中國(guó)十大果汁飲料品牌點(diǎn)評(píng)

1  酷 兒

　　廣告語(yǔ)： 酷兒，好喝就說 Qoo!

　　成功指數(shù)： 100 分――定位明確,，整合到位,。

　　點(diǎn) 評(píng) ： ??

　　和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場(chǎng),，所不同的是這一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域,。在酷兒之前，小孩們喝汽水,、奶飲料,，現(xiàn)在他們龐愛酷兒,。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,？酷兒最大的成功,，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營(yíng)銷,。

　　在產(chǎn)品上,，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對(duì)兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素 C 和鈣,，完全針對(duì)小孩子而設(shè)計(jì),。酷兒的瓶裝以350 ml  為主,，包裝及容量也更適合小孩,。酷兒的定價(jià)略高,，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn),。酷兒在鋪貨,、促銷和推廣上,，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長(zhǎng)，在娛樂及購(gòu)物場(chǎng)所的上市見面會(huì),，策劃得就像小明星亮相,。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象,，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時(shí)段,，宣傳上請(qǐng)來中央臺(tái)著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了,。

　　千萬別以為只有兒童才喝酷兒,，就像很多成年人愛惜頭發(fā)而選用溫和的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，不少青年男女覺得童稚也是時(shí)尚,、很酷,，他們一樣飲用酷兒。

　　建議： 接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類,。

　　2   鮮橙多

　　廣告語(yǔ)： 統(tǒng)一鮮橙多,，多 C 多漂亮

　　成功指數(shù)： 90分—成功啟動(dòng)果汁飲料品類市場(chǎng)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害,，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多,，是鮮橙多的“多 C 多漂亮”打開了果汁飲料的市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長(zhǎng)。 回到2001年,，經(jīng)歷了可樂,、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國(guó)的飲料業(yè)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段,。新時(shí)期營(yíng)銷的成功,，已很難通過滿足消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)，而是來自于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪,。 PET 瓶裝鮮橙多的出現(xiàn),，客觀上在可樂、瓶裝水,、瓶裝茶等便攜式飲料之外,，提供了一個(gè)果汁飲料的選擇�,！岸� C 多漂亮”的廣告,，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C ,，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料,，成功地獵取了可樂、飲用水,、茶飲料們的市場(chǎng),。

　　事實(shí)上，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌若 能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的,。鮮橙多作為第一 PET 瓶裝低純度果汁飲料推向市場(chǎng),，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表,，隨著品類的成長(zhǎng),，自然擁有最大的收益。

　　可惜的是,，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維,，而把它當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。這個(gè)問題在中國(guó)非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個(gè)描述新產(chǎn)品的名字,。如統(tǒng)一鮮橙多,、匯仁烏雞白鳳丸等。這樣一來,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層次,，一旦企業(yè)把品類做起來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割。

　　建議： 一個(gè)品牌通過新品類定位取得成功之后,，面對(duì)眾多品牌跟進(jìn),，最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略是訴求自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時(shí)候,，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌,，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的收割和統(tǒng)治。

　　3   爆果汽

 

　　廣告語(yǔ)： 爆果汽,，讓你一次爆個(gè)夠,！

　　成功指數(shù)： 80分—成功把握新品牌機(jī)會(huì)。

　點(diǎn)評(píng)：

　　與娃哈哈截然不同,，健力寶為加汽果汁推出了新品牌,，這符合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品,。

　　老品牌往往帶著太深的既有痕跡,，新時(shí)期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng) PC 機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,，是康柏迅速崛起,，不是 IBM ；當(dāng)一次性成相流行的時(shí)候,，是寶麗萊稱王,，不是柯達(dá)；

　　當(dāng)無繩電話在中國(guó)興起的時(shí)候,，是步步高領(lǐng)先,，不是 TCL ；當(dāng)?shù)图兌裙�汁飲料火爆的時(shí)候,，是鮮橙多脫穎而出,，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名,。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣,，而且取了不錯(cuò)的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知,，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)的飲料品牌,。

　　建議： 畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂,，突出加汽果汁的核心差異,，更佳地推廣品牌。

　　4  娃哈哈果汁

　　廣告語(yǔ)：我們都是水果,，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜歡,。

　　成功指數(shù)： 74 分 ----- 品牌打透三、四線市場(chǎng)

