前不久陸續(xù)得到兩個消息：長沙本地某外賣平臺停止運營,，此前在深圳專注本地水果鮮切的初創(chuàng)項目也放棄了運作,。近段時間,，關(guān)于O2O創(chuàng)業(yè)死亡的浪潮一波接一波,。這當中有人開始懷疑O2O是不是偽命題,，也有人仍在追求夢想,，執(zhí)著前行,。

關(guān)于偽命題之說,，我曾在有關(guān)Homejoy 的點評中闡述過相關(guān)觀點,，這里不做重復。從長遠看,，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)實業(yè)將來會沒有界限,，O2O將一直存在，不管這個概念將來變成其他什么叫法,，不論人們將來要創(chuàng)什么業(yè),，有一點永恒不變——追求盈利，只是各自實現(xiàn)盈利的途徑會千差萬別,。今天就開篇說的兩個案例做個總結(jié),，并說一些普遍性的東西,。

外賣已成紅海，有著BAT背景的各外賣巨頭橫行江湖,，通過燒錢消耗競對實力的同時,，也燒死了一大批中小外賣平臺。該外賣平臺無疑是巨頭角逐過程中的犧牲品,。從大的局勢看,，餓了么、美團外賣,、百度外賣,、淘點點等外賣巨頭已經(jīng)占據(jù)全國在線外賣市場90%以上的份額，財大氣粗,。若以彈丸之地抗衡全國之勢,，結(jié)果很容易被拖垮；從投資角度看,，二線城市起家的外賣平臺,，沒有本地牢固的門檻，與巨頭在戰(zhàn)術(shù)上超過50%雷同,，基本難獲融資,；從當?shù)厥袌隹矗�本身市場�?guī)模不及一線城市,，又有巨頭染指,，兼之長沙用戶對口味的細究，及物流等高成本投入,，入不敷出,，終難持續(xù)。

本地外賣平臺的成本支出主要在兩點：流量成本和物流成本,。本地外賣平臺的支持性內(nèi)容（營收）也有兩點：高性價比的商戶和物流,。從中可以看出物流的至關(guān)重要。如果按照成本與營收結(jié)構(gòu)去分解,，如圖1所示,，一要努力使物流做到盈虧平衡，二要擴大商戶營收半徑,，那么最終要投入的成本就是用戶流量,，當商戶營收半徑超過流量成本半徑，本地外賣平臺就基本可以存活下來,。

圖1

本地用戶規(guī)模是存量市場,，需要做的是，增加存量市場有限用戶的復購次數(shù)和客單價。因此,，如圖2所示,，新用戶獲取成本在前期是高昂的，到用戶習慣培養(yǎng)成熟,，后期的流量成本將會降低，后期的運營成本會略微提升,。

圖2

這里需要解決的是前兩個問題：實現(xiàn)物流盈虧平衡（甚至盈利）和擴大商戶營收半徑,。前兩天我去上海走訪零號線（總部已由南京遷往上海），了解到他們的思路或可借鑒,。（1）充分挖掘物流的時間資源,。外賣配送的高峰期集中在中午和晚上3-4個小時，訂單量少的閑余時間則接收商超,、水果生鮮等配送服務,，包括餐飲外賣在內(nèi)，基本每單收取6元配送費（超過一定距離加收相應費用）,；（2）擴大商戶的營收半徑,。多數(shù)外賣平臺掙的是商戶的傭金和部分廣告費。零號線除此兩項,，還有一項——提供互聯(lián)網(wǎng)運營及包裝整體解決方案,，其中包含代運營服務。大部分餐飲商戶沒有互聯(lián)網(wǎng)意識,，不懂互聯(lián)網(wǎng)運營,，不了解線上用戶習慣，零號線的做法是扶持中小餐飲商戶,，提供互聯(lián)網(wǎng)整體運營解決方案,，打造平臺級明星商戶“零品牌”（相當于淘寶平臺的明星商戶“淘品牌”），幫助餐飲商戶優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，設計產(chǎn)品模塊,，配送產(chǎn)品到戶，集中采購原料,，等等,。商戶只需要努力做好產(chǎn)品質(zhì)量，贏得用戶即可,。到此可以看出,，零號線不僅擴大了商戶營收半徑，而且讓商戶對平臺產(chǎn)生依賴,，越是優(yōu)質(zhì)的商戶,，扶持力度越大，合作越緊密,。

本地O2O平臺若要建立門檻,，只是為商戶導流量做信息對接是不夠的,，而是要從供應鏈到產(chǎn)品設計、營銷,、配送整個服務者角色轉(zhuǎn)變開始,，第一讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，第二從上游控制產(chǎn)品及服務質(zhì)量,，用戶得到的是高性價比的產(chǎn)品或服務,，那么黏性和口碑也就自然容易積聚。

該項目負責人曾復盤過一次失敗教訓：

（1）項目不對,。水果鮮切是個易損耗,、低毛利的重活，盡管國外有Ready Pac 7億美金的年銷售業(yè)績,，國內(nèi)有果酷網(wǎng)的成功標桿,，但那都是規(guī)模效應下的成績，沒有規(guī)模,，無法實現(xiàn)從0到1,。項目創(chuàng)始人算了一筆賬，從水果進價到人工物流,，做B端商戶,，則面臨公司壓價，基本一份鮮切只賺1塊錢,，人工時間是兩個人一小時只能切15份,，再加上免費配送，成本極高,；做C端用戶,，則面臨消費群體極窄，即便一份能賺8塊錢,，但因量小,，營收無法覆蓋成本。

（2）時間,、地域不對,。果酷網(wǎng)是成立于5年前的北京，時間早,，行業(yè)從業(yè)者少,，地區(qū)性競爭對手基本沒有，且北京多集中大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，財大氣粗人員多,，福利好，只要BD得力，市場基本無憂,。5年后在深圳做一個同樣的項目,，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有北京那么多，小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有錢,，傳統(tǒng)企業(yè)沒有水果福利的傳統(tǒng),，市場難以打開。

（3）創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不足,。主要體現(xiàn)在具體運營的細節(jié)上,，比如：包裝不給力，用戶體驗差,；價格設置高,，初期無優(yōu)惠,，獲取新用戶難,；過于自信業(yè)績會良好，導致前期成本支出過高,，資源消耗過快,。

關(guān)于水果生鮮創(chuàng)業(yè)我曾寫過一篇文章（詳情見《草根創(chuàng)業(yè)務必做好一件事》），它有幾個特點：（1）易損耗,，高成本,，低毛利；（2）本地屬性極強,；（3）消費頻次視品種和價格浮動,。目下做果蔬生鮮項目多兩種途徑：一是只做高端水果電商（高毛利+第三方物流+深加工），另一是做實體零售+電商物流（或自提）,。前者輕資產(chǎn),，但受眾群體窄，存量市場有限,，當小生意玩玩可以,，難以做大；后者重資產(chǎn)重服務,，有實體承載,，高中低結(jié)合，用戶基礎廣泛,，準入門檻高,，但擴張緩慢，需要長期積累,，一旦成型,，會成為地區(qū)性龍頭企業(yè)。

由于冷鏈和時效短的固有門檻，目前還沒有較為行之有效的快速發(fā)展途徑,。果蔬生鮮,，做小本生意或小眾群體可以，做大平臺或大電商,，需要長期積累和線下實體的支撐,，難有第三條路。