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轉(zhuǎn)瘋了,！營(yíng)銷高手的內(nèi)心獨(dú)白 “小打小鬧酒”的策劃文案（解密版）

已有 287153 次閱讀2015-3-8 10:30 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

做了這么多年?duì)I銷咨詢,，奔波忙碌的時(shí)候多了,，習(xí)慣了和各色的大酒廠合作,，也總是會(huì)因?yàn)樽约旱难哉撨^(guò)于犀利而站在了風(fēng)口浪尖,。慢慢的心中也會(huì)感覺一些異樣,，發(fā)現(xiàn)自己不再是曾經(jīng)的自己,。那個(gè)曾經(jīng)從零起步的自己,，那個(gè)曾經(jīng)微不足道的自己,，那個(gè)為了一個(gè)精彩的文案而興奮難以入眠的自己,，那個(gè)對(duì)再小的細(xì)節(jié)都字斟句酌不肯不放過(guò)的自己。直到有一天,，遇到了他——小打小鬧酒,。往事在腦海慢慢浮現(xiàn)，內(nèi)心被勾起的波瀾使我不能自制的打算親自參與這次咨詢策劃,。為了小打小鬧酒,，也為了我年少時(shí)候那個(gè)小打小鬧的開始。

　　第一彈：小打小鬧的定位——是青春小酒,，更是勵(lì)志小酒

　　小打小鬧可以說(shuō)是一句熟語(yǔ),，人人都聽過(guò)的話。這是個(gè)絕佳的社會(huì)資源,，為大眾所熟知,。在眾多的青春小酒中,，有他獨(dú)到的個(gè)性和氣質(zhì)。此處不禁暗贊,。

　　一開始,，所有人都認(rèn)為他的定位應(yīng)該是青春小酒，打造流行文化或民俗概念,。然而,，我的內(nèi)心不甚贊同。一來(lái),，流行文化,，歷來(lái)都不長(zhǎng)久。二來(lái),，青春小酒的概念已經(jīng)有點(diǎn)泛濫,，并不是什么好的方向。小打小鬧的獨(dú)特氣質(zhì),，不斷的引導(dǎo)著我,，應(yīng)該還有一種定位等待我的挖掘，夠時(shí)尚也夠有精神穿透力,。因?yàn)槲抑�,，沒有精神載體的品牌，不能傳播一種大眾精神信仰的品牌,，一定不是好品牌,。

　　小打小鬧具備某種精神，是什么呢?我在A4紙上反復(fù)的涂畫著,。我想到了最近正火的馬云先生,，15年前他不是小打小鬧嗎?一定是的。他做海博翻譯社,，他做中國(guó)黃頁(yè),，他做了很多很多。今天,，他讓人當(dāng)財(cái)神一樣供奉,，是足夠偉大的。他的曾經(jīng),，確實(shí)被人叫做瘋子和騙子,。他曾經(jīng)不畏艱難險(xiǎn)阻的做了起來(lái)，從往互聯(lián)網(wǎng)上上傳一張圖片開始,，這是何其的小打小鬧啊!從小打小鬧開始,，再到做的偉大的事業(yè)，做到了無(wú)限的可能。對(duì)了,，就是這個(gè)精神,，我狂喜莫名，我找到了我要的東西,。我再一次在白紙上鄭重的寫下這樣一段話：“所有的偉大,，都從小打小鬧開始!小小的嘗試，就能鬧出無(wú)限可能!”我反復(fù)的念叨著,，越發(fā)的感覺甚好,、甚好。這26個(gè)字,，被我稱為“小打小鬧的精神衣缽”,。

