掀掉市場(chǎng)天花板

——左手品牌右手銷售,，炒熟市場(chǎng)夾生飯——

作者：徐超 酒界資深營(yíng)銷人 根據(jù)其培訓(xùn)錄音整理,，不完備處敬請(qǐng)諒解

      一、市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售問題

過去十年，我們稱之為酒水界的黃金十年,。這十年的兩個(gè)關(guān)鍵詞是復(fù)興,，酒水行業(yè)全行業(yè)高速增長(zhǎng),，但是,，最耀眼的還是區(qū)域名酒的復(fù)興和全國(guó)二線名酒的復(fù)興，什么是復(fù)興呢,？就是我們今天的主題“掀掉市場(chǎng)天花板”,。復(fù)興，就是當(dāng)你的產(chǎn)品和品牌從一個(gè)曲線的波谷向下行走的時(shí)候,，令他快速的實(shí)現(xiàn)V型反彈,。

然而，在紙上畫個(gè)V型是很簡(jiǎn)單的,，在真正操作的過程中,，我們的銷售人員卻遭遇著巨大的艱難。

我們銷售人員的困境：

1.總有比較你猛的家伙,，暴風(fēng)雨來得很激烈：廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、人海戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)。細(xì)講五大戰(zhàn)役：（略）

2．雞叫干到狗叫,，也解決不了問題：為什么我們的勤勞并不見效呢,？我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語嗎？

大多數(shù)的結(jié)果是什么？結(jié)果是,，老市場(chǎng)難以為繼,，新市場(chǎng)青黃不接。這就是市場(chǎng)的天花板,，不管新市場(chǎng)還是老市場(chǎng),，都存在著天花板。市場(chǎng)運(yùn)作到這種狀態(tài),，我們稱之為夾生飯,，大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的。

關(guān)于這個(gè)天花板,，這個(gè)老與新,、新與舊的話題,，我有兩個(gè)經(jīng)歷今天分享一下,。 

兩個(gè)案例：

1、做新不做舊,，做弱不做強(qiáng)：酒店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級(jí),、扁鳳升級(jí)（略）

2,、如何令成熟市場(chǎng)梅開二度：（略）

這是，關(guān)于夾生飯市場(chǎng)的幾點(diǎn)論述,。那么,，我們來分別說一說，新市場(chǎng)青黃不接怎么解決,，老市場(chǎng)又怎么梅開二度,。

二、右手銷售：解決新市場(chǎng)青黃不接

我們說,，解決新市場(chǎng)問題是需要持續(xù)優(yōu)化,，解決老市場(chǎng)是需要打開邊界。什么是持續(xù)優(yōu)化呢,？新市場(chǎng)的導(dǎo)入,，品牌的定位和策略都在執(zhí)行中，有時(shí)候是威力的顯現(xiàn)有延遲作用,，有的時(shí)候是品牌策略在區(qū)域執(zhí)行中有一定偏差,、需要及時(shí)調(diào)整和修正。這時(shí)候,，不需要將市場(chǎng)運(yùn)作打翻重來,，需要的是在運(yùn)作中不斷地總結(jié)和優(yōu)化。優(yōu)化什么呢？終端渠道的建設(shè),，空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),。新市場(chǎng)的導(dǎo)入，我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)快速和廣泛鋪市,，我們會(huì)從最具優(yōu)勢(shì)的渠道入手,，會(huì)從最配合的分銷商開始，那么,，這一階段完成之后呢,？從一兩個(gè)月之后，就要開始第二輪鋪市,，開始啃硬骨頭,、打硬仗。原來是三箱五箱的帶活動(dòng)鋪市,，接下來要搞三瓶五瓶的鋪市,，如果再來一輪，我們要說服經(jīng)銷商賒銷,、陳列,。我們說，你要把三輪的鋪市按時(shí)間節(jié)點(diǎn)落實(shí)到位,。因?yàn)�,，今天的營(yíng)銷，沒有鋪市率,，一切無從談起,。還有，單店產(chǎn)出的提升,，新渠道的拓展,，核心店的動(dòng)銷，是不是需要一店一策,，還是要流動(dòng)性上促銷員,；甚至是促銷人員的培訓(xùn)，銷售人員的拜訪路線優(yōu)化,，以前是三天拜訪一輪,，繼續(xù)優(yōu)化下來，會(huì)是核心店一天拜訪一回,，其他店三天拜訪一回,。這些關(guān)于渠道、促銷,、組織,、人員技能的持續(xù)優(yōu)化,，就是為了確保既定策略和戰(zhàn)略的快速有效落實(shí)。當(dāng)然,，這里有一個(gè)假定的前提,，就是你很用心的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹朴喠藚^(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行策略和營(yíng)銷模式。即便,，我們?cè)庥隽诉\(yùn)作策略的偏差,，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，也不能輕易的推翻再造,，那樣的傷害往往會(huì)更大,。這就是所謂的，寧肯要三流的策略和一流的執(zhí)行,，也不要一流的策略和三流的執(zhí)行,。一個(gè)策略執(zhí)行下去，三天一變,、五天一變,，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)終端,、對(duì)市場(chǎng)造成信任危機(jī),，打擊他的信心指數(shù),。這個(gè)時(shí)間段有多大,，我們說大策略半年內(nèi)是不要輕易更改。

