第五章 好的服務(wù)，才是最好的營銷

 

顧客對服務(wù)接觸的感知,，是決定滿意度,、質(zhì)量感知和長期忠誠度的關(guān)鍵因素。

——洛夫洛克《服務(wù)營銷》

 

在調(diào)研期間,，我們還發(fā)現(xiàn)一個奇特現(xiàn)象：過去十年,，碧水灣的營業(yè)收入逐年增加,，2011年已達到1.08億元，但是營銷費用卻逐年減少,。特別是近三年來,，廣告宣傳和渠道促銷的費用更是大幅下降。在2007年之前,， 碧水灣營銷部在珠三角主要客源地城市都有辦事處,，如今已經(jīng)大部分撤回，只有廣州因為每天有直通車而做了保留,。而且,，營銷部的功能也從宣傳促銷轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)。

那么,，碧水灣靠什么力量驅(qū)動市場,，并且保持自身的品牌影響力呢？通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，主要是靠客戶口碑,。

碧水灣在市場上的口碑效應(yīng)，究竟強大到什么程度,？我們選取其中一個視角,，從網(wǎng)絡(luò)用戶評價的角度，看看良好的服務(wù)體驗給顧客帶來的心理感受,。在體驗了碧水灣的服務(wù)之后,，有一位攜程客人做了這樣的點評，他寫道：

“坐在陽臺的椅子上,，視野所到之處,，靜靜的流溪河與連綿的群山融為一體，猶如一幅風景畫,。比風景更美的,，是碧水灣的人。在路上見到任何一位工作人員,，總能聽到來自他們的熱情的問候,。他們的微笑，不同于你在國際品牌酒店見到的那樣,，是那種親切的而非職業(yè)性的微笑,。

真誠，我認為是服務(wù)的最高境界,。如果你去過碧水灣,，你一定會認同我的說法。碧水灣的服務(wù)，無論是前臺的,，溫泉池邊的,，服務(wù)大廳的，還是餐廳的,，總是那么恰如其分,，讓你倍感舒適。碧水灣的人,，就如同你的一個家人,，一個朋友那樣親切自然”。

還有一位客人把碧水灣與海底撈做了比較,，他說：

“這是我近年來對人說‘謝謝’和微笑最多的一次旅程,。也不知碧水灣用的是什么培訓方法，能讓員工能對顧客有發(fā)自內(nèi)心的微笑,，能有各種細致,、人性化、而又不過分的服務(wù),，能在面對各種顧客的粗魯行為,，人多時的應(yīng)接不暇各種詰問，仍能保持笑容,，狀況一過馬上又端水,，端毛巾，拿袋子給你裝上手上物品,，而且是一種很自然的狀態(tài),。入住期間，心情很好,，只要看見他們的員工,，就會微笑點頭和謝謝，很久沒有這種情況了,，他們的服務(wù)可與海底撈一拼”,。

跟在這條點評的后面，另一位客人接著評價說：

“在親自體驗之后,，發(fā)現(xiàn)這里的服務(wù)水平名不虛傳,。 每一個工作人員都非常地用心，給我們帶來了很多感動和快樂,。海底撈是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征，但去過碧水灣之后,，我覺得碧水灣有過之而無不及”,。

還有一位客人以幽默歡快的網(wǎng)絡(luò)語言，連連驚呼傷不起，他寫道：

“地球人已經(jīng)無法阻止碧水灣的服務(wù)了,！我泡完溫泉的泳衣扔在房間的換鞋凳上,，居然被開夜床的服務(wù)員給我洗了，還留了字條說明,。�,。“,�,！啊,！動不動就給你鞠躬啊有木有,！個個人都面帶微笑啊有木有！大堂服務(wù)員給你上個贈飲還要半蹲著啊有木有,！行李員幫你拎行李絕對不是為了跟你要小費啊有木有,！送了水果送小公仔啊有木有！游完泳給你披毛巾啊有木有,！提前過上了有保姆的生活啊有木有,！還有人給洗衣服啊，服務(wù)員熱情服務(wù)的小宇宙爆發(fā)你傷不起啊有木有,！從溫泉大堂送你到賓館房間啊有木有,！實在不好意思的游客你傷不起啊”！

俗話說,，口碑永遠是最好的廣告,。碧水灣《文化手冊》中有一句話:“好的服務(wù)才是最好的營銷”。碧水灣管理層認為,，在網(wǎng)絡(luò)時代,，消費者已經(jīng)掌握了選擇權(quán)和控制權(quán)，過去那種單向的,、在信息不對稱前提下的產(chǎn)品營銷,、渠道營銷和品牌營銷模式，在市場上已經(jīng)難以奏效,。企業(yè)要取得市場成功,，必須在服務(wù)營銷方面下功夫，使企業(yè)的品牌承諾與顧客的服務(wù)體驗保持高度一致,，才能贏得客戶贊譽,，形成交互傳播的口碑效應(yīng)。

