徐超：湖北某某某酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例

作者簡(jiǎn)介：徐超   資深營(yíng)銷(xiāo)人   本文寫(xiě)于2011年

前言：行業(yè)大勢(shì)帶來(lái)的思考

 2004年以來(lái),，我國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),，這種增長(zhǎng)是量?jī)r(jià)齊升的復(fù)合式增長(zhǎng),，銷(xiāo)售收入從540多億元增加到2500億元左右,，產(chǎn)量噸位從300多萬(wàn)噸增加到890多萬(wàn)噸,。行業(yè)平均的復(fù)合增長(zhǎng)率在20%左右，是同期我國(guó)人民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)數(shù)值的2倍,。一系列增長(zhǎng)的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn),，過(guò)去一撥人發(fā)表的白酒夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時(shí)間難覓影蹤。

 實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,，一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè),，若能夠連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度達(dá)到該國(guó)家GDP增長(zhǎng)的2倍，這個(gè)行業(yè)可以稱(chēng)之為一個(gè)好行業(yè),。用這個(gè)定義去衡量,，白酒制造行業(yè)，無(wú)疑可以稱(chēng)得上是好行業(yè),。

 白酒這個(gè)好行業(yè),，在過(guò)去六年里究竟發(fā)生了什么？是什么造就了量?jī)r(jià)齊升式的增長(zhǎng),？這種增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)多久呢,？夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)開(kāi)始一文不值了嗎？

 筆者常帶著這些問(wèn)題去思考和體味,，偶有所得卻不意在此詳述,。此中包含著國(guó)家人口結(jié)構(gòu)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì),，白酒行業(yè)本質(zhì),，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)要素等多個(gè)層面的系統(tǒng)影響，非三言?xún)烧Z(yǔ)所能表清,。

 不意詳述,，卻為什么又要發(fā)出如此多得問(wèn)句呢？其旨在引導(dǎo)出本案,，引導(dǎo)出一個(gè)區(qū)域性白酒廠(chǎng)、一個(gè)縣級(jí)白酒廠(chǎng),、一個(gè)年銷(xiāo)售收入僅千萬(wàn)元的小白酒廠(chǎng)的增長(zhǎng)神話(huà),。試問(wèn)，如何引導(dǎo)出呢,？

從白酒行業(yè)本質(zhì)說(shuō)起,，這是問(wèn)句帶來(lái)的思考之一。白酒行業(yè)的本質(zhì),，有兩個(gè)層面,，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)上來(lái)講,，其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性，其二是消費(fèi)角度上講的交際性,。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,，白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化，是區(qū)域歷史與文化的物化,，而且是可供消費(fèi)者入口體驗(yàn)的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身，就限制了其消費(fèi)流通性,。不是歷史的積淀,，不是特定的時(shí)期，不是特別的事件,，白酒很難從容的走出其固定區(qū)域,。從交際性本質(zhì)層面看，酒水特有的神經(jīng)刺激功效,，使其成為人際溝通交流的介質(zhì),，具有深層意義的社會(huì)屬性。而由此帶來(lái)的是消費(fèi)引領(lǐng)作用,，已成為白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作的一個(gè)關(guān)鍵詞和著力點(diǎn),。

白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì)，可以解釋我們很多的疑惑,�,？梢越忉�?zhuān)瑸槭裁茨敲炊嗟膮^(qū)域性白酒企業(yè)得以生存；可以解釋?zhuān)瑸槭裁慈珖?guó)性白酒品牌很少存在,；可以解釋?zhuān)瑸槭裁唇鼛啄甏蠖嗟赜蚨加袇^(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起,；可以解釋?zhuān)瑸槭裁磿r(shí)至今日全國(guó)性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難。

遵循這一行業(yè)本質(zhì),，我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型,，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標(biāo)本,，呈獻(xiàn)給您一個(gè)典型中的典型,。請(qǐng)看，一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè),，如何快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng),！

一、案例背景：大海中的一葉扁舟

1,、襄陽(yáng)市場(chǎng)格局

1）,、自然與經(jīng)濟(jì)狀況

襄陽(yáng)市地處湖北省西北部，居長(zhǎng)江最大支流漢江的中游,，秦嶺大巴山余脈,，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城,，湖北省省域副中心城市，全國(guó)重要的鐵路交通樞紐和汽車(chē)工業(yè)基地,，鄂,、豫、渝,、陜毗鄰地區(qū)的中心城市,，素有“南船北馬、七省通衢”之稱(chēng),。

襄陽(yáng)市人口總數(shù)約600萬(wàn)左右,，其中市區(qū)人口約130萬(wàn)左右。現(xiàn)轄襄州,、襄城,、樊城3個(gè)城區(qū)， 國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū),、省級(jí)魚(yú)梁洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等三個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū),，棗陽(yáng)市、老河口市,、宜城市三個(gè)縣級(jí)市及A,、保康,、谷城三個(gè)縣,。

2010年，襄陽(yáng)市GDP達(dá)1538億元,，增長(zhǎng)16.2%,，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元，增長(zhǎng)54%以上,；地方財(cái)政總收入141億元,，增長(zhǎng)48.8%；地方一般預(yù)算收入51億元,，增長(zhǎng)37.8%,；工業(yè)總產(chǎn)值、財(cái)政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值,、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)位居湖北省第二。

2）,、酒水競(jìng)爭(zhēng)格局演變

快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，龐大的人口基數(shù),，厚重的歷史文化,，為這座古城的白酒消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。襄陽(yáng)地區(qū)的白酒容量約有10億元，本地酒廠(chǎng)約有20余家,，億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)（三九釀酒廠(chǎng)）和谷城縣的石花酒業(yè)等,。市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)有兩派，分別是以演義,、石花為代表的襄陽(yáng)地產(chǎn)酒,，和以枝江、白云邊,、稻花香,、關(guān)公坊、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,，外地酒和全國(guó)化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳,。

作為湖北省西北部的要塞城市，曾經(jīng)的襄陽(yáng)市場(chǎng)完全被省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌稻花香,、白云邊,、枝江所覆蓋，間或還有一些外來(lái)品牌分一杯羹,。