這剛剛講的是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)青黃不接時(shí)候,，我們的應(yīng)對(duì)思路,。那么，我們具體的手段和工具是什么呢,？我們的一個(gè)思路是持續(xù)優(yōu)化,，優(yōu)化渠道、優(yōu)化經(jīng)銷商,、優(yōu)化組織,、優(yōu)化業(yè)務(wù)技能、優(yōu)化銷售政策,。我們說,，具體的優(yōu)化工具有哪些呢？大家知道的,，比如渠道運(yùn)作的盤中盤,、消費(fèi)者盤中盤、直分銷,、深度分銷,，這些是流傳開來并被不斷炒作的工具,。每一個(gè)工具，都能說上一個(gè)小時(shí),。今天,，我們不細(xì)說這些。為什么,，每一個(gè)工具都能說上一個(gè)小時(shí),，因?yàn)閼?yīng)用起來變幻無窮。這就像孫子說的,，聲不過五,，無五聲之變不可勝聽，色不過五,，五色之變不可勝觀,。每一個(gè)工具，會(huì)分出幾個(gè)子目錄,，每一個(gè)子目錄下面再一次交叉組合,，所以，你發(fā)現(xiàn),，說起來的時(shí)候,，你的盤中盤和我的盤中盤都差不多，但落實(shí)的程度不一樣,，效果自然也不一樣,。而且，就是盤中盤這個(gè)工具,，在他的率先提出者那里也被進(jìn)行過三次優(yōu)化,，而這些優(yōu)化的過程，很多人并不知情,。所以,，我這里先說一段理論的東西。我們一句,，大家怎么認(rèn)為營(yíng)銷：營(yíng)銷的本質(zhì)是什么,，核心又是什么，營(yíng)銷又該怎么學(xué),？其實(shí),，每個(gè)人的理解不一樣。我的一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，一項(xiàng)以贏為目的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，營(yíng)銷是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù),�,？茖W(xué)是研究自然,，或是研究人與自然的學(xué)問。營(yíng)銷要在這個(gè)基礎(chǔ)上,，用科學(xué)的方法來研究人,，研究人與人，研究消費(fèi)者和渠道商,，研究下屬組織成員和外部人員的哲學(xué),。那么，營(yíng)銷要把握兩個(gè)核心,。一是結(jié)構(gòu),，二是節(jié)奏。什么是結(jié)構(gòu),，我們知道搞建筑要注重結(jié)構(gòu),，結(jié)構(gòu)有兩個(gè)作用，一是美觀性,，二是穩(wěn)定性,。好的結(jié)構(gòu)是看上去是美妙的，用上去是結(jié)實(shí)耐用的,。在營(yíng)銷上也是如此,，我們研究營(yíng)銷，最早學(xué)習(xí)的是飛利浦科特勒的4P理論,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷,。這個(gè)美國(guó)佬告訴我們，左做營(yíng)銷要看這四個(gè)組合要素,。但是他很壞，他告訴你元素后,，沒有很好的將他們的結(jié)構(gòu),，以至于還要靠我們自己的悟性做營(yíng)銷。4P是四個(gè)元素,，好比鋼筋,、混凝土、空心磚和水電井,，這些材料怎么蓋出來五角大樓,、央視大褲衩，我們就需要結(jié)構(gòu)能力,。網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流傳,，說五角大樓是美國(guó)人自己炸的,，因?yàn)槲褰谴髽且话俣鄬樱�很難一架飛機(jī)撞過去,，幾分鐘就徹底塌陷,，只有一種可能，你要非常了解五角大樓的結(jié)構(gòu),，他只有那一個(gè)點(diǎn)融化后,，會(huì)導(dǎo)致徹底崩盤�,；�地組織是不太可能,，如此的了解五角大樓的結(jié)構(gòu)的。我們的營(yíng)銷人,，是在實(shí)戰(zhàn)中了解到營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的重要性的,，4P的結(jié)構(gòu)我們從一線市場(chǎng)中獲得了感知。一開始,，人們搞出來6P,、9P，這還是拾人牙慧,，總結(jié)元素,。后來，有人提出來1P+3P,，這就是一種結(jié)構(gòu)性思維,。四種元素，不可能是均衡的狀態(tài),，總要有資源聚焦的元素和階段性引領(lǐng)的元素,。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，按王朝成的思想來說,，他是價(jià)位上的成功,。在全國(guó)市場(chǎng)，選取一個(gè)核心的中高端價(jià)位,，主要是150左右這個(gè)有量有形象的價(jià)位,。其他的包括產(chǎn)品、渠道和促銷,，是后面的陪稱性保障,。那這就是價(jià)格這1P+其他3P。我們的一個(gè)研究結(jié)果,，提煉出來了2P理論,，這個(gè)理論非常的適用于區(qū)域市場(chǎng)破局運(yùn)作。