　　點(diǎn)評(píng)：

　　同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng),，因?yàn)樗�開辟的是三,、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)。

　　娃哈哈的營(yíng)銷做得最為省心,，大城市流行什么,，第一個(gè)拿到下線市場(chǎng)復(fù)制就行了。無論可樂,、純凈水或是果汁,，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū),，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位�,，F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強(qiáng),。

　　值得提醒的是,，借助知名品牌收割市場(chǎng)自然省時(shí)省力，但再下線的市場(chǎng)都會(huì)慢慢成熟,，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增多,。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)也步入競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，“大品牌”的號(hào)召力同樣下降,，“專業(yè)品牌”同樣會(huì)興起,。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，推廣費(fèi)用又不菲,，娃哈哈完全有可能在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略，率先建立起多個(gè)品類的領(lǐng)先品牌,。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水,、洗衣粉、香皂,、沐浴液,、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機(jī)會(huì)在中國(guó)的廣普市場(chǎng),，建立起飲料的寶潔地位,。

　　建議：

　　數(shù)錢的時(shí)候想一想，如果“非�,？蓸贰苯小巴薰�哈可樂��,，是否還一樣賺錢？

　　5  農(nóng)夫果園

　　廣告語(yǔ)： 農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖

　　成功指數(shù)： 60 分－好歹搞了點(diǎn)新意思

　　點(diǎn) 評(píng)：

　　競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭(zhēng)奪定位，以期能成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言,，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位,，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”,，爆果汽指向“加汽果汁”,，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋果汁,、葡萄汁,、野果汁……農(nóng)夫山泉?jiǎng)e出心裁，亮出了混合果汁飲料,。

　　“混合果汁”的定位前景如何,？不很樂觀。一個(gè)很明顯的理由,，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁）,，但會(huì)因?yàn)椴幌矚g某種水果而不買混合果汁。另外,，就中國(guó)目前的飲食觀念,，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服,。

 

　　即使?jié)M足于混合果汁的前景,，農(nóng)夫的營(yíng)銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題,，同時(shí)推出多種混合果汁,，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧,？即使來個(gè)“農(nóng)夫果園1號(hào)”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙,、蘋果、胡蘿卜）”,，都會(huì)好受些,。其次，作為混合果汁,，農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是鮮橙多等單果汁,，營(yíng)銷策略應(yīng)該著重針對(duì)單果汁配方不合理入手，借助公關(guān),、新聞方式展開第一波推廣,，然后才跟進(jìn)針對(duì)明確的廣告。這一點(diǎn),，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作,。

　　當(dāng)然無論如何,，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位，而且廣告?zhèn)鬟_(dá)“混合”的

　　定位信息也很到位,，是擁擠市場(chǎng)中不可多得的亮點(diǎn),。

　　建議：

　　主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品，鉚定鮮橙多,。

　　6  第五季

　　廣告語(yǔ)：今年流行第五季,！

　　成功指數(shù)： 59 分－不知的指的帳篷品牌。

　　點(diǎn) 評(píng)：

　　“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng),，第五季品牌也沒有前途,。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么,。如果你說可口可樂,、雪碧、七喜,、鮮橙多,，每個(gè)人都清楚是什么，但你要是說第五季的話,，你可能得到冰淇淋維C 汽水（5種口味）,、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）,、維 C 樂（5種口味）,，或者是純凈水、礦物質(zhì)水,、冰紅茶 ,、綠茶、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌,，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識(shí)別作用,。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》,，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點(diǎn),，企業(yè)至今仍未重視,。

　　C 汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）,、熱帶水果賓治飲品（5種口味）,、維 C 樂（5種口味），或者是純凈水,、礦物質(zhì)水,、冰紅茶 ,、綠茶、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期,，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌,，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識(shí)別作用。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》,，指出其中的品牌陷阱,，可惜其中的觀點(diǎn)，企業(yè)至今仍未重視,。 ??