2000年以后,，襄陽(yáng)地產(chǎn)白酒開(kāi)始發(fā)力，勇敢的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,。2001年,，三九釀酒廠(chǎng)推出了演義酒6號(hào)，定位在35元/瓶左右,，輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣手段,，快速的切分了大塊蛋糕，一舉奠定市場(chǎng)老大地位,。

2003年,，石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品，主推石花“三品”酒,，流通表現(xiàn)價(jià)格60元/瓶左右,，定位為“高級(jí)公務(wù)用酒”，很好的順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)的需求,，快速站穩(wěn)了市場(chǎng),。同時(shí)，輔以五品,、七品,、九品緊貼三九釀酒廠(chǎng)的“演義酒6號(hào)”、“襄陽(yáng)人家（13-15元/瓶）”展開(kāi)絞殺，市場(chǎng)份額快速提升,。一時(shí)之間,，三九釀酒廠(chǎng)的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危。

2006年底,，三九釀酒廠(chǎng)針對(duì)石花三品推出“演義金鉆”酒,，從餐飲、團(tuán)購(gòu)發(fā)力,。在餐飲渠道采用買(mǎi)一送一,、針對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)大瓶送小瓶等活動(dòng)方式，在團(tuán)購(gòu)渠道展開(kāi)連續(xù)幾輪的送酒活動(dòng),，再加上大力度的空中,、地面的造勢(shì)，借此與石花酒業(yè)展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,，“演義金鉆”實(shí)現(xiàn)快速突破,，三九釀酒廠(chǎng)在短時(shí)間奪回了市場(chǎng)老大的寶座。

然而,，石花酒業(yè)在此過(guò)程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,，還是在高端市場(chǎng)死死壓制住三九釀酒廠(chǎng)。現(xiàn)在的襄陽(yáng)市場(chǎng),，石花“霸王醉”（500元以上價(jià)位）已經(jīng)有了6000多萬(wàn)的年銷(xiāo)售額,，超過(guò)茅臺(tái)、五糧液居高端市場(chǎng)第一,。

09年洋河開(kāi)始進(jìn)入襄陽(yáng)市場(chǎng),，培育100元以上的價(jià)位帶，開(kāi)始了艱難的市場(chǎng)開(kāi)拓,。主要致力于團(tuán)購(gòu)公關(guān),、餐飲渠道及A/B類(lèi)名煙名酒店系統(tǒng)，在大型商超也有表現(xiàn),。但是,，目前洋河的消費(fèi)群體主要是在個(gè)別的酒店，局級(jí)以上的部分商務(wù)消費(fèi),，份額還是很小,，動(dòng)銷(xiāo)還不是很理想。在百元以上價(jià)位,，三九釀酒廠(chǎng)跟進(jìn)洋河藍(lán)色經(jīng)典,，推出了“古隆中”系列產(chǎn)品。

持續(xù)幾年的市場(chǎng)拼殺,，三九釀酒廠(chǎng)與石花酒業(yè)都有一些疲憊,。09年后,，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期。演義金鉆與石花三品的價(jià)格體系都出現(xiàn)倒掛銷(xiāo)售,，市場(chǎng)維護(hù)都不是太好,，而且誰(shuí)也不敢主動(dòng)恢復(fù)價(jià)格剛性。而且,，三九釀酒廠(chǎng)與石花酒業(yè)的主銷(xiāo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,，消費(fèi)者的安全感受到了一定了影響,。

常言道，城門(mén)失火,，殃及池魚(yú),。在三九釀酒廠(chǎng)與石花酒業(yè)激烈搏斗的過(guò)程中，原先具有一定優(yōu)勢(shì)的外來(lái)品牌抵抗不住,，紛紛敗退,。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，漸現(xiàn)無(wú)力,。枝江產(chǎn)品開(kāi)始定位中低價(jià)位,，致力于中低價(jià)位市場(chǎng)推廣，枝江古酒,、壺酒等產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)活躍,，較受各級(jí)商業(yè)的青睞。白云邊固守部分已占領(lǐng)土,，卻仍堅(jiān)持培育中高價(jià)位,，銷(xiāo)售雖然受到了一定的影響，但是一直能夠保持住第三名的位置,，但與三九,、石花差距不算小。豐谷一直致力于光瓶酒市場(chǎng)的耕耘,，現(xiàn)在是光瓶酒品類(lèi)中的絕對(duì)第一,，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)均衡的態(tài)勢(shì)。

混亂的市場(chǎng)平靜初現(xiàn),，卻又來(lái)風(fēng)云再起,。2009年7月20日，拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠(chǎng)股改終于圓滿(mǎn)完成,，實(shí)現(xiàn)全員持股,，原廠(chǎng)長(zhǎng)馬永富下課。下課后的馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂(lè)城,，組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司,，同時(shí)還把保康堯治河酒業(yè)、楚翁泉酒業(yè),、老河口光化特酒業(yè),、棗陽(yáng)光武酒業(yè)、襄陽(yáng)三國(guó)情酒業(yè),、米襄陽(yáng),、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進(jìn)來(lái)。組成襄陽(yáng)酒業(yè)的一個(gè)航空母艦,，推出大漢光武系列產(chǎn)品,，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高空與地面的全方位轟炸，2010年即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4000萬(wàn),。

2,、某某某企業(yè)介紹

1）、企業(yè)背景：

湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠(chǎng),，1972年改名為A縣國(guó)營(yíng)酒廠(chǎng),，開(kāi)始集中在白酒行業(yè)；2002年,，以王總為首的管理層實(shí)現(xiàn)了成功改制,，王老板作為大股東擁有企業(yè)實(shí)際控制權(quán)。

某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè),，茅臺(tái)鎮(zhèn)以外僅有不足十家,。其技術(shù)源自國(guó)酒茅臺(tái)酒廠(chǎng)的技術(shù)支援，每年還會(huì)向茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)種曲,。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),，企業(yè)擁有技術(shù)專(zhuān)家一名，擁有國(guó)家級(jí)調(diào)酒師一名,，從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢(shì),。