我們說基于營(yíng)銷教科書上的“4P”雖然為我們提供了非常清晰四個(gè)分析維度,，但是在實(shí)際商業(yè)情境中這四個(gè)維度太過于平面化,、靜態(tài)化,，不具備實(shí)操性和落地性。現(xiàn)實(shí)中高速增長(zhǎng)的企業(yè)80%的都不約而同在“產(chǎn)品”和“渠道”兩個(gè)要素上展開核心動(dòng)作,，在“2P”法則里面,，我們將產(chǎn)品和渠道作為兩個(gè)核心的要素進(jìn)行重點(diǎn)化、突出化的資源配置安排,，因?yàn)檫@兩個(gè)要素是最容易獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)收效的,，也是最表象化和做容易看出問題的，但是需要強(qiáng)調(diào)的是二者之間是有時(shí)間先后順序的,，遵循“產(chǎn)品先,、渠道后”的順序才容易達(dá)到“短期見效、長(zhǎng)期見利”之目的,。產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達(dá)提價(jià)法則,、勢(shì)能法則和產(chǎn)品品牌化法則短期內(nèi)給企業(yè)帶來的效益，但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的增效大限是“品牌”,，近年來白酒企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)“品牌產(chǎn)品化”的過程,，所以我們將“品牌”的效率列在了“產(chǎn)品”效率的后面，這一條線構(gòu)成了企業(yè)對(duì)于行業(yè)需求的理解與應(yīng)對(duì)法則,，另外一條線是基于渠道展開的,，過去十年來白酒的渠道變革式成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也產(chǎn)生了獨(dú)屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式,，但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗,，每一個(gè)渠道結(jié)構(gòu)模式都會(huì)對(duì)應(yīng)于一段產(chǎn)品價(jià)位和一種組織模式，所以我們將“渠道—組織”聯(lián)動(dòng)起來,，這一條線代表企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解和應(yīng)對(duì)能力,，但是所以基于組織改進(jìn)的變革和能力發(fā)育都是慢變量屬性的，很難在短期內(nèi)見到顯著的效果,，無論是“盤中盤”還是“直分銷”模式的發(fā)育時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都是企業(yè)需要面對(duì)和思考的問題,，所以我們就有了“產(chǎn)品先、渠道后”的白酒企業(yè)營(yíng)銷破局次序,�,！爱a(chǎn)品—品牌”和“渠道—組織”的兩條線構(gòu)成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率改善的維度圖，它為白酒企業(yè)在行業(yè)好光景下按照合理次序?qū)ふ覙I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的路徑模式和實(shí)施方法,，具有極高的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

節(jié)奏是什么呢,？是春夏秋冬的四季輪回,，是淡季旺季的產(chǎn)品吐納。關(guān)于節(jié)奏,，我講一個(gè)小故事,。一段網(wǎng)絡(luò)小笑話,，說和寶馬飚車，看著它絕塵而去,，不是我的動(dòng)力不足,，而是我的車鏈子斷了。你拿捷安特和寶馬對(duì)抗,，不是你的錯(cuò),。你掌握不好自己自行車的節(jié)奏，讓腳蹬子,、車鏈子的節(jié)奏無法和車體的速度相協(xié)調(diào),，不注重操作的節(jié)奏感，你小心機(jī)毀人亡,。捷安特和寶馬,，有著結(jié)構(gòu)上的巨大差異。車鏈子掉了這個(gè)事,，說明你節(jié)奏混亂,、掌控乏力。說道我們酒水運(yùn)作上來,，節(jié)奏混亂了有什么后果,？拿我們的年底訂貨會(huì)來說吧，很少有人把他開到12月25日以后,。早一點(diǎn)的呢,，一般不會(huì)早于11月20日。這就是在把握節(jié)奏,，太早一點(diǎn),，市場(chǎng)的高潮還沒來，經(jīng)銷商不愿意閑置資金來壓貨,，晚一點(diǎn)呢,？人家都?jí)和曦浟耍��?jīng)銷商沒有資金了,。再說,，開會(huì)多了，他們也就疲了,。前些年,，有一個(gè)倒蹬藥材的商戶，收購(gòu)了一車的金銀花和板藍(lán)根,，結(jié)果半路上由于車輛問題,，被交警給扣留了。就在這個(gè)時(shí)候，SARS來了,，民間風(fēng)傳,，說金銀花板藍(lán)根之類的能治療非典。結(jié)果,，一天一個(gè)價(jià),，等他把那車貨救回來得時(shí)侯，他已經(jīng)賺了幾番了,。這個(gè)節(jié)奏把握的怎么樣,，簡(jiǎn)直是老天幫著協(xié)調(diào)的。過去,，我們的營(yíng)銷叫策劃,，多是點(diǎn)狀的金點(diǎn)子。一招鮮,，吃邊天,。慢慢的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，營(yíng)銷需要我們系統(tǒng)化,。不在是一記左勾拳，一招回馬槍能解決了,。當(dāng)我們做系統(tǒng)的時(shí)候,，就是組合拳，左勾拳揮過去,，拳風(fēng)未落之時(shí),，這邊的右勾拳和無影腳早就準(zhǔn)備好了。節(jié)奏就是要解決,，我們的右勾拳和無影腳,，得機(jī)而動(dòng)的那個(gè)時(shí)機(jī)。你就看著對(duì)方在你右勾拳之后的應(yīng)對(duì)方式和落腳點(diǎn),，你來判斷你的節(jié)奏,。在座的70后、80后,，都應(yīng)該玩過街機(jī),。就是日本企業(yè)傳過來的大型游戲機(jī)，剛開始我們玩黃帽,、雙截龍,，還有街霸和拳皇，拳皇是個(gè)系列游戲,，從拳皇97到97,，一直到2003,。拳皇游戲的最成功之處,，就是他把連招做到了一個(gè)高峰,，一整套動(dòng)作下去，對(duì)方就沒剩下多少血了,。說實(shí)話,，很多人是發(fā)不好連招的。大家知道,，那個(gè)游戲,，只有一個(gè)可360度轉(zhuǎn)圈的操縱桿，配合四個(gè)按鈕,。只有那個(gè)節(jié)奏銜接好了,，才能顯出效果。按照我們酒水界的說法,，叫做多一分則濃,、減一分則淡。所以呢,，我們做營(yíng)銷,，要講究節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。面對(duì)同一個(gè)事情,，給你同樣的材料,，不同的人，體會(huì)的不同,、境界格局不同,，做出來的效果就是不一樣。我們產(chǎn)品上市,，有的企業(yè)說,，我們倒做渠道，他是相對(duì)正做而說的,。倒做就是,，我先進(jìn)終端，再找分銷,，后找總代理,。直分銷就可以這樣做，根據(jù)地市場(chǎng)也可以這樣做,。這樣做的好處是落地性和機(jī)動(dòng)性強(qiáng),，而弱點(diǎn)就是前期需要大量的開發(fā)人員和固定投入。而我們這樣的企業(yè),，基本上是要老老實(shí)實(shí)的新品招商,、產(chǎn)品上市,、渠道促銷、消費(fèi)者促銷,，這就是我們的節(jié)奏,。能不能改變，或是有沒有可能在階段內(nèi)變幻結(jié)構(gòu)和節(jié)奏,，答案是肯定的�,，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè),，在產(chǎn)品上市的同時(shí),，消費(fèi)者促銷已經(jīng)投入到產(chǎn)品中了，這根早前比較,，就是在改變營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏,。

