新產(chǎn)品是讓大多經(jīng)銷(xiāo)商又愛(ài)又恨的產(chǎn)品,，“愛(ài)”在其產(chǎn)品的成功上市和銷(xiāo)售增長(zhǎng)會(huì)給自己的利潤(rùn)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富產(chǎn)品線,，甚至可以依靠新產(chǎn)品更容易達(dá)成公司的銷(xiāo)售任務(wù),，拿到更多的返點(diǎn)，減少銷(xiāo)售任務(wù)壓力,；“恨”的是產(chǎn)品推廣不力,，耗費(fèi)了人力，財(cái)力，結(jié)果市場(chǎng)不溫不火,，市場(chǎng)沒(méi)做起來(lái)還影響了正常市場(chǎng)的推廣節(jié)奏,，還大幅影響了成熟產(chǎn)品的銷(xiāo)售跟進(jìn)，可謂“賠了夫人又折兵,�,！�

那么經(jīng)銷(xiāo)商如何謹(jǐn)慎選擇新產(chǎn)品，又能讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)呢,？

經(jīng)銷(xiāo)商眼光：推或不推,？

經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)一支新產(chǎn)品有較強(qiáng)的分析能力。

一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)了,，廠家要其推廣,，該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知度如何？是否為主流銷(xiāo)售產(chǎn)品,，符合當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)特點(diǎn)？這點(diǎn)很關(guān)鍵,。具備本地化特色的好產(chǎn)品才值得去推廣,，反之，如果本地人喜歡喝甜味的,，而該產(chǎn)品為酸味,，這樣的新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)構(gòu)成先天不足，再加上經(jīng)銷(xiāo)商推廣實(shí)力有限,，必定后天畸形,，此產(chǎn)品一旦冒險(xiǎn)推廣，必定失敗多數(shù),，又何必勞神費(fèi)力苦折騰呢,？

另一個(gè)辦法是召開(kāi)新品研究會(huì)。將經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理,，主管,，以及業(yè)務(wù)人員，甚至是導(dǎo)購(gòu),，大家在一起試用新產(chǎn)品,，從包裝，口感,，價(jià)格等多角度進(jìn)行貼近市場(chǎng)的反映,。能不能做？市場(chǎng)潛力如何,？如果八成認(rèn)為此產(chǎn)品可以推廣,，有優(yōu)勢(shì)有潛力，那么經(jīng)銷(xiāo)商就可以借勢(shì)而起,，利用大家的激情去做此產(chǎn)品,。如果反對(duì)意見(jiàn)較大,，甚至是經(jīng)理、主管的核心人群都認(rèn)為此產(chǎn)品市場(chǎng)潛力不大,，那么經(jīng)銷(xiāo)商就要考慮是否要放棄了,？

再有一個(gè)辦法是經(jīng)銷(xiāo)商參照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和增長(zhǎng)潛力,，或周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況,，做個(gè)簡(jiǎn)單的走訪和調(diào)研，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和渠道特點(diǎn)再做決定,。

總言之：不能太激進(jìn),，也不能太保守，客觀的看待新產(chǎn)品的潛力,，再?zèng)Q定推或不推,？

經(jīng)銷(xiāo)商魄力：既推廣，就到位

經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新產(chǎn)品推廣的策略時(shí)要謹(jǐn)慎,，小心求證,，一旦認(rèn)為此產(chǎn)品可推之，那就大膽推廣,。

新產(chǎn)品的推廣從上市初期被認(rèn)知到成熟化,，需要一連串的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和持續(xù)性的銷(xiāo)售跟進(jìn)，才可能贏得市場(chǎng)份額,。大多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品也很看好,，也有強(qiáng)烈的意愿推廣產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品一直做得不溫不火,，為什么,？基本的錯(cuò)誤在于重鋪市，輕推廣,，促銷(xiāo)斷檔,，跟進(jìn)較差等方面。結(jié)果因?yàn)榱Χ炔坏�,，推廣的層次也較淺,，剛被市場(chǎng)認(rèn)知就停止了火候，又被市場(chǎng)遺忘,。