企業(yè)具備醬香、濃香,、兼香,、保健酒，四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力,。其中保健酒是一個(gè)虛頭，已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于醬香,、兼香，醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),，企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決,，而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作,。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人，管理層60人,，技術(shù)人員28人,，銷(xiāo)售人員22人。

2009年,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4060萬(wàn)元,。其中，瓶裝酒的回款為1633萬(wàn)元左右,，醬香型原酒銷(xiāo)售回款2427萬(wàn)左右,。瓶裝酒銷(xiāo)售的區(qū)域分布，A縣區(qū)域市場(chǎng)占總銷(xiāo)售的90%左右,，另10%分布在襄陽(yáng)地區(qū)的其它幾個(gè)縣市。醬香原酒的銷(xiāo)售分布全國(guó)十余個(gè)省市,，北到黑龍江,，南到貴州，中部有河南,、山東,、安徽等地。企業(yè)噸酒價(jià)格在1.7萬(wàn)元左右,，瓶酒與原酒的平均值,。

企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品，比例約75%,。醬香型產(chǎn)品次之,，但是利潤(rùn)很高。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力,，出廠(chǎng)價(jià)在468元/瓶（500ml）,，約有近200萬(wàn)銷(xiāo)售額。最暢銷(xiāo)的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒,，出廠(chǎng)價(jià)330元/箱（500ml*6）,，銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元左右，扣除返利及市場(chǎng)支持以后,，開(kāi)票價(jià)在280元/箱,，出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況。

2）,、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況：

企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面：企業(yè)過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限,，如今再次期待襄陽(yáng)崛起。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè),，對(duì)襄陽(yáng)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心,，欲實(shí)現(xiàn)大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興,。

企業(yè)所處階段方面：已完成了根據(jù)地A縣市場(chǎng)30%左右市場(chǎng)份額的占據(jù)，處在根據(jù)地市場(chǎng)持續(xù)建設(shè),，并開(kāi)拓外地市場(chǎng)的交接點(diǎn),。

企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域：根據(jù)地市場(chǎng)A縣，襄陽(yáng)市區(qū)及襄陽(yáng)所轄?zhēng)讉�(gè)縣級(jí)區(qū)域,，外埠市場(chǎng)湖北潛江市與湖北十堰市,。

企業(yè)組織架構(gòu)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員總計(jì)22人，A市場(chǎng)銷(xiāo)售人員7人,，其中經(jīng)理1名,、副經(jīng)理1名，業(yè)務(wù)人員5人,。由于特殊情況,，實(shí)際干活的只有5人，即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù),。銷(xiāo)售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,，歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡，年紀(jì)輕的新員工都是20左右歲初入社會(huì)的愣頭青,。老員工沒(méi)有動(dòng)力,，學(xué)習(xí)能力差。新人太年輕,，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)也缺少社會(huì)閱歷,。    企業(yè)工資績(jī)效：經(jīng)理600元底薪+400績(jī)效+提成，業(yè)務(wù)500元底薪+300元績(jī)效+提成,。按照回款計(jì)提成,，完成任務(wù)最高2%，支付完裝卸費(fèi),、招待費(fèi),、差旅費(fèi)等以后，進(jìn)行獎(jiǎng)金分配,，如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少,。    企業(yè)商業(yè)資源：根據(jù)地A市場(chǎng)有4個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在縣城城區(qū)按照東南西北劃片,。其中,，江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶(hù)，同時(shí)覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，它也是白云邊的A縣總代理,，年銷(xiāo)售白云邊70萬(wàn)左右。經(jīng)銷(xiāo)商以區(qū)域區(qū)隔市場(chǎng),，產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)隔,。加之市區(qū)還有一些特渠,、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，造成串貨搶客戶(hù)現(xiàn)象很重,。南張縣所轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，共有10個(gè)分銷(xiāo)商，其中有2個(gè)鎮(zhèn)空白無(wú)分銷(xiāo),，有2個(gè)鎮(zhèn)有2名分銷(xiāo),。其他市場(chǎng)，除襄陽(yáng)市區(qū)有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，其余都是1個(gè)代理商,，而這些代理商的共同特點(diǎn)是主要運(yùn)作中低端產(chǎn)品，沒(méi)有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作實(shí)力,。    企業(yè)品牌傳播：全年地面?zhèn)鞑ベM(fèi)用不足10萬(wàn)元,，大多采用噴繪店招形勢(shì)，都是終端有需求才給予制作,，并沒(méi)有結(jié)合相應(yīng)的進(jìn)貨品種,、金額、陳列等要求,。市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外大牌都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手演義與石花所占據(jù)，滿(mǎn)街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為,。    企業(yè)促銷(xiāo)推廣：只有一些簡(jiǎn)單的常規(guī)促銷(xiāo)品,，如圓珠筆、手提袋等,，酒店渠道的促銷(xiāo)品幾乎為零,。促銷(xiāo)活動(dòng)以渠道促銷(xiāo)為主，甚至針對(duì)酒店渠道壓貨都開(kāi)展旅游促銷(xiāo)等,。

二,、問(wèn)題診斷：咨詢(xún)?nèi)玑t(yī)

咨詢(xún)?nèi)玑t(yī)，首先就是要根據(jù)對(duì)企業(yè)的望聞問(wèn)切來(lái)判斷企業(yè)的自身狀況,，了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,，了解企業(yè)自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點(diǎn),，為給企業(yè)提供價(jià)值找到路徑,。

通過(guò)前期的溝通，與企業(yè)達(dá)成了合作意向,，項(xiàng)目組開(kāi)始進(jìn)駐企業(yè)展開(kāi)咨詢(xún)服務(wù)工作,。服務(wù)過(guò)程中，在客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程時(shí)交流溝通獲得信息的片面性開(kāi)始暴露,。隨著項(xiàng)目服務(wù)的開(kāi)展,，一副國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)制的縣級(jí)民營(yíng)企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn),。

