年的市場(chǎng)拼殺,,三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊。09年后,,市場(chǎng)開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期,。演義金鉆與石花三品的價(jià)格體系都出現(xiàn)倒掛銷售,市場(chǎng)維護(hù)都不是太好,,而且誰(shuí)也不敢主動(dòng)恢復(fù)價(jià)格剛性,。而且,三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品,,市場(chǎng)上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,,消費(fèi)者的安全感受到了一定了影響。
常言道,,城門失火,,殃及池魚。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過程中,,原先具有一定優(yōu)勢(shì)的外來(lái)品牌抵抗不住,,紛紛敗退。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場(chǎng),,漸現(xiàn)無(wú)力,。枝江產(chǎn)品開始定位中低價(jià)位,致力于中低價(jià)位市場(chǎng)推廣,,枝江古酒,、壺酒等產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)活躍,較受各級(jí)商業(yè)的青睞,。白云邊固守部分已占領(lǐng)土,,卻仍堅(jiān)持培育中高價(jià)位,銷售雖然受到了一定的影響,,但是一直能夠保持住第三名的位置,,但與三九、石花差距不算小。豐谷一直致力于光瓶酒市場(chǎng)的耕耘,,現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對(duì)第一,,市場(chǎng)開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)均衡的態(tài)勢(shì)。
混亂的市場(chǎng)平靜初現(xiàn),,卻又來(lái)風(fēng)云再起,。2009年7月20日,拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成,,實(shí)現(xiàn)全員持股,,原廠長(zhǎng)馬永富下課,。下課后的馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城,,組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司,,同時(shí)還把�,?祱蛑魏�酒業(yè),、楚翁泉酒業(yè),、老河口光化特酒業(yè),、棗陽(yáng)光武酒業(yè),、襄陽(yáng)三國(guó)情酒業(yè),、米襄陽(yáng),、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進(jìn)來(lái)。組成襄陽(yáng)酒業(yè)的一個(gè)航空母艦,,推出大漢光武系列產(chǎn)品,,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高空與地面的全方位轟炸,2010年即實(shí)現(xiàn)銷售收入4000萬(wàn),。
2,、某某某企業(yè)介紹
1)、企業(yè)背景:
湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠,,1972年改名為A縣國(guó)營(yíng)酒廠,,開始集中在白酒行業(yè);2002年,,以王總為首的管理層實(shí)現(xiàn)了成功改制,,王老板作為大股東擁有企業(yè)實(shí)際控制權(quán)。
某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè),,茅臺(tái)鎮(zhèn)以外僅有不足十家,。其技術(shù)源自國(guó)酒茅臺(tái)酒廠的技術(shù)支援,每年還會(huì)向茅臺(tái)購(gòu)買種曲,。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),,企業(yè)擁有技術(shù)專家一名,擁有國(guó)家級(jí)調(diào)酒師一名,,從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢(shì),。
企業(yè)具備醬香、濃香,、兼香,、保健酒,四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力,。其中保健酒是一個(gè)虛頭,已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于醬香,、兼香,醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),,企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決,,而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人,,管理層60人,,技術(shù)人員28人,銷售人員22人,。
2009年,,企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4060萬(wàn)元。其中,,瓶裝酒的回款為1633萬(wàn)元左右,,醬香型原酒銷售回款2427萬(wàn)左右。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,,A縣區(qū)域市場(chǎng)占總銷售的90%左右,,另10%分布在襄陽(yáng)地區(qū)的其它幾個(gè)縣市。醬香原酒的銷售分布全國(guó)十余個(gè)省市,,北到黑龍江,,南到貴州,中部有河南,、山東,、安徽等地。企業(yè)噸酒價(jià)格在1.7萬(wàn)元左右,,瓶酒與原酒的平均值,。
企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品,比例約75%,。醬香型產(chǎn)品次之,,但是利潤(rùn)很高。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力,,出廠價(jià)在468元/瓶(500ml),,約有近200萬(wàn)銷售額,。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒,出廠價(jià)330元/箱(500ml*6),,銷售額在1000萬(wàn)元左右,,扣除返利及市場(chǎng)支持以后,開票價(jià)在280元/箱,,出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況,。
2)、企業(yè)營(yíng)銷情況:
