最近一直在接觸飲料企業(yè),，在與飲料企業(yè)的接觸中，我不斷地在與企業(yè)老板和營(yíng)銷高層們進(jìn)行營(yíng)銷思維上的碰撞,。之前,，我對(duì)飲料行業(yè)的基本規(guī)律進(jìn)行過一番研究，隨后又結(jié)合自身對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)購(gòu)物思維的獨(dú)特洞察,，我發(fā)現(xiàn),，一個(gè)飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品,，要想在短時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,，必須具備以下三個(gè)核心要點(diǎn)：

1、口感一定是大眾能接受的,，至少核心目標(biāo)人群能接受

　　食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說(shuō)口感是第一重要,，相信不會(huì)有太多人反對(duì)吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的,，平時(shí)吃一些不適合口感的食物那是被迫,，如服藥等。誰(shuí)愿意花錢買那么難吃的東西,？

　　所以,，口感，絕對(duì)是食品產(chǎn)品成功的第一要素,，沒辦法,，你要跟我爭(zhēng)論我也幫不了你，因?yàn)槟遣皇俏艺f(shuō)了算,，而是消費(fèi)者說(shuō)了算,。

　　那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家,，好的口感,，是全世界通用，無(wú)論你是哪個(gè)民族,，平時(shí)生活習(xí)性怎么樣,？

　　那有人要說(shuō)了，可樂這么難喝,，為什么全世界暢銷,？我不想說(shuō)你腦殘，但有一點(diǎn)還是要告訴你,，可樂是美國(guó)人的,，那是一種強(qiáng)勢(shì)文化影響，很多人嘗試去喝可樂的時(shí)候，更是帶著一種時(shí)尚的潮流去喝的,，而不是因?yàn)樗�好��,，正如上個(gè)世紀(jì)初，中國(guó)引進(jìn)西方的咖啡一樣,，咖啡難喝,，但當(dāng)時(shí)中國(guó)喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見識(shí),，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō),，那不是在喝咖啡，而是在裝B,！所以,，可樂和咖啡就是在這種強(qiáng)勢(shì)文化的影響下，花了很長(zhǎng)的時(shí)間才在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,，并逐漸適合了我們的口感習(xí)慣,。

　　飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)完全忽略飲料中的所謂功效,，更多的時(shí)候是一種自己的口感習(xí)慣,，只要不讓我感覺難喝（當(dāng)然，如果能給消費(fèi)者好喝的感覺更好）就行,！

　　王老吉涼茶的成功,，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說(shuō)是某某定位公司的定位策略之神功,，去問問加多寶公司最早的核心管理層就知道,，如果一個(gè)定位真的能成就一個(gè)上百億的涼茶品牌，那么,，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬(wàn)個(gè)加多寶和王老吉式的飲料品牌了,。只有腦殘的企業(yè)老板才會(huì)被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來(lái)苦澀的中藥味口感,，換成了老少皆宜的香甜口感,。

　　我曾多次在餐桌上詢問喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因?yàn)楹煤�,，而不是什么�?duì)下火有功效,，消費(fèi)者才不會(huì)相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預(yù)防上火,，他們會(huì)去藥店購(gòu)買“夏桑菊”或“板藍(lán)根”沖劑去了,。

　　不要迷戀自己的口感獨(dú)特，我告訴你,，小眾口感的飲料產(chǎn)品,，永遠(yuǎn)成不了大品牌,！不信，咱走著瞧,。

2,、感性的品牌主張遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時(shí),，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),，什么好喝不傷身、提神補(bǔ)腦,、去火不傷身或含有什么什么之類,，傻乎乎的把普通的食品飲料當(dāng)成保健品賣了。

　　你也不想想,，保健品是理性消費(fèi)品,，飲料是感性消費(fèi)品，你卻要讓你的消費(fèi)者徹底的理性一番,，你這不是自己給自己找麻煩嗎,？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個(gè)企業(yè)一定會(huì)被你遭殃,。

　　飲料是感性消費(fèi)且快速消耗,，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是一種精神上的主張,，一種來(lái)勢(shì)兇猛卻無(wú)可阻擋的靈魂感召,。當(dāng)你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個(gè)品牌時(shí)，他們才會(huì)為你發(fā)狂,，為你傳播,，為你瘋狂消費(fèi)，因?yàn)槟悴攀钦嬲�讀懂他們心靈的品牌,，而這才是美國(guó)哈雷摩托成功的基因,。

　　看看國(guó)內(nèi)成功的幾個(gè)案例：動(dòng)感地帶——我的地盤我做主！美特斯邦威——不走尋常路等,，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進(jìn)行傳播,，沒有動(dòng)用大規(guī)模的互動(dòng)傳播，但這已經(jīng)產(chǎn)生巨大作用了,。

　　忘記傳統(tǒng)的策劃套路,，忘記挖掘你的產(chǎn)品賣點(diǎn)吧，趕緊想想,，你的產(chǎn)品如果把它當(dāng)做人的話,，他們更像哪一類人群？然后去挖掘這一類人內(nèi)心的真實(shí)需求,，或者一直渴望被關(guān)注,，卻從未被關(guān)注的東西,，然后，用一個(gè)符號(hào)將其放大,，成為這群人的心靈救星,，那么，你這個(gè)品牌想不成功都很難,！

　　如果我要做與王老吉和加多寶競(jìng)爭(zhēng)的涼茶新品,，我絕對(duì)不會(huì)將核心訴求聚焦到產(chǎn)品功效上，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了正宗和功效的位置,，如果要超越這兩個(gè)品牌的銷量,，唯有一個(gè)辦法，就是繞開物質(zhì)層,，進(jìn)入精神層,，直擊目標(biāo)人群的靈魂，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么,，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號(hào)和符號(hào)背后的一種價(jià)值主張所感染,，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。