例如：A市場(chǎng)的趙總在做一個(gè)果醋產(chǎn)品的推廣,，前期激情高漲，做市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道的鋪市和試飲一個(gè)月,，取得了一定的效果,。10個(gè)重點(diǎn)渠道銷(xiāo)售3000瓶產(chǎn)品，通過(guò)試飲，得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可,，但是50個(gè)渠道的人員促銷(xiāo)費(fèi)用很高,，趙總感覺(jué)一個(gè)月周末80場(chǎng)次的試飲已經(jīng)足矣，就停止了該渠道的市場(chǎng)推廣,，進(jìn)行其他渠道的鋪市,，總鋪市率360家。結(jié)果到了第2個(gè)月,，10個(gè)重點(diǎn)渠道月銷(xiāo)售是1000瓶,，第3個(gè)月是600瓶，第四個(gè)月是300瓶,，其他輔助渠道的銷(xiāo)售也是情況日益下降,。趙總對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喪失了信心，結(jié)果就這樣自然的銷(xiāo)售著,，也沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng),。

上述市場(chǎng)的情況表現(xiàn)是正常的，市場(chǎng)推廣初期的新鮮感和促銷(xiāo)試飲刺激會(huì)讓銷(xiāo)售暫時(shí)出現(xiàn)一個(gè)看似的高峰期,，這是強(qiáng)推的結(jié)果,，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暫時(shí)是泡沫型的，不穩(wěn)固,。這時(shí)候如果停止推廣，那么銷(xiāo)售記錄會(huì)頓時(shí)下降,，因?yàn)樾碌娜后w你可能沒(méi)覆蓋到,，第一次購(gòu)買(mǎi)的顧客，可能因?yàn)槟阃Ｖ勾黉N(xiāo)活動(dòng)而遺忘產(chǎn)品,，感覺(jué)產(chǎn)品特別好的顧客產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)的占比很少,。一次的試飲就會(huì)刺激和留住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的概率還是不高的，因?yàn)槭袌?chǎng)的產(chǎn)品存在可替代性,，可能他會(huì)比較這兩支產(chǎn)品的特色,，同時(shí)也會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的便捷性而去選購(gòu)其他產(chǎn)品。因此做一個(gè)月的推廣就停住,，無(wú)疑會(huì)讓剛剛對(duì)產(chǎn)品建立初步認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者遺忘你的產(chǎn)品,。所以做試飲的目的是不斷地告知最多的群體我的產(chǎn)品很好，讓一部分群體認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,，一部分群體產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi),，一部分群體接受二次誘惑。反復(fù)的推薦和指引,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí),、記住產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品,。

提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣,、齊心協(xié)力推廣新品

新產(chǎn)品的渠道鋪市、推介,、追蹤,、反饋離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作和共同努力，團(tuán)隊(duì)的信心就是新品成功的加速器,，沒(méi)有強(qiáng)悍的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，沒(méi)有激情燃燒的銷(xiāo)售熱情，沒(méi)有齊心協(xié)力的推廣干勁,，沒(méi)有一步一個(gè)腳印的鐵軍執(zhí)行,，新品的推廣成功如同癡人說(shuō)夢(mèng)。

團(tuán)隊(duì)是新品執(zhí)行的主力軍,，他們的敬業(yè)和積極性會(huì)帶動(dòng)零售商的激情和信心,，信心的有效、長(zhǎng)遠(yuǎn)傳遞才會(huì)讓銷(xiāo)售鏈更結(jié)實(shí),。因而必須提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣和齊心推廣新品的熱情,。除了對(duì)其進(jìn)行新產(chǎn)品前景的分析和鼓舞以外，單獨(dú)新品的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和考核方案更是刺激團(tuán)隊(duì)能動(dòng)性的武器,。