企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面:企業(yè)過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限,,如今再次期待襄陽(yáng)崛起,。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè),對(duì)襄陽(yáng)市場(chǎng)充滿信心,,欲實(shí)現(xiàn)大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興,。
企業(yè)所處階段方面:已完成了根據(jù)地A縣市場(chǎng)30%左右市場(chǎng)份額的占據(jù),處在根據(jù)地市場(chǎng)持續(xù)建設(shè),,并開拓外地市場(chǎng)的交接點(diǎn),。
企業(yè)銷售區(qū)域:根據(jù)地市場(chǎng)A縣,襄陽(yáng)市區(qū)及襄陽(yáng)所轄?zhēng)讉(gè)縣級(jí)區(qū)域,,外埠市場(chǎng)湖北潛江市與湖北十堰市,。
企業(yè)組織架構(gòu):企業(yè)營(yíng)銷人員總計(jì)22人,A市場(chǎng)銷售人員7人,,其中經(jīng)理1名,、副經(jīng)理1名,業(yè)務(wù)人員5人,。由于特殊情況,,實(shí)際干活的只有5人,即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù),。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,,歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡,年紀(jì)輕的新員工都是20左右歲初入社會(huì)的愣頭青,。老員工沒有動(dòng)力,,學(xué)習(xí)能力差。新人太年輕,,沒經(jīng)驗(yàn)也缺少社會(huì)閱歷,。 企業(yè)工資績(jī)效:經(jīng)理600元底薪+400績(jī)效+提成,業(yè)務(wù)500元底薪+300元績(jī)效+提成,。按照回款計(jì)提成,,完成任務(wù)最高2%,支付完裝卸費(fèi),、招待費(fèi),、差旅費(fèi)等以后,,進(jìn)行獎(jiǎng)金分配,如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少,。 企業(yè)商業(yè)資源:根據(jù)地A市場(chǎng)有4個(gè)經(jīng)銷商,,在縣城城區(qū)按照東南西北劃片。其中,,江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶,同時(shí)覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),,它也是白云邊的A縣總代理,,年銷售白云邊70萬(wàn)左右。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場(chǎng),,產(chǎn)品沒有區(qū)隔,。加之市區(qū)還有一些特渠、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商,,造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重,。南張縣所轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),共有10個(gè)分銷商,,其中有2個(gè)鎮(zhèn)空白無(wú)分銷,,有2個(gè)鎮(zhèn)有2名分銷。其他市場(chǎng),,除襄陽(yáng)市區(qū)有兩個(gè)經(jīng)銷商,,其余都是1個(gè)代理商,而這些代理商的共同特點(diǎn)是主要運(yùn)作中低端產(chǎn)品,,沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作實(shí)力,。 企業(yè)品牌傳播:全年地面?zhèn)鞑ベM(fèi)用不足10萬(wàn)元,大多采用噴繪店招形勢(shì),,都是終端有需求才給予制作,,并沒有結(jié)合相應(yīng)的進(jìn)貨品種、金額,、陳列等要求,。市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的戶外大牌都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手演義與石花所占據(jù),滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為,。 企業(yè)促銷推廣:只有一些簡(jiǎn)單的常規(guī)促銷品,,如圓珠筆、手提袋等,,酒店渠道的促銷品幾乎為零,。促銷活動(dòng)以渠道促銷為主,甚至針對(duì)酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等,。
二,、問題診斷:咨詢?nèi)玑t(yī)
咨詢?nèi)玑t(yī),,首先就是要根據(jù)對(duì)企業(yè)的望聞問切來(lái)判斷企業(yè)的自身狀況,了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,,了解企業(yè)自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì),,為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點(diǎn),為給企業(yè)提供價(jià)值找到路徑,。
通過前期的溝通,,與企業(yè)達(dá)成了合作意向,項(xiàng)目組開始進(jìn)駐企業(yè)展開咨詢服務(wù)工作,。服務(wù)過程中,,在客戶開發(fā)過程時(shí)交流溝通獲得信息的片面性開始暴露。隨著項(xiàng)目服務(wù)的開展,,一副國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)制的縣級(jí)民營(yíng)企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn),。