好了，我們現(xiàn)在來點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)的,，市場(chǎng)運(yùn)作方法和優(yōu)化方法：

1,、 津酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷——金網(wǎng)工程

2、 龍江家園在寧晉突破泥坑的區(qū)域壟斷——進(jìn)退有據(jù)

3,、 五糧醇幫助經(jīng)銷商開訂貨會(huì)——當(dāng)把他做成模式,，發(fā)揮出巨大的力量

4、 通過口號(hào)凝聚力量與員工認(rèn)知——寶豐掃地的大爺都知道,，他們直分銷去了

5,、 珍珠液品鑒會(huì)下鄉(xiāng)——老板說：我沒認(rèn)識(shí)到我有這么大的能量

6、 月會(huì)制度,，月會(huì)究竟能起到什么作用——克服人類體能周期限制

7,、 廠商一體化——效法勁酒與金龍魚，我們提前做到無中生有

8,、 集中開發(fā)小分隊(duì)——區(qū)域密集開發(fā),、渠道集中開拓：為企業(yè)建起勢(shì)能

9、 壓貨,、壓貨,、再壓貨——三級(jí)渠道的壓貨，幫著經(jīng)銷商把貨壓到所有渠道

10、 咨詢式招商——乾坤福的一地一策招商法

11、 嶗山戰(zhàn)嘉禾——眼皮子底下的精彩營(yíng)銷戰(zhàn)

12,、 津酒盤中盤——失敗之后該如何總結(jié)（與經(jīng)銷商的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的狀態(tài)）

13、 青酒和紅星——傻瓜版策略：很傻很有效（以上案例：略）

我們說,，做營(yíng)銷，在實(shí)踐之后,，一定要總結(jié),。我手下帶過一個(gè)兄弟,，是從比亞迪出來做營(yíng)銷的。我問他比亞迪怎么樣,，他說很多地方可以借鑒,。有一個(gè)非常六加一，就是每一次做完一個(gè)項(xiàng)目,，都要總結(jié)六個(gè)不足和思考一個(gè)創(chuàng)新,。我就覺得，只要是能做的不錯(cuò)的地方,，一定都有非凡之處。我和衡水老白干的人打交道,，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情,。他們市場(chǎng)部的人，一再要求我們要?jiǎng)?chuàng)新,，要有創(chuàng)新點(diǎn),。我開始不知道為什么，我很震撼,，他們這支隊(duì)伍還蠻力害的,，非要把我們這點(diǎn)知識(shí)榨干不可嗎？后來和他市場(chǎng)部經(jīng)理一聊天才知道,，他們也很痛苦,，王站剛只要看到他們遞上去的方案，就一定會(huì)問有什么創(chuàng)新,。我們公司,，在業(yè)界的盛名也不是一天兩天了，能有如此成就,，我覺得一定有很多過人之處,，能把他總結(jié)出來，再創(chuàng)新,，再優(yōu)化,，我覺得一定是件功德無量的事情。

落實(shí)到市場(chǎng)上來,，我們要思考幾個(gè)問題,。我們的真正銷量靠什么？把沒有發(fā)揮出來的能量,，在哪里,？怎么釋放出來？

還有,，我們的操作,，哪個(gè)階段,、哪個(gè)區(qū)域、那些是可以復(fù)制的呢,？這些是留給我們的問卷,，答案你要時(shí)時(shí)刻刻思考，茍日新,、日日新,、又日新，不斷思考,、不斷精進(jìn),。