企業(yè)劣勢(shì)明顯，猶如綜合征并發(fā),。企業(yè)的情況并沒(méi)有獲得的信息那樣好,，銷(xiāo)售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元，而是緊緊1600余萬(wàn),；雖然A縣大本營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭看好,，但外部市場(chǎng)的其他縣市銷(xiāo)售下滑或停滯狀態(tài)明顯；企業(yè)銷(xiāo)售人員嚴(yán)重兩極分化,，要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,，要么是老一代革命家年齡在50歲左右。    下面,，我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系,，全局性的感受這個(gè)企業(yè)的生命脈搏。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、區(qū)域結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)中,，體味這個(gè)某某某酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài),。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，企業(yè)產(chǎn)品總計(jì)25款,，產(chǎn)品價(jià)位兩極分化嚴(yán)重呈啞鈴結(jié)構(gòu),，分別是市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格55元以上價(jià)位和18元以下價(jià)位。其中帝王,、元帥,、將軍為高端，紅雙喜,、壺酒（塑料壺裝1.8L）為低端,。尤其低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低40元一下價(jià)格帶產(chǎn)品，只能做到市場(chǎng)容量的20%,，有近3000萬(wàn)銷(xiāo)量在競(jìng)品枝江,、石花、東方明珠手中,。不但錯(cuò)失市場(chǎng)份額,，也為幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存留足了空間，禍患滋生,。

從區(qū)域結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的局限性很大，90%銷(xiāo)量集中在A縣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，其他的襄陽(yáng)城區(qū),、襄陽(yáng)所轄縣級(jí)單位（谷城,、棗陽(yáng)、老河口,、宜城,、保康）,、十堰市等市場(chǎng),，僅占10%銷(xiāo)量，且時(shí)常出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反水終端合作的情況,。銷(xiāo)量的集中度如此之高,，緊緊一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)�,，一旦遇到�?qiáng)烈進(jìn)攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，企業(yè)會(huì)如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖。

從渠道結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié),，對(duì)終端沒(méi)有很好的掌控，這一點(diǎn)無(wú)論在根據(jù)地市場(chǎng)還或其他外部市場(chǎng)均是如此,。對(duì)終端沒(méi)有竟喜歡管理與操作,，全部的渠道費(fèi)用投入在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致了價(jià)格體系穩(wěn)定性不足,，每次節(jié)慶壓貨都會(huì)帶來(lái)價(jià)格體系紊亂,。而終端的反應(yīng)則是，藏著買(mǎi)或者擺的沒(méi)有章法,，市場(chǎng)氛圍不夠熱火。

從組織結(jié)構(gòu)看,，組織智能發(fā)育不完善,，公司整體的大職能缺失，人力資源部與市場(chǎng)部這兩個(gè)重要的部門(mén)名存實(shí)亡,，甚至根本不存在,。一個(gè)人干幾個(gè)人的活，卻又責(zé)任不明激勵(lì)不明,，時(shí)常出現(xiàn)推諉扯皮事件,，推進(jìn)法力。

從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，老板王老板擁有51%的股權(quán),，其他股份散落在近10位股東手中，這就表明了企業(yè)是王老板說(shuō)的算,，可是很多人的影響力不小且難以進(jìn)行極端處理,。

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中看企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有全部來(lái)自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌,，或是襄陽(yáng)區(qū)域內(nèi)的名牌，甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌,，在品牌根基上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了某某某,，在渠道推廣市場(chǎng)操作上模式嫻熟，更有一批掌握熟練技能的銷(xiāo)售組織配稱(chēng),，唯一相對(duì)薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢(shì)而已,。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源呢？全在于人,。一是社交型人才,，王老板；二是技術(shù)型人才,，醬香酒工程師,。

老板王總是企業(yè)的頭號(hào)業(yè)務(wù)員，擁有極強(qiáng)的政治思維,，在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹(shù),。僅舉兩例，以觀(guān)其事,。2010年末,，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人李克強(qiáng)率團(tuán)進(jìn)行歐洲多國(guó)訪(fǎng)問(wèn)，總計(jì)隨行企業(yè)家52名,，而王老板就是其中一位,。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A、B兩隊(duì),，某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)擠身其中,，王老板的政務(wù)操作可見(jiàn)一斑。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上,，都印著“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”這幾個(gè)字,。沒(méi)錯(cuò)，王老板在北京花了僅僅5萬(wàn)元人民幣,，就拿下了“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”的使用權(quán),，而且使用了很多年。就是放在今天,，又有幾個(gè)酒水企業(yè)家能用心與如呢,？何況是在多年前呢！

    酒廠(chǎng)的技術(shù)工程師,，如同國(guó)家的大熊貓,，都是寶貝。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師，在酒界更是少得可憐的寶貝,。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,，而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品。中國(guó)醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的,，少到僅有個(gè)位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長(zhǎng),，越顯珍貴,。而醬香原酒的市場(chǎng)需求在不斷激增，很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進(jìn)行味道勾調(diào),。這一切都更襯托了,，某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

三,、解決思路：基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

1,、需求識(shí)別與機(jī)會(huì)識(shí)別

隨著咨詢(xún)工作的漸進(jìn)開(kāi)動(dòng)，作為項(xiàng)目總監(jiān)即總管項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,，我開(kāi)始思考項(xiàng)目服務(wù)的操作要點(diǎn),。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果，快速實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值,，協(xié)助客戶(hù)成長(zhǎng),。

第一階段的咨詢(xún)工作，從兩個(gè)層面依次推進(jìn),。其一,，通過(guò)企業(yè)訪(fǎng)談，尋找內(nèi)部動(dòng)力,，了解企業(yè)家想做什么,。其二，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),，獲得企業(yè)該做什么。這就是企業(yè)需求識(shí)別和機(jī)會(huì)識(shí)別,。為企業(yè)的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到一個(gè)共通的端口，是能為企業(yè)提供最終價(jià)值的基礎(chǔ),，也是一個(gè)優(yōu)秀咨詢(xún)師必備的能力,。