企業(yè)劣勢(shì)明顯,猶如綜合征并發(fā),。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好,,銷售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元,而是緊緊1600余萬(wàn),;雖然A縣大本營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭看好,,但外部市場(chǎng)的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯;企業(yè)銷售人員嚴(yán)重兩極分化,,要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,,要么是老一代革命家年齡在50歲左右。 下面,,我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系,,全局性的感受這個(gè)企業(yè)的生命脈搏。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、區(qū)域結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)中,,體味這個(gè)某某某酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài),。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,企業(yè)產(chǎn)品總計(jì)25款,,產(chǎn)品價(jià)位兩極分化嚴(yán)重呈啞鈴結(jié)構(gòu),,分別是市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格55元以上價(jià)位和18元以下價(jià)位。其中帝王,、元帥,、將軍為高端,紅雙喜,、壺酒(塑料壺裝1.8L)為低端,。尤其低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低40元一下價(jià)格帶產(chǎn)品,,只能做到市場(chǎng)容量的20%,有近3000萬(wàn)銷量在競(jìng)品枝江,、石花,、東方明珠手中。不但錯(cuò)失市場(chǎng)份額,,也為幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存留足了空間,,禍患滋生。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)看,,企業(yè)的局限性很大,,90%銷量集中在A縣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),其他的襄陽(yáng)城區(qū),、襄陽(yáng)所轄縣級(jí)單位(谷城、棗陽(yáng),、老河口,、宜城、�,?担�,、十堰市等市場(chǎng),僅占10%銷量,,且時(shí)常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況,。銷量的集中度如此之高,緊緊一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),,無(wú)法實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)�,,一旦遇到�?qiáng)烈進(jìn)攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整,企業(yè)會(huì)如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖,。
從渠道結(jié)構(gòu)看,,企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié),對(duì)終端沒有很好的掌控,,這一點(diǎn)無(wú)論在根據(jù)地市場(chǎng)還或其他外部市場(chǎng)均是如此,。對(duì)終端沒有竟喜歡管理與操作,全部的渠道費(fèi)用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),,這就導(dǎo)致了價(jià)格體系穩(wěn)定性不足,,每次節(jié)慶壓貨都會(huì)帶來(lái)價(jià)格體系紊亂。而終端的反應(yīng)則是,,藏著買或者擺的沒有章法,,市場(chǎng)氛圍不夠熱火。
從組織結(jié)構(gòu)看,,組織智能發(fā)育不完善,,公司整體的大職能缺失,,人力資源部與市場(chǎng)部這兩個(gè)重要的部門名存實(shí)亡,甚至根本不存在,。一個(gè)人干幾個(gè)人的活,,卻又責(zé)任不明激勵(lì)不明,時(shí)常出現(xiàn)推諉扯皮事件,,推進(jìn)法力,。
從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè):企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,老板王老板擁有51%的股權(quán),,其他股份散落在近10位股東手中,,這就表明了企業(yè)是王老板說(shuō)的算,可是很多人的影響力不小且難以進(jìn)行極端處理,。
從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中看企業(yè):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有全部來(lái)自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌,,或是襄陽(yáng)區(qū)域內(nèi)的名牌,甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌,,在品牌根基上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了某某某,,在渠道推廣市場(chǎng)操作上模式嫻熟,更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱,,唯一相對(duì)薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢(shì)而已,。
企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源呢?全在于人,。一是社交型人才,,王老板;二是技術(shù)型人才,,醬香酒工程師,。
老板王總是企業(yè)的頭號(hào)業(yè)務(wù)員,擁有極強(qiáng)的政治思維,,在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹,。僅舉兩例,以觀其事,。2010年末,,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人李克強(qiáng)率團(tuán)進(jìn)行歐洲多國(guó)訪問,總計(jì)隨行企業(yè)家52名,,而王老板就是其中一位,。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A、B兩隊(duì),,某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)擠身其中,,王老板的政務(wù)操作可見一斑。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上,都印著“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”這幾個(gè)字,。沒錯(cuò),,王老板在北京花了僅僅5萬(wàn)元人民幣,就拿下了“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”的使用權(quán),,而且使用了很多年,。就是放在今天,又有幾個(gè)酒水企業(yè)家能用心與如呢,?何況是在多年前呢,!
