第五章 好的服務(wù),，才是最好的營(yíng)銷

 

顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知,，是決定滿意度,、質(zhì)量感知和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素,。

——洛夫洛克《服務(wù)營(yíng)銷》

 

在調(diào)研期間，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特現(xiàn)象：過(guò)去十年,，碧水灣的營(yíng)業(yè)收入逐年增加,，2011年已達(dá)到1.08億元，但是營(yíng)銷費(fèi)用卻逐年減少,。特別是近三年來(lái),，廣告宣傳和渠道促銷的費(fèi)用更是大幅下降。在2007年之前,， 碧水灣營(yíng)銷部在珠三角主要客源地城市都有辦事處,，如今已經(jīng)大部分撤回，只有廣州因?yàn)槊刻煊兄蓖ㄜ?chē)而做了保留,。而且,，營(yíng)銷部的功能也從宣傳促銷轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)。

那么,，碧水灣靠什么力量驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),，并且保持自身的品牌影響力呢？通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，主要是靠客戶口碑,。

碧水灣在市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)，究竟強(qiáng)大到什么程度,？我們選取其中一個(gè)視角,，從網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)的角度，看看良好的服務(wù)體驗(yàn)給顧客帶來(lái)的心理感受。在體驗(yàn)了碧水灣的服務(wù)之后,，有一位攜程客人做了這樣的點(diǎn)評(píng),，他寫(xiě)道：

“坐在陽(yáng)臺(tái)的椅子上，視野所到之處,，靜靜的流溪河與連綿的群山融為一體,，猶如一幅風(fēng)景畫(huà)。比風(fēng)景更美的,，是碧水灣的人。在路上見(jiàn)到任何一位工作人員,，總能聽(tīng)到來(lái)自他們的熱情的問(wèn)候,。他們的微笑，不同于你在國(guó)際品牌酒店見(jiàn)到的那樣,，是那種親切的而非職業(yè)性的微笑,。

真誠(chéng)，我認(rèn)為是服務(wù)的最高境界,。如果你去過(guò)碧水灣,，你一定會(huì)認(rèn)同我的說(shuō)法。碧水灣的服務(wù),，無(wú)論是前臺(tái)的,，溫泉池邊的，服務(wù)大廳的,，還是餐廳的,，總是那么恰如其分，讓你倍感舒適,。碧水灣的人,，就如同你的一個(gè)家人，一個(gè)朋友那樣親切自然”,。

還有一位客人把碧水灣與海底撈做了比較,，他說(shuō)：

“這是我近年來(lái)對(duì)人說(shuō)‘謝謝’和微笑最多的一次旅程。也不知碧水灣用的是什么培訓(xùn)方法,，能讓員工能對(duì)顧客有發(fā)自內(nèi)心的微笑,，能有各種細(xì)致、人性化,、而又不過(guò)分的服務(wù),，能在面對(duì)各種顧客的粗魯行為，人多時(shí)的應(yīng)接不暇各種詰問(wèn),，仍能保持笑容,，狀況一過(guò)馬上又端水，端毛巾,，拿袋子給你裝上手上物品,，而且是一種很自然的狀態(tài),。入住期間，心情很好,，只要看見(jiàn)他們的員工,，就會(huì)微笑點(diǎn)頭和謝謝，很久沒(méi)有這種情況了,，他們的服務(wù)可與海底撈一拼”,。

跟在這條點(diǎn)評(píng)的后面，另一位客人接著評(píng)價(jià)說(shuō)：

“在親自體驗(yàn)之后,，發(fā)現(xiàn)這里的服務(wù)水平名不虛傳,。 每一個(gè)工作人員都非常地用心，給我們帶來(lái)了很多感動(dòng)和快樂(lè),。海底撈是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征,，但去過(guò)碧水灣之后，我覺(jué)得碧水灣有過(guò)之而無(wú)不及”,。

還有一位客人以幽默歡快的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,，連連驚呼傷不起，他寫(xiě)道：

“地球人已經(jīng)無(wú)法阻止碧水灣的服務(wù)了,！我泡完溫泉的泳衣扔在房間的換鞋凳上,，居然被開(kāi)夜床的服務(wù)員給我洗了，還留了字條說(shuō)明,。�,。“,�,！啊,！動(dòng)不動(dòng)就給你鞠躬啊有木有,！個(gè)個(gè)人都面帶微笑啊有木有！大堂服務(wù)員給你上個(gè)贈(zèng)飲還要半蹲著啊有木有,！行李員幫你拎行李絕對(duì)不是為了跟你要小費(fèi)啊有木有,！送了水果送小公仔啊有木有！游完泳給你披毛巾啊有木有,！提前過(guò)上了有保姆的生活啊有木有,！還有人給洗衣服啊，服務(wù)員熱情服務(wù)的小宇宙爆發(fā)你傷不起啊有木有,！從溫泉大堂送你到賓館房間啊有木有,！實(shí)在不好意思的游客你傷不起啊”！

俗話說(shuō)，口碑永遠(yuǎn)是最好的廣告,。碧水灣《文化手冊(cè)》中有一句話:“好的服務(wù)才是最好的營(yíng)銷”,。碧水灣管理層認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了選擇權(quán)和控制權(quán),，過(guò)去那種單向的、在信息不對(duì)稱前提下的產(chǎn)品營(yíng)銷,、渠道營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷模式,，在市場(chǎng)上已經(jīng)難以奏效。企業(yè)要取得市場(chǎng)成功,，必須在服務(wù)營(yíng)銷方面下功夫,，使企業(yè)的品牌承諾與顧客的服務(wù)體驗(yàn)保持高度一致，才能贏得客戶贊譽(yù),，形成交互傳播的口碑效應(yīng)。

