新產(chǎn)品是讓大多經(jīng)銷商又愛又恨的產(chǎn)品,，“愛”在其產(chǎn)品的成功上市和銷售增長會給自己的利潤帶來新的增長點，豐富產(chǎn)品線,，甚至可以依靠新產(chǎn)品更容易達成公司的銷售任務,，拿到更多的返點,，減少銷售任務壓力；“恨”的是產(chǎn)品推廣不力,，耗費了人力,，財力，結(jié)果市場不溫不火,，市場沒做起來還影響了正常市場的推廣節(jié)奏,，還大幅影響了成熟產(chǎn)品的銷售跟進，可謂“賠了夫人又折兵,�,！�

那么經(jīng)銷商如何謹慎選擇新產(chǎn)品，又能讓產(chǎn)品動銷呢,？

經(jīng)銷商眼光：推或不推,？

經(jīng)銷商需要對一支新產(chǎn)品有較強的分析能力。

一個新產(chǎn)品出現(xiàn)了,，廠家要其推廣,，該產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅恼J知度如何？是否為主流銷售產(chǎn)品,，符合當?shù)厝说南�費特點,？這點很關鍵。具備本地化特色的好產(chǎn)品才值得去推廣,，反之,，如果本地人喜歡喝甜味的，而該產(chǎn)品為酸味,，這樣的新產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)構(gòu)成先天不足,，再加上經(jīng)銷商推廣實力有限，必定后天畸形,，此產(chǎn)品一旦冒險推廣,，必定失敗多數(shù)，又何必勞神費力苦折騰呢,？

另一個辦法是召開新品研究會,。將經(jīng)銷商團隊的經(jīng)理，主管,，以及業(yè)務人員,，甚至是導購，大家在一起試用新產(chǎn)品,，從包裝,，口感，價格等多角度進行貼近市場的反映。能不能做,？市場潛力如何,？如果八成認為此產(chǎn)品可以推廣，有優(yōu)勢有潛力,，那么經(jīng)銷商就可以借勢而起,，利用大家的激情去做此產(chǎn)品。如果反對意見較大,，甚至是經(jīng)理,、主管的核心人群都認為此產(chǎn)品市場潛力不大,，那么經(jīng)銷商就要考慮是否要放棄了,？

再有一個辦法是經(jīng)銷商參照當?shù)厥袌鰻顩r，類似產(chǎn)品的銷售狀況和增長潛力,，或周邊市場的銷售情況,，做個簡單的走訪和調(diào)研，了解產(chǎn)品的特點和渠道特點再做決定,。

總言之：不能太激進,，也不能太保守，客觀的看待新產(chǎn)品的潛力,，再決定推或不推,？

經(jīng)銷商魄力：既推廣，就到位

經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品推廣的策略時要謹慎,，小心求證,，一旦認為此產(chǎn)品可推之，那就大膽推廣,。

新產(chǎn)品的推廣從上市初期被認知到成熟化,，需要一連串的營銷動作和持續(xù)性的銷售跟進，才可能贏得市場份額,。大多的經(jīng)銷商對新品也很看好,，也有強烈的意愿推廣產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品一直做得不溫不火,，為什么,？基本的錯誤在于重鋪市，輕推廣,，促銷斷檔,，跟進較差等方面。結(jié)果因為力度不到,，推廣的層次也較淺,，剛被市場認知就停止了火候，又被市場遺忘。

例如：A市場的趙總在做一個果醋產(chǎn)品的推廣,，前期激情高漲,，做市場的重點渠道的鋪市和試飲一個月，取得了一定的效果,。10個重點渠道銷售3000瓶產(chǎn)品,，通過試飲，得到了部分消費者的認可,，但是50個渠道的人員促銷費用很高,，趙總感覺一個月周末80場次的試飲已經(jīng)足矣，就停止了該渠道的市場推廣,，進行其他渠道的鋪市,，總鋪市率360家。結(jié)果到了第2個月,，10個重點渠道月銷售是1000瓶,，第3個月是600瓶，第四個月是300瓶,，其他輔助渠道的銷售也是情況日益下降,。趙總對這個產(chǎn)品喪失了信心，結(jié)果就這樣自然的銷售著,，也沒有打開市場,。