酒廠的技術(shù)工程師,如同國(guó)家的大熊貓,,都是寶貝,。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師,在酒界更是少得可憐的寶貝,。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,,而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品。中國(guó)醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的,,少到僅有個(gè)位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜,生產(chǎn)周期較長(zhǎng),,越顯珍貴,。而醬香原酒的市場(chǎng)需求在不斷激增,,很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進(jìn)行味道勾調(diào),。這一切都更襯托了,某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì),。
三,、解決思路:基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
1、需求識(shí)別與機(jī)會(huì)識(shí)別
隨著咨詢工作的漸進(jìn)開動(dòng),,作為項(xiàng)目總監(jiān)即總管項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,,我開始思考項(xiàng)目服務(wù)的操作要點(diǎn)。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果,,快速實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,,協(xié)助客戶成長(zhǎng)。
第一階段的咨詢工作,,從兩個(gè)層面依次推進(jìn),。其一,通過企業(yè)訪談,,尋找內(nèi)部動(dòng)力,,了解企業(yè)家想做什么。其二,通過市場(chǎng)調(diào)研,,尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),,獲得企業(yè)該做什么。這就是企業(yè)需求識(shí)別和機(jī)會(huì)識(shí)別,。為企業(yè)的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到一個(gè)共通的端口,,是能為企業(yè)提供最終價(jià)值的基礎(chǔ),也是一個(gè)優(yōu)秀咨詢師必備的能力,。
核心一句話,,要想很好的幫助他,就要很好的了解他,。關(guān)于客戶服務(wù),,為了很好的體現(xiàn)咨詢價(jià)值,既要了解客戶本身的能力與意愿,,更要了解客戶所存在的客觀市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)技狀態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,上文已經(jīng)呈現(xiàn),,分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢(shì)和案例背景中所介紹的襄陽(yáng)市場(chǎng)情況,、A市場(chǎng)情況。
第二階段的咨詢工作,,是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合點(diǎn),。在需求和需要之間,做出相應(yīng)的選擇,、改變和平衡,,對(duì)企業(yè)家預(yù)期進(jìn)行調(diào)整。如果說(shuō)企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,,那么企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思維就是企業(yè)需要,。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實(shí)的需要,不是總能夠很好的統(tǒng)一,,往往理想和現(xiàn)實(shí)間需存在博弈�,,F(xiàn)實(shí)的要求,很可能會(huì)阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求,,必須做出選擇,。
那么,某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)客觀存在間的矛盾是什么呢,?我們來(lái)從企業(yè)家層面和市場(chǎng)客觀表現(xiàn)層面解讀,。
價(jià)格上,企業(yè)家要求賣高價(jià),,不希望做低價(jià),。區(qū)域上,企業(yè)家更關(guān)心襄陽(yáng)市場(chǎng),認(rèn)為A市場(chǎng)沒問題,。投入上,,企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報(bào),認(rèn)為這是咨詢的要義,。管理上,,企業(yè)家認(rèn)為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題,見效神速,。業(yè)績(jī)上,,企業(yè)家要業(yè)績(jī)一年翻兩番,因?yàn)榛ㄥX請(qǐng)咨詢公司來(lái)了,。
然而,,市場(chǎng)呢?客觀的存在呢,?A市場(chǎng)30元以下價(jià)位總?cè)萘拷?000萬(wàn),,而某某某市場(chǎng)容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬(wàn)。不但大把的空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)敵手,,給對(duì)方生存的機(jī)會(huì),,更給對(duì)方持續(xù)進(jìn)攻高價(jià)位提供了平臺(tái)。首先作為A的老大,,要做到區(qū)域?yàn)橥�,,中低價(jià)位的容量必須也是很容易占據(jù)的,這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的,,才能讓根據(jù)地固若金湯,。
襄陽(yáng)的市場(chǎng)容量占據(jù)不到5%,幾乎見不到產(chǎn)品,。僅有一個(gè)中低價(jià)位經(jīng)銷商和一個(gè)團(tuán)購(gòu)商,,市場(chǎng)氛圍極差,。而A市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)很好,,不僅30元以下價(jià)位空間份額很大,就是在某某某極具優(yōu)勢(shì)的60元以上價(jià)位,,某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,,還有巨大的空間需要彌補(bǔ)。A還有很多工作要做,,襄陽(yáng)也不宜大規(guī)模操作,。
少花錢辦大事是每個(gè)企業(yè)家的心愿,然而為此就劍走偏鋒,,尋求奇思妙想的怪點(diǎn)子是不可取的,。市場(chǎng)運(yùn)作如引兵打仗,注重的是守正出奇,在踏實(shí)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,,偶有奇兵,,可見神效。咨詢公司不是點(diǎn)子公司,,今天的市場(chǎng)營(yíng)銷也不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了,。
管理問題是慢變量,咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r(jià)值是緊緊圍繞核心命題展開的,,一切行動(dòng)首先圍繞經(jīng)營(yíng)層面的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。而做為慢變量的管理問題,一定是在營(yíng)銷工作的開展中,,不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升的,。
業(yè)績(jī)是操作穩(wěn)步推進(jìn)的,是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過程,。過去五年,,作為中國(guó)白酒企業(yè)最快速成長(zhǎng)者的洋河,年平均增速也只不過70%左右,,其它的區(qū)域性名酒增速喜人的,,也就是40%左右的比例,比如衡水老白干,。行業(yè)的平均增長(zhǎng)率不過20%左右,。一個(gè)銷量?jī)H有不足兩千萬(wàn)的縣級(jí)企業(yè),要一年增量翻兩翻,,有那么容易么,?