核心一句話(huà)，要想很好的幫助他,，就要很好的了解他,。關(guān)于客戶(hù)服務(wù)，為了很好的體現(xiàn)咨詢(xún)價(jià)值，既要了解客戶(hù)本身的能力與意愿,，更要了解客戶(hù)所存在的客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)技狀態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，上文已經(jīng)呈現(xiàn),，分別是問(wèn)題診斷中的客戶(hù)優(yōu)劣勢(shì)和案例背景中所介紹的襄陽(yáng)市場(chǎng)情況,、A市場(chǎng)情況。

第二階段的咨詢(xún)工作,，是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合點(diǎn),。在需求和需要之間，做出相應(yīng)的選擇,、改變和平衡,，對(duì)企業(yè)家預(yù)期進(jìn)行調(diào)整。如果說(shuō)企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,，那么企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思維就是企業(yè)需要,。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實(shí)的需要，不是總能夠很好的統(tǒng)一,，往往理想和現(xiàn)實(shí)間需存在博弈�,，F(xiàn)實(shí)的要求，很可能會(huì)阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求,，必須做出選擇,。

那么，某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)客觀(guān)存在間的矛盾是什么呢,？我們來(lái)從企業(yè)家層面和市場(chǎng)客觀(guān)表現(xiàn)層面解讀,。

價(jià)格上，企業(yè)家要求賣(mài)高價(jià),，不希望做低價(jià),。區(qū)域上，企業(yè)家更關(guān)心襄陽(yáng)市場(chǎng),，認(rèn)為A市場(chǎng)沒(méi)問(wèn)題,。投入上，企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報(bào),，認(rèn)為這是咨詢(xún)的要義,。管理上，企業(yè)家認(rèn)為咨詢(xún)能幫助解決企業(yè)管理與流程問(wèn)題,，見(jiàn)效神速,。業(yè)績(jī)上，企業(yè)家要業(yè)績(jī)一年翻兩番,，因?yàn)榛ㄥX(qián)請(qǐng)咨詢(xún)公司來(lái)了,。

然而,，市場(chǎng)呢？客觀(guān)的存在呢,？A市場(chǎng)30元以下價(jià)位總?cè)萘拷?000萬(wàn),，而某某某市場(chǎng)容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬(wàn)。不但大把的空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)敵手,，給對(duì)方生存的機(jī)會(huì),，更給對(duì)方持續(xù)進(jìn)攻高價(jià)位提供了平臺(tái)。首先作為A的老大,，要做到區(qū)域?yàn)橥�,，中低價(jià)位的容量必須也是很容易占據(jù)的，這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的,，才能讓根據(jù)地固若金湯,。

襄陽(yáng)的市場(chǎng)容量占據(jù)不到5%，幾乎見(jiàn)不到產(chǎn)品,。僅有一個(gè)中低價(jià)位經(jīng)銷(xiāo)商和一個(gè)團(tuán)購(gòu)商,，市場(chǎng)氛圍極差。而A市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)很好,，不僅30元以下價(jià)位空間份額很大,，就是在某某某極具優(yōu)勢(shì)的60元以上價(jià)位，某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,，還有巨大的空間需要彌補(bǔ),。A還有很多工作要做，襄陽(yáng)也不宜大規(guī)模操作,。

少花錢(qián)辦大事是每個(gè)企業(yè)家的心愿,，然而為此就劍走偏鋒，尋求奇思妙想的怪點(diǎn)子是不可取的,。市場(chǎng)運(yùn)作如引兵打仗,，注重的是守正出奇，在踏實(shí)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,，偶有奇兵,，可見(jiàn)神效。咨詢(xún)公司不是點(diǎn)子公司,，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了,。

管理問(wèn)題是慢變量,，咨詢(xún)?yōu)榭蛻?hù)提供價(jià)值是緊緊圍繞核心命題展開(kāi)的,，一切行動(dòng)首先圍繞經(jīng)營(yíng)層面的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。而做為慢變量的管理問(wèn)題,，一定是在營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展中，不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升的,。

業(yè)績(jī)是操作穩(wěn)步推進(jìn)的,，是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過(guò)程。過(guò)去五年,，作為中國(guó)白酒企業(yè)最快速成長(zhǎng)者的洋河,，年平均增速也只不過(guò)70%左右,，其它的區(qū)域性名酒增速喜人的，也就是40%左右的比例,，比如衡水老白干。行業(yè)的平均增長(zhǎng)率不過(guò)20%左右,。一個(gè)銷(xiāo)量?jī)H有不足兩千萬(wàn)的縣級(jí)企業(yè),，要一年增量翻兩翻，有那么容易么,？

如何解決呢？如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀(guān)存在間的沖突,？基本上，服務(wù)過(guò)程中應(yīng)用了這樣四種方法,。

重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個(gè)象限的劃分,，根據(jù)需要,，針對(duì)性的強(qiáng)調(diào)事情的重要性或是緊急性,，以重要性與緊急性為事情增加說(shuō)服籌碼,。

短期長(zhǎng)期解決法——將事情以時(shí)間維度進(jìn)行劃分,，著重說(shuō)明短期內(nèi)事情的需求強(qiáng)度，長(zhǎng)期需要做的事情自然向后排序,。這個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似與重要緊急法中的緊急與否，關(guān)鍵是很多問(wèn)題在向后拖的過(guò)程中會(huì)變成不是問(wèn)題或是不再重要,，這一點(diǎn)咨詢(xún)師要做出準(zhǔn)確判斷,，否則就是不負(fù)責(zé)任的推諉,。

擺事實(shí)舉例子法——以事實(shí)說(shuō)話(huà)，以榜樣說(shuō)話(huà),。通過(guò)確實(shí)發(fā)生在同行業(yè),、同量級(jí),、同類(lèi)型企業(yè)身上的事例，開(kāi)拓企業(yè)家視野和想象空間,。

化不可能為可能——目標(biāo)導(dǎo)向,，達(dá)成預(yù)期。以目標(biāo)倒推企業(yè)行為,，并整合,、配置企業(yè)資源。不問(wèn)自己有幾雙手,，唯問(wèn)移泰山需多少雙手？在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實(shí)現(xiàn)的事情上,，協(xié)助企業(yè)家實(shí)現(xiàn)理想,。跳出原點(diǎn)思維習(xí)慣,，跨越式整合與配置資源,。

