徐超的個人空間 http://sysyfmy.com/?570805 [收藏] [復制] [RSS]

日志

轉瘋了,！營銷高手的內心獨白 “小打小鬧酒”的策劃文案（解密版）

已有 294802 次閱讀2015-3-8 10:30 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)

做了這么多年營銷咨詢,，奔波忙碌的時候多了，習慣了和各色的大酒廠合作,，也總是會因為自己的言論過于犀利而站在了風口浪尖,。慢慢的心中也會感覺一些異樣,，發(fā)現自己不再是曾經的自己,。那個曾經從零起步的自己，那個曾經微不足道的自己,，那個為了一個精彩的文案而興奮難以入眠的自己,，那個對再小的細節(jié)都字斟句酌不肯不放過的自己。直到有一天,，遇到了他——小打小鬧酒,。往事在腦海慢慢浮現，內心被勾起的波瀾使我不能自制的打算親自參與這次咨詢策劃,。為了小打小鬧酒,，也為了我年少時候那個小打小鬧的開始。

　　第一彈：小打小鬧的定位——是青春小酒,，更是勵志小酒

　　小打小鬧可以說是一句熟語,，人人都聽過的話。這是個絕佳的社會資源,，為大眾所熟知,。在眾多的青春小酒中，有他獨到的個性和氣質,。此處不禁暗贊,。

　　一開始，所有人都認為他的定位應該是青春小酒,，打造流行文化或民俗概念,。然而，我的內心不甚贊同,。一來,，流行文化，歷來都不長久,。二來,，青春小酒的概念已經有點泛濫，并不是什么好的方向,。小打小鬧的獨特氣質,，不斷的引導著我，應該還有一種定位等待我的挖掘,，夠時尚也夠有精神穿透力,。因為我知道，沒有精神載體的品牌,，不能傳播一種大眾精神信仰的品牌,，一定不是好品牌。

　　小打小鬧具備某種精神,，是什么呢?我在A4紙上反復的涂畫著,。我想到了最近正火的馬云先生,，15年前他不是小打小鬧嗎?一定是的。他做海博翻譯社,，他做中國黃頁,，他做了很多很多。今天,，他讓人當財神一樣供奉,，是足夠偉大的。他的曾經,，確實被人叫做瘋子和騙子,。他曾經不畏艱難險阻的做了起來，從往互聯網上上傳一張圖片開始,，這是何其的小打小鬧啊!從小打小鬧開始,，再到做的偉大的事業(yè)，做到了無限的可能,。對了，就是這個精神,，我狂喜莫名,，我找到了我要的東西。我再一次在白紙上鄭重的寫下這樣一段話：“所有的偉大,，都從小打小鬧開始!小小的嘗試,，就能鬧出無限可能!”我反復的念叨著，越發(fā)的感覺甚好,、甚好,。這26個字，被我稱為“小打小鬧的精神衣缽”,。

第二彈：小打小鬧的品牌價值深度挖掘

　　小打小鬧的這種精神,，是一種勇于嘗試的精神，是一種不畏艱險先沖上去“做”的精神,。這種精神適用于普羅大眾,，適用于每一個社會底層，適用于那些曾經落魄但不忘拼搏并最終獲得成功的社會名流,。但我們不能做一個大而全的品牌,，這一點我深深知曉。我們的產品是有個性的,，我們的品牌是有個性的,。我們只尋找某一種人，和我們惺惺相惜的那一類人,�,？蛻衾习宓囊幌�,，在我耳邊不斷回響——我們來自于農村，我們熱愛農村,，我們就是要為農村服務,，為農民兄弟帶去好酒，要實惠,，還要有面子,。面向農村，面向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。既符合客戶老板需求,，也符合當今的經濟形勢。我把客戶老板的話,，再次做了修整潤色——“農村人,，干農村事，到農村去,，為農民兄弟帶去好酒,。不可不醉也不可太貴。我是農民,，熱愛農村”,。但這段文字，并不適合做品牌或是產品的宣傳,，他更適合客戶本人用作自己的自媒體傳播,。

　　那么，適合品牌和產品的價值傳播應該怎樣做呢?我把這個答案放在了夜深人靜的子夜時分,，黑夜的寂靜似乎更能激發(fā)我創(chuàng)作的熱情,。把26個字的精神衣缽，如何進一步的層層推演出來,，讓人們更容易獲得聯想和體驗感,，這是策劃過程中必備的一項技能。而且,，這個精神闡釋的過程,，也是媒體傳播時必須的介質和載體。有了這部分文字,，也就使品牌價值傳播有了渠道和物流設備,。比如洋河藍色經典，這款產品的精神價值是“男人的情懷”,。為了闡釋這個男人情懷,，使之更容易讓人體驗和便于媒介傳播，于是便有了經典的廣告語：“世界上最寬廣的是大海,，比大海更高遠的是天空,，比天空更博大的是男人情懷,。洋河藍色經典，男人的情懷,�,！毙〈蛐◆[酒也需要這樣的一段文字——小打小鬧是一種精神，是普通老百姓沖上去,、做起來的精神,。不是在一旁評頭論足，也不是對機會駐足觀望,，而是彎腰,、提氣、動起來,，不因外界困擾,、不因實力不濟而退縮的實干精神。我為此致敬!

第三彈：小打小鬧的產品包裝設計和產品價格定位

　　價格體系——小打小鬧的產品定位在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，經過調研發(fā)現,，隨著近幾年經濟發(fā)展，光瓶酒價格帶逐年上移,，已經從5,、6元逐步跨入10元門檻，作為高品質的面向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的勵志小酒,，小打小鬧酒的價格帶應該是中偏上的價值定位，小打小鬧的價格定位應該是10-15元之間,。

　　產品設計——隨著調研的深入,，我們發(fā)現，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有個怪現象,，就是最普通的瓶型,，將會得到老百姓的認可，但凡是奇形怪狀的瓶型,，或者過于高檔的瓶型,，都很難賣好。尤其發(fā)現,，方型酒瓶的裸瓶酒,，在市場中幾乎沒有一家賣的特別火。這個發(fā)現,，實在無法解釋,。但我們知道，我們的調研室有市場基礎的,，我們要相信市場的力量,，相信百姓的選擇,。于是，我們力排眾議近乎偏執(zhí)的選擇了傳統(tǒng)玻璃瓶,，但是我們的產品又不能過于平庸,，于是做了小小的改良，選擇了傳統(tǒng)瓶的加強版瓶型,。改良過的瓶型較之前更有檔次感,、更大器，但又不乏親民氣質,。