如何解決呢?如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀存在間的沖突,?基本上,,服務(wù)過程中應(yīng)用了這樣四種方法。
重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個(gè)象限的劃分,,根據(jù)需要,,針對(duì)性的強(qiáng)調(diào)事情的重要性或是緊急性,以重要性與緊急性為事情增加說(shuō)服籌碼,。
短期長(zhǎng)期解決法——將事情以時(shí)間維度進(jìn)行劃分,,著重說(shuō)明短期內(nèi)事情的需求強(qiáng)度,長(zhǎng)期需要做的事情自然向后排序,。這個(gè)有點(diǎn)類似與重要緊急法中的緊急與否,,關(guān)鍵是很多問題在向后拖的過程中會(huì)變成不是問題或是不再重要,這一點(diǎn)咨詢師要做出準(zhǔn)確判斷,,否則就是不負(fù)責(zé)任的推諉,。
擺事實(shí)舉例子法——以事實(shí)說(shuō)話,,以榜樣說(shuō)話。通過確實(shí)發(fā)生在同行業(yè),、同量級(jí),、同類型企業(yè)身上的事例,開拓企業(yè)家視野和想象空間,。
化不可能為可能——目標(biāo)導(dǎo)向,,達(dá)成預(yù)期。以目標(biāo)倒推企業(yè)行為,,并整合,、配置企業(yè)資源。不問自己有幾雙手,,唯問移泰山需多少雙手,?在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實(shí)現(xiàn)的事情上,協(xié)助企業(yè)家實(shí)現(xiàn)理想,。跳出原點(diǎn)思維習(xí)慣,,跨越式整合與配置資源。
當(dāng)然,,無(wú)論方法有再多,,構(gòu)想有再妙,總還是有無(wú)法達(dá)成對(duì)接的企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀存在,。但是,,只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達(dá)成共識(shí),只要一兩件核心事情做對(duì)了,,就足以實(shí)現(xiàn)咨詢價(jià)值,,為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出貢獻(xiàn),某某某項(xiàng)目服務(wù)亦是如此,。
2,、問題在哪、核心在哪
咨詢服務(wù)為獲得客戶滿意,,必須兼顧思考眼前效果與長(zhǎng)期效能兩個(gè)層面,,即實(shí)現(xiàn)短期見效與長(zhǎng)期見利。
哪些是短期見效的事呢,?一是立刻能見到視覺改觀的東西,,二是數(shù)字業(yè)績(jī)呈現(xiàn),。那么,,首先要做的是品牌方面的規(guī)劃,品牌定位與規(guī)范化傳播,。通過探究品牌核心訴求,,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占有,。通過統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性,實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效率最大化,。解決企業(yè)品牌定位混亂,,視覺表現(xiàn)千差萬(wàn)別毫無(wú)章法的情況。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績(jī),,核心在于產(chǎn)品,,在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價(jià)位。在于產(chǎn)品在渠道整個(gè)環(huán)節(jié)快速提升,,實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng),。
在咨詢服務(wù)的過程中,采取項(xiàng)目小組加品牌成員的1+1模式,,即項(xiàng)目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè),,實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃與營(yíng)銷規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進(jìn)。所以,,保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時(shí)實(shí)施,。
長(zhǎng)期見利,主要是表現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面和企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率的提高上,。業(yè)績(jī)的提升層面要從兩個(gè)方面考慮,,一是銷量與銷售額的提升,二是噸酒價(jià)位的提升,。這是考量銷量的提升,,也是考慮價(jià)格的提升。在考量企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率提升方面,,我們考慮對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與模板化提煉,,并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格營(yíng)銷模式的企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。這個(gè)過程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化,,對(duì)企業(yè)人員隊(duì)伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo),對(duì)企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高,,都是不會(huì)間斷的操作,。
在過去咨詢過程中,我們總結(jié)了兩大原理,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)原理,,也是營(yíng)銷咨詢的咨詢方向。一是最薄冰層理論,,一是基優(yōu)理論,。最薄冰層理論,是指在市場(chǎng)操作中,,一定要在市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)突破,,就如同在冰面取水,,在最薄的冰層處進(jìn)行鉆取,是最容易和省時(shí)省力的,。最薄冰層,,是站在市場(chǎng)層面的角度,進(jìn)行操作思考,,旨在尋求最容易的切入點(diǎn),。基優(yōu)理論,,是指在市場(chǎng)操作中,,一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在展開操作,從企業(yè)層面的角度,,進(jìn)行操作思考,,主張尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力,在自己最具效能的方面發(fā)力,,才能夠快速獲得突破,,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。
那么,,企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢,?企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢?