當(dāng)然,，無(wú)論方法有再多，構(gòu)想有再妙,，總還是有無(wú)法達(dá)成對(duì)接的企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀(guān)存在。但是,，只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達(dá)成共識(shí),，只要一兩件核心事情做對(duì)了,，就足以實(shí)現(xiàn)咨詢(xún)價(jià)值，為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出貢獻(xiàn),，某某某項(xiàng)目服務(wù)亦是如此。

2,、問(wèn)題在哪,、核心在哪

咨詢(xún)服務(wù)為獲得客戶(hù)滿(mǎn)意，必須兼顧思考眼前效果與長(zhǎng)期效能兩個(gè)層面,，即實(shí)現(xiàn)短期見(jiàn)效與長(zhǎng)期見(jiàn)利,。

哪些是短期見(jiàn)效的事呢？一是立刻能見(jiàn)到視覺(jué)改觀(guān)的東西,，二是數(shù)字業(yè)績(jī)呈現(xiàn),。那么，首先要做的是品牌方面的規(guī)劃,，品牌定位與規(guī)范化傳播,。通過(guò)探究品牌核心訴求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占有,。通過(guò)統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性,，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效率最大化。解決企業(yè)品牌定位混亂,，視覺(jué)表現(xiàn)千差萬(wàn)別毫無(wú)章法的情況,。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績(jī)，核心在于產(chǎn)品,，在于產(chǎn)品的主銷(xiāo)區(qū)域與產(chǎn)品的價(jià)位,。在于產(chǎn)品在渠道整個(gè)環(huán)節(jié)快速提升，實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng),。

在咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中,，采取項(xiàng)目小組加品牌成員的1+1模式，即項(xiàng)目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進(jìn),。所以,，保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷(xiāo)售快速提升策略的同時(shí)實(shí)施。

長(zhǎng)期見(jiàn)利,，主要是表現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面和企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率的提高上,。業(yè)績(jī)的提升層面要從兩個(gè)方面考慮，一是銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的提升,，二是噸酒價(jià)位的提升,。這是考量銷(xiāo)量的提升，也是考慮價(jià)格的提升,。在考量企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率提升方面,，我們考慮對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的標(biāo)準(zhǔn)化與模板化提煉，并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,。這個(gè)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化，對(duì)企業(yè)人員隊(duì)伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo),，對(duì)企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高,，都是不會(huì)間斷的操作。

在過(guò)去咨詢(xún)過(guò)程中,，我們總結(jié)了兩大原理,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)原理，也是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的咨詢(xún)方向,。一是最薄冰層理論,，一是基優(yōu)理論。最薄冰層理論,，是指在市場(chǎng)操作中,，一定要在市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)突破，就如同在冰面取水,，在最薄的冰層處進(jìn)行鉆取,，是最容易和省時(shí)省力的。最薄冰層,，是站在市場(chǎng)層面的角度,，進(jìn)行操作思考，旨在尋求最容易的切入點(diǎn),�,；鶅�(yōu)理論，是指在市場(chǎng)操作中,，一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在展開(kāi)操作,，從企業(yè)層面的角度，進(jìn)行操作思考，主張尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力,，在自己最具效能的方面發(fā)力,，才能夠快速獲得突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有,。

那么,，企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢？企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢,？

企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系,，以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力。企業(yè)最大銷(xiāo)售額的產(chǎn)品,，就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,，也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)層面最大的薄弱處,，在于根據(jù)地的中低端價(jià)位產(chǎn)品,，在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)的弱勢(shì)銷(xiāo)售狀態(tài),；在于非根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力的孱弱,。

那么，可以分析出來(lái),，有這樣幾個(gè)可以采取的動(dòng)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：一是,，持續(xù)鞏固和開(kāi)發(fā)高端價(jià)位產(chǎn)品,，繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力；二是,，開(kāi)發(fā)一些20元以下價(jià)位的產(chǎn)品,，彌補(bǔ)中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空缺；三是,，根據(jù)地市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)補(bǔ)強(qiáng),，將弱勢(shì)區(qū)域重新開(kāi)發(fā)出來(lái)；四是,，在非根據(jù)地市場(chǎng),，開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金實(shí)力的商業(yè)隊(duì)伍,。五是,，為弱勢(shì)市場(chǎng)增加營(yíng)銷(xiāo)配置，加產(chǎn)品,、加車(chē),、加人，實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)突破。

可以采取的操作是很多的,，如何為這些解決之道找到綱目呢,？如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢？如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢,？真正的解決策略,，是一個(gè)系統(tǒng)的存在，每個(gè)動(dòng)作都要考量多個(gè)角度的影響因素,，最后確定來(lái)推進(jìn)執(zhí)行的策略,，并不是簡(jiǎn)單方法的堆砌。

3,、解決策略

1）,、將軍酒升級(jí)：

老產(chǎn)品將軍酒，是企業(yè)銷(xiāo)售額最大的產(chǎn)品,。上市銷(xiāo)售已兩年余,，由于銷(xiāo)售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤(rùn)下滑。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討,，決定立即對(duì)將軍酒進(jìn)行包裝升級(jí),，成立產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目小組，并采取了周密的產(chǎn)品升級(jí)實(shí)施策略,。一來(lái)給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊,，二來(lái)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈，實(shí)現(xiàn)渠道利益的再一次提升,。

首先針對(duì)餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨,，預(yù)熱了將軍酒的市場(chǎng)需求，同時(shí)在高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)升級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng),，然后在整個(gè)市場(chǎng)需求達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行全渠道的市場(chǎng)鋪市并輔以“清涼一夏”的消費(fèi)者主題促銷(xiāo),。在這個(gè)過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)的提升，全部反哺到渠道利益鏈中,。產(chǎn)品力升級(jí),，順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)；政府部門(mén)的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費(fèi)升級(jí)的可操作性,。消費(fèi)者與渠道鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)全部實(shí)施了優(yōu)化措施,，同時(shí)也打擊了造假販假者。這不但實(shí)現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍,，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的二次飛躍,。