　　值得一說的是,，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注,，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨,，短期業(yè)績(jī)確實(shí)不俗。

　　建議： 收縮焦點(diǎn),，為第五季重新定位,。

　　7   鮮的每日C

　　廣告語(yǔ)： 鮮的每日 C ，自然健康每一天

　　成功指數(shù)： 1 分－將跟風(fēng)進(jìn)行到底

　　點(diǎn)評(píng)：

　　毫無疑問,，鮮的每日 C 又是跟風(fēng)鮮橙多,，還是“含 C 的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來,，“鮮的每日 C ”是新的注冊(cè)品牌,，只代表果汁飲料，為成 功增加了一點(diǎn)指數(shù)

　　雖然康師傅這次出擊不遺余力,，還請(qǐng)來了明星助陣,，但“鮮的每日 C ”在三個(gè)關(guān)鍵的地方犯了錯(cuò)。第一個(gè)是名字太長(zhǎng),，不方便稱呼,，還不如直接叫“每日 C ”；第二個(gè)是戰(zhàn)線太寬,，同時(shí)推出了橙汁,、蘋果汁、葡萄汁等品種,，使“鮮的每日 C ”指代什么并不明確,，推廣力度亦不能集中；第三點(diǎn)至關(guān)重要,，康師傅沒有采用直接針對(duì)鮮橙多的策略,，不能最佳地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶得市場(chǎng)。須知,，現(xiàn)在的營(yíng)銷不再只是滿足消費(fèi)者的需求,，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位,。

　試想，如若康師傅瞄準(zhǔn)“鮮橙多”的橙汁飲料,，集中精力推出“每日蘋果”,，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚(yáng)“蘋果汁不傷胃,，天天喝”,，效果當(dāng)會(huì)更佳。表面上看來,，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎,，但其實(shí)是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前,，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂,、純凈水和茶呢？退一步來說,，即使喝蘋果汁的人會(huì)少一點(diǎn),，但如果康師傅一家獨(dú)大，銷量仍然可觀,。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多,，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會(huì)喝別的果汁飲料呢,？?jī)蓮?qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng),，留給其他品牌的機(jī)會(huì)很少。

　　建議： 另起爐灶,，再創(chuàng)品牌定位先行,。

　8    康師傅果汁

　　廣告語(yǔ)： 連果子都愛喝的………康師傅鮮可信橙汁，好喝,。

　　成功指數(shù)： 0 分－跟風(fēng)品牌

　　點(diǎn)評(píng) ：

　　如果時(shí)間倒流10年,，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會(huì)讓人覺得很有意思,，從而記住這是一個(gè)很特別的產(chǎn)品,，樂意去嘗試飲用。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌,，會(huì)增強(qiáng)人們的購(gòu)買,。

　　然而時(shí)至今日，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體,，新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇 ，10多秒“有意思”的廣告淹沒在信息洪流當(dāng)中,，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了,。新營(yíng)銷時(shí)期,，消費(fèi)者面對(duì)太多的產(chǎn)品和信息，他只會(huì)記住一些品類代表性的品牌——— 例如果汁飲料的鮮橙多,，而對(duì)那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品,，傾向于忽略。

　　籠統(tǒng)“大品牌”對(duì)購(gòu)買的影響作用也越來越小,。由于對(duì)商品普遍的信任感增強(qiáng),，消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)保障感要求減弱，更多地在乎品牌在購(gòu)買商品中的識(shí)別作用和便利性�,，F(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”,，像可口（可樂），雪碧（橙味汽水）,、佳得樂（運(yùn)動(dòng)飲料）,、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流,。

　　建議：

　　不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷,，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力,，應(yīng)該賣得更好,。

　　9     娃哈哈加汽果汁

　　廣告語(yǔ)： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫,！

　　成功指數(shù)： 負(fù) 10 分－自傷其類的品牌延伸,。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　如果說三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)還找不到對(duì)手的話,，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進(jìn)行

　　了自伐,。一者娃哈哈加汽果汁的市場(chǎng)，更多地來自于對(duì)娃哈哈果汁的侵蝕,；二者加汽果汁的推出,，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水,、娃哈哈茶飲料,、娃哈哈果汁還是相對(duì)清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁,，加汽果汁又有好幾種,，“娃哈哈果汁”就慢慢升級(jí)為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功,，對(duì)娃哈哈果汁的傷害越大,。

　　建議： 將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會(huì)更好些。

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人