碧水灣現(xiàn)在70%都是回頭客,，這使得企業(yè)的廣告投入大幅減少,，對分銷渠道的依賴也大為降低,，客戶保持率和企業(yè)獲利率都達到了很高水平。這一點,，對溫泉企業(yè)如何擺脫同質(zhì)化競爭具有深刻啟示,，也應(yīng)是中國溫泉旅游行業(yè)的出路和發(fā)展方向。在未來,，最理想的客戶是那些有高回報并能與企業(yè)長期合作的客戶,，最佳的營銷策略是去吸引這樣的客戶并設(shè)法黏住他們。

對于這樣的目標消費群體,，我們無法采用傳統(tǒng)的,、以訴求為主的營銷方式，只能是以客戶為中心,，通過與客戶的溝通,，不斷挖掘客戶的需求，提升服務(wù)體驗,，建立客戶忠誠,。從這種意義上說，服務(wù)在本質(zhì)上就是一種營銷,，好的服務(wù)就是最好的營銷,，客戶口碑是一個品牌真正能深入人心的標準。

 

有滿意的員工,，才能有滿意的客人

碧水灣的服務(wù)為什么能夠如此打動人心,？為什么能在對客服務(wù)的各個環(huán)節(jié)都保持同樣的品質(zhì)？關(guān)于這個問題,，我們跟副總經(jīng)理曾莉有過一次深入交談,。她認為，碧水灣之所以能做到服務(wù)取勝,，關(guān)鍵是靠文化和培訓,。文化解決的是“想做”，培訓解決的是“會做”,，兩者互為表里,。

首先是企業(yè)文化，這是價值導向,。碧水灣注重文化,，員工認同文化，管理層穩(wěn)定,，骨干自己培養(yǎng),，做到了思想統(tǒng)一，價值觀統(tǒng)一,。

碧水灣文化的核心價值觀是什么,？簡言之,，就是兩個滿意度——顧客滿意度和員工滿意度,。

顧客滿意度方面,，碧水灣十年堅持的企業(yè)宗旨，就是為顧客創(chuàng)造價值,，追求顧客利益最大化,。正如姜忠平所說：“追求顧客利益最大化，企業(yè)利益才會最大化,。追求企業(yè)利益最大化,，顧客滿意就會最小化，最終企業(yè)的利益也會最小化,�,！�

員工滿意度方面，碧水灣管理層認識到,，再好的服務(wù)也得靠人去做,，企業(yè)只有為員工創(chuàng)造前途，員工才會為企業(yè)創(chuàng)造未來,。所以,，姜忠平很早就提出：“關(guān)心員工、幫助員工成長,，是管理者最重要的任務(wù),，也是最值得去做的事�,！�

正因如此,，碧水灣舍得投入給顧客，也舍得投入給員工,，員工的工資性支出占總收入的30%,，薪酬體系一直走在同行前面。除了待遇和各種福利,，還有一系列人性化的制度設(shè)計,。

管理方面，做到獎懲及時,，公正公平,，一視同仁；

生活方面,，每月開展員工滿意度調(diào)查,，從27個維度全面了解員工的思想狀況，并將員工滿意度作為考核管理人員的重要依據(jù),；

文化方面,，提倡把工作當做樂趣,，把敬業(yè)當做習慣，同時又從各方面關(guān)心員工,，提高員工的生活品質(zhì),；

協(xié)作方面，提倡一線工作至上,，二線對一線的“四個理解”,，要求全體員工樹立“四個服務(wù)意識”：上級為下級服務(wù)、二線為一線服務(wù),、上工序為下工序服務(wù),、全員為顧客服務(wù)。

最關(guān)鍵的是,，碧水灣努力讓員工在企業(yè)中有前途，有發(fā)展,，不斷得到學習和成長,，從而使企業(yè)形成良性循環(huán)，既有得天獨厚的資源優(yōu)勢,，又有機制優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,。

碧水灣的成功做法有沒有可復制性？能否在溫泉行業(yè)全面推廣,？當我向曾莉提出這個問題時,，她想了想，說：“對于任何企業(yè)來講,，要做好兩個滿意度,，既難也不難，關(guān)鍵看你是否舍得,。碧水灣所有價值觀的東西體現(xiàn)出來,，就是舍得。既對客戶舍得,，也對員工舍得,。”

事實上,，國內(nèi)外成功的企業(yè)莫不如此,。海底撈的成功是舍得，星巴克的成功也是舍得,。星巴克將員工視為伙伴,，視為最重要的資產(chǎn)，以至于成為全世界員工待遇最好的企業(yè),，而星巴克的員工也為企業(yè)創(chuàng)造出一個傳奇,。

然而,，正所謂知易行難，要真正做到“舍得”二字,，國內(nèi)目前大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者尚需經(jīng)歷一個艱難抉擇和痛苦嬗變的過程,。因為這不僅涉及顧客、員工和企業(yè)之間的利益權(quán)衡,，更需要我們從形而上的精神層面對人性的本質(zhì)進行觀照,，并對人生的意義和企業(yè)的存在價值重新思考。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人