企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系,,以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力,。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品,就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,,也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
市場(chǎng)層面最大的薄弱處,在于根據(jù)地的中低端價(jià)位產(chǎn)品,,在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),;在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)的弱勢(shì)銷售狀態(tài);在于非根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)銷商隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力的孱弱,。
那么,,可以分析出來(lái),有這樣幾個(gè)可以采取的動(dòng)作,,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng):一是,,持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價(jià)位產(chǎn)品,繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力,;二是,,開發(fā)一些20元以下價(jià)位的產(chǎn)品,彌補(bǔ)中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空缺,;三是,,根據(jù)地市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)補(bǔ)強(qiáng),,將弱勢(shì)區(qū)域重新開發(fā)出來(lái),;四是,,在非根據(jù)地市場(chǎng),開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊(duì)伍,,尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金實(shí)力的商業(yè)隊(duì)伍,。五是,為弱勢(shì)市場(chǎng)增加營(yíng)銷配置,,加產(chǎn)品,、加車、加人,,實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)突破,。
可以采取的操作是很多的,如何為這些解決之道找到綱目呢,?如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢,?如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢?真正的解決策略,,是一個(gè)系統(tǒng)的存在,,每個(gè)動(dòng)作都要考量多個(gè)角度的影響因素,最后確定來(lái)推進(jìn)執(zhí)行的策略,,并不是簡(jiǎn)單方法的堆砌,。
3、解決策略
1),、將軍酒升級(jí):
老產(chǎn)品將軍酒,,是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。上市銷售已兩年余,,由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤(rùn)下滑,。項(xiàng)目組經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討,決定立即對(duì)將軍酒進(jìn)行包裝升級(jí),,成立產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目小組,,并采取了周密的產(chǎn)品升級(jí)實(shí)施策略。一來(lái)給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊,,二來(lái)通過對(duì)產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈,,實(shí)現(xiàn)渠道利益的再一次提升。
首先針對(duì)餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨,,預(yù)熱了將軍酒的市場(chǎng)需求,,同時(shí)在高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)升級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng),然后在整個(gè)市場(chǎng)需求達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行全渠道的市場(chǎng)鋪市并輔以“清涼一夏”的消費(fèi)者主題促銷,。在這個(gè)過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)的提升,,全部反哺到渠道利益鏈中,。產(chǎn)品力升級(jí),順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),;政府部門的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費(fèi)升級(jí)的可操作性,。消費(fèi)者與渠道鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)全部實(shí)施了優(yōu)化措施,同時(shí)也打擊了造假販假者,。這不但實(shí)現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍,,也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的二次飛躍。
2),、品鑒會(huì)下鄉(xiāng):
企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣,,導(dǎo)入消費(fèi)引領(lǐng)的操作方法,尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴,,將小型品鑒會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),開到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機(jī)構(gòu)里面,。結(jié)合將軍酒的升級(jí)推廣,,將某某某高端酒市場(chǎng)的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)揮到極致,引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)飲酒風(fēng)向,,迅速將相對(duì)單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的身寬體胖,。
十幾場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會(huì)下來(lái),企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)風(fēng)光無(wú)限,,結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告,,不喝某某某不給報(bào)銷。企業(yè)老板很高興,,說(shuō)沒想到自己有這么大的能量,。
3)、新產(chǎn)品開發(fā):
針對(duì)根據(jù)地以外市場(chǎng),,尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽(yáng)市市場(chǎng),,實(shí)施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略。
在低端市場(chǎng),,激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢(shì)的襄陽(yáng)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,,開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品,并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競(jìng)爭(zhēng)者的超高產(chǎn)品力,。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售多年,,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“古酒”產(chǎn)生很強(qiáng)認(rèn)知度與美譽(yù)度,古酒品類在此間無(wú)意中形成,。咨詢團(tuán)隊(duì)敏銳的捕捉到這一信息,,為某某某低端新品賦予古酒概念。在借助古酒品類影響力同時(shí),在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱,。古樸和濃厚的外包裝,,加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶,在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字,,產(chǎn)品令人愛不釋手,。古酒產(chǎn)品定位在零售價(jià)18元,對(duì)消費(fèi)者實(shí)施持續(xù)人民幣促銷,,即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,,即開即得,。成熟的品類認(rèn)知度,,超強(qiáng)的產(chǎn)品力,持續(xù)的消費(fèi)者促銷,,加上對(duì)相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對(duì)終端的攪動(dòng)促銷,,不足半年時(shí)間,古酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售5萬(wàn)件,,成為企業(yè)近年來(lái)最快速實(shí)現(xiàn)突破的新產(chǎn)品,,且上升勢(shì)頭旺盛,其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來(lái),。
在高端市場(chǎng),,引進(jìn)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進(jìn)企業(yè),,合作開發(fā)團(tuán)購(gòu)模式,并開發(fā)A級(jí)系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品(2A,、3A,、4A),支撐高端市場(chǎng)運(yùn)作需要,。團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商模式,,快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽(yáng)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬(wàn)元,。
4,、我們還能做什么?