我剛才提到了關(guān)于營(yíng)銷的三個(gè)問題，我們交流了兩個(gè),。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么,，核心又是什么。第三個(gè)話題是營(yíng)銷又該怎么學(xué),？我尋覓了一個(gè)很好的答案,，叫做學(xué)規(guī)律，找感覺,。我覺得這個(gè)總結(jié)很到位,，這說法來自一位小有名氣的營(yíng)銷人�,？瓢喑錾淼臓I(yíng)銷人,，其實(shí)不太受重視，而且也確實(shí)沒見到幾個(gè)有成就,。專門大學(xué),、研究生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的，都名不見經(jīng)傳,。而那些學(xué)生物醫(yī)學(xué),、學(xué)社會(huì)學(xué)、甚至不學(xué)無術(shù)的家伙,，還有一些廣告人,，是現(xiàn)在營(yíng)銷界的大師。為什么科班出身的在這里卻不如半路出家的呢,？因?yàn)�,，營(yíng)銷是要對(duì)市場(chǎng)有感覺的，而這感覺一定來自于一線,�,？瓢喑錾淼模�他們更注��?cái)?shù)據(jù),、數(shù)據(jù)分析,，而對(duì)市場(chǎng)的感覺太少,，他們更擅長(zhǎng)分析冰冷的數(shù)據(jù)，他們相信科學(xué),。只有感覺還不是高手,，因?yàn)闋I(yíng)銷畢竟是一門科學(xué)，市場(chǎng)的規(guī)律就像歷史的車輪,，不容忽視,，對(duì)抗者沒什么好下場(chǎng)。80年代后,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了,，國(guó)家放開了對(duì)酒水等產(chǎn)品的價(jià)格管制。五糧液,、茅臺(tái)開始提價(jià),，從7、8塊開始升到30,、40，而汾酒呢,，那時(shí)候他是老大,，他說我要做老百姓的名酒。結(jié)果大家都知道,，汾酒沒落,，茅五劍三雄并立。再后來呢,，到了2000年后,，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)提價(jià),，從200多到700,、800，劍南春沒跟上,，造成了這兩年“茅五之后再無春”,。汾酒、劍南春先后犯了一樣的錯(cuò)誤,，汾酒比劍南春感覺更遲緩,，劍南春把握規(guī)律的能力還是不如茅臺(tái)、五糧液,。價(jià)格提升這個(gè)事,，在80年代抓住機(jī)遇，是靠感覺,，那時(shí)候沒有先例,，外國(guó)的營(yíng)銷還沒進(jìn)來,，沒人能給指引，知能靠先知先覺者做出決斷,。到了2000年后呢,，已經(jīng)連續(xù)20年國(guó)民生活水平提高、經(jīng)濟(jì)提速,，這時(shí)候提價(jià),，是有跡可循，是靠規(guī)律決策,。再舉一個(gè)例子,，2000年時(shí)候，酒鬼酒率先將價(jià)格定位,，超越茅五劍,，成為中國(guó)第一貴，成就了超高端,。那時(shí)候做這事情,，要靠一定的感覺。因?yàn)�,，還是敢為人先,，無跡可尋。但是水井坊呢,？國(guó)窖1573呢,？他們運(yùn)作超高端，既有前面的案例指引規(guī)律,，也有國(guó)家經(jīng)濟(jì)蓬勃增長(zhǎng)給他感覺,。再來說說我們這幾年提到的各種模式，模式的最重要之處,，是在于可復(fù)制,，可以無限的發(fā)揮效力。為什么可復(fù)制,，因?yàn)橛幸?guī)律在把握秩序,。拿盤中盤來舉例，很多人說他失效了,，我們也確實(shí)看到他對(duì)我們酒水營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作的意義在發(fā)生變化,。但是，盤中盤就是盤中盤,，他的規(guī)律不變,，你操作三潘互動(dòng)也好，運(yùn)作消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)也好，還是這個(gè)規(guī)律在運(yùn)行,。安徽迎駕這幾年來發(fā)展迅猛,，在石家莊、在天津,、在河南,、在湖北的效果都不錯(cuò)。他就是盤中盤,，我們跟他說雙盤互動(dòng),，他們都不適應(yīng)。迎駕在湖北黃岡,、九江等地,，市場(chǎng)投入1:7，經(jīng)銷商打款100萬,，市場(chǎng)投入了700萬,，就是這么堅(jiān)決的執(zhí)行盤中盤、賣店,、進(jìn)店,、買斷促銷。在北京,，4年不賺錢,，還在運(yùn)作。天津是2009年下旬開始運(yùn)作,，第一個(gè)動(dòng)作就是迎駕金星、銀星進(jìn)酒店,，后邊是迎駕槽坊,、燒坊進(jìn)商超，然后大街上100輛公交車,。倪老板為什么敢這么投入,，他就是對(duì)規(guī)律有信心，盤中盤雖然今不如昔,，但是盤中盤本質(zhì)的運(yùn)行規(guī)律早晚會(huì)顯現(xiàn),。