例如：1.制定新品任務(wù)量獎(jiǎng)勵(lì),，完成月均銷(xiāo)售任務(wù)量給予單獨(dú)的提成。2.陳列獎(jiǎng)勵(lì)：開(kāi)發(fā)樣板店陳列,，最好的陳列給予獎(jiǎng)勵(lì),。3.動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：重點(diǎn)門(mén)店月均完成銷(xiāo)量指標(biāo)的，再給予獎(jiǎng)勵(lì)等,，反之就是考核,，可謂有獎(jiǎng)有罰，公平合理,�,？己耸菍�(duì)于同樣的相關(guān)要求不達(dá)標(biāo)的給予罰款，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有一定的銷(xiāo)售壓力,。但主要為了調(diào)動(dòng)積極性,，以多獎(jiǎng)少罰為主。進(jìn)而提高士氣,，重點(diǎn)推廣,。

建立利潤(rùn)分層，刺激零售終端激情

在銷(xiāo)售推介過(guò)程中除了自己團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品推介的重點(diǎn)以外,，還有另一個(gè)推介梯隊(duì),，下游客戶(hù)二分商和終端零售商,，這樣的梯隊(duì)是利潤(rùn)的說(shuō)客。他們往往分銷(xiāo)諸多產(chǎn)品,，對(duì)于新產(chǎn)品的上市他們是兩種截然相反的態(tài)度,，新品推廣，利潤(rùn)大我就推,，利潤(rùn)小,，我就不主動(dòng)推。這樣的梯隊(duì)特點(diǎn),，要求在新品上市的前三個(gè)月為了強(qiáng)勢(shì)鋪市和起到初步動(dòng)銷(xiāo),，需要給終端制造一個(gè)很有誘惑的價(jià)格體系，先讓促銷(xiāo)活動(dòng)撕開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)口子,，再進(jìn)行繁衍滲透,。

除了基本的促銷(xiāo)價(jià)格體系以外，還要規(guī)范終端的零售價(jià)格,，不要造成價(jià)格的混亂,，影響后續(xù)工作。終端利潤(rùn)不僅僅是促銷(xiāo)價(jià)格,，還需要在終端門(mén)店進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì),，銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，試用品支持,，贈(zèng)品支持等變相利潤(rùn)回饋給終端零售商,，進(jìn)一步刺激其動(dòng)銷(xiāo)熱情，加速銷(xiāo)售回轉(zhuǎn),。

終端生動(dòng)化,，打造核心賣(mài)場(chǎng)“熱點(diǎn)”產(chǎn)品

只有活化終端才能促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，終端的生動(dòng)化是地面的動(dòng)銷(xiāo)工具,，加以廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗,、DM,、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等）， 通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的陳列展示,，加上導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)促銷(xiāo),、產(chǎn)品推介，聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)做熱點(diǎn)產(chǎn)品擊打,，賣(mài)場(chǎng)的海報(bào),、DM、廣播,、促銷(xiāo)信息強(qiáng),，特殊陳列等多點(diǎn)打造,，將這個(gè)產(chǎn)品打造成“很流行”“很暢銷(xiāo)”“很熱點(diǎn)”的氛圍，讓消費(fèi)者加倍關(guān)注此產(chǎn)品并將其品牌化,。

賣(mài)場(chǎng)的熱點(diǎn)產(chǎn)品,，能讓消費(fèi)者更容易記憶和接受這支新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的品牌感會(huì)很濃重的體現(xiàn),。有利于單店賣(mài)力和賣(mài)場(chǎng)的形象作用,，從而帶動(dòng)中小終端的鋪市和動(dòng)銷(xiāo)。

綜上所述,，經(jīng)銷(xiāo)商選擇一支適應(yīng)市場(chǎng)生命力的新產(chǎn)品就成功了一半,，后續(xù)運(yùn)用一連串支持跟進(jìn)的銷(xiāo)售動(dòng)作，提高新品的動(dòng)銷(xiāo)能力,，才能完成新品上市基礎(chǔ)的打造和成長(zhǎng),。

作者：劉雷