2）、品鑒會(huì)下鄉(xiāng)：

企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣,，導(dǎo)入消費(fèi)引領(lǐng)的操作方法,，尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴，將小型品鑒會(huì)開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，開(kāi)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機(jī)構(gòu)里面,。結(jié)合將軍酒的升級(jí)推廣，將某某某高端酒市場(chǎng)的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)揮到極致,，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)飲酒風(fēng)向,，迅速將相對(duì)單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的身寬體胖。

十幾場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會(huì)下來(lái),，企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)風(fēng)光無(wú)限,，結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告，不喝某某某不給報(bào)銷(xiāo),。企業(yè)老板很高興,，說(shuō)沒(méi)想到自己有這么大的能量。

3）,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

針對(duì)根據(jù)地以外市場(chǎng),，尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽(yáng)市市場(chǎng)，實(shí)施一高一低的產(chǎn)品與渠道開(kāi)發(fā)策略,。

在低端市場(chǎng),，激活原有經(jīng)銷(xiāo)商最具優(yōu)勢(shì)的襄陽(yáng)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)古酒這一成熟品類(lèi)產(chǎn)品,，并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競(jìng)爭(zhēng)者的超高產(chǎn)品力,。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售多年，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“古酒”產(chǎn)生很強(qiáng)認(rèn)知度與美譽(yù)度,，古酒品類(lèi)在此間無(wú)意中形成,。咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)敏銳的捕捉到這一信息，為某某某低端新品賦予古酒概念,。在借助古酒品類(lèi)影響力同時(shí),，在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱(chēng),。古樸和濃厚的外包裝,，加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶，在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字,，產(chǎn)品令人愛(ài)不釋手,。古酒產(chǎn)品定位在零售價(jià)18元，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施持續(xù)人民幣促銷(xiāo),，即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,，即開(kāi)即得。成熟的品類(lèi)認(rèn)知度,，超強(qiáng)的產(chǎn)品力,，持續(xù)的消費(fèi)者促銷(xiāo),，加上對(duì)相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對(duì)終端的攪動(dòng)促銷(xiāo)，不足半年時(shí)間,，古酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5萬(wàn)件,，成為企業(yè)近年來(lái)最快速實(shí)現(xiàn)突破的新產(chǎn)品，且上升勢(shì)頭旺盛,，其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商聞香而來(lái),。

在高端市場(chǎng)，引進(jìn)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商,。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進(jìn)企業(yè)，合作開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)模式,，并開(kāi)發(fā)A級(jí)系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品（2A,、3A、4A）,，支撐高端市場(chǎng)運(yùn)作需要,。團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商模式，快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽(yáng)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷(xiāo)售增量200萬(wàn)元,。

4、我們還能做什么,？

實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作解決了企業(yè)一時(shí)間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升問(wèn)題,，可是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率并沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)績(jī)的短暫提升而獲得改善。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定,？獲得未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該怎么確定,？企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入？企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員,？這一系列問(wèn)題,，仍然擺在企業(yè)眼前。

首先要做的是,，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，未來(lái)3年的整體方向和步伐規(guī)劃，協(xié)助企業(yè)完成未來(lái)方向性思考,。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,，奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的步伐。企業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃,，猶如定海神針,，明晰了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的總方針，也成為糾偏止錯(cuò)的坐標(biāo),。

完成企業(yè)內(nèi)部人員訪(fǎng)談和外部市場(chǎng)調(diào)研后,，咨詢(xún)服務(wù)的第一個(gè)重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略,。項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個(gè)單元,，而不是像以往做戰(zhàn)略時(shí)將品牌規(guī)劃依附于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之下,。

以“大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng)，以聚焦資源策略為基礎(chǔ),，制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。所謂的區(qū)域?yàn)橥酰�就是在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道,、全價(jià)位覆蓋和暢銷(xiāo),。襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略，以一年為一個(gè)階段,，劃分為三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,。第一年實(shí)現(xiàn)A根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥酰�第二年以A根據(jù)地市場(chǎng)為依托進(jìn)行板塊化托張,，第三年實(shí)現(xiàn)襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥酢?/span>

企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢(shì),，奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向，某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路,。然而,，老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎？醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,，同時(shí)市場(chǎng)面的劣勢(shì)也不容忽視,。醬香酒的市場(chǎng)覆蓋率是非常低的，不足10%,。就是某某某酒業(yè)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品中,，醬香酒的銷(xiāo)售量也不夠高，占有更多銷(xiāo)售量的是濃香型白酒,。我們對(duì)某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的,，企業(yè)以“一樹(shù)三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求，即濃,、醬,、兼香型白酒分系列進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)豐滿(mǎn)品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價(jià)位來(lái)整合商業(yè)資源,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋,。醬香型主力高端與超高端,，濃香型與兼香型覆蓋中低端價(jià)位。為謀求區(qū)域?yàn)橥�,，最現(xiàn)實(shí)需要解決的問(wèn)題是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽(yù)度,，最先需要給予消費(fèi)者的一個(gè)印象,，應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,，才有可能實(shí)現(xiàn)一樹(shù)三花的香型策略,。那么，如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢,？通過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn),、窖藏等工藝的研究，我們決定以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對(duì)外宣傳統(tǒng)一口徑,，并建地和推廣藏白酒四大標(biāo)準(zhǔn),，實(shí)現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份。有了“一樹(shù)三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令,，有了“湖北地藏白酒典范”的對(duì)外大品牌宣傳口徑,，就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價(jià)值定位和傳播的方向。長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想,，針對(duì)醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播,。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)意愿,，外部環(huán)境,、市場(chǎng)限制，短階段,、長(zhǎng)期需要,，有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

接下來(lái),，以品牌戰(zhàn)略為依托,，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)梳理。結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理設(shè)計(jì),，規(guī)劃將開(kāi)發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品,。根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃時(shí)間，進(jìn)行倒推式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求,。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì),，到包裝打樣，到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,，每一環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人都明確到位,，從而保障了順利推進(jìn)。