三、左手品牌：解決老市場(chǎng)欲振乏力

我在一開始的時(shí)候,，說道我們的營(yíng)銷人遇到兩種困境,，其實(shí)遇到的困境很多，我單單拿出這兩條來說,，是和我們講的兩種夾生飯市場(chǎng)相對(duì)應(yīng),。第一種市場(chǎng)，是新市場(chǎng)青黃不接的情況,，他就是總遇到比你猛的,，和你搞五大戰(zhàn)役,。我說了，在這時(shí)候更多的是要做優(yōu)化,。第二種市場(chǎng),，是老市場(chǎng)欲振乏力的情況，我們的業(yè)務(wù)員疲兵耗戰(zhàn),、勤勤懇懇卻難見成效,。為什么不見成效，因?yàn)槠髽I(yè)品牌存在老化的問題,，如果市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者沒有感受到這種老化帶給他們的困擾,，而只是從產(chǎn)品，然后從渠道,，從價(jià)格,，從促銷四個(gè)層面考慮這個(gè)問題，很難帶來市場(chǎng)改變,。

    我說了,，這要進(jìn)行邊界再造、打開邊界,。怎么叫做打開邊界,，他不是在現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌體系下的渠道優(yōu)化，而是改變游戲規(guī)則,，刷新我們的品牌形象,，用新產(chǎn)品激活我們的渠道和市場(chǎng)，并進(jìn)行品牌保鮮管理,，使之不再老化,、或是延遲老化。

我們可以看到世界碳酸飲料第一品牌可口可樂,，他就是非常典型的保鮮式品牌管理,，讓這個(gè)百年多的品牌一直保持它的時(shí)尚、青春,、活力,，不斷翻新的廣告訴求，緊跟時(shí)勢(shì)的事件行銷,，富有時(shí)代色彩的形象代言,。你看看肯德基在中國(guó)，他就是比麥當(dāng)勞有活力,。沒事就搞一個(gè)第二杯半價(jià),，再搞一個(gè)超值午餐，什么54層法風(fēng)燒餅，什么雙層雞腿堡,，總有新花樣,，總能告訴你，他立足中國(guó)做貢獻(xiàn),、生活如此多嬌,。說一個(gè)真實(shí)的故事，前兩年,，我去沈陽(yáng),，燈等火車，就去旁邊的快餐店吃點(diǎn)飯,。開門我就進(jìn)去了,，對(duì)服務(wù)員說，給我兩個(gè)蛋撻,，服務(wù)員回答說沒有,，給我一個(gè)老北京雞肉卷，服務(wù)員還說沒有,，我說你們?cè)趺词裁炊紱]有,？然后我看著服務(wù)員滿含無奈和小憤怒的臉恍然大悟，這廝不是肯德基,，丫的是麥當(dāng)勞,。我很知道麥當(dāng)勞的知名度和各種案例，但是我不會(huì)選擇麥當(dāng)勞,。其實(shí),，他在我心中沒有活力。

我們酒水行業(yè)有一句話,，叫做三年喝倒一個(gè)牌子,，也有說一年的。就是說,，我們的產(chǎn)品大部分是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,，我們想一想為什么是各領(lǐng)風(fēng)騷三,、五年呢？主要品牌老化,，沒有得到很好的保鮮式的管理,，使他們失去了在這個(gè)舞臺(tái)上繼續(xù)表演的機(jī)會(huì)。

用品牌手段解決市場(chǎng)問題,，其實(shí)在酒水行業(yè)相對(duì)少見,，為什么，酒水行業(yè)用品牌解決市場(chǎng)問題相對(duì)少見，因?yàn)榍�道多元��,、價(jià)位寬度太大,、消費(fèi)者選擇困難，渠道攔截又太有力量,，最根本的問題是,，酒水的社會(huì)屬性太強(qiáng)，你喝酒一定是和別人一起喝,，是聚飲行為為主,，你要受到別人的影響，尊重別人的喜好,，所以酒水有消費(fèi)引領(lǐng),。洗發(fā)水就不是這樣，你自己購(gòu)買和消費(fèi),，不受影響,，這樣的產(chǎn)品就很容易用品牌精神和品牌形象來解決他的消費(fèi)。我先舉幾個(gè)例子大家感受感受,，酒水行業(yè)內(nèi),，是怎么用品牌方法打開邊界，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)提升,；是怎么用營(yíng)的手段,，實(shí)現(xiàn)品牌刷新和激活，實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)的,。