第二彈：小打小鬧的品牌價(jià)值深度挖掘

　　小打小鬧的這種精神，是一種勇于嘗試的精神,，是一種不畏艱險(xiǎn)先沖上去“做”的精神,。這種精神適用于普羅大眾，適用于每一個(gè)社會(huì)底層,，適用于那些曾經(jīng)落魄但不忘拼搏并最終獲得成功的社會(huì)名流,。但我們不能做一個(gè)大而全的品牌，這一點(diǎn)我深深知曉,。我們的產(chǎn)品是有個(gè)性的,，我們的品牌是有個(gè)性的。我們只尋找某一種人,，和我們惺惺相惜的那一類人�,？蛻衾习宓囊幌�,，在我耳邊不斷回響——我們來(lái)自于農(nóng)村，我們熱愛農(nóng)村,，我們就是要為農(nóng)村服務(wù),，為農(nóng)民兄弟帶去好酒，要實(shí)惠,，還要有面子,。面向農(nóng)村，面向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。既符合客戶老板需求,，也符合當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。我把客戶老板的話,，再次做了修整潤(rùn)色——“農(nóng)村人,，干農(nóng)村事，到農(nóng)村去，為農(nóng)民兄弟帶去好酒,。不可不醉也不可太貴,。我是農(nóng)民，熱愛農(nóng)村”,。但這段文字,，并不適合做品牌或是產(chǎn)品的宣傳，他更適合客戶本人用作自己的自媒體傳播,。

　　那么,，適合品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳播應(yīng)該怎樣做呢?我把這個(gè)答案放在了夜深人靜的子夜時(shí)分，黑夜的寂靜似乎更能激發(fā)我創(chuàng)作的熱情,。把26個(gè)字的精神衣缽,，如何進(jìn)一步的層層推演出來(lái)，讓人們更容易獲得聯(lián)想和體驗(yàn)感,，這是策劃過(guò)程中必備的一項(xiàng)技能,。而且，這個(gè)精神闡釋的過(guò)程,，也是媒體傳播時(shí)必須的介質(zhì)和載體,。有了這部分文字，也就使品牌價(jià)值傳播有了渠道和物流設(shè)備,。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典,，這款產(chǎn)品的精神價(jià)值是“男人的情懷”。為了闡釋這個(gè)男人情懷,，使之更容易讓人體驗(yàn)和便于媒介傳播,，于是便有了經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空,，比天空更博大的是男人情懷,。洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷,�,！毙〈蛐◆[酒也需要這樣的一段文字——小打小鬧是一種精神，是普通老百姓沖上去,、做起來(lái)的精神,。不是在一旁評(píng)頭論足，也不是對(duì)機(jī)會(huì)駐足觀望,，而是彎腰,、提氣、動(dòng)起來(lái),，不因外界困擾,、不因?qū)嵙Σ粷?jì)而退縮的實(shí)干精神,。我為此致敬!

第三彈：小打小鬧的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)格定位

　　價(jià)格體系——小打小鬧的產(chǎn)品定位在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隨著近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，光瓶酒價(jià)格帶逐年上移，已經(jīng)從5,、6元逐步跨入10元門檻,，作為高品質(zhì)的面向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的勵(lì)志小酒，小打小鬧酒的價(jià)格帶應(yīng)該是中偏上的價(jià)值定位,，小打小鬧的價(jià)格定位應(yīng)該是10-15元之間,。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)——隨著調(diào)研的深入，我們發(fā)現(xiàn),，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有個(gè)怪現(xiàn)象,，就是最普通的瓶型，將會(huì)得到老百姓的認(rèn)可,，但凡是奇形怪狀的瓶型,，或者過(guò)于高檔的瓶型，都很難賣好,。尤其發(fā)現(xiàn),，方型酒瓶的裸瓶酒，在市場(chǎng)中幾乎沒有一家賣的特別火,。這個(gè)發(fā)現(xiàn),，實(shí)在無(wú)法解釋。但我們知道,，我們的調(diào)研室有市場(chǎng)基礎(chǔ)的,，我們要相信市場(chǎng)的力量，相信百姓的選擇,。于是,，我們力排眾議近乎偏執(zhí)的選擇了傳統(tǒng)玻璃瓶，但是我們的產(chǎn)品又不能過(guò)于平庸,，于是做了小小的改良，選擇了傳統(tǒng)瓶的加強(qiáng)版瓶型,。改良過(guò)的瓶型較之前更有檔次感,、更大器，但又不乏親民氣質(zhì),。