上述市場的情況表現(xiàn)是正常的，市場推廣初期的新鮮感和促銷試飲刺激會讓銷售暫時出現(xiàn)一個看似的高峰期,，這是強推的結(jié)果,，這個銷售數(shù)據(jù)暫時是泡沫型的，不穩(wěn)固,。這時候如果停止推廣,，那么銷售記錄會頓時下降，因為新的群體你可能沒覆蓋到,，第一次購買的顧客,，可能因為你停止促銷活動而遺忘產(chǎn)品，感覺產(chǎn)品特別好的顧客產(chǎn)生二次購買的占比很少,。一次的試飲就會刺激和留住消費者的忠誠度的概率還是不高的,，因為市場的產(chǎn)品存在可替代性，可能他會比較這兩支產(chǎn)品的特色,，同時也會因為購買的便捷性而去選購其他產(chǎn)品,。因此做一個月的推廣就停住，無疑會讓剛剛對產(chǎn)品建立初步認識的消費者遺忘你的產(chǎn)品,。所以做試飲的目的是不斷地告知最多的群體我的產(chǎn)品很好,，讓一部分群體認識產(chǎn)品，一部分群體產(chǎn)生二次購買，一部分群體接受二次誘惑,。反復的推薦和指引,，讓消費者認識、記住產(chǎn)品,，接受產(chǎn)品,，傳播產(chǎn)品。

提高銷售隊伍士氣,、齊心協(xié)力推廣新品

新產(chǎn)品的渠道鋪市,、推介、追蹤,、反饋離不開團隊的運作和共同努力,，團隊的信心就是新品成功的加速器，沒有強悍的銷售團隊,，沒有激情燃燒的銷售熱情,，沒有齊心協(xié)力的推廣干勁,，沒有一步一個腳印的鐵軍執(zhí)行,，新品的推廣成功如同癡人說夢。

團隊是新品執(zhí)行的主力軍,，他們的敬業(yè)和積極性會帶動零售商的激情和信心,，信心的有效、長遠傳遞才會讓銷售鏈更結(jié)實,。因而必須提高銷售團隊的士氣和齊心推廣新品的熱情,。除了對其進行新產(chǎn)品前景的分析和鼓舞以外，單獨新品的銷售獎勵和考核方案更是刺激團隊能動性的武器,。

例如：1.制定新品任務量獎勵,，完成月均銷售任務量給予單獨的提成。2.陳列獎勵：開發(fā)樣板店陳列,，最好的陳列給予獎勵,。3.動銷獎勵：重點門店月均完成銷量指標的，再給予獎勵等,，反之就是考核,，可謂有獎有罰，公平合理,�,？己耸菍τ谕瑯拥南嚓P要求不達標的給予罰款，讓銷售團隊有一定的銷售壓力,。但主要為了調(diào)動積極性,，以多獎少罰為主。進而提高士氣，重點推廣,。

建立利潤分層,，刺激零售終端激情

在銷售推介過程中除了自己團隊是產(chǎn)品推介的重點以外，還有另一個推介梯隊,，下游客戶二分商和終端零售商,，這樣的梯隊是利潤的說客。他們往往分銷諸多產(chǎn)品,，對于新產(chǎn)品的上市他們是兩種截然相反的態(tài)度,，新品推廣，利潤大我就推,，利潤小,，我就不主動推。這樣的梯隊特點,，要求在新品上市的前三個月為了強勢鋪市和起到初步動銷,，需要給終端制造一個很有誘惑的價格體系，先讓促銷活動撕開市場的一個口子,，再進行繁衍滲透,。

除了基本的促銷價格體系以外，還要規(guī)范終端的零售價格,，不要造成價格的混亂,，影響后續(xù)工作。終端利潤不僅僅是促銷價格,，還需要在終端門店進行陳列獎勵,，銷售獎勵，試用品支持,，贈品支持等變相利潤回饋給終端零售商,，進一步刺激其動銷熱情，加速銷售回轉(zhuǎn),。

終端生動化,，打造核心賣場“熱點”產(chǎn)品

只有活化終端才能促進動銷，終端的生動化是地面的動銷工具,，加以廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報,、布旗、DM,、特殊陳列架及活動贈品等）,， 通過賣場的陳列展示，加上導購的引導促銷,、產(chǎn)品推介,，聯(lián)合賣場做熱點產(chǎn)品擊打,，賣場的海報、DM,、廣播,、促銷信息強，特殊陳列等多點打造,，將這個產(chǎn)品打造成“很流行”“很暢銷”“很熱點”的氛圍,，讓消費者加倍關注此產(chǎn)品并將其品牌化。

賣場的熱點產(chǎn)品,，能讓消費者更容易記憶和接受這支新產(chǎn)品,，新產(chǎn)品的品牌感會很濃重的體現(xiàn)。有利于單店賣力和賣場的形象作用,，從而帶動中小終端的鋪市和動銷,。

綜上所述，經(jīng)銷商選擇一支適應市場生命力的新產(chǎn)品就成功了一半,，后續(xù)運用一連串支持跟進的銷售動作,，提高新品的動銷能力，才能完成新品上市基礎的打造和成長,。

作者：劉雷