1,、 酒鬼酒——紅壇、籃壇,，兩把刷子刷出來業(yè)績(jī)翻番

2,、 五糧醇——淡雅之風(fēng)如何開創(chuàng)五糧新口感

3、 乾坤�,！�—老板��(duì)產(chǎn)品線的分級(jí)疑慮,，不妨去看看古井年份原漿

4、 賒店青花瓷——兩年翻三倍,，老市場(chǎng)穿新衣

5,、 賒店的瓶子——老板心里有坎，玻璃杯子有刻度

6,、 古井年份原漿——獻(xiàn)禮版解決大問題

再來說兩個(gè)業(yè)外的案例：

1,、 海洋精華，一片面膜賣300

2,、 美麗嬌顏,，站在他的立場(chǎng)上

3,、 最長(zhǎng)見得一個(gè)故事——請(qǐng)把口徑多開半公分（以上案例：略）

所以，我們說左手品牌,，右手銷售,，打好兩幅牌。品牌的功用在于打開邊界,，渠道的功用在于持續(xù)優(yōu)化,，打開邊界是營(yíng)的事情，持續(xù)優(yōu)化是銷的事情,。我們現(xiàn)在把營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)詞,，這是中國(guó)人最近幾個(gè)世紀(jì)把我們的文化搞壞掉了，人與人之間,、事與事之間越來越模模糊糊,，不把他清楚的區(qū)分開來。但我們的老祖先不是這樣,，他們做事情很清楚,。比如說，疼痛這個(gè)詞,，疼和痛可不是一種東西,；比如說，皮膚,；比如說,，健康；比如說,，消化,；比如說悲哀；比如說,，魂魄,；比如說，精神,。比如說,，世界。這些在我們看來,，都是一個(gè)詞,，但實(shí)際上，一個(gè)詞里的兩個(gè)字,，代表的不一樣。比如說,，魂魄,，離開了身體的精神叫做魂,；在體內(nèi)的精神叫做魄。比如說,，消化,，消是物理作用，是牙齒的咀嚼和腸道的蠕動(dòng),；化是化學(xué)作用,，是酸堿物質(zhì)的相互腐蝕。這在我們中學(xué)化學(xué)課本里就講了,，一個(gè)科學(xué)家把肉放在鐵籠子里,，讓老鷹吞下去�,；仡^一看,，肉不見了，肯定不是摩擦擠壓的結(jié)果,，答案就是胃液能將其化之,。那么，營(yíng)和銷有什么區(qū)別,。他就像中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的區(qū)別,。區(qū)別何在？制造的是商品,，創(chuàng)造的是品牌,。商品的背后是渠道，品牌的背后是消費(fèi)者,。營(yíng)解決的是品牌問題,，是消費(fèi)者需求問題，是圍繞消費(fèi)者制定產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌規(guī)劃,，給銷售人員提供武器的作用。銷的作用就是使用這些武器,，解決經(jīng)銷商,、解決終端渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里,。營(yíng)在前,，銷在后。最高的營(yíng)的策略,，甚至不需要銷,。你看蘋果，喬布斯設(shè)計(jì)做的好,，品牌做的棒,，中國(guó)移動(dòng),、聯(lián)通搶著代理。而且全世界自動(dòng)幫他完善配件,，一個(gè)手機(jī)殼能賣200塊,，你喜歡不喜歡，關(guān)鍵是消費(fèi)者花六千買了手機(jī),，真不在乎那200元,。有人跟我說，中國(guó)有5000萬營(yíng)銷大軍,，我微微一笑,，不置可否。實(shí)際上他錯(cuò)了,，中國(guó)有5000萬銷售大軍可能是對(duì)的,，真正做營(yíng)的人才，可以說不足百萬,。

話說回來,，還說品牌老化問題。不關(guān)你是什么樣的品牌,，經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作后都會(huì)老化,，所以品牌需要活化，更需要品牌保鮮,。我們先看哪些方面意味著品牌老化,？第一，我們品牌形象陳舊了,。第二,，我們產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)陳舊了。第三,，知名度,、美譽(yù)度下降了。第四,，我們通路效率,，也就是經(jīng)銷商的效率低下。第五,，我們銷量下滑,。第六，市場(chǎng)占有率下滑等等,，這些都稱之為品牌老化的現(xiàn)象,。

我們現(xiàn)在很多品牌都在老化，但是我們渾然不知,。真的老化了嗎,？其實(shí)很多人不相信他的品牌老化了,。說實(shí)話，我很多年沒用過雕牌洗衣粉了,，現(xiàn)在用的都是汰漬和立白。雕牌,、康師傅還有可口可樂是我最中意的品牌,，但是雕牌我已經(jīng)不用了，我問了很多人跟我有一樣的感覺,，雕牌品牌知名度很高,，但是已經(jīng)沒有活力了，無法促成我的購(gòu)買,。一個(gè)很著名的品牌管理學(xué)家愛格說不要讓你品牌進(jìn)入墳?zāi)�,，�?dāng)你品牌接近墳?zāi)箷r(shí)很危險(xiǎn)，你要時(shí)刻提醒你自己你的品牌時(shí)刻在老化,，像你本人一樣你時(shí)刻在失去你的青春年華,，如果不很好保鮮的話，就進(jìn)入墳?zāi)�,。愛格說品牌老化如同進(jìn)入墓地的地帶,，在這個(gè)品牌有一定的知名度，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候不考慮,，在產(chǎn)品下滑的時(shí)候逼著營(yíng)銷經(jīng)理搞促銷,，打價(jià)格戰(zhàn)，但是我們沒有想到那個(gè)時(shí)候我們的品牌在老化,，已經(jīng)失去它的青春年華,。而我們需要在這個(gè)品牌里面得到更高效益的時(shí)候，其實(shí)它并不能給我們帶來效益,。所以,，我們?cè)俣嗲�道的政策設(shè)計(jì)和價(jià)格戰(zhàn)，以及更好的戰(zhàn)略,，組織設(shè)計(jì)的時(shí)候,，都不能發(fā)揮效應(yīng)了，因?yàn)樗�在老��,。就像一個(gè)老年人,，你必須讓他做一個(gè)年輕人所要做的事情，他費(fèi)很大的力氣,，結(jié)果耗盡他的元?dú)�,，做不到銷量的提升。