實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作解決了企業(yè)一時(shí)間的銷售業(yè)績(jī)提升問題,,可是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率并沒有因?yàn)闃I(yè)績(jī)的短暫提升而獲得改善,。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定?獲得未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式應(yīng)該怎么確定,?企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入,?企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營(yíng)銷人員?這一系列問題,仍然擺在企業(yè)眼前,。
首先要做的是,,制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,未來(lái)3年的整體方向和步伐規(guī)劃,,協(xié)助企業(yè)完成未來(lái)方向性思考,。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的步伐,。企業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃,,猶如定海神針,明晰了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的總方針,,也成為糾偏止錯(cuò)的坐標(biāo),。
完成企業(yè)內(nèi)部人員訪談和外部市場(chǎng)調(diào)研后,咨詢服務(wù)的第一個(gè)重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略,。項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要,,將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個(gè)單元,而不是像以往做戰(zhàn)略時(shí)將品牌規(guī)劃依附于營(yíng)銷規(guī)劃之下,。
以“大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng),,以聚焦資源策略為基礎(chǔ),制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略,。所謂的區(qū)域?yàn)橥�,,就是在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道、全價(jià)位覆蓋和暢銷,。襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略,,以一年為一個(gè)階段,劃分為三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,。第一年實(shí)現(xiàn)A根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥�,,第二年以A根據(jù)地市場(chǎng)為依托進(jìn)行板塊化托張,第三年實(shí)現(xiàn)襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥酢?/span>
企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢(shì),,奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向,,某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路。然而,,老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎,?醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,同時(shí)市場(chǎng)面的劣勢(shì)也不容忽視,。醬香酒的市場(chǎng)覆蓋率是非常低的,,不足10%。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中,,醬香酒的銷售量也不夠高,,占有更多銷售量的是濃香型白酒,。我們對(duì)某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的,企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求,,即濃,、醬、兼香型白酒分系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)來(lái)豐滿品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價(jià)位來(lái)整合商業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋,。醬香型主力高端與超高端,,濃香型與兼香型覆蓋中低端價(jià)位。為謀求區(qū)域?yàn)橥�,,最現(xiàn)實(shí)需要解決的問題是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽(yù)度,,最先需要給予消費(fèi)者的一個(gè)印象,應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒,。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,,才有可能實(shí)現(xiàn)一樹三花的香型策略,。那么,,如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢?通過對(duì)企業(yè)生產(chǎn),、窖藏等工藝的研究,,我們決定以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對(duì)外宣傳統(tǒng)一口徑,并建地和推廣藏白酒四大標(biāo)準(zhǔn),,實(shí)現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份,。有了“一樹三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令,有了“湖北地藏白酒典范”的對(duì)外大品牌宣傳口徑,,就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價(jià)值定位和傳播的方向,。長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想,針對(duì)醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播,。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢(shì),、領(lǐng)導(dǎo)意愿,外部環(huán)境,、市場(chǎng)限制,,短階段、長(zhǎng)期需要,,有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。
接下來(lái),以品牌戰(zhàn)略為依托,,進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線梳理,。結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理設(shè)計(jì),規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)間,,進(jìn)行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求,。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì),到包裝打樣,,到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,,每一環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人都明確到位,從而保障了順利推進(jìn),。