我們上面所介紹的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作,，將軍酒升級(jí),、品鑒會(huì)下鄉(xiāng)、一高一低的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線(xiàn)梳理規(guī)劃下的具體推進(jìn)實(shí)施而已,。服務(wù)的過(guò)程中,，瑣碎的推進(jìn)事項(xiàng)是非常多的。這其中,，有對(duì)老產(chǎn)品的階段性促銷(xiāo)規(guī)劃服務(wù),，有對(duì)促銷(xiāo)規(guī)劃的推進(jìn)和總結(jié)服務(wù)，有對(duì)業(yè)務(wù)人員的選,、用,、育、留等人資服務(wù),，有對(duì)商業(yè)隊(duì)伍的考察和針對(duì)性改善服務(wù),。很多的服務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒(méi)有直接貢獻(xiàn)，卻是對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率有著長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的積極影響,。

四,、推進(jìn)實(shí)施：咨詢(xún)服務(wù)框架

咨詢(xún)服務(wù)緊緊圍繞客戶(hù)的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)展開(kāi)，我們把客戶(hù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與咨詢(xún)作業(yè)高效對(duì)接結(jié)合,，并根據(jù)實(shí)際情況劃分為三個(gè)階段,，即戰(zhàn)略階段，策略階段,，執(zhí)行階段,。這三個(gè)階段的工作并不是孤立存在的，而是緊密銜接互相影響著,。我們服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)一再表明,，客戶(hù)的成功取決于戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)重要階段的高效貫通,，而不是僅僅在某個(gè)環(huán)節(jié)起到作用,。在這三個(gè)階段運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)高管對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與支持,，對(duì)資源合理有效的投入,，是關(guān)乎咨詢(xún)項(xiàng)目成功與否的最重要因素。

               企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)三階段咨詢(xún)服務(wù)圖示

    實(shí)際的咨詢(xún)服務(wù)工作,，在三大階段服務(wù)框架的原則下,，又要根據(jù)情況細(xì)分開(kāi)來(lái)，以確保咨詢(xún)服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢(xún)服務(wù)推進(jìn)中,，會(huì)將工作細(xì)分到12個(gè)大的內(nèi)容模塊下，并將每個(gè)模塊下的工作不斷分解為一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的動(dòng)作,。所以,，企業(yè)里有些人感嘆，為什么咨詢(xún)服務(wù)總是沒(méi)有結(jié)束的時(shí)候。而咨詢(xún)師也在感嘆,，一年下來(lái)要提交的報(bào)告就有數(shù)百份，每年的文字撰寫(xiě)不下于100萬(wàn)字,。

    某某某酒業(yè)的咨詢(xún)服務(wù),，從2010年4月初始，到2011年3月末,，基本就是一個(gè)整年度的服務(wù),。而在這一年的時(shí)間里，我們的咨詢(xún)動(dòng)作是怎樣開(kāi)展的呢,？請(qǐng)看下表,。

某某酒業(yè)年度服務(wù)時(shí)間表

五、服務(wù)效果：一年時(shí)間,，增長(zhǎng)90%,。

截至2010年12月20日，瓶裝酒2010年銷(xiāo)售出貨額3158萬(wàn)同比2009年1633萬(wàn)增長(zhǎng)了90%以上,，基本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番增長(zhǎng),，增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍。

按照酒水銷(xiāo)售的特定年度結(jié)算法計(jì)算（這種結(jié)算法是將酒水銷(xiāo)售的大旺季結(jié)點(diǎn)春節(jié)作為終點(diǎn)考量,，即從每年3月到次年3月為一個(gè)年度周期）,，某某某酒業(yè)完成的年度銷(xiāo)售額應(yīng)該是3600余萬(wàn)元，而這基本巧合了咨詢(xún)完成整個(gè)年度服務(wù)的時(shí)間,。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測(cè)算方式不同,，才導(dǎo)致了上文提到的咨詢(xún)?nèi)肫蠛螅�發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元,，而是1600余萬(wàn)元的情況,。

看得見(jiàn)的數(shù)字，是鐵打的咨詢(xún)價(jià)值,，我們可以稱(chēng)之為硬價(jià)值,。而咨詢(xún)服務(wù)的效果，或者說(shuō)咨詢(xún)價(jià)值遠(yuǎn)不止于此,。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,，協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè)，協(xié)助企業(yè)對(duì)接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢(xún)服務(wù)價(jià)值,，稱(chēng)之為咨詢(xún)服務(wù)軟價(jià)值,。

六、心得體會(huì)：

企業(yè)問(wèn)題的有效診斷,，來(lái)自對(duì)上述市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集,、分析。可謂實(shí)踐出真知,，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán),。而對(duì)企業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，必是基于這樣一個(gè)高效鮮明的診斷結(jié)果,。咨詢(xún)服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗(yàn)的生搬硬套,，而是認(rèn)真分析、科學(xué)判斷,，反復(fù)推敲,、精密準(zhǔn)備的結(jié)合。要知道,，無(wú)論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)新整合的方法,，都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán)，才有可能發(fā)揮威力,。

七,、嘉賓點(diǎn)評(píng)

從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢(shì)的思考與判斷開(kāi)始，延展到一個(gè)區(qū)域性縣級(jí)白酒企業(yè)的咨詢(xún)過(guò)程,。從分析企業(yè)愿景與尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)著手,，進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場(chǎng)資料,。將早已總結(jié)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力角度的“基優(yōu)理論”兩個(gè)咨詢(xún)認(rèn)識(shí)論,，落實(shí)到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級(jí)，品鑒會(huì)下鄉(xiāng),，一高一低的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,，每一個(gè)動(dòng)作，無(wú)不招招中的,，價(jià)值顯著,。文章脈絡(luò)中，隱約呈現(xiàn)出一個(gè)求真務(wù)實(shí)卻又深瞻遠(yuǎn)慮的咨詢(xún)高手,。 

    點(diǎn)評(píng)嘉賓：江南春