我們說品牌老化有一套整體的解決辦法,，第一,，要進(jìn)行品牌的檢索,。第二，尋找品牌價(jià)值突破口,。第三,，提出解決對(duì)策。第四,，完善的實(shí)施品牌策略,。那么，要核檢品牌的資產(chǎn),，比如說包裝,、賣點(diǎn)、形象,、概念,、做法是否老化，檢查商譽(yù),、知名度,、美譽(yù)度是否老化，它的通路,，經(jīng)銷商是否合適,，原來做流通，現(xiàn)在做終端,，大賣場(chǎng)起來了,，是否可以改變�,？蛻羧菏欠窭匣�,，是否吸引年輕人對(duì)他的關(guān)注，形象是否老化等等,，這一系列問題都值得你去思考,。

給你的品牌做一個(gè)體檢，有幾個(gè)工具,，首先你先反問一下你的消費(fèi)者,，然后你把你的消費(fèi)者先分一分類，特別是要反問那些流失的消費(fèi)者,，一般消費(fèi)者分為五類,，第一類，原來忠實(shí)的消費(fèi)者,。第二類,，潛在消費(fèi)者。第三類，需要升級(jí)的消費(fèi)者,。第四類,，需要你拓展的新消費(fèi)者。第五類,，已經(jīng)流失的消費(fèi)者,。渠道也是一樣，我們做酒水的一定要做渠道體檢,。因?yàn)槠放埔惨獮檎猩谭��?wù),，也要解決經(jīng)銷商問題。

第二點(diǎn),，做品牌定位和價(jià)值再造，就是品牌需要升級(jí),。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，比如說我以前沒有錢，我就吃一塊錢的方便面,，或者是吃五毛錢的方便面,，后來我有錢了，覺得這個(gè)牌子還是一塊錢的方便面,，我不喜歡,，就來一個(gè)五塊錢的方便面。這個(gè)消費(fèi)者不是討厭你的品牌了,，而是他有一道升級(jí)的需要,，你沒有滿足他。比如說以前田七牙膏,，我們給它服務(wù)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)田七大量消費(fèi)者消失,，我們以為是品質(zhì)出現(xiàn)了問題，其實(shí)不是的,。一問他們說田七太低檔了,，包裝也很土，現(xiàn)在還用這個(gè)包裝,，我們都用復(fù)合塑料管,，現(xiàn)在還用錫皮的包裝，我們?nèi)ベI高露潔,，這些認(rèn)不是對(duì)田七有意見,，而是他們要升級(jí)。在做品牌定位和核心價(jià)值確定方面,，我們有一個(gè)工具,，叫做品牌三化法則。還有一個(gè)工具，叫做品牌體驗(yàn)法則,。我簡(jiǎn)單說一說,，他們的作用。

1,、 品牌三化法則（略）

2,、 品牌七驗(yàn)法則（略）

我們說用品牌方法解決成熟市場(chǎng)難以為繼的問題，現(xiàn)先弄清楚什么是成熟市場(chǎng),？成熟就像烙餡餅,，你要分析清楚他有幾成熟。我們可以制造一個(gè)工具,，叫做信心指數(shù),，用信心指數(shù)來對(duì)成熟市場(chǎng)做成熟度判定，看他老到什么程度：消費(fèi)者信心指數(shù),、終端信心指數(shù),、經(jīng)銷商信心指數(shù)

老市場(chǎng)如何梅開二度（略）

1、 市場(chǎng)分級(jí),，定制營(yíng)銷,，精細(xì)運(yùn)作：

成熟、新近,、相持,、空白（跟隨、創(chuàng)建開拓,、守成防御,、破局）

2、 階段推演：招商,、上市,、動(dòng)銷、品牌激活,、新品導(dǎo)入

3,、 角色轉(zhuǎn)換：運(yùn)動(dòng)員、教練員

四,、說在最后的話

我們說,，沒有準(zhǔn)備或者準(zhǔn)備的不夠充分，將會(huì)喪失機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)與你迎面而來,，卻又與你擦肩而過,。怎么能抓住機(jī)會(huì)呢，抓住市場(chǎng)機(jī)遇,，這是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作,。可以說，品牌經(jīng)理要做的就是解決迎面而來的識(shí)別問題,，銷售經(jīng)理要解決不讓他擦肩而過的落實(shí)問題,。

實(shí)實(shí)在在的干：渠道，終端,，經(jīng)銷商

仔仔細(xì)細(xì)地看：帶著問題——看什么,？一看數(shù)據(jù)，二看現(xiàn)場(chǎng),。

去回到本源思考：是誰在跟我們玩,？是什么樣的經(jīng)銷商成就了我們？那些沒選擇我們的家伙,，他們?yōu)槭裁�,？這些不能坐在家里想，要去調(diào)查,，去問問,、看看、想想,，究竟是為什么？（我們?cè)趺刺幚砗徒?jīng)銷商的關(guān)系：大分銷,、精協(xié)銷,、一體化）(此處省略一千字)

備注：省略部分，將會(huì)逐步上傳,，敬請(qǐng)期待

作者：徐超 酒界資深營(yíng)銷人 根據(jù)培訓(xùn)錄音整理,，不完備處敬請(qǐng)諒解

路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)