3,、開創(chuàng)能自我駕馭的品類比套用行業(yè)通用的品類更有效

　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候,，總是習(xí)慣性的套用行業(yè)通用的產(chǎn)品類別，然后以自己是這個(gè)行業(yè)開創(chuàng)者的定位進(jìn)行傳播,，市場(chǎng)做不起來(lái)沒事,，一旦做起來(lái)了，你的周圍就會(huì)有太多的同類競(jìng)爭(zhēng)者,，如果你有核心的能力保護(hù)自己,，或者有足夠的財(cái)力在廣告上與這些跟進(jìn)者們比拼一下，勉強(qiáng)還能守住自己的打下的江山,，但是,，一旦這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，那么,，恐怕你只有招架之功,，而絕無(wú)還手之力了。

　　九陽(yáng)把豆?jié){機(jī)這么一個(gè)小眾產(chǎn)品,，歷經(jīng)十多年將其做成一個(gè)行業(yè),，沾沾自喜，認(rèn)為九陽(yáng)這個(gè)品牌名稱已經(jīng)代表了豆?jié){機(jī),，沒有人能打敗我,，事實(shí)是這樣嗎？

　　專業(yè)小家電強(qiáng)勢(shì)品牌美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)了,，那么請(qǐng)問,，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為,，這么一個(gè)沒有技術(shù)含量的豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)的質(zhì)量就一定會(huì)比美的更好,？結(jié)果被我說(shuō)中,，美的在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的份額早已超過九陽(yáng)，九陽(yáng)自己守不住自己開辟出來(lái)的陣地,，只能退守,，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以外的小家電產(chǎn)品，以此來(lái)與美的抗衡,。

　　因?yàn)槎節(jié){機(jī),，是行業(yè)通用類別名稱,，大家都可以共用,。

　　杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽(yáng)豆?jié){機(jī)同樣的毛病，被那些販賣定位理論的策劃公司弄壞腦子了,，總是以行業(yè)開創(chuàng)者自居,，消費(fèi)者才懶得管這個(gè)行業(yè)是誰(shuí)開創(chuàng)者，他們要的就是最好的產(chǎn)品,，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以,，而香飄飄的杯裝奶茶是好產(chǎn)品嗎？一種奶精調(diào)和劑生產(chǎn)的假奶茶而已,，我用“純真乳”（純牛奶調(diào)制）奶茶就可以輕松的攻擊你,，甚至把你給毀了！

　　所以說(shuō),，如果當(dāng)初九陽(yáng)的營(yíng)銷策劃人員,，或者幫助九陽(yáng)策劃的專業(yè)外腦公司，專門為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)產(chǎn)創(chuàng)意打造一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔類別,，然后配合品牌傳播一并打出去,，那么今天的九陽(yáng)就不會(huì)遭此尷尬境地，因?yàn)�,，我九�?yáng)是專門做XXX豆?jié){機(jī)的,，這個(gè)XXX是被我注冊(cè)獨(dú)享的，消費(fèi)者也知道了,，而美的們卻只能做普通的豆?jié){機(jī),，除非你也創(chuàng)一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔概念，但是即便你也創(chuàng)造一個(gè),，那也跟九陽(yáng)XXX豆?jié){機(jī)產(chǎn)品不是一個(gè)概念,。

　　用我的話說(shuō)，這個(gè)區(qū)隔概念或者符號(hào),，就好比是在自己的品牌周圍建立了一道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的防火墻,，以后這個(gè)行業(yè)無(wú)論做得多大,，無(wú)論有什么樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入，他們都無(wú)法進(jìn)入我開辟的核心陣地,。

　　這個(gè)區(qū)隔概念的另一個(gè)好處是,，能給目標(biāo)人群帶來(lái)一種物理上的新鮮感和產(chǎn)品質(zhì)量上的等級(jí)感，會(huì)產(chǎn)生吸引他們購(gòu)買和排斥競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)品的一種強(qiáng)大嘗試?yán)碛伞?/P>

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在夢(mèng)想著自己有開辟新品類的機(jī)會(huì),，但我要告訴你,，即便你辛苦開出一個(gè)新品類來(lái)，你也很難成為這個(gè)品類的獨(dú)占者,，因?yàn)�,，一旦大企業(yè)發(fā)現(xiàn)了你開辟出來(lái)的這個(gè)品類具有很大的市場(chǎng)潛力，他們就會(huì)以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)資源,，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng)建起來(lái)的新品類市場(chǎng)里，娃哈哈就是這類市場(chǎng)掠奪式企業(yè),。

　　唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個(gè)：創(chuàng)建區(qū)隔認(rèn)知,，并加以注冊(cè)保護(hù)，這樣,，這個(gè)品類市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展得多大,，你都是這個(gè)市場(chǎng)的開創(chuàng)者，享有最高的市場(chǎng)份額,。

　　當(dāng)然,，作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，成功的因素其實(shí)還有很多,，但我個(gè)人覺得,，如果你能把這三個(gè)核心要素都做到位了，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)強(qiáng)大關(guān)注,，至于其它的完全屬于應(yīng)知應(yīng)會(huì),，這里就不一一談及。

　　我不希望中國(guó)的營(yíng)銷界充斥著經(jīng)驗(yàn)主義的策劃專家,，希望看到更多具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新能力的策劃人,，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新你才能走出完全屬于自己的勝利之路。

作者：沈坤