碧水灣現(xiàn)在70%都是回頭客,，這使得企業(yè)的廣告投入大幅減少,，對(duì)分銷渠道的依賴也大為降低，客戶保持率和企業(yè)獲利率都達(dá)到了很高水平,。這一點(diǎn),，對(duì)溫泉企業(yè)如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)具有深刻啟示，也應(yīng)是中國(guó)溫泉旅游行業(yè)的出路和發(fā)展方向,。在未來(lái),，最理想的客戶是那些有高回報(bào)并能與企業(yè)長(zhǎng)期合作的客戶，最佳的營(yíng)銷策略是去吸引這樣的客戶并設(shè)法黏住他們,。

對(duì)于這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體,，我們無(wú)法采用傳統(tǒng)的、以訴求為主的營(yíng)銷方式,，只能是以客戶為中心,，通過(guò)與客戶的溝通，不斷挖掘客戶的需求,，提升服務(wù)體驗(yàn),，建立客戶忠誠(chéng)。從這種意義上說(shuō),，服務(wù)在本質(zhì)上就是一種營(yíng)銷,，好的服務(wù)就是最好的營(yíng)銷，客戶口碑是一個(gè)品牌真正能深入人心的標(biāo)準(zhǔn),。

 

有滿意的員工,，才能有滿意的客人

碧水灣的服務(wù)為什么能夠如此打動(dòng)人心？為什么能在對(duì)客服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都保持同樣的品質(zhì)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,，我們跟副總經(jīng)理曾莉有過(guò)一次深入交談,。她認(rèn)為，碧水灣之所以能做到服務(wù)取勝,，關(guān)鍵是靠文化和培訓(xùn),。文化解決的是“想做”，培訓(xùn)解決的是“會(huì)做”,，兩者互為表里,。

首先是企業(yè)文化，這是價(jià)值導(dǎo)向,。碧水灣注重文化,，員工認(rèn)同文化，管理層穩(wěn)定,，骨干自己培養(yǎng),，做到了思想統(tǒng)一，價(jià)值觀統(tǒng)一,。

碧水灣文化的核心價(jià)值觀是什么,？簡(jiǎn)言之，就是兩個(gè)滿意度——顧客滿意度和員工滿意度,。

顧客滿意度方面,，碧水灣十年堅(jiān)持的企業(yè)宗旨，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，追求顧客利益最大化,。正如姜忠平所說(shuō)：“追求顧客利益最大化，企業(yè)利益才會(huì)最大化,。追求企業(yè)利益最大化,，顧客滿意就會(huì)最小化，最終企業(yè)的利益也會(huì)最小化,�,！�

員工滿意度方面，碧水灣管理層認(rèn)識(shí)到,，再好的服務(wù)也得靠人去做,，企業(yè)只有為員工創(chuàng)造前途，員工才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái),。所以,，姜忠平很早就提出：“關(guān)心員工、幫助員工成長(zhǎng),，是管理者最重要的任務(wù),，也是最值得去做的事,。”

正因如此,，碧水灣舍得投入給顧客,，也舍得投入給員工，員工的工資性支出占總收入的30%,，薪酬體系一直走在同行前面,。除了待遇和各種福利，還有一系列人性化的制度設(shè)計(jì),。

管理方面,，做到獎(jiǎng)懲及時(shí)，公正公平,，一視同仁,；

生活方面，每月開(kāi)展員工滿意度調(diào)查,，從27個(gè)維度全面了解員工的思想狀況,，并將員工滿意度作為考核管理人員的重要依據(jù)；

文化方面,，提倡把工作當(dāng)做樂(lè)趣,，把敬業(yè)當(dāng)做習(xí)慣，同時(shí)又從各方面關(guān)心員工,，提高員工的生活品質(zhì)；

協(xié)作方面,，提倡一線工作至上,，二線對(duì)一線的“四個(gè)理解”，要求全體員工樹(shù)立“四個(gè)服務(wù)意識(shí)”：上級(jí)為下級(jí)服務(wù),、二線為一線服務(wù),、上工序?yàn)橄鹿ば蚍��?wù)、全員為顧客服務(wù),。

最關(guān)鍵的是,，碧水灣努力讓員工在企業(yè)中有前途，有發(fā)展,，不斷得到學(xué)習(xí)和成長(zhǎng),，從而使企業(yè)形成良性循環(huán)，既有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì),，又有機(jī)制優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì),。

碧水灣的成功做法有沒(méi)有可復(fù)制性？能否在溫泉行業(yè)全面推廣,？當(dāng)我向曾莉提出這個(gè)問(wèn)題時(shí),，她想了想,，說(shuō)：“對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，要做好兩個(gè)滿意度,，既難也不難,，關(guān)鍵看你是否舍得。碧水灣所有價(jià)值觀的東西體現(xiàn)出來(lái),，就是舍得,。既對(duì)客戶舍得，也對(duì)員工舍得,�,！�

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè)莫不如此,。海底撈的成功是舍得,，星巴克的成功也是舍得。星巴克將員工視為伙伴,，視為最重要的資產(chǎn),，以至于成為全世界員工待遇最好的企業(yè)，而星巴克的員工也為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)傳奇,。

然而,，正所謂知易行難，要真正做到“舍得”二字,，國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者尚需經(jīng)歷一個(gè)艱難抉擇和痛苦嬗變的過(guò)程,。因?yàn)檫@不僅涉及顧客、員工和企業(yè)之間的利益權(quán)衡,，更需要我們從形而上的精神層面對(duì)人性的本質(zhì)進(jìn)行觀照,，并對(duì)人生的意義和企業(yè)的存在價(jià)值重新思考。

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