我們上面所介紹的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作,,將軍酒升級(jí)、品鑒會(huì)下鄉(xiāng),、一高一低的產(chǎn)品開發(fā),,都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進(jìn)實(shí)施而已。服務(wù)的過程中,,瑣碎的推進(jìn)事項(xiàng)是非常多的,。這其中,有對(duì)老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務(wù),,有對(duì)促銷規(guī)劃的推進(jìn)和總結(jié)服務(wù),,有對(duì)業(yè)務(wù)人員的選、用,、育,、留等人資服務(wù),有對(duì)商業(yè)隊(duì)伍的考察和針對(duì)性改善服務(wù),。很多的服務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒有直接貢獻(xiàn),,卻是對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率有著長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的積極影響。
四,、推進(jìn)實(shí)施:咨詢服務(wù)框架
咨詢服務(wù)緊緊圍繞客戶的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)展開,,我們把客戶業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與咨詢作業(yè)高效對(duì)接結(jié)合,并根據(jù)實(shí)際情況劃分為三個(gè)階段,,即戰(zhàn)略階段,,策略階段,執(zhí)行階段,。這三個(gè)階段的工作并不是孤立存在的,,而是緊密銜接互相影響著。我們服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)一再表明,,客戶的成功取決于戰(zhàn)略,、策略和執(zhí)行三個(gè)重要階段的高效貫通,而不是僅僅在某個(gè)環(huán)節(jié)起到作用,。在這三個(gè)階段運(yùn)營(yíng)中,,企業(yè)高管對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與支持,,對(duì)資源合理有效的投入,是關(guān)乎咨詢項(xiàng)目成功與否的最重要因素,。
企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)三階段咨詢服務(wù)圖示
實(shí)際的咨詢服務(wù)工作,,在三大階段服務(wù)框架的原則下,又要根據(jù)情況細(xì)分開來(lái),,以確保咨詢服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢服務(wù)推進(jìn)中,會(huì)將工作細(xì)分到12個(gè)大的內(nèi)容模塊下,,并將每個(gè)模塊下的工作不斷分解為一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的動(dòng)作,。所以,企業(yè)里有些人感嘆,,為什么咨詢服務(wù)總是沒有結(jié)束的時(shí)候,。而咨詢師也在感嘆,一年下來(lái)要提交的報(bào)告就有數(shù)百份,,每年的文字撰寫不下于100萬(wàn)字,。
某某某酒業(yè)的咨詢服務(wù),從2010年4月初始,,到2011年3月末,,基本就是一個(gè)整年度的服務(wù)。而在這一年的時(shí)間里,,我們的咨詢動(dòng)作是怎樣開展的呢,?請(qǐng)看下表。
某某酒業(yè)年度服務(wù)時(shí)間表
五,、服務(wù)效果:一年時(shí)間,增長(zhǎng)90%,。
截至2010年12月20日,,瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬(wàn)同比2009年1633萬(wàn)增長(zhǎng)了90%以上,基本實(shí)現(xiàn)銷售翻番增長(zhǎng),,增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍,。
按照酒水銷售的特定年度結(jié)算法計(jì)算(這種結(jié)算法是將酒水銷售的大旺季結(jié)點(diǎn)春節(jié)作為終點(diǎn)考量,即從每年3月到次年3月為一個(gè)年度周期),,某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應(yīng)該是3600余萬(wàn)元,,而這基本巧合了咨詢完成整個(gè)年度服務(wù)的時(shí)間。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測(cè)算方式不同,,才導(dǎo)致了上文提到的咨詢?nèi)肫蠛�,,發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元,而是1600余萬(wàn)元的情況,。
看得見的數(shù)字,,是鐵打的咨詢價(jià)值,,我們可以稱之為硬價(jià)值。而咨詢服務(wù)的效果,,或者說(shuō)咨詢價(jià)值遠(yuǎn)不止于此,。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè),,協(xié)助企業(yè)對(duì)接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務(wù)價(jià)值,,稱之為咨詢服務(wù)軟價(jià)值。
六,、心得體會(huì):
企業(yè)問題的有效診斷,,來(lái)自對(duì)上述市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集、分析,�,?芍^實(shí)踐出真知,沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán),。而對(duì)企業(yè)的咨詢服務(wù),,必是基于這樣一個(gè)高效鮮明的診斷結(jié)果。咨詢服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗(yàn)的生搬硬套,,而是認(rèn)真分析,、科學(xué)判斷,反復(fù)推敲,、精密準(zhǔn)備的結(jié)合,。要知道,無(wú)論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)新整合的方法,,都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán),,才有可能發(fā)揮威力。
七,、嘉賓點(diǎn)評(píng)
從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢(shì)的思考與判斷開始,,延展到一個(gè)區(qū)域性縣級(jí)白酒企業(yè)的咨詢過程。從分析企業(yè)愿景與尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)著手,,進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,,獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場(chǎng)資料。將早已總結(jié)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力角度的“基優(yōu)理論”兩個(gè)咨詢認(rèn)識(shí)論,,落實(shí)到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級(jí),,品鑒會(huì)下鄉(xiāng),一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略,,每一個(gè)動(dòng)作,,無(wú)不招招中的,價(jià)值顯著,。文章脈絡(luò)中,,隱約呈現(xiàn)出一個(gè)求真務(wù)實(shí)卻又深瞻遠(yuǎn)慮的咨詢高手,。
點(diǎn)評(píng)嘉賓:江南春
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